需求導(dǎo)向的銅官古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)研究

劉穩(wěn)

摘要：銅官古鎮(zhèn)歷史悠久、文化厚重，是區(qū)域旅游古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的重頭戲，具有極高的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值及科研價(jià)值，對(duì)旅游者有很強(qiáng)的吸引力。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因開(kāi)發(fā)中過(guò)分追逐經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來(lái)了一系列嚴(yán)峻問(wèn)題：如古鎮(zhèn)過(guò)分商業(yè)化、古鎮(zhèn)氛圍破壞嚴(yán)重、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品單一相互模仿趨向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境日趨惡化等。結(jié)合銅官古鎮(zhèn)特有的文化標(biāo)簽，古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)以主題文化為主線(xiàn)，找準(zhǔn)定位，打造特色，優(yōu)化古鎮(zhèn)旅游發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：銅官古鎮(zhèn);古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā);文化標(biāo)簽

中圖分類(lèi)號(hào)：F59? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）01-0168-02

古鎮(zhèn)旅游是一項(xiàng)歷久彌新的旅游項(xiàng)目，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，古鎮(zhèn)旅游日益受到游客的熱捧。我國(guó)古鎮(zhèn)旅游最早興起是在20世紀(jì)90年代初，隨著江南水鄉(xiāng)周莊古鎮(zhèn)的成功開(kāi)發(fā)，掀起了古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)熱。目前我國(guó)古鎮(zhèn)旅游普遍陷入了開(kāi)發(fā)雷同產(chǎn)品單一的窘境，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏深度，不能充分展現(xiàn)古鎮(zhèn)深厚的文化內(nèi)涵，古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品資源仍以淺層次的靜態(tài)展覽為主，不僅無(wú)法滿(mǎn)足游客的旅游需求更制約了古鎮(zhèn)優(yōu)秀文化的傳承和可持續(xù)發(fā)展。因此對(duì)古鎮(zhèn)旅游的深度開(kāi)發(fā)，對(duì)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫。鑒于此，部分專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)此提出了自己的見(jiàn)解。張濤指出：“文化古鎮(zhèn)要通過(guò)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)游客的感官、情感及思維去參與旅游活動(dòng)來(lái)提升旅游體驗(yàn)”[1]。? 繞世權(quán)、鞠廷英指出我國(guó)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)普遍存在“復(fù)制化”現(xiàn)象，認(rèn)為這種“復(fù)制化”現(xiàn)象背后的原因是旅游開(kāi)發(fā)者沒(méi)有完成對(duì)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的挖掘[2] 。郭欣提出了打造靖港3個(gè)旅游圈和長(zhǎng)株潭沿江旅游合作模式的構(gòu)想[3]。 崔進(jìn)指出了古鎮(zhèn)石碑文化的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值[4]。王文明，王鐵環(huán)等則認(rèn)為文化古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)需融入當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的民俗文化[5]。

同樣銅官古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)需以本身固有的文化標(biāo)簽為重點(diǎn)，打造出一個(gè)以窯陶文化為主題，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)旅游性產(chǎn)品、演藝節(jié)目及高科技旅游產(chǎn)品，拒絕千面一孔的古鎮(zhèn)形象，讓游客身臨其境獲得獨(dú)特體驗(yàn)，是銅官古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在。本文在對(duì)銅官古鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，基于游客的需求導(dǎo)向來(lái)探討銅官古鎮(zhèn)依托本身文化標(biāo)簽進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)的路徑，對(duì)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)具有一定理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 銅官古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)條件分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

銅官古鎮(zhèn)位于湖南省會(huì)長(zhǎng)沙望城區(qū)內(nèi)，地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，交通便捷，從長(zhǎng)沙各公共汽車(chē)站經(jīng)換乘都可前往，道路狀況優(yōu)越，交通阻力小，為自駕游提供了良好的硬件條件。銅官古鎮(zhèn)是是湖南省重點(diǎn)建設(shè)的五大湖濱示范區(qū)之一，銅官窯千年來(lái)窯火不斷，陶文化獨(dú)具特色，為釉下彩發(fā)源地，是全國(guó)五大陶都之一，歷史文化資源儲(chǔ)藏豐富。于2007年被列入湖南省首批歷史文化名鎮(zhèn)名錄，有著豐富的古窯及古遺址旅游資源，是長(zhǎng)沙市級(jí)文物保護(hù)單位之一。文化古鎮(zhèn)資源、古窯古陶文化資源和紅色文化資源三者相互交叉融合，是“一江二岸三鎮(zhèn)”特色古鎮(zhèn)旅游圈中最耀眼的名片[6]。

1.2 不足

銅官古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)定位不準(zhǔn)，古鎮(zhèn)本身的文化標(biāo)簽窯陶文化沒(méi)有得到充分的挖掘，僅僅只是停留在陶瓷觀光等層面，極大降低了人們的旅游欲望。古鎮(zhèn)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一缺少吸引力，基礎(chǔ)設(shè)施落后陳舊，整個(gè)銅官古街竟只有一個(gè)公共廁所，衛(wèi)生條件差且沒(méi)有路標(biāo)指引。古鎮(zhèn)內(nèi)道路狹窄、綠地缺乏、景區(qū)容貌較差，購(gòu)物場(chǎng)所少且商品種類(lèi)雷同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，大大削弱了銅官古鎮(zhèn)的旅游吸引力。如何開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品、演藝節(jié)目及高科技旅游，避免產(chǎn)品雷同陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是銅官古鎮(zhèn)旅游健康發(fā)展的鑰匙。

1.3 機(jī)會(huì)

政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展從政策方面給予了充分支持?！吨袊?guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》明確指出，要將旅游業(yè)初步建設(shè)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)[7] ?！?015—2017特色小鎮(zhèn)國(guó)家政策》就特色古鎮(zhèn)建設(shè)指出，要重點(diǎn)打造鮮明特色、推進(jìn)“三生融合”。湖南省提出以旅游強(qiáng)省為發(fā)展戰(zhàn)略。政府政策為銅官古鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的條件和機(jī)遇。同時(shí)，新華聯(lián)與湖南簽訂旅游合作戰(zhàn)略，在湘斥資百億重建銅官窯古鎮(zhèn)景區(qū)，打造中國(guó)“海上絲路第一古鎮(zhèn)”，擬建成文化、娛樂(lè)、休閑及教育四個(gè)產(chǎn)業(yè)，為銅官古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

2 銅官古鎮(zhèn)游客需求特征調(diào)查

為了解銅官古鎮(zhèn)游客需求特征，采用了問(wèn)卷調(diào)查和重點(diǎn)訪(fǎng)談等形式對(duì)銅官古鎮(zhèn)游客進(jìn)行了調(diào)查。分別從旅游者基本信息、旅游者行為特征及旅游者消費(fèi)特征入手，本次實(shí)地調(diào)查共發(fā)放200份問(wèn)卷，分別在2018年10月5日和10月6日兩個(gè)時(shí)間段各發(fā)放100份游客隨機(jī)調(diào)查問(wèn)卷。收回180份問(wèn)卷，獲得最終有效問(wèn)卷178份，有效回收率為89%。

2.1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1）旅游者基本情況

調(diào)查顯示，游客在地域分布上以湖南省居多，共154人，占86.52%;省內(nèi)游客又以長(zhǎng)株潭游客為主，占67.48%。旅游者性別比例較平衡，男性游客84人，占47%，女性游客94人，占53%。從年齡層次來(lái)看，銅官古鎮(zhèn)游客基本覆蓋各個(gè)年齡層次，21～30歲游客114人，占64.04%;20歲以下游客40人，占22.47%;旅游者構(gòu)成主要以中青年為主。從學(xué)歷層次上來(lái)看，主要以大學(xué)本科為主，共144人，占80.90%;碩士19人，占10.67%;大專(zhuān)11人，占6.18%;博士共4人，占2.25%;這表明銅官古鎮(zhèn)旅游者以長(zhǎng)株潭為主且普遍具有高文化水平，也反應(yīng)出高文化素養(yǎng)游客群體偏好文化古鎮(zhèn)旅游目的地。

2）旅游者行為特征

從信息獲取來(lái)看，銅官古鎮(zhèn)的旅游者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、旅行社廣告及親友告知，分別占45%、39.43%及15.57%。從旅游目的看，銅官古鎮(zhèn)還是以傳統(tǒng)的觀光游為主，共98人，占55.06%;其次是休閑度假，共76人，占42.70%，體驗(yàn)性旅游缺乏。出行方式以乘坐公共汽車(chē)為主，占55%;其次為旅游車(chē)和單位專(zhuān)車(chē)，占39%;少數(shù)游客通過(guò)自駕和其它交通工具前往。從組織方式上來(lái)，以散客游和旅行社組團(tuán)為主，散客游共110人，占61.80%，旅行社組團(tuán)游共42人，占23.60%。初次到訪(fǎng)游客高達(dá)144人，占80.90%;兩次及以上占19.10%，以陪伴親朋好友休閑為主，游客重游率不高。

3）旅游者消費(fèi)特征

由于新華聯(lián)銅官窯國(guó)際文化旅游度假區(qū)尚處于開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，銅官古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目和設(shè)施上不十分豐富，游客一般半天就能完成旅游行程，游客消費(fèi)水平有待提高。游客消費(fèi)水平主要集中在200—500元之間，共106人，占59.55%;501—1000元這個(gè)區(qū)間，共48人，占26.97%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要開(kāi)支是餐飲，占63%;其次是交通費(fèi)用及景區(qū)購(gòu)物開(kāi)支。由于景區(qū)規(guī)模小，沒(méi)有產(chǎn)生住宿及娛樂(lè)等開(kāi)支。這反應(yīng)出銅官古鎮(zhèn)需要與周邊景區(qū)整合開(kāi)發(fā)，形成規(guī)模，延長(zhǎng)游客游覽時(shí)間。在景區(qū)滿(mǎn)意度方面較差，經(jīng)訪(fǎng)談得知，游客比較滿(mǎn)意的地方集中在獨(dú)特的文化及淳樸的民風(fēng)，最不滿(mǎn)意的是旅游地生態(tài)環(huán)境及千篇一律以靜態(tài)展覽為主的旅游體驗(yàn)。

綜上，受制于銅官古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，旅游者的需求普遍沒(méi)有得到滿(mǎn)足，據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，旅游者的需求在體驗(yàn)古鎮(zhèn)、休閑娛樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)特色產(chǎn)品、品嘗特色美食及觀光游覽上的人數(shù)比例分別占23.6%、19.66%、15.73%、21.91%及19.1%。這反應(yīng)出銅官古鎮(zhèn)旅游者的需求特征指向較為廣泛，同時(shí)這些需求特征指向正是古鎮(zhèn)景區(qū)薄弱的一環(huán)，具體體現(xiàn)在景區(qū)開(kāi)發(fā)文化內(nèi)涵挖掘不夠充分、缺乏體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品、景區(qū)規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施欠缺，根本無(wú)法滿(mǎn)足游客的綜合需求。

3 銅官古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

3.1 以窯陶“文化標(biāo)簽”定位主題文化，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品

文化古鎮(zhèn)旅游資源本身具有濃厚的地方文化色彩，古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)要找準(zhǔn)定位，突出自身的“文化標(biāo)簽”，形成地方韻味。對(duì)比國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)成功的文化古鎮(zhèn)，無(wú)不都是找準(zhǔn)了自身特有的文化定位，都有一條清晰的文化主線(xiàn)貫穿其中。如江蘇昆山的周莊古鎮(zhèn)、浙江嘉興的西塘古鎮(zhèn)及山西的平遙古鎮(zhèn)等文化主線(xiàn)都十分鮮明。因此，銅官古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)以本身固有的陶瓷文化標(biāo)簽為主線(xiàn)，以歷史悠久的古窯文化遺址保護(hù)為重點(diǎn)，以登峰造極的制陶技術(shù)體驗(yàn)為支點(diǎn)展開(kāi)。如銅官古鎮(zhèn)景區(qū)可開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的陶瓷體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，讓游客體驗(yàn)陶瓷制作中的拉胚、燒窯及彩繪等過(guò)程，燒制成器后可作為紀(jì)念品付費(fèi)帶走，又可結(jié)合VR虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技旅游手段來(lái)展現(xiàn)各個(gè)朝代銅官古鎮(zhèn)陶瓷文化的傳承及發(fā)展脈絡(luò)，安排專(zhuān)人穿著不同歷史朝代的服裝在古鎮(zhèn)內(nèi)來(lái)進(jìn)行模擬展演，讓游客從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及心理等多個(gè)層面來(lái)體驗(yàn)感知，寓樂(lè)于游，使游客親身參與進(jìn)來(lái)，滿(mǎn)足游客的獵奇心理，打破文化古鎮(zhèn)以靜態(tài)游覽為主的僵局。

3.2 整合開(kāi)發(fā)，形成文化主題交相輝映的古鎮(zhèn)旅游集群

銅官古鎮(zhèn)受制于本身的規(guī)模，要想拓寬市場(chǎng)留住游客，就必須與周邊旅游資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，形成組合拳。銅官古鎮(zhèn)應(yīng)與毗鄰的靖港古鎮(zhèn)喬口古鎮(zhèn)整合開(kāi)發(fā)，突出各自的主題文化，形成不同類(lèi)型的文化古鎮(zhèn)群，滿(mǎn)足不同游客審美體驗(yàn)及觀光休閑需求，同時(shí)吸引多種不同類(lèi)型的游客，擴(kuò)大客源市場(chǎng)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如靖港古鎮(zhèn)是以軍艦戰(zhàn)爭(zhēng)遺址及恐龍化石展覽主的文化古鎮(zhèn)，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)遺址及遠(yuǎn)古生物化石愛(ài)好的游客就可以先游覽靖港古鎮(zhèn)，當(dāng)游客對(duì)這種靜態(tài)的游覽產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候就可以前往銅官古鎮(zhèn)去參與陶瓷制作的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，這種動(dòng)靜結(jié)合的模式能極大的豐富游客的旅游體驗(yàn)，提升古鎮(zhèn)旅游集群的整體吸引力。又如當(dāng)游客在古鎮(zhèn)游玩感到疲乏時(shí)，就可以前往喬口古鎮(zhèn)去休閑和品嘗與魚(yú)有關(guān)的美食，游客在這里可以體驗(yàn)到賞魚(yú)、吃魚(yú)、買(mǎi)魚(yú)及玩魚(yú)等一系列舒緩的生活節(jié)奏。通過(guò)文化主題交相輝映的古鎮(zhèn)旅游集群，滿(mǎn)足游客的綜合需要，提升游客重游率，同時(shí)吸引多種不同類(lèi)型的游客，拓寬客源市場(chǎng)。

3.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

銅官古鎮(zhèn)地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，但是對(duì)于旅游發(fā)展所需要的基礎(chǔ)配套設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。作為傳統(tǒng)的文化古鎮(zhèn)，加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入建設(shè)的力度是當(dāng)務(wù)之急。 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，基礎(chǔ)硬件設(shè)施是影響景區(qū)重游率的關(guān)鍵，在突出窯陶“文化標(biāo)簽”和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式的基點(diǎn)上，銅官古鎮(zhèn)還必須加大景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，尤其要重視旅游廁所建設(shè)。其次，要加大景區(qū)的綠化，優(yōu)化景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，給游客營(yíng)造一個(gè)良好的空間氛圍。增加購(gòu)物場(chǎng)所及餐飲店，滿(mǎn)足游客消費(fèi)需求，打造出能體現(xiàn)出古鎮(zhèn)特色的小吃等，讓游客能記住古鎮(zhèn) “味道”。其次銅官窯作為釉下彩的發(fā)源地，制陶工藝精湛，陶瓷品質(zhì)上乘，可聯(lián)合傳統(tǒng)文化行業(yè)打通市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，如可聯(lián)合茶館、古琴館、香道館等國(guó)學(xué)館，形成獨(dú)具文化特色的產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)進(jìn)行線(xiàn)上陶瓷宣傳及銷(xiāo)售，增加銅官古鎮(zhèn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

3.4 注重社區(qū)居民參與，開(kāi)展演藝類(lèi)節(jié)目

社區(qū)居民是本地文化的承載的主題和傳承者。特色文化小鎮(zhèn)旅游空間開(kāi)發(fā)“必須依附地方認(rèn)同、地方依賴(lài)、地方熟悉感及地方歸屬感和根深蒂固感”。政府和企業(yè)對(duì)銅官古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)，要對(duì)銅官古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的各項(xiàng)目及經(jīng)營(yíng)方式予以公示，必須發(fā)動(dòng)群眾，廣泛吸收當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?jiàn)，發(fā)揮社區(qū)居民的監(jiān)督作用;同時(shí)也要引導(dǎo)社區(qū)居民積極投身到景區(qū)開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化傳播、旅游接待及社區(qū)管理中來(lái)，依托古鎮(zhèn)深厚的文化資源組織社區(qū)居民開(kāi)展當(dāng)?shù)馗挥刑厣拿袼籽菟囶?lèi)節(jié)目，增強(qiáng)旅游吸引力，演藝節(jié)目可從舞臺(tái)背景、演員服裝及節(jié)目設(shè)計(jì)三個(gè)方面要充分體現(xiàn)銅官古鎮(zhèn)的地方文化特色。如“祭窯神”表演是銅官古鎮(zhèn)特有的一種演藝節(jié)目，可以整個(gè)銅官古鎮(zhèn)作為舞臺(tái)背景，組織當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民穿特色服裝來(lái)演出，節(jié)目設(shè)計(jì)要安排游客互動(dòng)的環(huán)節(jié)，讓游客身臨其境，領(lǐng)略其中樂(lè)趣，通過(guò)這樣的活動(dòng)展演，不僅使游客進(jìn)一步的體驗(yàn)了古鎮(zhèn)特有的文化和古樸的生活氣息，同時(shí)也延長(zhǎng)了游客在古鎮(zhèn)的停留時(shí)間。

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