縣級(jí)媒體融合建設(shè)的創(chuàng)新模式

黃楚新 曾林浩

2014年8月19日，中央深改小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合上升到國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略高度，由此極大地促進(jìn)了我國(guó)媒體融合發(fā)展的進(jìn)程，全國(guó)各級(jí)媒體開(kāi)始探索和建設(shè)以新媒體為載體的融媒體平臺(tái)。在現(xiàn)行的國(guó)家傳媒機(jī)構(gòu)體制框架下，縣級(jí)媒體作為媒體的最基層組成單位普遍受制于體制、人才、資金、技術(shù)等限制，發(fā)展處于較緩慢狀態(tài)。2018年8月21日至22日召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上再次明確了建設(shè)縣級(jí)融媒體的重要性，尤其是城鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)民的不斷擴(kuò)大和媒介需求的不斷加強(qiáng)，縣級(jí)媒體融合已經(jīng)成為時(shí)下媒體領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。在縣級(jí)媒體的融媒體發(fā)展中，廣泛采用的手段是建設(shè)網(wǎng)站、“兩微一端”等新媒體端口，整合各類(lèi)分散的傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行集約化管理、品牌化運(yùn)營(yíng)。綜觀國(guó)內(nèi)，縣級(jí)融媒體的普及度較高且已經(jīng)完成較為完整的媒體宣傳矩陣，但是目前存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)同樣不容忽視，發(fā)展依舊存在自身和外在兩大制約因素亟待解決。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)力不足

新媒體時(shí)代的新聞傳播在時(shí)效優(yōu)先的同時(shí)，容易被忽視的就是內(nèi)容自身的價(jià)值?？h域內(nèi)的新聞報(bào)道經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容，主要呈現(xiàn)黨政報(bào)道類(lèi)、會(huì)議活動(dòng)類(lèi)等時(shí)政新聞，而需要記者深度挖掘、基層采訪的生活類(lèi)新聞?shì)^為缺失，民生新聞板塊占比較小。縣級(jí)融媒體多選取傳統(tǒng)媒體報(bào)道和黨政機(jī)關(guān)供稿，進(jìn)行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內(nèi)部需求的互動(dòng)渠道。當(dāng)今用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)依舊是內(nèi)容，內(nèi)容的可讀性直接影響用戶(hù)對(duì)于一家融媒體平臺(tái)的忠誠(chéng)度。而多數(shù)縣級(jí)融媒體沒(méi)有形成以用戶(hù)實(shí)際內(nèi)容需求為導(dǎo)向的新聞原創(chuàng)機(jī)制，普遍存在內(nèi)容“相加”、拿來(lái)主義等現(xiàn)象，并沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)量身定制符合縣域?qū)嶋H情況的新聞報(bào)道方式。在內(nèi)容發(fā)布的手段上缺乏樣式創(chuàng)新，報(bào)道手段的乏善可陳對(duì)用戶(hù)沒(méi)有產(chǎn)生吸引力，不利于傳播主流聲音和輿論引導(dǎo)。

（二）體制創(chuàng)新力不足

縣級(jí)融媒體在人才隊(duì)伍建設(shè)、平臺(tái)單位設(shè)立、報(bào)道機(jī)制設(shè)定上都受到了傳統(tǒng)媒體思維影響，機(jī)制內(nèi)活力不足，創(chuàng)新動(dòng)力不夠。一方面，部分縣級(jí)宣傳主管部門(mén)選擇的是簡(jiǎn)單合并辦公，融媒體平臺(tái)下的各媒體單位依舊是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、分開(kāi)管理，無(wú)法有效地將新聞資源進(jìn)行整合再分發(fā)，從而造成資源的浪費(fèi)。另一方面，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制僵化，人事編制缺乏活力?？h級(jí)媒體中的大部分員工缺乏獲得感，媒體機(jī)構(gòu)自身的績(jī)效考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制無(wú)法激發(fā)員工的工作熱情。

（三）經(jīng)營(yíng)手段受限

資金運(yùn)轉(zhuǎn)上，縣域內(nèi)的融媒體機(jī)構(gòu)收入來(lái)源單一，普遍存在創(chuàng)收難的問(wèn)題。大部分縣域融媒體只是接受上級(jí)分管部門(mén)每年的財(cái)政預(yù)算撥款。經(jīng)營(yíng)管理上的事業(yè)性編制無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代下的媒體運(yùn)營(yíng)模式，多數(shù)縣域內(nèi)融媒體機(jī)構(gòu)受到來(lái)自民營(yíng)性質(zhì)新媒體公司的市場(chǎng)擠壓，在本地市場(chǎng)的占比不大，使得廣告商缺乏投資熱情。技術(shù)手段上，設(shè)備老化、更新?lián)Q代慢等問(wèn)題日益突出。部分縣域內(nèi)融媒體機(jī)構(gòu)的設(shè)備無(wú)法滿(mǎn)足新媒體制作要求，無(wú)法對(duì)新聞素材、視頻制作等進(jìn)行更高要求的編輯處理，直接導(dǎo)致新聞制作水準(zhǔn)偏低，對(duì)本地受眾的吸引力持續(xù)走低。

（一）共享合作型

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)受制于各地發(fā)展不均衡等條件的影響，在成立之初面臨人員、資金、設(shè)備不到位的情況時(shí)有發(fā)生，其發(fā)展離不開(kāi)地方政府軟件與硬件的積極支持。在縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)中，部分縣級(jí)融媒體中心建設(shè)采用“抱團(tuán)取暖”的辦法。以較為成熟的省級(jí)融媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，縣級(jí)融媒體參與其中，合作共建資源共享型融媒體矩陣，其中較為典型的案例有江西“贛鄱云”、四川“熊貓?jiān)啤钡?。共享型平臺(tái)的搭建，有利于緩解縣級(jí)融媒體在創(chuàng)建時(shí)的軟硬件缺失問(wèn)題，可以有效實(shí)施成本控制、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。以江西“贛鄱云”為例，在江西省委的高位推動(dòng)下，目前已經(jīng)建成的縣級(jí)融媒體中心達(dá)26個(gè)，其中新余、撫州兩個(gè)設(shè)區(qū)市所屬全部縣區(qū)均已建成融媒體中心。

“贛鄱云”與江西各縣區(qū)融媒體中心的共享合作主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是合理分配資源，即主要依托“贛鄱云”原有的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，協(xié)助縣級(jí)融媒體平臺(tái)在資金短缺、經(jīng)驗(yàn)不足、人員匱乏的情況下，能夠高效提供新媒體采編播一體化設(shè)備，開(kāi)展新媒體制作業(yè)務(wù)。平臺(tái)的快速構(gòu)建，能大大緩解縣域內(nèi)新聞傳播力不足的“痛點(diǎn)”。二是共享新聞資訊?！摆M鄱云”在省內(nèi)各縣區(qū)建立的“中央廚房”能夠有效地在重大活動(dòng)、突發(fā)新聞中省市縣三級(jí)協(xié)同作戰(zhàn)，高效迅捷地進(jìn)行新聞資源的共享和分發(fā)、社會(huì)輿情的分析和管控。

在共享合作型模式中，通過(guò)省級(jí)融媒體做引領(lǐng)，縣級(jí)融媒體打基礎(chǔ)的方式，解決了縣級(jí)融媒體建設(shè)中搭建難、制作難的共性問(wèn)題，倒逼縣級(jí)融媒體發(fā)展。一些中央級(jí)媒體“中央廚房”的建設(shè)需要耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，使得部分縣區(qū)的財(cái)政負(fù)擔(dān)加重，而共享合作的模式則可以有效緩解基層的平臺(tái)搭建難題。通過(guò)物力智力等方面的支持，使得縣級(jí)融媒體的新聞生產(chǎn)力大大提升。

（二）民生政務(wù)型

縣級(jí)融媒體的融合進(jìn)程包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、技術(shù)手段、應(yīng)用服務(wù)三個(gè)部分。大部分的縣級(jí)媒體融合選擇的是以縣域內(nèi)較為成熟的一家媒體單位為中心，圍繞其進(jìn)行資源融合。然而，面對(duì)各種不同的媒介屬性，這種簡(jiǎn)單的“相加”易于脫離用戶(hù)的實(shí)際需求，其效果適得其反。在民生政務(wù)型模式中，縣級(jí)融媒體的平臺(tái)不單單是建設(shè)“兩微一端”的新聞傳播方式，更是結(jié)合了本地民生政務(wù)，實(shí)現(xiàn)融媒體在用戶(hù)日常生活中的全方位覆蓋。其中最為關(guān)鍵的就是“新聞+政務(wù)+應(yīng)用服務(wù)”的融媒體建設(shè)思路。比如，玉門(mén)電視臺(tái)的“愛(ài)玉門(mén)”APP、邳州廣電的“銀杏傳媒”APP即是此類(lèi)模式的代表。在手機(jī)客戶(hù)端發(fā)力，打造一款民生政務(wù)類(lèi)的手機(jī)客戶(hù)端是該模式下縣級(jí)融媒體中心的主要選擇。以邳州廣電集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“銀杏融媒”為例，圍繞“邳州銀杏甲天下”為核心的“兩微一端多平臺(tái)”移動(dòng)傳播矩陣目前總用戶(hù)量已突破100萬(wàn)。該模式下的縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)已經(jīng)具有了較完整的多種新媒體應(yīng)用，打通了民眾與政府之間的輿論引導(dǎo)和意見(jiàn)傳達(dá)的途徑，是結(jié)合當(dāng)?shù)刈陨憝h(huán)境的一次大膽嘗試。邳州“銀杏融媒”的“兩微一端”緊緊圍繞的是當(dāng)?shù)氐拿裆?wù)，通過(guò)與地方政府的緊密聯(lián)系，更加方便地集合資源。通過(guò)自身建設(shè)的網(wǎng)站、公眾號(hào)、APP等新媒體入口聚合政務(wù)功能，通過(guò)水電費(fèi)代繳、公交到站提醒、違章罰款繳納等一系列與民生息息相關(guān)的服務(wù)板塊，不僅提高了當(dāng)?shù)卣倪\(yùn)行效率，更是對(duì)媒體公信力、影響力的一次提升。

（三）企業(yè)化經(jīng)營(yíng)型

縣級(jí)融媒體在建設(shè)之初極易受到體制、資金等外界因素的制約，上級(jí)主管部門(mén)對(duì)于管理融媒體平臺(tái)的權(quán)力范圍劃定不夠明確。在縣級(jí)融媒體典型案例中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)化管理也是一部分縣區(qū)在進(jìn)行媒體融合的嘗試。政府將所轄縣域內(nèi)的廣播、電視、報(bào)紙三種傳統(tǒng)媒體單位進(jìn)行重新整合，形成一家全域融合的傳媒集團(tuán)，集團(tuán)對(duì)內(nèi)實(shí)行企業(yè)化管理，業(yè)務(wù)上受上級(jí)主管部門(mén)的直接領(lǐng)導(dǎo)。該模式中最為典型的代表即是長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)。作為最早開(kāi)始縣級(jí)融媒體嘗試的試點(diǎn)縣級(jí)市，2011年4月，長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)由原來(lái)的廣播電視臺(tái)、宣傳信息中心、縣委報(bào)道組、政府網(wǎng)新聞四大板塊整合組建。企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)使得傳媒集團(tuán)在新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全流程化的再造，盤(pán)活了各項(xiàng)機(jī)制。

縣級(jí)融媒體的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)有助于明晰融合主體，再造生產(chǎn)流程，完善制度建設(shè)，強(qiáng)化生產(chǎn)能力。在摒棄原有的傳統(tǒng)采編播模式、人事組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，合理分配人力物力，制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，顯示了可持續(xù)發(fā)展的活力。在人才引進(jìn)上，不再受到體制內(nèi)編制制約，企聘加工作績(jī)效考核激發(fā)了員工的工作積極性，保障了員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性;在廣告經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)的成立擴(kuò)展了業(yè)務(wù)渠道，利于企業(yè)推進(jìn)跨界融合和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)融媒體平臺(tái)收入的多元化;在內(nèi)容制作上，與技術(shù)供應(yīng)商的合作變得更加主動(dòng)，新聞產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證。

（一）頂層設(shè)計(jì)、政策扶持

作為“四級(jí)辦臺(tái)”中最基層的組成單位，政策影響和計(jì)劃安排對(duì)縣級(jí)媒體的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用?？h級(jí)融媒體的建設(shè)需要量力而為，結(jié)合本地的發(fā)展情況，制定相應(yīng)的機(jī)制和政策保障。在我國(guó)當(dāng)前的縣級(jí)融媒體大發(fā)展趨勢(shì)下，主管部門(mén)更關(guān)注的是在人才引進(jìn)、資金支持、技術(shù)保障等方面為縣級(jí)融媒體提供發(fā)展支撐。在頂層設(shè)計(jì)方面，隨著越來(lái)越多的試點(diǎn)縣區(qū)正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，在行業(yè)規(guī)則、輿論把關(guān)方面政府將會(huì)越來(lái)越多地從一個(gè)“把關(guān)人”的角度出發(fā)，規(guī)范全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，準(zhǔn)入機(jī)制也將進(jìn)一步提升。國(guó)家主管部門(mén)應(yīng)該制定有關(guān)縣級(jí)融媒體中心的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)后的傳播效果進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估，促使我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)更好地朝著“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的方向發(fā)展。

（二）內(nèi)容為王、注重原創(chuàng)

在縣級(jí)融媒體的建設(shè)過(guò)程中，容易被忽視的往往是內(nèi)容本身。縣級(jí)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力不足，是導(dǎo)致用戶(hù)流失、黏性下降最主要的一個(gè)原因。因此，在縣級(jí)融媒體未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，“內(nèi)容為王”的觀念需要不斷加強(qiáng)，更需深入媒體人心中，以用戶(hù)實(shí)際的需求為導(dǎo)向，制作原創(chuàng)性強(qiáng)、本土味濃的內(nèi)容更有助于廣泛傳播。在報(bào)道方式和手段上，直播、問(wèn)政等一系列新媒體視角下的傳播板塊將幫助縣級(jí)融媒體解決新聞報(bào)道同質(zhì)化、新聞內(nèi)容單一化的問(wèn)題。基層百姓關(guān)注的民生政務(wù)問(wèn)題將作為縣級(jí)融媒體解決用戶(hù)數(shù)量流失的切入口，通過(guò)更加生動(dòng)的報(bào)道內(nèi)容和更加豐富的傳播手段來(lái)提升自身在縣域內(nèi)的影響力。

（三）鞏固陣地、輿論引導(dǎo)

縣級(jí)融媒體作為國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略中的重要組成環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。相比較中央、省市的融媒體中心建設(shè)，縣級(jí)融媒體中心起步較晚、底子薄，但是發(fā)展前景依舊廣闊。鞏固壯大主流思想輿論，為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)營(yíng)造良好輿論環(huán)境是縣級(jí)融媒體的使命與擔(dān)當(dāng)。輿論歷來(lái)是影響社會(huì)發(fā)展的重要力量，新聞?shì)浾摴ぷ魈幵谝庾R(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)最前沿?？h級(jí)融媒體作為黨和國(guó)家在傳播力建設(shè)的“最后一公里”，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，做好黨的輿論宣傳工作的基石。

（黃楚新：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員，博士生導(dǎo)師，本刊學(xué)術(shù)顧問(wèn);曾林浩：中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際新聞學(xué)碩士研究生）