利用融合媒體優(yōu)勢應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道

高亞峰

摘要：本文基于傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，基于媒體融合的視角應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道，聚焦突發(fā)事件不同的時(shí)期采取差異化設(shè)計(jì)：突發(fā)事件形成階段，構(gòu)建跨平臺(tái)信息傳播網(wǎng);突發(fā)事件蔓延階段，構(gòu)建融合式信息資源場;突發(fā)事件沉淀階段，形成常態(tài)化輿情干預(yù)網(wǎng);突發(fā)事件善后階段，提升全社會(huì)輿論認(rèn)知度，使融合媒體成為應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道的新方式。

關(guān)鍵詞：融合媒體;突發(fā)事件;宣傳報(bào)道

融合媒體打破傳統(tǒng)媒體單一化效應(yīng)，構(gòu)建起多元化信息傳輸通道，將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)智能終端等媒介有機(jī)結(jié)合起來，從而表現(xiàn)出比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)的傳播效應(yīng)，信息傳輸渠道更加寬廣，資源共享更加便捷化，信息處理更加集中化，信息產(chǎn)品更加多樣化，在應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道的各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出更突出的優(yōu)勢。

一、融合媒體在應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道中的優(yōu)勢

融合媒體是對當(dāng)前廣播、電視、報(bào)紙等主流媒體進(jìn)行融合形成的一種新模式，它與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，在應(yīng)對突發(fā)性事件宣傳報(bào)道中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

（一）品牌影響力更強(qiáng)

媒體融合將促使各種媒體進(jìn)行有機(jī)融合，在融合中消除不同媒體之間的劣勢與不足，放大媒體自身的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短，提高媒體品牌影響力。融合媒體則基于受眾的信息需求，從自身出發(fā)，不斷聚合并放大媒體優(yōu)勢，將品牌經(jīng)營作為重要任務(wù)，建立起具有深厚影響力的品牌，從而借助品牌影響力，在應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道中占據(jù)重要的話語權(quán)。

（二）用戶粘合度更強(qiáng)

目前，不少用戶潛意識(shí)中受品牌影響，無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是融合媒體時(shí)代，以及未來，受眾的這一信息訴求特點(diǎn)將得以持續(xù)的保持。融合媒體將基于融合的視角，借助打造媒體品牌效應(yīng)，提高用戶的粘合度，使用戶能夠持久地保持對品牌的信賴度和依賴感，從而使用戶粘合度更強(qiáng)。

（三）采編功效力更快

作為媒體而言，采編功效影響深遠(yuǎn)，只有憑借強(qiáng)大而快速的采編功效，才能不斷提高媒體信息的專業(yè)化程度。在融合媒體時(shí)代下，多種媒體的融合，將使采編功效力更加快速，能夠提高媒體在應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道中的權(quán)威性，使采編的流程更趨向規(guī)范化，宣傳報(bào)道更加全面和客觀，真實(shí)性更強(qiáng)。加上智能技術(shù)的不斷發(fā)展，采編模式將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)時(shí)代向智能化時(shí)代的轉(zhuǎn)變，有機(jī)融合圖片和文字、圖像和音視頻等多種表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)多維升級。

（四）產(chǎn)品附加值更高

信息化時(shí)代，多種媒體的融合促使各種媒體實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，不僅關(guān)注信息的呈現(xiàn)形式，還注重信息品質(zhì)，從而進(jìn)一步堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。融合媒體在這種價(jià)值理念引導(dǎo)下，將著力于提高信息產(chǎn)品的附加值，不管是短小的信息，還是較短的視頻，以及長幅的系列報(bào)道等，都將信息產(chǎn)品的附加值放在重要位置，從而實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的高附加值。

二、利用融合媒體優(yōu)勢應(yīng)對突發(fā)事件宣傳報(bào)道實(shí)踐

融合媒體優(yōu)勢是顯著的，融合媒體的優(yōu)勢發(fā)揮需要遵循突發(fā)事件基本環(huán)節(jié)，采取差異化宣傳報(bào)道策略，從而做到因環(huán)節(jié)而異。

（一）突發(fā)事件形成階段：構(gòu)建跨平臺(tái)信息傳播網(wǎng)

突發(fā)事件形成階段，獲得報(bào)道先機(jī)是關(guān)鍵，這能夠幫助媒體掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。在這一階段，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出自身的局限性，信息獲取的渠道較為狹窄，主要依靠實(shí)地采訪，以及自由團(tuán)隊(duì)的采擷，新聞敏感性不強(qiáng)，時(shí)效性較低。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，信息獲取渠道更加廣泛，但是也存在自身的局限性，信息報(bào)道的可信度不高，容易造成信息報(bào)道失真，這就需要傳統(tǒng)媒體和新媒體打破傳統(tǒng)思維，能夠通過融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣勢互補(bǔ)，構(gòu)建跨平臺(tái)信息傳播網(wǎng)絡(luò)體系。

通過媒體融合，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體優(yōu)勢，即時(shí)、便捷地采集信息，并利用自身優(yōu)勢，對獲得的信息進(jìn)行分析處理，辨別不實(shí)言論，指向民眾關(guān)注的輿論焦點(diǎn)，從而提高議程設(shè)置的科學(xué)性，在電視、報(bào)紙等平面媒體基礎(chǔ)上，增設(shè)BBS論壇，為最廣泛的民眾提供發(fā)聲的機(jī)會(huì);新媒體要通過媒體融合，在新聞報(bào)道時(shí)能夠以事實(shí)為基本準(zhǔn)則，避免出現(xiàn)為吸引觀眾眼球出現(xiàn)的失真報(bào)道，尤其是不能使新媒體淪為謊言的誕生地。

跨平臺(tái)信息傳播還要注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，利用社會(huì)公眾人物、權(quán)威人士等，提升媒體形象，放大媒體效應(yīng)，從而獲得更加顯著的媒體融合效應(yīng)，導(dǎo)向性更加顯著。

（二）突發(fā)事件蔓延階段：構(gòu)建融合式信息資源場

突發(fā)事件從發(fā)生到蔓延，民眾對突發(fā)事件的關(guān)注焦點(diǎn)也會(huì)隨著事件的發(fā)展而變化，民眾對事件的真相了解需求迫切，也十分關(guān)注后續(xù)的應(yīng)對舉措。因此，媒體要根據(jù)蔓延階段民眾的信息訴求特點(diǎn)，讓民眾想急切了解真相的訴求得以滿足，并對事實(shí)進(jìn)行分析。

在傳統(tǒng)模式下，傳統(tǒng)媒體傳播的方式主要是衛(wèi)星廣播、電視、報(bào)紙等媒介，新媒體則以圖片、視頻等對事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，傳統(tǒng)媒體和新媒體主要以競爭對手的關(guān)系存在，缺乏必要的互動(dòng)和交流。這種現(xiàn)狀顯然是不利于突發(fā)事件的應(yīng)對，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效的融合，傳統(tǒng)媒體在立足于電視和報(bào)紙的基礎(chǔ)上，開啟網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等多元模式，融入新媒體技術(shù)元素和信息傳播元素;新媒體要善于借鑒傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形式，例如基于突發(fā)性事件進(jìn)行專題報(bào)道，可以邀請輿論領(lǐng)袖、嘉賓等，提高信息傳播的可信度，使報(bào)道向縱深推進(jìn)，從而使受眾能夠更加全面、清晰地了解突發(fā)事件的真相，以及發(fā)展的趨勢。

構(gòu)建融合式信息資源場，將有效實(shí)現(xiàn)信息資源的聚合，采用大眾喜歡的信息話語方式，使議程設(shè)置更加清晰、更加明了，從而擴(kuò)大突發(fā)事件宣傳報(bào)道的效果。

（三）突發(fā)事件沉淀階段：形成常態(tài)化輿情干預(yù)網(wǎng)

突發(fā)事件沉淀階段是事件快要結(jié)束的時(shí)刻，該階段媒體傳播轉(zhuǎn)向新的重點(diǎn)，主要包括使民眾的疑惑得到消除，心理情緒得到安撫。突發(fā)事件沉淀階段信息傳播目的的實(shí)現(xiàn)可以借助品牌的優(yōu)勢，從而形成常態(tài)化的輿情干預(yù)與引導(dǎo)體系。例如走基層就是重要的品牌之一，能夠針對不同的信息受眾采取不同的宣傳方式。借助品牌形成的常態(tài)化輿情干預(yù)機(jī)制，不僅能夠使民眾感受到媒體在突發(fā)事件中體現(xiàn)出來的基本立場和公正的態(tài)度，而且能夠借助品牌影響力對民眾進(jìn)行教育和引導(dǎo)，從而引導(dǎo)民眾在應(yīng)對突發(fā)事件時(shí)能夠形成正確的價(jià)值觀，能夠理性地應(yīng)對突發(fā)事件，而不被煽動(dòng)性輿論綁架。

突發(fā)事件沉淀階段，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效的融合，基于輿論共振的共同媒體效果，能夠堅(jiān)持求同存異的原則，充分利用自身的輿論優(yōu)勢，借助融合彌補(bǔ)不足。媒體可以借助常態(tài)化輿情干預(yù)網(wǎng)釋放輿論壓力，并能夠較好地安撫民眾情緒。

（四）突發(fā)事件善后階段：提升全社會(huì)輿論認(rèn)知度

社會(huì)進(jìn)入信息化時(shí)代，我國改革開放不斷向縱深推進(jìn)，社會(huì)環(huán)境更加復(fù)雜，人們的思想呈現(xiàn)出多樣化取向，社會(huì)突發(fā)事件出現(xiàn)的頻度將達(dá)到空前的高度，無論是怎樣的突發(fā)事件，都將會(huì)對社會(huì)和民眾產(chǎn)生不同程度的影響。而突發(fā)事件能夠促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，能夠推動(dòng)社會(huì)改革的步伐。

突發(fā)事件善后階段，要發(fā)揮媒體優(yōu)勢，通過突發(fā)事件提升社會(huì)輿論認(rèn)知度，從偶然走向應(yīng)然、實(shí)然。在此階段，鑒于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的官方背景，具有很強(qiáng)的權(quán)威性，能夠?qū)ι鐣?huì)各種優(yōu)勢信息資源進(jìn)行整合，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使突發(fā)事件突破本身的局限性，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。但其傳播慢、時(shí)效性差的弱點(diǎn)也是顯著的。在當(dāng)今信息化社會(huì)，這一目的的實(shí)現(xiàn)自然離不開媒體融合，通過融合媒體，整合傳播社會(huì)各種資源信息，使不同的輿論陣營主張和聲音得以表達(dá)，促進(jìn)各種輿論之間的交互，從而達(dá)到提高全社會(huì)輿論認(rèn)知度的目的。

三、結(jié)語

總之，媒體融合是媒體發(fā)展的必然趨勢，也是媒介生態(tài)發(fā)展的必然訴求。傳統(tǒng)媒體和新媒體要突破思維束縛，進(jìn)一步解放思想，在媒體融合中取長補(bǔ)短，放大媒體優(yōu)勢應(yīng)對突發(fā)事件報(bào)道，成為突發(fā)事件報(bào)道的新方式。

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