品牌管理與建設的策略研究

徐剛 馮海燕 邢亞磊 王靜

[摘要]我國經濟的發(fā)展急需發(fā)展出強大的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。但是，縱觀我國各個行業(yè)品牌現(xiàn)狀，在國際舞臺上顯得弱小。本文通過對我國企業(yè)品牌經營現(xiàn)狀的分析，從企業(yè)品牌管理的角度，對我國企業(yè)的品牌文化建設、標準化管理、品牌延伸、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面進行探討，結合我國實際提出了提高企業(yè)品牌管理水平的相應對策。

[關鍵詞] 品牌 品牌管理核心價值

隨著全球經濟一體化的進一步發(fā)展，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，品牌已經成為這個時代企業(yè)間競爭的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量，企業(yè)要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展，唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。而品牌建設的首要任務就是品牌定位。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。目前企業(yè)的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)加大了對品牌這筆無形資產的投入?？梢哉f，品牌的建設和管理已經成為企業(yè)經營發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。

一、提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。如寶潔公司對品牌的核心價值進行了嚴格的定位，決不輕易更改，一切營銷活動都圍繞著核心價值進行。舒膚佳的核心價值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強勁的促銷力的奧秘就在于對品牌核心價值的精準定位和持之以恒的堅持。

二、規(guī)劃品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動

提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術形象、產品特點、品牌氣質等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價值提煉后，一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別指通過對產品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價值進行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。品牌識別有效傳達給消費者后就形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想。

三、以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動

廣告對品牌的推動作用十分明顯，但品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。

四、深度溝通，使消費者認同企業(yè)的核心價值

通過廣告完成之后，要創(chuàng)造更深度的溝通、讓消費者真真切切地體驗核心價值。無數(shù)大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發(fā)自肺腑地認同，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵。

五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構

在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進行品牌延伸新產品，還是采用一個新品牌？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情;決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性。

六、進行理性的品牌延伸擴張

創(chuàng)建大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內容之一就是對品牌延伸下的各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線;如何抓住時機進行品牌延伸;如何有效回避品牌延伸的風險;延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產;品牌延伸中如何成功推廣新產品。

七、科學地管理各項品牌資產

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢查品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

八、企業(yè)品牌建設與品牌管理方面存在的問題

與國外的強勢品牌相比，我國企業(yè)的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：

1、缺乏品牌的精準定位。企業(yè)品牌沒有清晰準確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。企業(yè)品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎，企業(yè)若缺乏對品牌核心價值的準確定位，導致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。

2、缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當前仍有大量企業(yè)認為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發(fā)、銷售來的實在。有的企業(yè)制定的品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃方案與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式不相匹配，使品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形如空文，無法實施。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。

3、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國絕大多數(shù)企業(yè)都沒有建立起公司內部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由企業(yè)內部高層領導承擔，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術性的活動才由下屬承擔，確定職責而沒有與之相應的權限，導致品牌管理在實際運作中并未產生應有的效果。

4、缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。有些大型企業(yè)內部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實踐經驗，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。

5、缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由于市場是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認識并針對可能出現(xiàn)的問題及時

綜上所述，品牌戰(zhàn)略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。

參考文獻：

[1]張亞佩.基于顧客價值的品牌管理策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009.

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