卷煙市場運行狀態(tài)評價方法綜述

趙傳友

摘 要：當前，煙草行業(yè)使用的市場狀態(tài)評判體系有三種模式：一是監(jiān)測市場價格走勢;二是選取部分營銷指標，構建市場狀態(tài)指數(shù);三是構建市場運行狀態(tài)智能評價模型。未來需要從消費者需求出發(fā)，將市場狀態(tài)和投放策略精細到單戶、單次、單規(guī)格，建立可持續(xù)的市場狀態(tài)分析模式。

關鍵詞：市場狀態(tài);卷煙營銷;大數(shù)據(jù)分析

一、卷煙市場運行狀態(tài)評價的重要意義

保持良好的市場狀態(tài)，對于破解卷煙銷售工作中出現(xiàn)的新問題新矛盾、有效應對宏觀經(jīng)濟下行壓力、深入推進市場化取向改革、實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。

準確評價卷煙市場狀態(tài)是實現(xiàn)卷煙市場可量、可控的基礎。如何有效提高卷煙市場狀態(tài)評價精度，并以此指導卷煙的精準投放，規(guī)避不規(guī)范的風險，確保零售市場價格穩(wěn)固，成為一個重要課題。

二、卷煙市場運行狀態(tài)評價的幾種主要方法

當前煙草行業(yè)普遍使用的市場狀態(tài)評判體系有三種模式：

（一）監(jiān)測市場價格，研究價格對卷煙運行狀況的影響

仲長林（2005）較早通過實際案例分析了卷煙價格對市場狀態(tài)的影響，但價格采集具有滯后性，不同渠道和不同方式采集的數(shù)據(jù)存在一定程度的偏差。

在實踐方面，具有代表性的是2012年上海網(wǎng)建會研究并推廣的兩級評判指標，第一級反映消費價格與庫存，第二級反映零售客戶訂購和銷售狀態(tài)，最終得出“緊、稍緊、平衡、稍松、松”5個市場狀態(tài)描述，開創(chuàng)性的創(chuàng)立了以數(shù)據(jù)指標評價市場狀態(tài)辦法機制。該方法優(yōu)點是計算簡單、快捷，結果直觀、易懂，但缺點是評判標準人為因素較多，沒有實現(xiàn)狀態(tài)量化，無法比較不同品牌、不同時間段狀態(tài)情況。

（二）選取部分營銷指標，標準化處理后，構建市場狀態(tài)指數(shù)

構建市場狀態(tài)指數(shù)是對卷煙銷售情況進行監(jiān)測預警的重要手段。其原理是借鑒經(jīng)濟指數(shù)監(jiān)測方法，構建銷量指數(shù)、價格指數(shù)、庫存指數(shù)，進而生成市場狀態(tài)指數(shù)，分析品牌分布結構與市場狀態(tài)指數(shù)的關聯(lián)性，根據(jù)不同聚類結果設定不同閾值，劃分各品牌市場狀態(tài)指數(shù)預警區(qū)間，為制定貨源投放策略提供依據(jù)。

柯先月（2012）從進貨面、重復進貨率、同價位市場份額、周動銷率、知曉率、市場價格指數(shù)、終端存銷比、終端斷貨率、銷量增長率等九個維度設計品牌（規(guī)格）市場狀態(tài)評價指標。鄒勇等（2013）從消費者、市場、銷售、利潤等四個角度建立煙草品類選擇評價指標體系。

郇鵬等（2015）利用工商、零售、消費三個指標設計了卷煙市場競爭力評價模型，但指標選取和權重設置主要依賴專家經(jīng)驗，具有主觀性，缺乏科學理論支撐;何文勤等（2016）基于卷煙終端數(shù)據(jù)設置權重系數(shù)用于計算卷煙市場景氣指數(shù)，但該模型無法排除人工干預和季節(jié)性因素影響，難以動態(tài)調(diào)整和持續(xù)優(yōu)化。

謝凌云（2019）采用乘法合成法即銷量指數(shù)、價格指數(shù)、庫存指數(shù)合成構造市場狀態(tài)綜合指數(shù)。

在市場狀態(tài)指數(shù)構建和應用實踐方面，具有代表性的是福建省煙草專賣局（公司），其中廈門市和漳州市煙草專賣局（公司），通過對不同維度營銷狀態(tài)數(shù)據(jù)的數(shù)字化處理，形成市場狀態(tài)調(diào)控閾值。福州市煙草專賣局（公司）根據(jù)各規(guī)格卷煙的走勢趨勢圖、閾值調(diào)控圖，每周對所有狀態(tài)異常的卷煙生成一份《異常卷煙預警表》。以此為依據(jù)，分層分級調(diào)控。該方法優(yōu)點是數(shù)據(jù)維度豐富，數(shù)據(jù)結果得到量化，數(shù)據(jù)信息含量高，人為因素少，易用便捷，缺點是評價及時性差，設計原理復雜、難于理解，一些公式計算成本高、時間長不能滿足工作需要，對于軟件系統(tǒng)應用程度要求較高，難以持續(xù)優(yōu)化。

（三）利用大數(shù)據(jù)技術，構建市場運行狀態(tài)智能評價模型

近年來，大數(shù)據(jù)技術逐漸成為推動企業(yè)轉型創(chuàng)新發(fā)展、重塑競爭優(yōu)勢的重要手段，為實現(xiàn)卷煙營銷模式變革奠定了基礎。朱峰等（2017）相關研究表明，新型評價模型具有及時性、科學性和智能化，即能夠根據(jù)已有的、及時獲取的指標綜合判斷評價對象狀態(tài)，科學地選取指標和參數(shù)設置，自動優(yōu)化和不斷完善參數(shù)設置和結果判斷。

邢陽等（2018）利用大數(shù)據(jù)技術及機器學習算法嘗試構建了一種卷煙市場運行狀態(tài)智能評價模型。該模型的構建包括4個步驟：對數(shù)據(jù)進行清洗和標準化處理;利用主成分分析法選取特征值;基于Spark分布式并行計算架構進行模型搭建和訓練;對訓練完成的模型進行驗證和優(yōu)化。

三、卷煙市場運行狀態(tài)評價方法的發(fā)展趨勢

目前各地市對卷煙市場狀態(tài)評價及銷售預測都結合自身實際進行持續(xù)探索，取得了可喜的進展，但大多數(shù)以同期數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，結合上期數(shù)據(jù)，測算下期需求。由于部分貨源的銜接性不暢，有時候零售客戶的實際訂購數(shù)據(jù)與銷售預測數(shù)據(jù)存在差異，使得卷煙市場狀態(tài)評價未起到應有的作用。此外，從省級銷售處到市級營銷中心再到縣級客戶服務中心，每個階層對銷售任務的完成均有著相應的指標，從而導致各品牌貨源受到了人為性的操作，致使貨源投放不規(guī)范、零售客戶抱怨多等問題無法根治。

下一步的發(fā)展趨勢是基于大數(shù)據(jù)技術，從消費者需求出發(fā)，研判高價值品牌、高價位卷煙和高新卷煙的市場狀態(tài)，強化區(qū)域差異性和節(jié)日變動性分析，制定符合市場化取向改革的營銷策略，在科學測算并有效保證貨源總體供需平衡的基礎上，將市場狀態(tài)和投放策略精細到單戶、單次、單規(guī)格，建立可持續(xù)的市場狀態(tài)分析模式。這樣不僅可以提振市場狀態(tài)，而且對治理違法大戶、維護品牌價值、都具有基礎性的積極作用。

參考文獻：

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