淺談“出版＋文創(chuàng)”模式

趙小波

摘要：當(dāng)前，出版業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新型的發(fā)展模式——“出版+文創(chuàng)”模式。這一模式兼具出版和文創(chuàng)的特征，以傳播文化為本質(zhì)特征。其發(fā)展過程中存在不少問題，如發(fā)展不均衡、同質(zhì)化產(chǎn)品太多、忽略出版物的本質(zhì)等。為了更好地發(fā)展這一模式，必須以內(nèi)容為核心，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，規(guī)?；?、系列化發(fā)展，視編輯隊(duì)伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞：出版;文創(chuàng);文化;內(nèi)容

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國(guó)出版業(yè)發(fā)展迅速，出版品種不斷增加，出版質(zhì)量不斷提升，出版內(nèi)容更加多元化，出版形式也是不斷出新，為人民提供了豐富的精神食糧。在眾多新的出版形式中，“出版+文創(chuàng)”模式雖然起步晚，但是發(fā)展卻非常迅速，出版社出版文創(chuàng)出版物已是一種潮流。當(dāng)下，幾乎每個(gè)出版社都已涉足文創(chuàng)出版物，或多或少都有一些文創(chuàng)出版物面市，但是真正發(fā)展得好的卻屈指可數(shù)。面對(duì)這種現(xiàn)狀，筆者想簡(jiǎn)單地談一下“出版+文創(chuàng)”模式的問題，并提出自己的一些淺見。

一、“出版+文創(chuàng)”模式的特點(diǎn)

“出版+文創(chuàng)”模式雖然已如火如荼地發(fā)展起來，但是業(yè)界并沒有權(quán)威人士對(duì)其下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。但是對(duì)其特征，還是形成了一些共識(shí)。第一，“出版+文創(chuàng)”顧名思義是出版和文創(chuàng)的結(jié)合。這一模式下的產(chǎn)品必須兼具出版物的特征和文創(chuàng)產(chǎn)品的特征?！冻霭鎸I(yè)基礎(chǔ)》一書對(duì)出版的定義是：“出版是指編輯、復(fù)制作品并向公眾發(fā)行，以傳播科學(xué)文化、信息和進(jìn)行思想交流的一種社會(huì)活動(dòng)。”文創(chuàng)是文化創(chuàng)意的簡(jiǎn)稱。因此“出版+文創(chuàng)”模式可以理解為傳統(tǒng)出版的形式加以擴(kuò)大，使其更多的體現(xiàn)文化創(chuàng)意。第二，“出版+文創(chuàng)”連接的紐帶是文化。出版是傳播文化的活動(dòng)，文創(chuàng)是對(duì)文化進(jìn)行有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，因此“出版+文創(chuàng)”模式的本質(zhì)是對(duì)文化的再加工，是對(duì)文化的傳播，任何產(chǎn)品都必須以文化為依托，回歸到文化。

二、“出版+文創(chuàng)”模式的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)狀，“出版+文創(chuàng)”模式可以用如火如荼來形容，各個(gè)出版社、文化公司等都在出版有文創(chuàng)特色的出版物，市場(chǎng)上各種文創(chuàng)出版物眼花繚亂，但在這一片繁榮景象的背后，卻隱藏著許多問題。

第一，各個(gè)出版社發(fā)展水平非常不均衡。雖然表面上看起來文創(chuàng)出版物發(fā)展得非?；鸨钦嬲揽课膭?chuàng)出版物取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的出版社并不多。目前來說，只有故宮出版社等少數(shù)幾個(gè)出版社在這一經(jīng)營(yíng)模式下取得了成功，這一新型模式確實(shí)為這些出版社帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是，除此之外的大多數(shù)出版社并沒有從中盈利，有些甚至可能因此虧損。不同的出版社之間發(fā)展水平相差甚大。

第二，同質(zhì)化產(chǎn)品太多。目前市場(chǎng)上的文創(chuàng)出版物產(chǎn)品雖多，但是仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，出版社與出版社之間的產(chǎn)品并無太大的差異，有特色的產(chǎn)品不多。大多出版社都是以市場(chǎng)上現(xiàn)有的爆款產(chǎn)品為模板，進(jìn)行跟風(fēng)設(shè)計(jì)，跟風(fēng)生產(chǎn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品換湯不換藥，看多了都一個(gè)類型，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，也使出版社吃力不討好，并沒有取得可喜的成績(jī)。

第三，過于注重文創(chuàng)，而忽略了出版的本質(zhì)。“出版+文創(chuàng)”是出版物與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，相關(guān)產(chǎn)品必須有出版物的特征或者是和出版物有著直接聯(lián)系才可以。現(xiàn)在一些出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品只是單純的文創(chuàng)產(chǎn)品，如出一些生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是和該出版社的出版物并無任何關(guān)聯(lián)，這只能算是單純的文創(chuàng)產(chǎn)品，并不能算是真正的文創(chuàng)出版物。

三、“出版+文創(chuàng)”模式的幾點(diǎn)建議

要想讓“出版+文創(chuàng)”這一模式真正地發(fā)展起來，真正地為大多數(shù)出版社帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，筆者認(rèn)為應(yīng)該重視以下幾個(gè)方面。

首先，“出版+文創(chuàng)”這一模式必須堅(jiān)持以出版物的內(nèi)容為核心。出版物的內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有內(nèi)容，或者內(nèi)容沒有出彩之處，只有文創(chuàng)的外殼，沒有內(nèi)容的魂，那么這個(gè)產(chǎn)品也不會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。以故宮出版社的爆款產(chǎn)品《故宮日歷》為例，《故宮日歷》除了有新穎、時(shí)尚的設(shè)計(jì)外，其每年的內(nèi)容也是精心設(shè)計(jì)。如2019年是豬年，因此《故宮日歷》的主題便是“福豬與富足”，日歷中全是反映這個(gè)主題的文物，很好地迎合了消費(fèi)者對(duì)幸福豬年的企盼。《故宮日歷》每年的內(nèi)容都會(huì)圍繞著中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化展開，以此來傳播中國(guó)優(yōu)秀文化，傳遞中國(guó)文化自信。因此，各個(gè)出版社在策劃產(chǎn)品時(shí)，一定要牢記內(nèi)容核心，在內(nèi)容上下功夫，多發(fā)掘能夠弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)新時(shí)代中國(guó)特色的內(nèi)容，使讀者能夠汲取歷史、文化、藝術(shù)的養(yǎng)分;多發(fā)掘反映時(shí)代精神、反映中國(guó)國(guó)情、反映人民生活的內(nèi)容，使讀者能夠更加積極樂觀地生活。

其次，在“出版+文創(chuàng)”模式下，每個(gè)出版社必須形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。市場(chǎng)上的文創(chuàng)出版物千千萬萬，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須形成自己鮮明的特色。形成自己的特色，一方面要和別的出版社區(qū)分開來，不能跟風(fēng)看著別的出版社什么產(chǎn)品暢銷，就依葫蘆壺瓢，改個(gè)外觀，改個(gè)名字，就讓產(chǎn)品上市。如故宮出版社的許多文創(chuàng)出版物火了以后，好多出版社就山寨故宮出版社的產(chǎn)品。這樣做的結(jié)果就是，讀者和消費(fèi)者完全不認(rèn)可這些山寨的產(chǎn)品，從而使出版社不僅僅經(jīng)濟(jì)上虧損，社會(huì)影響也不好。形成自己的特色，另一方面還要仔細(xì)研究出版社自己獨(dú)特的風(fēng)格，使文創(chuàng)出版物與出版社已有的出版物相得益彰，使讀者能從這些文創(chuàng)出版物中了解到這個(gè)出版社的風(fēng)格、特點(diǎn)，從而喜歡這些文創(chuàng)出版物，進(jìn)而喜歡出版社的文化。除此之外，很重要的一點(diǎn)是，不能為了追求特色而放棄內(nèi)容品質(zhì)，不能為了顯得有特色，設(shè)計(jì)一些低俗、低品位的產(chǎn)品，制造垃圾精神食糧。任何時(shí)候，都要堅(jiān)守“內(nèi)容”為核心的原則。

再次，在“出版+文創(chuàng)”模式下，要形成系列、形成規(guī)模。一個(gè)出版社要想把“出版+文創(chuàng)”模式發(fā)展好，使其能為出版社開拓新的市場(chǎng)，為出版社獲取良好的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益，就必須規(guī)?；⑾盗谢a(chǎn)。如果一個(gè)出版社只是偶爾出一個(gè)文創(chuàng)出版物，或者兩三年出一個(gè)文創(chuàng)出版物，這樣其實(shí)質(zhì)還是傳統(tǒng)的出版模式，并不是新型的“出版+文創(chuàng)”模式。只有穩(wěn)定地、連續(xù)地出一批文創(chuàng)出版物，占據(jù)一定的市場(chǎng)，有一批穩(wěn)定的讀者和消費(fèi)者，才能在文創(chuàng)出版物的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，才能真正地為出版社帶來效益。

最后，真正要發(fā)展好“出版+文創(chuàng)”模式，出版社或者文化公司必須重視編輯隊(duì)伍建設(shè)。責(zé)任編輯是出版物從策劃到面市的核心人物，從前期的策劃選題，到聯(lián)系作者定下內(nèi)容，再到排版設(shè)計(jì)，最后到營(yíng)銷方案的制定，這一切都由責(zé)任編輯主導(dǎo)，出版物是否做得成功，很大程度上取決于一個(gè)編輯的綜合能力。文創(chuàng)出版物的本質(zhì)還是出版物，因此仍然需要編輯的全盤把握，但是在此基礎(chǔ)上，文創(chuàng)出版物對(duì)編輯的能力提出了更高的要求。除了上述能力以外，要想真正地做好文創(chuàng)出版物，還需要編輯具備其他新的能力，如對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品特征的了解，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的把握等。“出版+文創(chuàng)”模式對(duì)編輯提出了高要求，但是大多數(shù)出版社的傳統(tǒng)編輯并沒有相應(yīng)的能力。這就要求出版社或文化單位要加大編輯隊(duì)伍的建設(shè)。出版社必須要加大對(duì)編輯的培訓(xùn)力度，聘請(qǐng)文創(chuàng)產(chǎn)品的專業(yè)人員來講授文創(chuàng)的專業(yè)知識(shí)，以彌補(bǔ)原來的短板，使傳統(tǒng)編輯升級(jí)轉(zhuǎn)型成為新型的“出版+文創(chuàng)”編輯。

只有編輯水平提高了，能力提升了，才能真正地做出內(nèi)容優(yōu)秀、形式新穎、設(shè)計(jì)美觀的文創(chuàng)出版物，“出版+文創(chuàng)”模式也才能真正地發(fā)展壯大起來。

除了以上要素外，發(fā)展好“出版+文創(chuàng)”模式還需要很多條件，如出版社的投資能力、發(fā)行人員的營(yíng)銷能力等等。“出版+文創(chuàng)”模式是一個(gè)新型的發(fā)展模式，所有出版社都在摸著石頭過河，我們只能邊總結(jié)邊發(fā)展，在發(fā)展中不斷前進(jìn)。

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