盛大的潰敗

◎ 文 《法人》特約撰稿 謝孟卿 全媒體記者 王茜 整理

博爾赫斯說過，世界是由聲音、畫面以及回憶構(gòu)成的……他們可以打開一個特定的空間。2000年到2004年，盛大公司就像拿到了一枚時空的鑰匙，精準(zhǔn)地搭建了一個迷離恍惚、霓虹閃爍的場景，帶著網(wǎng)民穿梭進(jìn)入了未來時空。

2019年3月31日，“盛大游戲”宣布更名為“盛趣游戲“，一字之差，印證了盛大傳奇時代的結(jié)束。對于如今進(jìn)入VR游戲時代的年輕人而言，盛大本身就像“時代之謎”。回憶過往，那個時代是如何闖入我們的生活，又是如何退出舞臺。

傳奇盛大 獨(dú)霸江湖

1993年，畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的陳天橋追隨兒時的理想，進(jìn)入了上海著名國有企業(yè)陸家嘴集團(tuán)。不過，工作幾年后，陳天橋意興闌珊，辭職的原因被陳天橋后來總結(jié)為“公務(wù)員機(jī)制和自我價值觀有所沖突”。

1999年11月，26歲的陳天橋與妻子雒芊芊 、胞弟陳大年共同籌集50萬啟動資金，成立盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司（以下簡稱“盛大”），開啟了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)之路。

2001年，28歲的陳天橋選擇“豪賭”，傾盡所有擲出30萬美金，拿下韓國ACTOZ公司在線網(wǎng)游《熱血傳奇》（以下簡稱《傳奇》）的代理權(quán)，正式進(jìn)軍在線游戲市場。

起初，這款游戲的經(jīng)營主要依靠點(diǎn)卡收費(fèi)。后來，陳天橋不顧眾人反對，做出了一意孤行的決定：由點(diǎn)卡模式變更為游戲免費(fèi)。免費(fèi)游戲的模式在2001年的中國網(wǎng)游業(yè)絕無僅有，后來事實(shí)證明，這是一套相對成熟且持久的商業(yè)形態(tài)，至今仍被多數(shù)廠商所采用。陳天橋堅(jiān)信道具收費(fèi)才是網(wǎng)絡(luò)游戲的未來，后來游戲經(jīng)營收入果然出現(xiàn)強(qiáng)力反彈。

2001年9月，《傳奇》上線，憑借“簡單粗暴”的游戲特性和“容易上手”的操作特點(diǎn)，僅用了兩個月的時間，這款網(wǎng)游的在線人數(shù)便突破了40萬。隨后創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄：上線一個月就實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年突破百萬人在線，游戲人數(shù)累計(jì)超過五千萬。到2003年，盛大的收入達(dá)到了6.33億元，凈利潤接近收入一半。

從成立以來，盛大先后推出了《熱血傳奇》 《傳奇世界》 《泡泡堂》《龍之谷》《最終幻想14》等70多款精品游戲，注冊用戶超過21億，在中國網(wǎng)游的市場份額躍居68%。

可以說，《傳奇》就是盛大公司的聚寶盆和印鈔機(jī)，在當(dāng)時家庭個人計(jì)算機(jī)尚未全民普及的年代，占領(lǐng)著中國大大小小的網(wǎng)吧,盛大游戲的締造者陳天橋“一夜封神”，全國網(wǎng)吧老板們都尊稱他為“橋哥”，頗有萬人空巷之勢。

2004年5月，盛大在美國納斯達(dá)克股票市場成功上市。從2001年創(chuàng)建到2004年的上市，盛大僅用了三年時間。那一年，31歲的陳天橋以88億身家問鼎中國首富，成為帶給人無限希望的“勵志偶像”。

但是，《傳奇》帶來豐厚利潤的同時，也引發(fā)了一些社會事件：一名《傳奇》玩家因丟失裝備沖入陳天橋的辦公室，指著他的鼻子大罵；同樣原因，另一位玩家企圖在盛大總部自焚（未遂）；還有人玩《傳奇》玩到心臟病發(fā)作身亡。

于是，盛大游戲開始被批評。有網(wǎng)友認(rèn)為，《傳奇》是青少年網(wǎng)絡(luò)成癮的禍?zhǔn)字?，過于接地氣和傳奇親民的場景設(shè)計(jì)，也被譏諷為“民工玩具”?！度嗣袢請蟆犯窃陬^版點(diǎn)名批評盛大,直斥網(wǎng)絡(luò)游戲成為青少年的電子鴉片。陳天橋?qū)Υ瞬恢每煞瘢啻卧诠_場合回應(yīng)“《傳奇》不是個好游戲，但盛大是個好公司”。從2004年開始，盛大開啟了品牌轉(zhuǎn)型之路。

品牌轉(zhuǎn)型 意識超前

2004年，盛大在游戲行業(yè)中達(dá)到巔峰，幾乎望不到競爭對手。陳天橋曾在一次采訪中說“盛大當(dāng)下唯一的敵人，是5年前的盛大”。 沒有對手，年輕氣盛的陳天橋有些“浮躁”。 他多次傳遞出一個信號，游戲不是“正道”，娛樂才是。為此，陳天橋設(shè)計(jì)了一個更加宏大的發(fā)展藍(lán)圖，他要打造“中國網(wǎng)絡(luò)的迪士尼”，推出中國領(lǐng)先概念的圖形化網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)游戲“網(wǎng)絡(luò)硅谷”。

從2005年開始，盛大進(jìn)軍家庭數(shù)字娛樂，提出了虛擬播控平臺概念的“盛大盒子計(jì)劃”，耗資4.5億美元。當(dāng)時，陳天橋的想法是把家庭電視升級為網(wǎng)絡(luò)終端，將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬上電視，實(shí)現(xiàn)個人電腦、手機(jī)、電視機(jī)的互聯(lián)互通，整合PC、電視、手機(jī)、電影、音樂、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)等九大業(yè)務(wù)于一身，圍繞“家庭互動娛樂”這一主題構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)。毫無疑問，“盛大盒子”比如今的“小米盒子”、“天貓魔盒”提前了整整10年。

據(jù)說，有段時間，在盛大每個辦公室的入口都會貼著CEO陳天橋?qū)懙囊黄墩撧D(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)》，在這篇文章中，他認(rèn)為盛大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容和服務(wù)的轉(zhuǎn)型。盛大要從一個單一的大型 `游戲供應(yīng)商變成一個集成大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內(nèi)容的綜合供應(yīng)商。但是當(dāng)時的問題是，“盒子”里的內(nèi)容嚴(yán)重匱乏。為了補(bǔ)足這個短板，盛大開始布局娛樂帝國。那幾年，在公司集團(tuán)化運(yùn)營和資本化運(yùn)作之下，陳天橋兵分三路，瘋狂出擊，一邊為游戲業(yè)務(wù)持續(xù)輸血，一邊在其他領(lǐng)域招兵買馬、攻城略地。

2008年7月，“盛大文學(xué)”成立。收購了包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站以及天方聽書網(wǎng)、悅讀網(wǎng)、晉江文學(xué)城（50%股權(quán)）。 同時，還與“華文天下”、“中智博文”和“聚石文華”達(dá)成深度合作。

當(dāng)時，簽約了包括韓寒、于丹、安意如、蔡康永等在內(nèi)的多位當(dāng)代作家。出版了包括《鬼吹燈》《誅仙》等名噪一時的作品，更是捧紅了唐家三少、天蠶土豆等網(wǎng)絡(luò)作家。

鼎盛時期，“盛大文學(xué)”一度占據(jù)整個網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)市場72%的份額，成為中國互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)當(dāng)之無愧的“扛把子”。另外，“盛大文學(xué)”還率先成立了云中書城，專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的對外經(jīng)營銷售，且自主研發(fā)了中國第一款電子書閱讀器—錦書Bambook。這意味著，陳天橋的“中國網(wǎng)絡(luò)迪士尼”版圖中的文學(xué)板塊基本搭建成型。

2008年，“盛大游戲”“盛大創(chuàng)新院”分別成立。“盛大游戲”并購了游戲?qū)?zhàn)平臺浩方(游戲平臺)和邊鋒 (頁游 )、Actoz Soft(游戲內(nèi)容 )，收購當(dāng)時領(lǐng)先的視頻播放網(wǎng)站酷六網(wǎng)，與湖南衛(wèi)視合資成立華影盛視，在市場上左突右擊，合縱連橫；同年，“盛大創(chuàng)新院”以高出業(yè)內(nèi)兩倍的薪資招攬人才，先后開發(fā)了盛大網(wǎng)盤、萬能鑰匙等一系列產(chǎn)品，同時孵化出了云計(jì)算創(chuàng)新院、語音創(chuàng)新院、搜索創(chuàng)新院、多媒體創(chuàng)新院四個機(jī)構(gòu)，成為助力盛大發(fā)展的重要引擎。盛大的收購大潮之下，互聯(lián)網(wǎng)江湖甚至留下“名師大將莫自牢，千兵萬馬避天橋”。

2009年，盛大游戲被拆分在納斯達(dá)克獨(dú)立上市，總市值14.8億美元，成為全球市值最高的游戲公司。

首次折戟 內(nèi)亂初現(xiàn)

盛大公司由盛轉(zhuǎn)衰的戰(zhàn)役，始于收購“新浪”計(jì)劃的失敗。

2005年2月，盛大率先宣布，通過一致行動人已經(jīng)購買了新浪接近20%的股票。新浪隨即發(fā)表聲明表示不歡迎盛大入主新浪。緊跟著，新浪使出殺手锏“毒丸計(jì)劃”， 以“殺敵一千自傷八百”的決心大量低價增發(fā)新股，迫使盛大放棄控股新浪的計(jì)劃。這一案例成為首例遵循美國法律進(jìn)行并購的中國案例，也是盛大公司在資本市場的第一次折戟。

而此時，盛大內(nèi)亂初現(xiàn)端倪。

由于經(jīng)營理念不和，起點(diǎn)中文網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和盛大派來的職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)生矛盾，起點(diǎn)中文網(wǎng)吳文輝創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)投騰訊；曾經(jīng)排名第一的視頻分享網(wǎng)站酷6網(wǎng)被盛大收購后，也因經(jīng)營矛盾原運(yùn)營團(tuán)隊(duì)出走，退出了頭部視頻網(wǎng)站的競爭。

另一個影響盛大走向的是承載盛大光榮與夢想的“盛大盒子計(jì)劃”。這個項(xiàng)目于2005年開始執(zhí)行。但是，由于當(dāng)時中國家庭寬帶速度緩慢，還沒有走出2G時代，盒子的制造成本居高不下且內(nèi)容相對匱乏。當(dāng)時，“盛大盒子”的單個售價超過五千元，在無錫試點(diǎn)銷售的時候，第一個月僅僅售出20臺。

2006年初，盛大公布的2005年第四季度財(cái)報顯示凈虧損5.389億元，與以往約2億元的季度凈利潤形成強(qiáng)烈反差，破釜沉舟并沒有換來成功。雪上加霜的是，2006年，廣電總局叫停了市面上所有的準(zhǔn)IPTV項(xiàng)目。這“一紙禁令”成為壓倒“盛大盒子計(jì)劃”的最后一根稻草，盛大回天之力，計(jì)劃擱淺。2006年4月，這個項(xiàng)目戛然而止，

有人說，樂視和小米要干的事，陳天橋在2003年就開始籌劃了，比其他人超前了十幾年。甚至比美國的Apple TV提前了一年半。只可惜，生不逢時。事后有人評價道，在寬帶尚未普及的日子里，陳天橋的理念太過超前，家庭娛樂的想法與市場現(xiàn)狀嚴(yán)重脫節(jié)。陳天橋后來曾對這些創(chuàng)業(yè)失敗的歷程做過一個總結(jié)——“世界上沒有做錯的事情，永遠(yuǎn)是時間錯誤”。

隨后的2012年，成立三年多的“盛大創(chuàng)新院”迎來最大一次調(diào)整，部分項(xiàng)目被關(guān)停，員工被變相裁員，整體編制被劃入“盛大無線”。這個“看上去很美”的項(xiàng)目草草收場，也再次預(yù)示了盛大由盛轉(zhuǎn)衰。

動蕩5年 如何重生

并購新浪失敗，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走，夢想被禁令扼殺，盛極一時的盛大開始逐步瓦解。2011年，盛大業(yè)務(wù)進(jìn)行重大調(diào)整，正式從美國退市；2012年，邊鋒和浩方游戲平臺以35億元的價格被出售給浙報傳媒；2014年，早已名存實(shí)亡的盛大創(chuàng)新院宣告正式解散；同年，盛大網(wǎng)絡(luò)出售盛大游戲所有股份，而陳天橋也辭去了盛大游戲的所有職務(wù)，從此大路朝天、各走一邊。

2015年，已經(jīng)是騰訊文學(xué)負(fù)責(zé)人的吳文輝主導(dǎo)了對盛大文學(xué)板塊的合并，成立閱文集團(tuán)。從招致麾下到反目出走，再到轉(zhuǎn)身收購，吳文輝完成了一個完美的逆襲。相反，隨著《魔獸世界》《夢幻西游》《地下城與勇士》 《跑跑卡丁車》等游戲風(fēng)靡，人們不再迷戀《傳奇》中的打打殺殺，盛大游戲開始走向衰落。

失去冠軍寶座位居次席，盛大游戲的前景還算光明?？上Ш镁安婚L，中概股在美股市場遭遇寒流，盛大決定退市回歸A股。但是，回A這條路太難了。自2014年宣布私有化并籌備回A起，盛大游戲先后經(jīng)歷了7次易主，各方財(cái)團(tuán)涌入，深陷股權(quán)亂局之中。水深火熱中的盛大游戲，開始遭遇高管離職，其業(yè)績跌入谷底。

2015年上半年，其營收為14.46億元，同比下滑26.1%，凈利潤僅為3.266億元，同比下滑50.5%。最終，做汽車零配件起家的世紀(jì)華通與盛大游戲成功“聯(lián)姻”，但后者已元?dú)獯髠?/p>

2017年，散落在全國各地的盛大離職員工組織了一場主題為“激昂斗志，不負(fù)盛年”的“盛斗士大會”。許久沒有露面的陳天橋從澳大利亞通過視頻與現(xiàn)場進(jìn)行交流。視頻中的陳天橋兩鬢斑白，他表示“雖然盛大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)不在，盛大的運(yùn)營業(yè)務(wù)不在，但是陳天橋還在，盛大還在，自己和盛大愿意把資源、把資金投給離開盛大繼續(xù)奮斗的盛斗士們，幫助他們創(chuàng)業(yè)”。言語間頗多感慨，臉龐上寫滿悲欣交集。當(dāng)掌聲響起的時候，一切關(guān)于過往的光榮與夢想，燦爛與輝煌，都將融匯于我們的記憶深處。

2014年，盛大游戲從納斯達(dá)克退市，開始尋求A股上市。2017年8月，世紀(jì)華通通過三次收購合計(jì)直接間接持有盛大游戲100%股權(quán)，到了2019年2月，世紀(jì)華通以298億元重組盛大游戲案過會，后者登陸A股。

在2019年，盛大游戲更名為盛趣游戲的首次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，如今盛大游戲的董事長王佶坦言，“平時大家談到盛趣游戲，其實(shí)更多談到的是輝煌歷史。但我們?nèi)绾纬竭^去？可否破繭成蝶？我和所有員工都誠惶誠恐”。

如今，經(jīng)歷重組、改名、登A后，盛趣游戲是否正在褪去盛大的基因，這家網(wǎng)絡(luò)游戲的老兵，還能續(xù)寫新的“傳奇”嗎？