數(shù)字音樂平臺用戶的持續(xù)使用意向的實(shí)證研究

摘 ?要：隨著音樂與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，數(shù)字音樂平臺應(yīng)運(yùn)而生，成為公眾獲取音樂產(chǎn)品與服務(wù)的首要選擇。但其迅速發(fā)展的同時也面臨諸多挑戰(zhàn)，公眾日趨多樣化的需求要求數(shù)字音樂平臺精準(zhǔn)識別、提供差異化服務(wù)以提升用戶黏性，該領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展也引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與探討。本研究運(yùn)用期望確認(rèn)模型，同時引入網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)質(zhì)量兩個變量，構(gòu)建了新的模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)字音樂平臺用戶的持續(xù)使用意向的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，期望確認(rèn)度與感知有用性呈正向相關(guān)關(guān)系，感知有用性、網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)質(zhì)量均對用戶持續(xù)使用意向具有顯著的積極影響。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂平臺;期望確認(rèn)模型;持續(xù)使用意向

中圖分類號：G206;TP393.092 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）12-0170-06

Abstract：With the deep integration of music and internet，the digital music platform emerged as the first choice for the public to obtain music products and services. But its rapid development also faces many challenges. The increasingly diversified demands of the public require the digital music platform to accurately identify and provide differentiated services to enhance user stickiness. The vigorous development of this field has also aroused widespread concern and discussion in academic circles. This study used the theory of expectation confirmation and introduced two variables，network externality and service quality. A new model is constructed，and the structural equation model is used to empirically study the influencing factors of usersintention to continue using digital music platform. The results show that confirmation and perceived usefulness are positively correlated. Usersperceived usefulness，network externality and service quality all have significant positive effects on userscontinuance intention.

Keywords：digital music platform;expectation confirmation model;continuance intention

0 ?引 ?言

音樂是廣大網(wǎng)民喜聞樂見的藝術(shù)形式，是互聯(lián)網(wǎng)流量來源的重要吸引力。得益于移動通訊技術(shù)的發(fā)展，音樂呈現(xiàn)出與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，數(shù)字音樂已成為全球音樂產(chǎn)業(yè)最重要的資金來源和毋庸置疑的未來發(fā)展方向，中國數(shù)字音樂的重要程度更是不言而喻。近年來，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、蝦米音樂等數(shù)字音樂平臺快速發(fā)展，差異化服務(wù)模式依舊是音樂行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，它代表著網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展潮流，而用戶注冊使用數(shù)字音樂平臺僅僅是一個開始，平臺注冊用戶的規(guī)模無法反映后期用戶的流失，因此，關(guān)注用戶的持續(xù)使用意向，保持用戶黏性才是數(shù)字音樂平臺成功的關(guān)鍵。

1 ?理論基礎(chǔ)

1.1 ?技術(shù)接受模型

Davis（1989）在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型，該模型對用戶接受和拒絕使用信息系統(tǒng)的影響因素進(jìn)行了廣泛的解釋，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

盧強(qiáng)（2018）等學(xué)者關(guān)于農(nóng)村教師采納和使用同步課堂的影響因素研究中，運(yùn)用技術(shù)接受模型分析發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性直接影響農(nóng)村教師采納和運(yùn)用同步課堂的使用意向乃至使用行為。技術(shù)接受模型已被學(xué)者接受并被應(yīng)用于多領(lǐng)域進(jìn)行用戶信息技術(shù)采納行為的研究，均表現(xiàn)出較高的解釋力。

1.2 ?期望確認(rèn)模型

Oliver（1980）提出的期望確認(rèn)理論認(rèn)為消費(fèi)者判斷是否對產(chǎn)品或服務(wù)滿意時是通過比較購前期望與購后績效表現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)的，感知的滿意度為再度購買或使用提供了參考。Bhattacherjee（2001）融合了期望確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型，進(jìn)而提出了期望確認(rèn)模型，如圖2所示。

盧寶周、曾慶豐、劉志斌（2016）對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中用戶持續(xù)使用意向影響機(jī)制實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知價值和滿意度對用戶持續(xù)使用意向起到顯著的積極作用。眾多學(xué)者運(yùn)用期望確認(rèn)模型及其改進(jìn)模型對用戶的持續(xù)使用意向進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，均表現(xiàn)出較強(qiáng)的解釋作用。

2 ?模型構(gòu)建與假設(shè)提出

2.1 ?研究模型構(gòu)建

本研究通過整合ECM和TAM并引入兩個外部變量，最終構(gòu)建了影響數(shù)字音樂平臺用戶持續(xù)使用意向的概念模型，如圖3所示。

2.2 ?變量構(gòu)念及假設(shè)提出

2.2.1 ?持續(xù)使用意向

持續(xù)使用意向（Continuance Intention）是Bhattacherjee（2001）提出的期望確認(rèn)模型中重要構(gòu)念。該模型指出，期望確認(rèn)度、滿意度和感知有用性是影響用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意向的主要因素。在本研究中，持續(xù)使用意向指數(shù)字音樂平臺的用戶對于未來有需求時繼續(xù)使用或持續(xù)使用該平臺的心理意愿程度。持續(xù)使用意愿可從用戶的使用頻率、用戶的口碑推薦意愿等方面反映出來，也體現(xiàn)用戶對于該平臺的忠誠度和平臺用戶黏性。

2.2.2 ?期望確認(rèn)度

期望確認(rèn)度（Confirmation）是Bhattacherjee（2001）提出的影響用戶持續(xù)使用的重要變量，是指用戶在使用系統(tǒng)前后預(yù)測和實(shí)際的匹配程度。張哲、王以寧、陳曉慧、高焱（2016）基于改進(jìn)的期望確認(rèn)模型驗(yàn)證了期望確認(rèn)程度對于MOOC學(xué)習(xí)者的滿意度和感知有用性均具有積極影響。在本研究中，期望確認(rèn)度用于反映用戶在實(shí)際使用數(shù)字音樂平臺后所感知的效果與未使用前對其預(yù)期的符合程度，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：用戶使用數(shù)字音樂平臺的期望確認(rèn)度對其感知有用性發(fā)揮正向影響作用;

H2：用戶使用數(shù)字音樂平臺的期望確認(rèn)度對其滿意度發(fā)揮正向影響作用。

2.2.3 ?感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness）可定義為個體相信使用某種系統(tǒng)可增加工作績效的程度。曹高輝、虞松濤（2017）等關(guān)于消費(fèi)者持續(xù)參與在線評論的意愿的研究表明，用戶的感知有用性對其滿意度發(fā)揮正向影響作用，且通過期望確認(rèn)度這一中介變量發(fā)揮作用。本研究中，感知有用性指用戶認(rèn)為使用數(shù)字音樂平臺對滿足其音樂內(nèi)容或服務(wù)需求的幫助程度，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：用戶使用數(shù)字音樂平臺的感知有用性對其滿意度發(fā)揮正向影響作用;

H4：用戶使用數(shù)字音樂平臺的感知有用性對其持續(xù)使用意向發(fā)揮正向影響作用。

2.2.4 ?滿意度

Oliver（1980）的研究顯示滿意度是影響顧客再次購買意愿的重要因素，且兩者成正相關(guān)關(guān)系。它是一種使顧客產(chǎn)生愉悅心情并進(jìn)而引發(fā)再次購買意愿的心理狀態(tài)。代意玲（2016）等學(xué)者基于期望確認(rèn)模型的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶的滿意度是影響系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的重要因素。本研究中，滿意度指用戶使用數(shù)字音樂平臺后對該平臺是否滿意及滿意的程度，用戶從中獲得的滿意程度將直接影響用戶是否繼續(xù)使用，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H5：用戶使用數(shù)字音樂平臺的滿意度對其持續(xù)使用意向發(fā)揮正向影響作用。

2.2.5 ?網(wǎng)絡(luò)外部性

Rohlfs（1974）首先提出了網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)用戶數(shù)量的增加引起產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值的增加時，這種產(chǎn)品就具有了網(wǎng)絡(luò)外部性。CHUN和HAHN（2007）證明了網(wǎng)絡(luò)外部性將對用戶使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的意向產(chǎn)生正向的影響。吳思迪（2014）關(guān)于政府網(wǎng)站公眾持續(xù)使用意向的研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)外部性的正向影響作用。網(wǎng)絡(luò)外部性在本研究中反映的是用戶感知使用數(shù)字音樂平臺的總體用戶數(shù)量，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H6：用戶使用數(shù)字音樂平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性對其持續(xù)使用意向發(fā)揮正向影響作用。

2.2.6 ?服務(wù)質(zhì)量

Levitt（1972）提出，服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）是指服務(wù)結(jié)果符合所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，但Sasser（1978）等人指出，服務(wù)質(zhì)量不僅包含最后的結(jié)果，還包括提供服務(wù)的方式，且服務(wù)的無形性、不可存儲性、顧客參與程度等都會影響服務(wù)質(zhì)量。DeLone、McLean（2003）在信息系統(tǒng)成功模型的研究成果中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿起決定性作用。本研究中，服務(wù)質(zhì)量是指用戶在使用數(shù)字音樂平臺過程中感知到的平臺信息的質(zhì)量、互動交流的效果、成本及風(fēng)險等，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H7：用戶使用數(shù)字音樂平臺的服務(wù)質(zhì)量對其滿意度發(fā)揮正向影響作用;

H8：用戶使用數(shù)字音樂平臺的服務(wù)質(zhì)量對其持續(xù)使用意向發(fā)揮正向影響作用。

2.3 ?量表開發(fā)

本研究構(gòu)建的數(shù)字音樂平臺用戶持續(xù)使用意向影響因素模型中包含期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度、網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)使用意向六個變量，根據(jù)各變量的構(gòu)念描述，參考學(xué)術(shù)界相關(guān)文獻(xiàn)與量表，同時加入對本文研究對象及內(nèi)容具體特征的現(xiàn)實(shí)考量。因此需要對涉及變量進(jìn)行操作化定義，各個變量的測量題項(xiàng)及對應(yīng)的參考文獻(xiàn)如表1所示。

3 ?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與實(shí)證研究

本研究共發(fā)放問卷530份，剔除填寫不完整或不符合要求的問卷，最終有效問卷數(shù)量487，有效問卷數(shù)占比達(dá)到91.89%。

3.1 ?問卷信效度分析

本研究量表的設(shè)計(jì)與開發(fā)主要在該領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者較為成熟的量表上進(jìn)行整合修改，且引入了其他變量用于研究，故在進(jìn)行實(shí)證研究前需對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度分析。

3.1.1 ?信度分析

本研究應(yīng)用SPSS20.0軟件對整個問卷和量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用Cronbachs信度系數(shù)衡量數(shù)據(jù)信度。一般認(rèn)為，Cronbachs系數(shù)大于0.7，則表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性，系數(shù)大于0.8，則表明問卷數(shù)據(jù)的可信度非常高。

量表中各變量Cronbachs信度系數(shù)的測算結(jié)果如表2所示。由表可知，6個變量的克朗巴哈系數(shù)均高于0.9，根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)，可認(rèn)為本文所獲取的數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性。

3.1.2 ?效度分析

本研究運(yùn)用SPSS20.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢查。一般認(rèn)為KMO值大于0.7且雙尾檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明題項(xiàng)間具備較好的相關(guān)性，用Bartlett球形檢查可測量各測度之間的相關(guān)程度，越顯著則表明研究數(shù)據(jù)越適合進(jìn)行因子分析。

KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)如表3所示。由表3可知，各變量的KMO值大于0.7，且通過Bartlett球形度雙尾檢驗(yàn)顯著性，表明該量表適合進(jìn)行因子分析。

3.2 ?結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.2.1 ?結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

本模型包括期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度、網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)使用意向6個變量、18個觀測變量以及24個殘差項(xiàng)。構(gòu)建了如圖4所示的結(jié)構(gòu)方程模型圖。

3.2.2 ?路徑分析

本模型包括期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度、網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)使用意向6個變量、18個觀測變量以及24個殘差項(xiàng)。

表4對結(jié)構(gòu)方程模型路徑的參數(shù)估計(jì)值進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，可得到各路徑檢驗(yàn)結(jié)果的顯著程度。

一般而言，若P值<0.05，則檢驗(yàn)結(jié)果為顯著;P值<0.01，則檢驗(yàn)結(jié)果為非常顯著;若P值<0.001時，表示檢驗(yàn)結(jié)果是極為顯著。

3.2.3 ?假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)表4的P值得出假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，其中H1、H6、H7三個假設(shè)的P值均<0.001，H4、H8假設(shè)的P值<0.05，證明均通過假設(shè)且結(jié)果較為顯著;H2、H3、H5三個假設(shè)的P值均>0.05，故檢驗(yàn)結(jié)果不顯著。因此，可以得出結(jié)論，H1、H4、H6、H7、H8五個假設(shè)均成立，H2、H3、H5三個假設(shè)均不成立。

4 ?結(jié) ?論

4.1 ?研究結(jié)論

本研究采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法等，對已有文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和梳理，提出了本研究的8個假設(shè)，通過問卷調(diào)查與實(shí)證檢驗(yàn)，得出研究結(jié)論為：用戶的期望確認(rèn)度與感知有用性呈正向相關(guān)關(guān)系，感知有用性、網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)質(zhì)量均對用戶持續(xù)使用意向具有顯著的積極影響。

4.2 ?研究建議

4.2.1 ?豐富完善平臺內(nèi)容，增強(qiáng)用戶感知有用性

多媒體的快速升級與迭代使得互動內(nèi)容的載體也不斷升級，傳統(tǒng)的紙媒、廣播已成為過去式，短視頻、直播快速興起，AR、VR技術(shù)蓬勃發(fā)展。通過內(nèi)容，用戶可以更直觀地理解和接受產(chǎn)品和品牌，直到他們認(rèn)識并進(jìn)一步消費(fèi)。同時還應(yīng)關(guān)注內(nèi)容的互動效果，網(wǎng)易云音樂的定位是“音樂社交平臺”，通過各項(xiàng)舉措不斷增強(qiáng)平臺的互動性和強(qiáng)化社交元素，基于社交方式的聽歌行為，用戶在瀏覽、分享的同時找尋到與自身音樂審美契合的人，對于音樂偏好的深入挖掘具有重要作用，更好地實(shí)現(xiàn)平臺個性化聚合的功能。數(shù)字音樂平臺應(yīng)著力提升音樂資源和產(chǎn)品的創(chuàng)意性與吸引力，運(yùn)用人工智能技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)篩選、審核與推送。

4.2.2 ?擴(kuò)大宣傳力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性

助推跨界融合趨勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使O2O服務(wù)成為品牌熱衷尋求的跨界融合形式，音樂行業(yè)也日趨與傳統(tǒng)行業(yè)跨界合作并深入融合。再者，產(chǎn)品媒體化（將一個正常的產(chǎn)品變成這樣的一個媒體）也是重要的方式之一。通過將產(chǎn)品本身的某些特性轉(zhuǎn)化為媒體，可以產(chǎn)生特定的媒體價值。它還可以通過合作或銷售宣傳與自己語調(diào)一致或互補(bǔ)的產(chǎn)品。

4.2.3 ?尋求差異化路線，提升服務(wù)質(zhì)量

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的蓬勃發(fā)展及數(shù)字化通道的連通更有利于獲取用戶多維標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)從用戶畫像到立體用戶形象的刻畫，精準(zhǔn)識別用戶需求、改善產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能真正提升用戶服務(wù)和體驗(yàn)。數(shù)字音樂平臺基于用戶注冊信息和音樂資源與服務(wù)付費(fèi)信息可對用戶進(jìn)行群體細(xì)分，精準(zhǔn)識別其多樣化的需求。事實(shí)表明，與人距離越近、出現(xiàn)頻次越高的場景自然而然會成為營銷的關(guān)注點(diǎn)，比如每個人都會經(jīng)歷的電梯場景，再如前段時間爆火的網(wǎng)易云音樂的“樂評”專列，也是較好地利用地鐵構(gòu)筑了適合情感營銷的場景。一人、一部手機(jī)便能夠創(chuàng)造音樂時代，使音樂更多地融進(jìn)用戶的工作和生活場景中，數(shù)字音樂可與各類休閑區(qū)域相結(jié)合，通過提升顧客購物體驗(yàn)來尋找更多創(chuàng)作的靈感和機(jī)遇。

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作者簡介：朱沈琪（1997.10-），女，漢族，山東淄博人，本科，研究方向：人力資源管理。