探析抽象圖形在平面廣告中的視覺(jué)傳達(dá)作用

景麗艷

摘?要：在平面廣告中，圖形是最重要的表現(xiàn)元素之一，而現(xiàn)如今設(shè)計(jì)者為了追求更突出的、唯美的藝術(shù)效果，還加入了更多的抽象圖形形態(tài)內(nèi)容，由此凸顯一種設(shè)計(jì)風(fēng)格和獨(dú)特的視覺(jué)特征，形成全新的視覺(jué)傳達(dá)方法，體現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)作用。本文中就論述了平面廣告圖形語(yǔ)言中抽象概念的生成過(guò)程和視覺(jué)修辭表現(xiàn)，并結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)作用思想對(duì)某些實(shí)際生活中的平面廣告抽象圖形表現(xiàn)手法進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)傳達(dá)作用;平面廣告;抽象圖形;視覺(jué)修辭表現(xiàn);表征意義

在平面廣告中是存在抽象圖形和抽象思維的，首先抽象圖形所呈現(xiàn)的是一種抽象形態(tài)，它是指對(duì)具象事物的抽象概括或描述，希望表現(xiàn)出一種更深層次的思想活動(dòng)內(nèi)涵，它更表現(xiàn)一種超脫自然形態(tài)的人為形態(tài)。實(shí)際上，平面廣告中的某些點(diǎn)、線、面等基本造型單位都是抽象圖形的具體表現(xiàn)，同時(shí)它也包含了線條的排列、顏色的變化以及不同形狀背景下圖形線條組合，它所傳達(dá)的是作者的藝術(shù)設(shè)計(jì)情感。再者是抽象思維，它是邏輯思維的一種，它同樣完成于抽象領(lǐng)域，它深入到事物本質(zhì)中去尋找總結(jié)規(guī)律，找出事物中所存在的共同屬性與本質(zhì)規(guī)律，突破語(yǔ)言界限傳達(dá)思想，它也突破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)，追求的是一種抽象圖形的視覺(jué)特征，將平面廣告圖形中的概括性、聯(lián)想性與傳播效果都淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)。

一、平面廣告中抽象圖形的表征意義

從視覺(jué)傳達(dá)學(xué)角度來(lái)講，平面廣告中的圖形是受到高度重視的，它作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言在表現(xiàn)特征與修辭方法上更加強(qiáng)調(diào)聯(lián)合，即將符號(hào)系統(tǒng)聯(lián)合起來(lái)，利用正確的修辭思維與廣告主題表現(xiàn)方法提煉其中的表征意義概念，所以它被稱之為“意義表征的具體體現(xiàn)”。在該體現(xiàn)中，平面廣告抽象圖形的基本概念與文本圖形符號(hào)聯(lián)系起來(lái)，它們之間的形象性、表述性、共同性與互換性特點(diǎn)被有效表征出來(lái)，共同組合形成新的語(yǔ)義概念，其所展現(xiàn)的正是平面廣告所希望實(shí)現(xiàn)的表意主題內(nèi)容。舉例來(lái)說(shuō)，采用汽車以及熟睡的嬰兒兩種平面圖像元素，二者在同構(gòu)時(shí)看似風(fēng)馬牛不相及，但它正希望表現(xiàn)的是汽車在運(yùn)行過(guò)程中的平穩(wěn)舒適，這一廣告主題概念。這樣的兩種平面圖形元素同構(gòu)組合相比于語(yǔ)言修辭更具說(shuō)服力，而且簡(jiǎn)單易懂，廣告修辭語(yǔ)言瞬間就從有聲語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，且表達(dá)思路不變，其表層語(yǔ)義表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。同理，平面廣告中的深層語(yǔ)義表達(dá)也同樣犀利，針對(duì)一些抽象圖形符號(hào)，其圖形的本質(zhì)內(nèi)涵與深層內(nèi)涵相互依存、互為表里。比如說(shuō)在“呼吁環(huán)境保護(hù)”的公益平面廣告中，廣告中采用一排排倒在地上、留著“鮮血”的樹(shù)木這一擬人化表現(xiàn)手法來(lái)比喻大量被砍伐的樹(shù)木就像人一樣痛苦，甚至流出了鮮血。通過(guò)這樣一種平面抽象圖形表達(dá)，環(huán)境保護(hù)的深層次內(nèi)涵也有所體現(xiàn)，它正巧妙運(yùn)用了圖形符號(hào)配合廣告內(nèi)在內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，通過(guò)深層次語(yǔ)義表達(dá)來(lái)獲得更好的、更精辟的表述過(guò)程，令欣賞過(guò)平面廣告的人過(guò)目不忘。[1]

二、平面廣告中抽象圖形語(yǔ)言的生成分析

平面廣告中抽象圖形語(yǔ)言的生成過(guò)程就包括了語(yǔ)言本身的內(nèi)涵與外延，最后還要探討它基于視覺(jué)概念下的具體視覺(jué)修辭表現(xiàn)。

（一）平面廣告中抽象圖形語(yǔ)言的內(nèi)涵生成

在瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)理論中將圖形符號(hào)劃分為3個(gè)重要的層次系統(tǒng)：第一層次是語(yǔ)言以外的符碼組成，它包含了事物與意向兩方面內(nèi)容，被稱之為“真實(shí)符碼”;第二層次則是從真實(shí)向語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的結(jié)果，它稱之為“術(shù)語(yǔ)系統(tǒng)”，它與第三層次“修辭系統(tǒng)”同為語(yǔ)言層。這三個(gè)層次中所蘊(yùn)含的所有語(yǔ)言符號(hào)就組成了平面廣告中的抽象圖形，且它們都擁有一定的視覺(jué)傳達(dá)能力，是構(gòu)成平面廣告抽象圖形的重要表征內(nèi)容。

（二）平面廣告中抽象圖形語(yǔ)言的外延生成

平面廣告中所有的抽象圖形都具有符號(hào)性特征，而這些符號(hào)性特征也都能實(shí)現(xiàn)外延發(fā)展。客觀講，這些外延內(nèi)容是直接體現(xiàn)于平面廣告抽象圖形內(nèi)容本身的，它通過(guò)真實(shí)的心態(tài)與空間、材質(zhì)與色彩、結(jié)構(gòu)與技術(shù)包括光影效果來(lái)表現(xiàn)形象化感官物，充分傳遞平面廣告中所要表現(xiàn)的主題意義內(nèi)涵，體現(xiàn)平面廣告中所要展示的文化階層和情感階層等等。比如說(shuō)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的平面廣告主題中，就希望體現(xiàn)“世界風(fēng)云突變、絕世山水醫(yī)生不變”的主題。在這一平面廣告中，“山”就是整個(gè)抽象圖形的外延，它是對(duì)商品住宅內(nèi)容的廣告宣傳外延，所展示的也是一種廣義上的感官抽象圖形。

（三）平面廣告中抽象圖形語(yǔ)言的視覺(jué)修辭表現(xiàn)

平面廣告中抽象圖形語(yǔ)言的視覺(jué)修辭表現(xiàn)非常復(fù)雜，因?yàn)樵S多平面廣告抽象圖形中就真正運(yùn)用到了皮爾斯的“象征符號(hào)”，深刻說(shuō)明修辭手段在圖形符號(hào)中的運(yùn)用。這里借“象征性隱喻”，主要論述了這一語(yǔ)言學(xué)修辭手法在平面廣告抽象圖形語(yǔ)言中的運(yùn)用，利用象征性隱喻可有效擴(kuò)大信息接受者的想象世界，其中某些隱喻的象征還能夠賦予抽象圖形更多抽象且籠統(tǒng)的意義概念，比如說(shuō)對(duì)幸福、和平、生命等等內(nèi)容的表述。舉例來(lái)說(shuō)，在日本東京帝國(guó)飯店的平面廣告中就有一頂禮帽和一根手杖。從表面來(lái)看，二者與飯店是沒(méi)有關(guān)系的，但禮帽與手杖所代表的是高端權(quán)貴、上層人士，它就暗指飯店所提供的必然是高雅的五星級(jí)服務(wù)，這就是一個(gè)極度抽象的內(nèi)涵概念。這種象征性符號(hào)的形成所表現(xiàn)的正是一種視覺(jué)性修辭表現(xiàn)，它為了表現(xiàn)飯店服務(wù)的奢華與國(guó)際性服務(wù)特征，就恰好運(yùn)用到了上文所提到的“禮帽與手杖”，實(shí)現(xiàn)了抽象圖形類比，這種視覺(jué)修辭表現(xiàn)又被稱之為“暗修辭”，類比修辭內(nèi)涵可見(jiàn)一斑。

三、平面廣告中抽象圖形語(yǔ)言的視覺(jué)傳達(dá)作用與表現(xiàn)手法分析

在平面廣告中傳達(dá)抽象圖形語(yǔ)言，所體現(xiàn)的正是一種視覺(jué)傳達(dá)作用效果，而平面廣告在表現(xiàn)這一點(diǎn)上是展現(xiàn)出五花八門(mén)、天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)思的，下文就結(jié)合平面廣告抽象圖形符號(hào)的傳播模式、接收者解碼達(dá)到圖形語(yǔ)言的傳播模式、抽象圖形信息傳達(dá)的社會(huì)功能3點(diǎn)來(lái)探討其視覺(jué)傳達(dá)作用。

（一）抽象圖形符號(hào)的傳播模式分析

抽象圖形都具有它各自的符號(hào)屬性特征，它的交流性與符號(hào)信息傳播性緊密相關(guān)，所有圖形符號(hào)的信息交流載體都以抽象圖形符號(hào)傳播的形式存在，比如說(shuō)采用編碼及解碼兩種方式傳播抽象圖形，它所構(gòu)建的傳播模式目標(biāo)更加明顯、意圖更加清晰，同時(shí)它也會(huì)參與到抽象圖形的加工處理過(guò)程中，并轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號(hào)對(duì)外顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)一種從編碼、設(shè)計(jì)者到用戶、解碼的意義傳達(dá)與意義反饋過(guò)程。

再舉例子，在平面廣告的概念視覺(jué)化分析中，需要對(duì)其廣告平面藝術(shù)符號(hào)的信源部分、編碼部分、信道部分以及解碼信宿部分進(jìn)行理解、分析、論證，最終明確抽象圖形符號(hào)的基本意識(shí)形態(tài)與表征內(nèi)涵、外延以及視覺(jué)修辭表現(xiàn)。比如說(shuō)在“聯(lián)邦快遞的快捷服務(wù)”這一廣告中，它所傳達(dá)的正是信源本什么而它的編碼部分則與其它信息符號(hào)相互聯(lián)系起來(lái)。在廣告中，設(shè)計(jì)者采用到了象征性隱喻的語(yǔ)義生成方式，希望借助聯(lián)邦快遞包裝盒上下相通的短距離設(shè)計(jì)暗喻聯(lián)邦快遞信息傳播與快遞貨運(yùn)的快捷優(yōu)勢(shì)，這就是一種基于語(yǔ)義生成的編碼手段。在這則平面廣告中，人們可以看到聯(lián)邦快遞盒上下是寄件人的手和收件人的手，這三種符號(hào)元素之間并置組合，再配合平面抽象圖形的視覺(jué)造型、圖像、色彩等等讓其中的傳遞內(nèi)涵變得更加真實(shí)到位。這就是典型的通過(guò)抽象圖形符號(hào)傳播平面廣告視覺(jué)內(nèi)涵的經(jīng)典范例。[2]

（二）基于接收者圖形語(yǔ)言解碼的傳播模式分析

在解碼過(guò)程中，需要對(duì)解碼信息內(nèi)容進(jìn)行分解，結(jié)合設(shè)計(jì)者自身所掌握的知識(shí)背景與精力體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行解碼分析，即要基于接收者的圖形語(yǔ)言進(jìn)行解碼，然后再傳播平面廣告內(nèi)容。在針對(duì)平面廣告中的抽象圖形解碼方面是存在幾個(gè)環(huán)節(jié)的，第一環(huán)節(jié)為技術(shù)解碼，它主要根據(jù)設(shè)計(jì)者的主觀意識(shí)，結(jié)合時(shí)代背景對(duì)相關(guān)圖形符號(hào)進(jìn)行解讀;第二環(huán)節(jié)為意義解碼，意義解碼是根據(jù)廣告信息接收者——觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行審美趣味符號(hào)解讀，它會(huì)根據(jù)受眾的審美認(rèn)知作出判定;最后第三環(huán)節(jié)為審美解碼。上述3點(diǎn)就是信息接收者——受眾的平面廣告抽象圖形解碼順序，受眾是信息傳播要素中的信宿，它在抽象圖形解碼中會(huì)起到重要作用。

對(duì)于受眾而言，他們?cè)卺槍?duì)平面廣告抽象圖形的信息接收與解碼過(guò)程中必然會(huì)表現(xiàn)出一定的主觀能動(dòng)性，他們會(huì)根據(jù)自身喜好、意愿來(lái)有選擇的主動(dòng)接收、選擇某些內(nèi)容，選擇符合與自己要求的廣告產(chǎn)品。在“大眾汽車”的平面廣告中，由于其產(chǎn)品的賣點(diǎn)不同，所以它所運(yùn)用到的抽象圖形在表意上也不盡相同。比如說(shuō)廣告就利用兔子這一形象替換掉汽車，首先從語(yǔ)義概念上傳遞并解讀廣告內(nèi)容，將兔子奔跑的速度與大眾汽車行駛的速度進(jìn)行概念類比，希望傳遞給消費(fèi)者一種概念——大眾汽車輕便快捷。而在另一則平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者則設(shè)計(jì)了兩款價(jià)格不同的救急降落傘，它們的價(jià)格不同，所能提供的安全性服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量也有區(qū)別，而消費(fèi)者會(huì)選擇哪一款則完全看自身需要。在兩則大眾汽車平面廣告中，消費(fèi)者都是不折不扣的解碼者，他們會(huì)根據(jù)自身需求與理解選擇自己愿意購(gòu)買的汽車產(chǎn)品，完成對(duì)平面廣告的解碼解讀過(guò)程。

（三）基于圖形信息視覺(jué)傳達(dá)社會(huì)功能的傳播模式分析

基于圖形信息視覺(jué)傳達(dá)的社會(huì)功能，平面廣告抽象圖形也能實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)涵傳播，體現(xiàn)受眾傳播價(jià)值觀念與大眾生活方式、價(jià)值觀等重要內(nèi)容，它就體現(xiàn)了一種無(wú)意識(shí)面向大眾傳播文化觀念的過(guò)程，潛移默化中為人們的生活過(guò)程帶來(lái)變化。比如說(shuō)在國(guó)外麥當(dāng)勞快餐的宣傳廣告中，一則平面廣告中就一雙顧客的手就掀開(kāi)了麥當(dāng)勞的食品盒，用打開(kāi)的食品盒象征筆記本電腦，傳遞邊吃麥當(dāng)勞邊利用店內(nèi)免費(fèi)wi-fi的店內(nèi)服務(wù)宣傳內(nèi)容。這也是對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的一種推廣，對(duì)人們快餐新生活的宣傳。不得不說(shuō)，這則平面廣告中對(duì)于消費(fèi)者雙手、食品盒的設(shè)計(jì)是具有抽象性的，他們并非是wi-fi信號(hào)和筆記本電腦，但采用類比圖像信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行解碼，并凸顯一定的平面廣告社會(huì)功能屬性，廣告本身真正做到了一舉多得，在針對(duì)店內(nèi)服務(wù)內(nèi)容的宣傳方面基本做到了全面深入到位。[3]

四、總結(jié)

在平面廣告設(shè)計(jì)中引入本文所提到的諸多元素對(duì)提升其視覺(jué)傳達(dá)作用和視覺(jué)創(chuàng)新性是具有促進(jìn)作用的，設(shè)計(jì)者要充分利用好潛藏于圖形中的抽象化符號(hào)內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)對(duì)其符號(hào)的輕松編碼與解碼，賦予平面廣告鮮活生動(dòng)的靈魂與主動(dòng)體驗(yàn)式內(nèi)涵，為消費(fèi)者創(chuàng)造最美好的消費(fèi)經(jīng)歷。

參考文獻(xiàn)：

[1]李瓊艷.平面廣告中圖形語(yǔ)言研究[D].華中師范大學(xué)，2013.

[2]李瓊艷.平面廣告中圖形語(yǔ)言研究——抽象概念的視覺(jué)化表現(xiàn)[D].華中師范大學(xué)，2013.

[3]趙立石.抽象圖形在平面廣告中的視覺(jué)傳達(dá)作用[J].美術(shù)教育研究，2016（1）：81，83.