Netflix打響流媒體時(shí)代全面戰(zhàn)爭(zhēng)

竹幾

《羅馬》劇照

蘋果、迪斯尼和其他影視公司，正面臨前所未有的地位挑戰(zhàn)，因?yàn)镹etflix（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)飛”）這個(gè)科技巨頭正在對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容如賭博一般傾情投入。

2019年7月4日，網(wǎng)飛的原創(chuàng)劇《怪奇物語(yǔ)》第三季開播，一如往常地一口氣放出12集，再次掀起話題熱潮。

這部以20世紀(jì)80年代初印第安納小鎮(zhèn)為背景的科幻劇集，自2016年第一季播出以來(lái)，一躍成為現(xiàn)象級(jí)。它講述了一個(gè)擁有神秘力量的女孩的故事—她被發(fā)現(xiàn)是政府絕密實(shí)驗(yàn)之下，利用來(lái)開啟另一維度世界的鑰匙，在逃脫控制之后，她與小鎮(zhèn)上結(jié)交的朋友們，開始了和政府以及異次元怪物的斗爭(zhēng)。

到了第三季，《怪奇物語(yǔ)》的宣傳打通了各種渠道，比如與漢堡王、可口可樂(lè)、耐克和樂(lè)高都進(jìn)行合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品，一時(shí)被哄搶。

取得這樣的成功，網(wǎng)飛自然是高興不已。7月8日，這家通常并不愛(ài)自夸成績(jī)的公司表示，有近4100萬(wàn)家庭在四天之內(nèi)觀看了《怪奇物語(yǔ)》最新季，超過(guò)1800萬(wàn)家庭已經(jīng)把整8集全部刷完。如果需要對(duì)比數(shù)據(jù)的話，4月份HBO發(fā)布的《權(quán)力的游戲》最終季首播集觀看人數(shù)為1740萬(wàn)。

當(dāng)然，并不是所有的都是好事。

價(jià)格戰(zhàn)

壞消息是，9天之后，7月17日，網(wǎng)飛在第二季財(cái)報(bào)中透露，公司八年來(lái)首次在美國(guó)境內(nèi)經(jīng)歷了用戶數(shù)量下滑，約有12萬(wàn)的美國(guó)人取消會(huì)員訂閱;而境外用戶增長(zhǎng)也低于預(yù)期。

《怪奇物語(yǔ)》第三季劇照

Apple TV+的訂閱價(jià)格僅為每月4.99美元，遠(yuǎn)低于其他頂級(jí)流媒體。

總體而言，第二季度實(shí)際增加了270萬(wàn)用戶，但要知道公司的原本目標(biāo)是500萬(wàn)。網(wǎng)飛官方認(rèn)為，這樣不溫不火的結(jié)果，一定程度上歸咎于，本季的內(nèi)容創(chuàng)作稍顯薄弱。在過(guò)去的三個(gè)月，網(wǎng)飛的內(nèi)容庫(kù)里沒(méi)有出現(xiàn)太多新鮮的東西，股票也曾在一天內(nèi)暴跌過(guò)10%。

相對(duì)于網(wǎng)飛這樣的公司規(guī)模來(lái)說(shuō)，一個(gè)季度的疲軟算不上危機(jī)。目前，網(wǎng)飛在全球190多個(gè)國(guó)家，擁有1.51億的用戶，算是一流的全球娛樂(lè)品牌了。去年，公司收入飆升35%，達(dá)到158億美元，在財(cái)富500強(qiáng)中排名第197位。

自2006年以來(lái)，網(wǎng)飛每年以至少30%的銷售額增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出爆炸式擴(kuò)張，因而成為華爾街寵兒。在過(guò)去十年，網(wǎng)飛股價(jià)飆升了約4300%，在科技股為主的納斯達(dá)克上漲了280%。

網(wǎng)飛仍未滿足于現(xiàn)在的成就。在當(dāng)下這場(chǎng)流媒體大混戰(zhàn)中，作為流媒體成功典范的它，必須繼續(xù)創(chuàng)新。

是的，流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)了。

迪斯尼、NBC環(huán)球、AT&T和華納等好萊塢巨頭，都將推出自己的“網(wǎng)飛式服務(wù)”。網(wǎng)飛可能會(huì)因此失去很多內(nèi)容庫(kù)中的作品版權(quán)，比如《老友記》會(huì)轉(zhuǎn)到華納，《辦公室》會(huì)轉(zhuǎn)到NBC環(huán)球。據(jù)分析師預(yù)估，這兩個(gè)擁有龐大粉絲的經(jīng)典劇，可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)飛5%的用戶流失。

網(wǎng)飛還要面對(duì)另一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，那就是財(cái)大氣粗的蘋果公司。蘋果將于11月1日上線Apple TV+的流媒體服務(wù)。為了證明其野心，蘋果花了一大筆錢，尋求到詹妮弗·安妮斯頓和瑞茜·威瑟斯彭的合作，參與原創(chuàng)劇集《早間新聞》的拍攝。

蘋果在9月份的發(fā)布會(huì)上表示，Apple TV+的訂閱價(jià)格僅為每月4.99美元，遠(yuǎn)低于其他頂級(jí)流媒體。此消息也刺激了其他媒體加入價(jià)格戰(zhàn)。迪斯尼也要在11月推出的流媒體，價(jià)格定為6.99美元每月，提供來(lái)自漫威、盧卡斯影業(yè)和皮克斯的影視內(nèi)容。兩者都比網(wǎng)飛8.99美元至15.99美元每月的價(jià)格要低。

且不說(shuō)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)的這些強(qiáng)敵，網(wǎng)飛當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)也并不小，主要來(lái)自Amazon和Hulu兩大平臺(tái)。Amazon現(xiàn)在有超過(guò)1億的訂閱，原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)力強(qiáng)大，例如《了不起的麥瑟爾夫人》。推出過(guò)《使女的故事》的Hulu，最近剛剛下調(diào)了會(huì)員價(jià)格到5.99美元每月。

《女子監(jiān)獄》第七季劇照

研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)飛在美國(guó)視頻流市場(chǎng)的滲透率為87%，Amazon和Hulu的分別為53%和41.5%。說(shuō)實(shí)話，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的流動(dòng)性極大，Amazon和Hulu的數(shù)據(jù)很可能會(huì)后來(lái)居上。

網(wǎng)飛的異軍突起

網(wǎng)飛必須努力去鞏固自己的地位。過(guò)去20年，網(wǎng)飛異軍突起的原因在于其創(chuàng)新式的尖端技術(shù)，支持無(wú)縫流媒體服務(wù)的云基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化引擎等。但在新世紀(jì)中，不同平臺(tái)技術(shù)之間的差距已經(jīng)越來(lái)越小了。網(wǎng)飛最好的選擇只能是打好自己的原創(chuàng)牌。

網(wǎng)飛首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示：“今日的網(wǎng)飛不是一家科技公司，而是一家?jiàn)蕵?lè)內(nèi)容公司，我們現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)作出既具有用戶黏性、又能夠產(chǎn)生社會(huì)意義的好看節(jié)目。”

網(wǎng)飛對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的重視一直是看得見(jiàn)的。從轟動(dòng)一時(shí)的《女子監(jiān)獄》到奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《羅馬》，還有許多的代表作。2018年，網(wǎng)飛投資了約120億美元，制作了700個(gè)新的原創(chuàng)節(jié)目，包括劇情片、綜藝、紀(jì)錄片、脫口秀、動(dòng)畫等等。今年網(wǎng)飛的內(nèi)容預(yù)算將增至150億美元。

對(duì)于網(wǎng)飛來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作新的內(nèi)容最直接的好處，就是帶來(lái)大量的新用戶，但能否成功，還是取決于內(nèi)容能否引起觀眾共鳴。就算能通過(guò)算法計(jì)算觀眾的忠誠(chéng)度，也很難通過(guò)算法計(jì)算一部劇、一檔節(jié)目能否成為爆款。

網(wǎng)飛的內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)，極其專業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富。坐在硅谷會(huì)議室的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)僅僅在近幾年才加入網(wǎng)飛，基本上是從傳統(tǒng)的好萊塢系統(tǒng)里被挖來(lái)。他們來(lái)自不同的種族、性別和取向，這樣能使網(wǎng)飛的作品與盡可能多的觀眾共鳴。團(tuán)隊(duì)中的幾名高管，是具有極強(qiáng)觀眾感知力的女性。

辛迪·霍蘭德，網(wǎng)飛的內(nèi)容部副總，被認(rèn)為擁有極強(qiáng)的閱讀和分解劇本結(jié)構(gòu)的能力。她和其他決策者在流媒體原創(chuàng)內(nèi)容早期戰(zhàn)爭(zhēng)中，成功抓住了機(jī)會(huì)，購(gòu)買了英國(guó)《紙牌屋》的版權(quán)，并且成功打造了美國(guó)版。

在辛迪看來(lái)，網(wǎng)飛并不依賴廣告費(fèi)，“我們從來(lái)不會(huì)關(guān)注在一個(gè)特定時(shí)間，比如周二晚上8點(diǎn)鐘最好放什么”。平臺(tái)擁有用戶數(shù)據(jù)，可以對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分，為不同的口味群體制作不同的節(jié)目，才能形成位于上流的觀眾口碑。

為不同的口味群體制作不同的節(jié)目，才能形成位于上流的觀眾口碑。

網(wǎng)飛也從不掩飾對(duì)于人才的渴望和對(duì)審美的高追求。網(wǎng)飛獨(dú)立電影和紀(jì)錄片專題片副總裁麗莎·西村說(shuō)：“我們需要確保網(wǎng)飛堅(jiān)持制作的是最激動(dòng)人心和引人入勝的故事，并且作為一個(gè)公司，它具有最富創(chuàng)造性的環(huán)境，是優(yōu)秀電影制作人想要來(lái)做他們一生中最好工作的最佳選擇?！丙惿J(rèn)為，網(wǎng)飛對(duì)藝術(shù)的信仰，是吸引創(chuàng)作者的關(guān)鍵。

麗莎于2007年加入網(wǎng)飛，她成功推動(dòng)了網(wǎng)飛原創(chuàng)紀(jì)錄片內(nèi)容的發(fā)展。比如《制造殺人犯》，以及大衛(wèi)·查普爾的單口相聲等。

Netflix董事會(huì)主席里德·哈斯廷斯

麗莎的觀點(diǎn)其實(shí)很正確。流媒體服務(wù)的激增，意味著對(duì)平臺(tái)所采用的作家和演員等人員的需求也會(huì)變高。在這場(chǎng)新的內(nèi)容軍備競(jìng)賽中，吸引人才是關(guān)鍵。給他們優(yōu)厚的報(bào)酬，提供合適的激勵(lì)和機(jī)會(huì)，是必須的，而他們會(huì)回饋平臺(tái)以他們最獨(dú)一無(wú)二的想象力。

兩年前，網(wǎng)飛又聘請(qǐng)了前夢(mèng)工廠制作人梅利莎·科布，來(lái)?yè)?dān)任其原創(chuàng)兒童和家庭節(jié)目的負(fù)責(zé)人。根據(jù)科布所說(shuō)，網(wǎng)飛的洛杉磯中心，目前有20多個(gè)獨(dú)立動(dòng)畫系列都在制作之中?？撇急硎?，在兒童節(jié)目的創(chuàng)造方面，“我們正在做的是尋找和拓寬節(jié)目?jī)?nèi)容的可能性，而不是試圖向觀眾建立一個(gè)具體的品牌形象”。

蘭丁·鄧吉，網(wǎng)飛原創(chuàng)內(nèi)容部的副總裁，她的加入對(duì)網(wǎng)飛來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有極大附加值的成功—她曾在迪斯尼旗下的美國(guó)廣播公司工作了15年，并與珊達(dá)·瑞姆斯等制片人合作。后者是《格雷的解剖》和派生的《私人診所》的電視制作人，目前正與網(wǎng)飛接觸。

不管怎么說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)流媒體的運(yùn)作與傳統(tǒng)影視行業(yè)還是有所差異。對(duì)于在全球有著上百個(gè)項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行的網(wǎng)飛來(lái)說(shuō)，要以相對(duì)扁平的組織管理模式，讓每一個(gè)項(xiàng)目都達(dá)到水準(zhǔn)，并不容易。

網(wǎng)飛并不會(huì)將自己和傳統(tǒng)媒體對(duì)立起來(lái)，一些好萊塢的優(yōu)點(diǎn)依然值得學(xué)習(xí)，例如“重視過(guò)程，不操之過(guò)急”。網(wǎng)飛在正式投入制作之前，拉長(zhǎng)了前期開發(fā)的周期，花更多的時(shí)間去評(píng)估和塑造節(jié)目。

另外一點(diǎn)，在全球范圍擴(kuò)展內(nèi)容，不僅需要整合文化差異，還需要正確使用語(yǔ)言，這可沒(méi)有看起來(lái)的容易。

在影視圈有字幕和配音兩種可行方法。網(wǎng)飛每個(gè)在平臺(tái)上播放的節(jié)目，可以同時(shí)被翻譯成10種語(yǔ)言和20多種字幕。字幕是首選，配音就相對(duì)難一些。網(wǎng)飛專門成立了一個(gè)“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”團(tuán)隊(duì)，在尋找創(chuàng)新的方法來(lái)應(yīng)對(duì)配音的挑戰(zhàn)。像網(wǎng)飛做的許多其他事情一樣，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于這一工作嘗試，與其說(shuō)是用科學(xué)解決問(wèn)題，不如說(shuō)是當(dāng)作藝術(shù)在創(chuàng)作。

流媒體混戰(zhàn)中，盡管網(wǎng)飛獲取了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在大勢(shì)所趨中，后來(lái)者的實(shí)力與野心都不容小覷。不過(guò)作為觀眾來(lái)說(shuō)，很樂(lè)于看到各種平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)之下紛紛迸發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作的才能，提供給市場(chǎng)更多更優(yōu)秀的作品，無(wú)論最后的贏家是誰(shuí)。