“小米美圖女性手機(jī)”的玄機(jī)

史亞娟

小米是以科技“發(fā)燒友”起家的企業(yè)，如今和美圖聯(lián)手踏足“她經(jīng)濟(jì)”，怎樣找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？

“直男”小米也開始“撩妹”了？不久前，小米與美圖合作，發(fā)布了代號(hào)“小仙女”的CC9系列新品（以下統(tǒng)稱為：“小米CC”）。

不同以往的是，小米是以科技“發(fā)燒友”起家的企業(yè)，對(duì)標(biāo)的往往是男性技術(shù)粉絲?！靶∶證C”一反常態(tài)地把“美”放在了第一位。從外觀設(shè)計(jì)到色彩，再到命名，都在極力迎合當(dāng)下年輕女孩對(duì)美的需求和期待。

應(yīng)該說，“她經(jīng)濟(jì)”這些年來雖然風(fēng)起云涌，但是與科技硬件結(jié)合的“她經(jīng)濟(jì)”案例，還是相對(duì)有限。如今，小米這一新晉“世界500強(qiáng)”，和美圖聯(lián)手踏足“她經(jīng)濟(jì)”，會(huì)帶來怎樣的突破？在手機(jī)行業(yè)疲軟、出貨量降低的形勢(shì)下，“她經(jīng)濟(jì)”能否成為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？為此，本期《中外管理》邀請(qǐng)麟璽基金創(chuàng)始合伙人陳雪濤對(duì)此做深入解讀。

“小米+美圖”，此其志不在小也

《中外管理》：小米公司收購美圖手機(jī)業(yè)務(wù)后首個(gè)產(chǎn)品線——“小米CC”的產(chǎn)品定位很清晰，對(duì)標(biāo)的是以女性用戶為主體的OPPO和vivo（以下按行業(yè)習(xí)慣統(tǒng)稱為：0V）和華為Nova。小米與美圖能否資源互補(bǔ)，為“女性手機(jī)”的發(fā)展開創(chuàng)新的可能？

陳雪濤：一直以來，小米對(duì)標(biāo)的都是男性技術(shù)粉絲。雷軍也很尊重這部分核心用戶群的建議，圍繞著性價(jià)比和使用體驗(yàn)，打磨手機(jī)性能和配置。

但近年來，在外有華為、三星、OV激烈競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的雙重壓力下，小米亟須找到新的突破口。這次進(jìn)軍女性消費(fèi)市場(chǎng)就是一次嘗試。

要看清小米公司的布局，必須從小米多品牌戰(zhàn)略來觀察。

今年年初，小米公司一方面將“紅米”作為一個(gè)獨(dú)立品牌來發(fā)展，另一方面又借“小米CC”來主打年輕人市場(chǎng)，或者說進(jìn)軍女性手機(jī)市場(chǎng)。因此“小米CC”拓展女性市場(chǎng)的目的，不是為弱化小米“男性手機(jī)”的標(biāo)簽，而是小米多品牌戰(zhàn)略的一部分。

根據(jù)騰訊企鵝智庫的調(diào)研：2019年，在一線手機(jī)品牌存量用戶的性別對(duì)比中，0V的女性比例均為60%左右，華為手機(jī)男女比例基本相當(dāng)，小米手機(jī)的男性用戶則超過了六成。恰恰因?yàn)樾∶着杂脩舯壤黠@偏低，所以，女性市場(chǎng)被當(dāng)成了為其帶來用戶增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

具體到“小米+美圖”的合作，小米有硬件技術(shù)，但缺少吸引女性用戶的功能;美圖有吸引女性用戶的品牌形象和影像技術(shù)，但硬件性能不好。因此互相賦能、彌補(bǔ)短板，就為雙方提高市場(chǎng)保有率提供了可能。

預(yù)計(jì)小米女性手機(jī)在市場(chǎng)真正鋪開，要等到2020年，即在5G時(shí)代才真正開打?，F(xiàn)在的“小米CC”，只是先將獨(dú)立的產(chǎn)品線推出來，前期試水。下一代產(chǎn)品才會(huì)更大力度推動(dòng)真正的“小米美圖女性手機(jī)”。

“小米女性手機(jī)”是5G時(shí)代前的長(zhǎng)線布局

《中外管理》：小米發(fā)力女性市場(chǎng)，是否是2020年5G大規(guī)模商用前的一次重要布局？

陳雪濤：小米做過“老年手機(jī)”“兒童手機(jī)”，以及不廣為人知的“黑鯊游戲手機(jī)”?？梢哉f，各種針對(duì)特定人群的細(xì)分市場(chǎng)，小米都做了個(gè)遍。這次推出女性手機(jī)，是小米歷經(jīng)兩年積累后，一次針對(duì)女性市場(chǎng)的集中發(fā)力。

目前各手機(jī)廠商都在為5G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)提前布局。尤其像小米這么大體量的公司，開辟未來存量市場(chǎng)，為5G時(shí)代，以及未來2-3年的品牌增長(zhǎng)重新做架構(gòu)，是戰(zhàn)略上的未雨綢繆。為了能在5G博弈戰(zhàn)中，通過搭載美圖核心技術(shù)的“CC系列”，與華為、OV一決高下，小米備戰(zhàn)階段必須提前觸及女性手機(jī)的核心用戶群——“95后”“00后”年輕女孩。

未來存量市場(chǎng)的謀劃布局，也是當(dāng)下所有手機(jī)廠商最重要的事。頭部廠商要想成為贏家，必須“通吃”，管它線上、線下，男性還是女性用戶群，都要廣泛布局，只有這樣才能拿到5G時(shí)代通行證。

小米女性手機(jī)定價(jià)的門道

《中外管理》：小米做女性手機(jī)，有一個(gè)潛在的矛盾點(diǎn)，就是小米手機(jī)一直是性價(jià)比的代表，例如“小米CC”系列的定價(jià)就僅1700-2500元。但是，有女性消費(fèi)者認(rèn)為小米并沒有參透女性心理：當(dāng)下的女孩，尤其是年輕白領(lǐng)最不怕的就是花錢裝點(diǎn)“門面”，用這個(gè)價(jià)位的手機(jī)甚至?xí)X得有些掉價(jià)。“極致性價(jià)比”策略在女性消費(fèi)市場(chǎng)能走通嗎？

陳雪濤：有幾個(gè)層面需要討論。

首先，“小米CC”賣到2000元左右，已進(jìn)入行業(yè)主流機(jī)型或旗艦機(jī)型價(jià)位區(qū)間了，談不上“極致性價(jià)比”，因?yàn)椋ㄔ搩r(jià)位）可以產(chǎn)生一定利潤(rùn)了。

其次，“小米CC”只是試水性產(chǎn)品，還不是小米最滿意的。“極致性價(jià)比”路線在女性消費(fèi)市場(chǎng)是否走得通，取決于小米的市場(chǎng)能力。

再次，1700-2500元區(qū)間是一個(gè)相對(duì)保守的定價(jià)策略。小米當(dāng)下最大的壓力是把銷量做上去。小米曾在國(guó)內(nèi)手機(jī)排行榜中位列第二、第三，但據(jù)信通院的數(shù)據(jù)：近幾個(gè)月小米手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已跌破10%。

這種格局下，小米必須“先保量、再談價(jià)格”。具體到“小米CC”，先推行保守價(jià)格策略是必要的。因?yàn)?，女性手機(jī)品牌最初如果定價(jià)太高，會(huì)讓消費(fèi)者感覺不值，得不到好的反饋，將對(duì)小米發(fā)力女性市場(chǎng)的整個(gè)戰(zhàn)略，帶來毀滅性打擊。若那時(shí)再猛地把價(jià)格降下來，可能就哀鴻遍野了。

這意味著，如果目前這個(gè)價(jià)位走不通，小米以后有往下定價(jià)的空間，換取市場(chǎng)放量;如果走得通，包括下一代產(chǎn)品做得更好，小米和美圖軟硬件能夠完美結(jié)合，手機(jī)外觀、功能等都真正讓女性用戶喜歡，不用說2000元，定到高一階的3000元“限量版”定價(jià)，都是可能的。

所以，目前小米是一個(gè)“可退可守”的定價(jià)策略。并且，未來“CC系列”的產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)肯定會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。畢竟美圖在大數(shù)據(jù)、AI、美顏拍照，以及照片處理方面有積累，美圖秀秀等軟件在市場(chǎng)上也大有擁躉。

小米的“性價(jià)比”之路遇到了天花板

《中外管理》：有人說在“5G手機(jī)登陸戰(zhàn)”中小米處境最尷尬，小米死磕性價(jià)比的“立身之本”會(huì)改變嗎？

陳雪濤：小米上市時(shí)雷軍的確承諾“只要5%利潤(rùn)”。今日的小米，已漸漸脫離“死磕性價(jià)比”的單一打法。

比如：高通在關(guān)鍵時(shí)刻就不愿再為小米提供芯片，為什么？因?yàn)閷?duì)高通而言，同一個(gè)芯片放到三星手機(jī)賣到4000元，放到小米手機(jī)只賣到1999元，那高通的利潤(rùn)在哪里？所以，“極致性價(jià)比”口號(hào)，在小米創(chuàng)業(yè)初期沒有問題，但如今對(duì)上游供應(yīng)商已失去吸引力。

現(xiàn)在，已是世界500強(qiáng)的小米公司，“量”已經(jīng)很大。大體量下，“極致性價(jià)比”策略就不再合適了。加上小米沒有自己的核心技術(shù)，追求極致性價(jià)比將使它更難獲得上游供應(yīng)商支持。

從現(xiàn)在的整體市場(chǎng)情況看，小米要突破天花板，取決于兩點(diǎn)：一是小米在三四五線城市的小米授權(quán)店能否繼續(xù)下沉。二是小米的核心市場(chǎng)比如一二三線城市里，“小米之家”、小米專賣店能不能遍地開花，進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這是小米在5G時(shí)代與OV競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在渠道方面的最直接博弈。

相比于OV一直是娛樂綜藝的?？?，這種向90后、95后的滲透能力，以及打通媒體關(guān)系的能力，早在10年前就開始慢慢積累。那么，“小米CC”要能觸及它最想拉攏的年輕女孩群體，挑戰(zhàn)顯而易見。雖然小米也在做影視植入、明星代言等，但其固有市場(chǎng)、渠道根本觸及不到這部分群體，這是小米開發(fā)女性市場(chǎng)最痛苦的事。

“她經(jīng)濟(jì)”對(duì)硬件不感冒，整合女性App才是突破口

《中外管理》：小米做女性手機(jī)，這個(gè)現(xiàn)象里有個(gè)重要趨勢(shì)：“她經(jīng)濟(jì)”已不局限于美妝、服飾等傳統(tǒng)女性市場(chǎng)，開始向科技等領(lǐng)域延伸。怎么看手機(jī)行業(yè)里“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展前景？

陳雪濤：“她經(jīng)濟(jì)”在2007年作為新詞出現(xiàn)在《中國(guó)語言生活狀況報(bào)告》里，是指代圍繞女性消費(fèi)、理財(cái)需求形成的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。這一現(xiàn)象引得眾多商家使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者。

但是，雖然“她經(jīng)濟(jì)”規(guī)模龐大，我國(guó)20-60歲女性人口共4億，中產(chǎn)女性超過7000萬，消費(fèi)領(lǐng)域涵蓋母嬰用品、女性健康、美容、生鮮、旅游等等。但是我很少聽到“她經(jīng)濟(jì)”存在于IT科技類產(chǎn)品，尤其是硬件產(chǎn)品上。智能硬件不像奢侈品、箱包、小跑車等產(chǎn)品，容易對(duì)女性消費(fèi)帶來直接影響。

或者說，“她經(jīng)濟(jì)”對(duì)于男性主導(dǎo)的IT消費(fèi)品市場(chǎng)，所起作用有限。無論是工薪階層女性，還是高知女性，對(duì)復(fù)雜科技產(chǎn)品的關(guān)注度明顯弱于男性。對(duì)一個(gè)消費(fèi)品品牌而言，尤其是手機(jī)行業(yè)這么大的市場(chǎng)，大品牌很少會(huì)在“她經(jīng)濟(jì)”上做無謂的嘗試，風(fēng)險(xiǎn)太大了。

可是，“她經(jīng)濟(jì)”和智能硬件沒有多少關(guān)聯(lián)性，但不代表“她經(jīng)濟(jì)”不會(huì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)生化學(xué)反應(yīng)——女性用戶在手機(jī)安裝App的數(shù)量明顯多于男性。因此，在5G帶來的萬物互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)搭載的基于女性需求的獨(dú)特應(yīng)用，一定能在“她經(jīng)濟(jì)”中找到掘金點(diǎn)。

雖然我對(duì)小米CC能否創(chuàng)造“她經(jīng)濟(jì)”范本持觀望態(tài)度，但是我想看到的是美圖和小米聯(lián)姻后帶來的裂變——如何把女性手機(jī)的功能、服務(wù)從底層打通，圍繞女性市場(chǎng)把相關(guān)女性App整合起來。

未來的智能手機(jī)只是起到橋梁的作用，而起主導(dǎo)作用的還是服務(wù)和用戶體驗(yàn)，準(zhǔn)確說，是“極致用戶體驗(yàn)”。