商業(yè)銀行個人客戶滿意度影響因素的實證分析

王雙

摘 要：隨著科學技術的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，銀行業(yè)的競爭也是日趨激烈。因此，爭奪日益稀缺的客戶資源已成為銀行發(fā)展的關鍵。在這種情況下，越來越多的銀行使競爭的核心更接近客戶滿意度，并確立了以客戶為中心的核心價值。本文深入分析了我國商業(yè)銀行目前存在的滿意度低的制約因素，并提出了改進的途徑和建議。

關鍵詞：商業(yè)銀行；個人客戶；滿意度；影響因素

1 商業(yè)銀行影響客戶滿意度的主要因素

商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素中主要的有：客戶對品牌的認知度以及商業(yè)銀行的公益事業(yè)；除此之外，對于客戶滿意度影響比較關鍵的因素是資金安全，變現(xiàn)程度以及個人信息保密性，其次是配套休息場所及場地安全問題，主要原因是在銀行與客戶業(yè)務辦理的過程中，資金及服務的安全以及服務場所的安全是首要的。業(yè)務品種的齊全和業(yè)務的涉及范圍對于客戶的滿意度也是影響比較大的，營業(yè)人員服務態(tài)度及業(yè)務水準同樣是客戶考慮辦理業(yè)務對象的一個比較重要的因素，其次，還有一對一的個性化的服務，投訴處理情況及意見和建議管理，現(xiàn)代化的設備及技術，服務的時間及客戶回饋活動等。

2 當前商業(yè)銀行客戶滿意度管理現(xiàn)狀及存在的問題

2.1缺乏有效的量化管理的工具和模型

當前，商業(yè)銀行的客戶滿意度管理還處于定性階段，雖然已經(jīng)將其列入了重要考核指標，但在考核過程中缺乏量化的考核模型，指標考核中缺乏科學的分析系統(tǒng)，在一定程度上使指標考核流于形式，作用未能充分發(fā)揮。

2.2信息溝通渠道不暢

由于國內商業(yè)銀行組織結構的復雜性，導致客戶信息反饋的不充分和不準確。高層管理者與客戶相隔較遠，客戶信息反饋到手時不僅滯后，而且經(jīng)過層層加工、匯總、萃取，即使不失真，也損失了不少信息量。

2.3以客戶為中心的服務文化尚未牢固建立

部分員工對服務工作思想認識不到位，沒有牢固樹立商業(yè)銀行的核心價值觀，服務理念沒有真正形成，服務的主動意識不強；員工素質參差不齊，規(guī)范執(zhí)行力較低，業(yè)務操作標準難以做到整齊劃一，導致差錯與風險隱患時有出現(xiàn)，客戶投訴時有發(fā)生；服務創(chuàng)新力度不夠，針對市場需求的金融產品、客戶服務方式還比較少。

3 商業(yè)銀行提高客戶滿意度的途徑與建議

3.1革新企業(yè)觀念，樹立客戶滿意的觀念，完整地體現(xiàn)客戶滿意理念

商業(yè)銀行在建立與提高客戶滿意度時，首先必須以“以客為尊”的服務理念，轉變過去以自我為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營思想，努力革新企業(yè)觀念，積極重視客戶需求與客戶服務。其次加強營銷理論指導，樹立客戶滿意的觀念，積極調查研究目標客戶的消費心理和消費行為，完善銀行的客戶服務滿意系統(tǒng)。建立以客戶為中心的產品、咨詢、視聽、交流、服務等一系列的客戶滿意系統(tǒng)項目，完善銀行的服務理念與服務體系，把以客戶滿意為中心具體到銀行服務的每一個環(huán)節(jié)，具體到每一個員工的客戶接待與工作行為規(guī)范中。

3.2創(chuàng)新開發(fā)金融產品，樹立良好銀行品牌形象

商業(yè)銀行本質上是以金融產品服務提供為主的營銷企業(yè)，產品服務質量直接影響著激烈的銀行競爭中商業(yè)銀行綜合競爭力的展現(xiàn)。因此，商業(yè)銀行的產品質量、價值，是客戶最關注的部分，其中包括產品服務的功能、特性、品質、品種、樣式等因素。雖然現(xiàn)階段的銀行產品具有有形與無形產品消費同時存在的特點，但銀行的金融服務往往以實物，即銀行卡、存折為載體，這就對這些實物有一定程度上的實用化、多元化、人性化訴求。價格的合理性也是金融產品的主要競爭力之一，優(yōu)化客戶購買金融產品投入產出比，讓客戶感受到“物有所值”，才能真正提升客戶滿意度。另外，更應注重產品的創(chuàng)新與優(yōu)化，以更加人性化的服務提升客戶對商業(yè)銀行的品牌印象，提升客戶滿意度與忠誠度。

3.3提供令客戶滿意的服務，獲取“客戶滿意的價值”

客戶的滿意程度來源于銀行熱情、真誠的服務，因此，商業(yè)銀行要不斷地提高服務系統(tǒng)的質量和服務水平，樹立以提高客戶滿意度為中心的宗旨，站在客戶的角度，從客戶的立場出發(fā)提供更貼心的服務。首先是要以滿足客戶需求為中心，提供符合客戶需要的產品。銀行要清楚地意識到客戶對銀行的重要性，銀行要想獲得長遠的發(fā)展就必須要依賴客戶的增加，沒有客戶，銀行也就失去了存在的意義。其次，銀行要尊重客戶的權力，銀行要盡力加深對客戶的了解，更好的了解客戶的需求，并且銀行還要加強監(jiān)督，提高服務的質量，在此基礎上建立客戶滿意的標準，并依標準增加服務投入，維護客戶的利益。然后銀行要加強和客戶的交流，了解客戶對產品要求和心理期望，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的需求，為客戶提供詳細的產品信息，避免出現(xiàn)信息不對稱的局面。再者要提高能夠影響客戶滿意度的“關鍵時刻”的重視?！瓣P鍵時刻”無處不在，比如客戶接受服務的時候、客戶對服務不滿的時候，任何和客戶進行交流的時刻都可以成為“關鍵時刻”。這些關鍵時刻積聚到最后就形成了商業(yè)銀行的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽。最后銀行要建立和完善服務體系，推動領導為員工、二線為一線、一線為客戶服務格局的建立，提高服務的質量和水平，改善服務方式，增加服務品種或項目，改善服務環(huán)境和態(tài)度，加強與客戶的聯(lián)系。

3.4完善客戶反饋機制

有研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍，而一個老客戶的流失損失，則需要開發(fā)10個新客戶才能彌補。對于客戶的抱怨與不滿，只有積極應對，企業(yè)才能以最快的方式滿足客戶需求。這些能及時反映幫助客戶表達對自身不滿情況，樹立良好的銀行形象，更能在銀行自身的發(fā)展中提供借鑒，迅速找出銀行現(xiàn)階段的產品與服務問題，其對這種問題的解決速度與效果能直接促進客戶忠誠度的提升，而客戶有可能作為口碑式宣傳為銀行帶來更多的忠誠度較高的潛在客戶。由此可見，良好的售后服務體系與反饋機制的建立與積極應對，是對商業(yè)銀行、客戶雙方共贏的手段，不僅能幫助商業(yè)銀行挽留客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，更能對產品服務的創(chuàng)新發(fā)展提供幫助。

3.5以客戶為中心，實施關系營銷

隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展和銀行業(yè)競爭的進一步加劇，客戶對金融產品的期望越來越高，客戶群體不斷分化。客戶已不再是金融產品和服務的被動接受者，而是現(xiàn)代金融市場最活躍的參與者，他們以自身不同的觀念和出發(fā)點自主選擇銀行及產品。因此，在銀行與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，關系營銷顯得越來越重要，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的互動關系。當銀行業(yè)務完成后，客戶經(jīng)理要進一步進行客戶關系維護和保持，并充當客戶金融顧問的角色，鞏固合作關系，從而使交易變成責任，從客戶變成擁護。為此銀行在組織結構重建上，應采用扁平化的組織結構，減少中間環(huán)節(jié)；在業(yè)務部門設置上，要改變現(xiàn)行按產品設置業(yè)務部門的現(xiàn)狀，在細分客戶種類和市場的基礎上，科學設置各級行的業(yè)務部門，以客戶需求為導向安排部門內部間的分工；在后臺管理上，要以前臺業(yè)務經(jīng)營為核心，重組后臺管理和服務職能，構建數(shù)據(jù)處理中心、從而形成前后臺呼應、客戶經(jīng)理和客戶之間一一對應的銀行內部組織體系。

4 結語

提高客戶滿意度并非一日之功，這是一個長期的積累經(jīng)驗和總結精華的過程，也是在管理服務過程中不斷探索和創(chuàng)新的活動。商業(yè)銀行作為金融業(yè)中占據(jù)比較重要地位的機構之一，要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就要不斷地在摸索和前進中滿足客戶的不同需求，不斷地提高客戶的滿意度，在提高服務和管理水平的基礎上使得自己的發(fā)展與時代的步伐并駕齊驅。

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