定制家具企業(yè)W公司渠道管理問題淺析

摘 要：定制家具企業(yè)W公司在發(fā)展的過程中，遇到了渠道管理方面的諸多問題：如經銷商選擇不力、培訓不足、溝通不暢等，從而對企業(yè)的發(fā)展造成了阻礙。本文從分析其渠道問題的成因入手，提出相應的解決對策。

關鍵詞：定制家具;渠道管理;經銷商

所謂定制家具，是指家具生產企業(yè)借助現(xiàn)代化信息技術及柔性化生產工藝，為消費者量身定制，以滿足消費者個性化需求的板式家具。隨著中國消費者的消費能力提升、城鎮(zhèn)化步伐的進一步加快以及地產后周期的釋放，定制家具的需求出現(xiàn)了井噴式的增長。據UBS Evidence Lab研究數(shù)據表明，2018年中國定制家居市場規(guī)模約2424.2億元（人民幣），預估到2020年能達到3122億元（人民幣）的規(guī)模。如此巨大的市場吸引了眾多的家居建材制造商乃至房地廠商涌入。W家具公司是一家具有30余年木門窗生產經驗的家具企業(yè)，因其精湛的生產技藝和優(yōu)質的產品品質在山東市場贏得一定的知名度，年營收穩(wěn)定在億元規(guī)模。W公司敏銳的發(fā)現(xiàn)了定制家具這個風口，從2015年開始轉型生產定制家具，憑借其扎實的技術，積累了一部分口碑客戶。

W公司的渠道類型是典型的經銷商渠道為主、大宗團購及電商為輔。迄今為止，在全國擁有近300家經銷商。隨著轉型及成長步伐的加快，W公司與經銷商之間的矛盾開始集中暴露，前期選擇粗放、管理不善等問題逐漸成為該公司發(fā)展的絆腳石。

1 W公司的渠道現(xiàn)狀及成因

（1）經銷商理念滯后

W公司創(chuàng)立之初，因知名度不夠，能夠選擇的經銷商有限，所以只要是愿意與其合作的，公司都來之不拒。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，當時那種粗放的選擇標準的后遺癥開始顯現(xiàn)。部分經銷商的營銷能力和發(fā)展理念無法與企業(yè)同步，漸漸與企業(yè)脫節(jié)，與時代脫節(jié)。如某些經銷商不愿意學習新知識、新技能，也拒絕投入更多資金更新產品、擴大或改造展廳以適應公司的“空間定制”轉型，僅僅依靠經年積累的人脈過活，雖然這些人脈也能讓經銷商順利完成年度銷售任務，但是作為公司品牌的區(qū)域推廣者，經銷商展廳形象的陳舊和落后嚴重影響了公司的品牌形象，拒絕在區(qū)域內持續(xù)投入資金進行促銷宣傳也無法擴大品牌影響力，無法吸引更多客戶的關注。拒絕改變的經銷商并沒有意識到“門可羅雀”的原因是因為展廳產品陳舊、形象落后及促銷不力，反而把責任推到公司頭上，埋怨公司不愿意投入大筆資金進行宣傳推廣，公司與經銷商之間的誤會日深。

（2）目標不一致

經銷商與企業(yè)合作的首要目的是贏得利潤，而企業(yè)的長遠目標是發(fā)展，是品牌擴張，是贏得競爭。在長期目標的指引下，企業(yè)某些時候可以放棄短期利潤，甚至甘愿冒著虧損的風險進行宣傳推廣和促銷。當企業(yè)的目標與經銷商無法達成一致時，矛盾開始顯現(xiàn)。如：公司要求經銷商要對顧客進行如實宣傳，但是當前由于定制家具的競爭相當激烈，某些區(qū)域經銷商為了留住好不容易上門的顧客，往往對產品材質、工藝或售后服務進行不實宣傳，最終造成顧客投訴，從而影響公司形象;再比如，公司要求經銷商保有一定存貨，但是出于資金周轉或降低成本的考慮，經銷商往往不愿意提前投入資金保有存貨，如遇節(jié)假日等原因造成交貨周期延遲而無法履約，就會損失銷售機會。

（3）對經銷商培訓不足

在與經銷商合作的過程中，W公司將關注的重點放在新品推廣、鼓勵存貨以及提高銷售額上，忽略了幫助經銷商提升銷售能力。成立三十余年，W公司從未對經銷商進行過系統(tǒng)的銷售技巧的培訓，經銷商全憑自己的摸索或直覺去進行銷售，部分經銷商的銷售技巧已遠遠跟不上時代發(fā)展的步伐，“坐商”思想嚴重，不了解現(xiàn)代消費者的消費心理......，銷售成績不理想，也就不足為奇。這與W公司本身的經營理念有關，W公司一直以來以技術高超著稱于木作行業(yè)，公司領導層堅持認為好的產品是王道，此理念本身沒有錯，但是在木作競爭如此激烈的 今天，在企業(yè)已經發(fā)展到一定的階段的時候，僅僅有好的產品是不夠的，缺少渠道的助力，缺少區(qū)域品牌形象的推廣，公司就只能面對“酒香也怕巷子深”的尷尬局面。既然需要經銷商幫助企業(yè)開拓市場，企業(yè)則必須付出努力幫助經銷商成長。

（4）信息反饋阻滯

W公司的主渠道即經銷商渠道，消費者的意見、建議依賴經銷商收集和反饋。但可惜的是，一方面由于培訓不足、雙方不夠重視客戶管理，另一方面經銷商缺乏有效的客戶管理的手段，W公司無法收集到足夠的來自消費者的反饋，后果是一方面公司無法及時根據市場反饋修正自己的產品類型及銷售策略，另一方面售后服務無法取得顧客的滿意。目前企業(yè)的產品款式陳舊、營銷手段單一，與企業(yè)收集信息渠道被阻滯、對市場的反應不靈活有極大的關系。此外，公司與經銷商之間的溝通也未能常態(tài)化、制度化，從而無法處理突發(fā)問題，造成經銷商的不滿積累。

2? W公司的渠道管理對策

（1）樹立共同的長遠目標

公司在制定營銷戰(zhàn)略時，往往把經銷商視為外部的因素，利益的天平向自方傾斜，導致經銷商離心離德。因此，解決渠道沖突的重點是如何將經銷商的目標納入到公司的長遠發(fā)展目標中，使得經銷商和公司成為一個利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。如在制定價格時，給予經銷商理想的利潤空間，制定合理的激勵措施，且在經銷商需要時給予必要的人力物力支持，則可以說服經銷商理解并認同公司的長遠目標。多數(shù)經銷商是愿意與具有長遠目標和美好愿景的公司合作的，當經銷商意識到公司是值得信賴和依靠的合作伙伴時，再加上有說服力的產品加持，相信會克服暫時的困難，順利的化解諸多沖突。

（2）培訓常態(tài)化

培訓是企業(yè)給予經銷商的一種福利，是支持經銷商能力提升、獲得持續(xù)發(fā)展可能性的保證，因此，W公司應該把經銷商培訓常態(tài)化、制度化。公司應從產品培訓、企業(yè)文化培訓、銷售能力提升等方面入手，全方位、全員、立體化、周期性的進行培訓，為鞏固培訓的質量，公司還應不定期的考核、暗訪經銷商展廳。將培訓納入年度考核中，能有效的保證經銷商的重視度及參與程度。

（3）保持順暢溝通

信息互通才能共贏，W公司既要隨時向經銷商傳達新的銷售政策和發(fā)展思路，還要與經銷商保持資源的共享：如消費者對于產品意見的信息反饋、定制品的加工狀況、暢銷品的庫存情況等，還要就大型促銷活動的內容及形式與經銷商進行研討，只有對這些資源進行順暢的交流和共享，才能保證企業(yè)在研發(fā)新品時迎合消費者的需求，幫助經銷商合理存貨，減輕經銷商的庫存及資金壓力，在開展促銷活動時贏得經銷商的全力配合。信息溝通的工具可以多種多樣，如組建微信群、利用公司郵件、庫存及客戶管理軟件、電話、面對面溝通等等，溝通的信息還應記錄在冊，保存在檔案中，以便為企業(yè)的經營決策提供信息基礎。

（4）精挑細選經銷商

W公司在發(fā)展的初期，沒有能力選擇合適的經銷商，導致經銷商素質良莠不齊，這種做法阻礙了公司的發(fā)展步伐。目前的緊要任務，公司應該制定經銷商的選擇標準，既要以資金實力、銷售能力、網絡覆蓋率為選擇標準，還應注重經銷商的經營理念、信譽、價值觀等指標，應該挑選與公司的價值觀合拍或認同公司價值觀的經銷商，以避免因價值觀分歧而造成的沖突。對于已經合作的、但能力、理念無法與公司要求相匹配的經銷商，公司應該有壯士斷腕的勇氣，該裁撤的必須裁撤，公司可以制定與經銷商選擇標準一致的年度考核指標，不僅僅把銷售額、市場開拓率等作為考核標準，還應該將顧客服務能力、經銷商店鋪形象、經銷商參與培訓的次數(shù)及質量等均納入年度考核指標，逐步淘汰不合格的經銷商，物色新的符合企業(yè)要求的經銷商作為合作伙伴，只有如此，才能保證合作的質量。

為應對定制家具行業(yè)的激烈競爭，W公司必須重視渠道中出現(xiàn)的這些問題，采取必要對策有效解決，才能穩(wěn)固銷售途徑，肩并肩與合作伙伴共同戰(zhàn)斗，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

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作者簡介：

李黎萍，（1973-），女，漢族，山東招遠人，現(xiàn)為淄博職業(yè)學院工商管理學院市場營銷教學部專業(yè)講師。