煙草大時代之寡頭壟斷

胡凝

西方股市里專門有一個分類叫做“罪惡行業(yè)”，泛指主營業(yè)務(wù)在道德層面存在瑕疵的公司。標(biāo)準(zhǔn)的罪惡行業(yè)包括煙草、酒精飲料、大麻、監(jiān)獄、軍火槍械、賭場、夜店等等。

與第一印象不同，罪惡行業(yè)公司的整體歷史投資回報相當(dāng)誘人。其中又以煙草公司為甚。有幾個直觀的數(shù)據(jù)對比，如果在1900年投入1美元購買美國工業(yè)指數(shù)，到2010年時總回報約為3.83萬美元，年化收益率接近10%;如果投入食品飲料行業(yè)，盈利約為70萬美元;但若投入煙草行業(yè)，在過去的一個世紀(jì)里，1美元將滾動為驚人的630萬美元。

出于種種道德方面的原因，談?wù)摕煵輼I(yè)的投資似乎是個禁忌，但是作為股票史中有記載以來回報最高的行業(yè)，刻意回避并不可取，即便不去投資，也有借鑒作用。

流金歲月

煙草初始流行的使用形式主要是咀嚼和鼻煙，直到19世紀(jì)末，詹姆斯·邦薩科家族工廠發(fā)明了卷煙機(jī)，大大提高了卷煙生產(chǎn)效率，可燃燒香煙才逐步流行起來，直到成為主流。趨勢形成的背后當(dāng)然少不了資本這只推手，精明的杜克父子公司眼光精準(zhǔn)，行動迅速，一手與邦薩科公司簽署卷煙機(jī)專屬租賃協(xié)議;另一手降價打擊競爭對手，迫使他們加入自己的財團(tuán)。在吸收了其他五家公司之后，“美國煙草公司”宣布建立，并于紐交所上市，成為道瓊斯指數(shù)中的初始十二只成份股之一。

在上市后的二十年里，美國煙草公司吸收了200余家中小企業(yè)，成長為一個壟斷絕大部分境內(nèi)市場份額的龐然大物，這引起了政府警覺，1911年，美國煙草公司與標(biāo)準(zhǔn)石油在同一天被強(qiáng)行分拆。美國煙草被分成四塊，分別是：美國煙草，羅瑞拉德，雷諾和利吉特·邁爾斯四家公司。

不管怎樣，20世紀(jì)上半葉是煙草公司當(dāng)之無愧的黃金歲月，從文藝界到政治界，貫穿東西，男性幾乎無不抽煙，二戰(zhàn)時盟軍鐵血將領(lǐng)和拯救世界的領(lǐng)袖們比比皆是煙草的狂熱信徒。巴頓將軍一口咬掉雪茄煙屁股，坐在吉普車上奔赴戰(zhàn)場;麥克阿瑟的大煙斗;丘吉爾手持雪茄，可以想象對于普通男性具有何等強(qiáng)大的吸引力。

而隨著女權(quán)運(yùn)動的興起，婦女也為吸煙人口貢獻(xiàn)了一份力量，加上煙草公司的優(yōu)秀營銷手段，煙草業(yè)在1950年代攀上了幸福的高峰，當(dāng)時美國有近半人口都是煙民。

陰云

人生不如意事十之八九，幸福的日子總是短暫的。早在20世紀(jì)初，關(guān)于吸煙對健康影響的論文便已見諸媒體，德國、英國、美國都有學(xué)者對吸煙與癌癥的相關(guān)性做出假設(shè)與議論，但并沒有確鑿的證據(jù)能夠支撐這些論點(diǎn)。上世紀(jì)50年代，《讀者文摘》刊登了一篇文章，首次將吸煙對健康的危害展現(xiàn)在大眾面前。十年后，由外科醫(yī)生組建的健康委員會首次發(fā)布了官網(wǎng)權(quán)威報告，吸煙導(dǎo)致肺癌發(fā)病率提高的觀點(diǎn)終于蓋棺定論。

盡管煙草行業(yè)利潤仍然可觀，但來自政策與法律的逆風(fēng)越來越強(qiáng)。60年代修訂的廣告法，要求在煙草制品包裝上必須注明醫(yī)生的警告聲明，1970年，《公共衛(wèi)生香煙吸煙法》則要求所有媒體上的公眾香煙廣告必須全部下架。

伴隨著政策監(jiān)管，大批法律訴訟接踵而來。煙草公司憑借雄厚的資金擊退了諸多個人起訴，即便偶有原告在州一級地方法院贏得訴訟，但在最高法院卻從未贏過一次。

進(jìn)入90年代，煙草行業(yè)的至暗時刻宣告來臨。共有40余個州對煙草公司先后提起訴訟，依據(jù)主要是消費(fèi)者保護(hù)法和反壟斷法，主張由于煙草公司引起了大量健康問題，導(dǎo)致公共健康部門付出了巨大的成本和代價，實際訴求就是兩個字——要錢。

但是，曠日持久的大規(guī)模訴訟也是要花錢的，花的是納稅人的錢。面對漸成爛賬的局面，國會終于坐不住了，于1997年推出“全國和解協(xié)議”預(yù)案，要求授權(quán)食品和藥品監(jiān)管局監(jiān)管煙草業(yè)，同時煙草行業(yè)公司要在未來25年內(nèi)向各州支付3685億美元。作為交換，聯(lián)邦將確保加入賠償計劃的公司避免在未來受到集體訴訟。

死中求活與大和解

再看另一方陣營，煙草公司們雖然抵抗得十分堅決頑強(qiáng)，但是卻看不到取得最終勝利的希望。它們在之前的案子中能夠得以勝訴，最有力的武器是此前法律界“共同疏忽”的判決依據(jù)，即對自己可能遭遇的傷害知情并負(fù)有一定責(zé)任的受害者不能合法主張賠償。

隨著時間的推移，這個判決依據(jù)逐漸被越來越多的法庭拋棄，這也使得煙草公司急需一份用以自保的和解協(xié)議。

經(jīng)過拉鋸式談判，1998年，40余個州政府組成的原告方與四家大型煙草原始參與廠商（菲莫公司、布朗·威廉姆森、羅瑞拉德、雷諾）之間最終達(dá)成了 “全局和解協(xié)議”。該和解方案要求未來25年煙草業(yè)公司以稅收的形式賠償2060億美元給各州政府（需進(jìn)行通脹調(diào)整），遠(yuǎn)少于國會提案的3655億美元。

和解協(xié)議達(dá)成之后，又有約40家煙草商陸續(xù)加入?yún)f(xié)議，意味著全行業(yè)納入該協(xié)議。

25年/2060億美元賠償將通過設(shè)立一個基金來執(zhí)行，具體操作計劃如下：

第一刀：預(yù)付款127.42億美元;

之后的無數(shù)刀：從2000年—2025年約需支付1831.77億美元。但是自2018年起每年永續(xù)賠付額度固定為90億美元。

賠償費(fèi)用來自銷售加成，2007年之后，每銷售一根卷煙，政府可以拿到約0.19美元。

合縱連橫

現(xiàn)在回過頭去看“煙草業(yè)大和解”心頭也許會別有一番滋味。但在當(dāng)時，整個行業(yè)卻籠罩著悲觀而絕望的氛圍。年長的人紛紛戒煙，年輕人的吸煙率也在逐年下降，腳纏監(jiān)管的鐐銬，身背巨額賠償。翻看報章，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的頭條：香煙的末日已經(jīng)來臨。各個養(yǎng)老基金紛紛像逃避瘟疫一樣撤出煙草公司。

這些報道在某種程度上講也不能說謬誤，吸煙人口確實在“如絲般滑落”。

美國本土市場吸煙人口比例自1965年高點(diǎn)的42.4%，下滑到2014年的16.8%，同期人口增幅約為一倍，調(diào)整過后，當(dāng)前凈吸煙人口比半個世紀(jì)前減少了接近30%， 且存量吸煙者的消費(fèi)量也在下降。

但與所有人包括從業(yè)者們的預(yù)期相反，進(jìn)入新世紀(jì)后，煙草業(yè)卻迎來了近20年的繁榮發(fā)展。其中主要原因便是寡頭壟斷，而壟斷的推手卻正是極端嚴(yán)厲的監(jiān)管與天價賠償。

當(dāng)“煙草業(yè)大和解”達(dá)成前后，美國市場上約有七八家大型煙草公司，此外還存在40余家煙草品牌廠商，之后的十余年中，這些中小企業(yè)的命運(yùn)大多是賣身給大廠，或者湮沒在歷史之中。

當(dāng)年的老貴族里，雷諾公司在2004年與布朗·威廉姆森公司合并，又在2015年兼并了市場排名第三位的羅瑞拉德， 最后與英美煙草合為一體。萬寶路的生產(chǎn)商菲利普·莫里斯（現(xiàn)名奧馳亞）則收購了利吉特·邁爾斯德煙草業(yè)務(wù)，分拆掉卡夫食品和外國卷煙業(yè)務(wù)，并且專注于收購無煙煙草、電子煙及大麻等面向未來的產(chǎn)品。

經(jīng)過一系列合縱連橫，目前奧馳亞與英美煙草這兩家公司聯(lián)手控制了美國國內(nèi)香煙市場80%以上的份額。合并大幅提升了公司價格管理和成本控制能力，例如過去十年來，奧馳亞公司通過合并生產(chǎn)線，裁撤重復(fù)部門，優(yōu)化運(yùn)營，削減成本達(dá)20億美元以上。

而英美煙草在2000-2016年間通過裁員并廠，向股東返還了大量資本。

定價能力方面表現(xiàn)得更加明顯，長期下滑的銷售數(shù)量完全被提價所覆蓋。從煙草和解協(xié)議到現(xiàn)在，美國香煙銷量下降40%左右，但是由于提價，行業(yè)的總營收卻增長了30%，2000年每包香煙平均售價不到4美元，現(xiàn)在則超過7美元。人們每年在便利店購買煙草的開支超過了汽水加口香糖。

同時，由稅收支撐的罰款也把市場進(jìn)入門檻提高到天際，如果仔細(xì)剖析每支在售卷煙的利益分配比例，你會發(fā)現(xiàn)，其中懲罰性稅收占比超過40%，而屬于煙草公司的利潤則只有20%。一些州甚至拿這項稅收作為抵押發(fā)行了“煙草債”。這種情形下，大公司的話語權(quán)越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)卷煙行業(yè)的大門對新玩家徹底關(guān)閉。

在上述種種因素合力作用下，盡管生存空間一步步變窄，黑色的花朵依然迎風(fēng)笑傲枝頭。綻放得無比妖艷。

2009年，美國食品藥品監(jiān)督管理局得到了煙草行業(yè)管理權(quán)限，經(jīng)過數(shù)年準(zhǔn)備，終于再次對煙草公司下手。這次的目標(biāo)是調(diào)味蒸汽煙，也導(dǎo)致了煙草公司過去兩年中股價的大幅震蕩。歷史會簡單重復(fù)，還是有什么新的變數(shù)？

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