大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊行為影響因素實(shí)證研究與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析

李開開

摘要 網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利性以及變現(xiàn)屬性自從進(jìn)入信息化時(shí)代后就成為了新型的收入項(xiàng)目之一，尤其在大眾媒體逐漸普及并且成為人們生活中的必備媒體工具后，這一舞臺(tái)就顯得更為廣闊。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)更是成為了這一類型媒介收入的主要代表，通過在瀏覽器或者其他媒介載體上點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的廣告條目，就能形成連鎖化的影響，最終形成點(diǎn)擊閱讀收益，成為網(wǎng)頁所有者的收入內(nèi)容。同時(shí)對(duì)用戶而言，支出的時(shí)間成本以及閱讀成本也都處于可接受范圍之內(nèi)，因此形成了極大的浪潮，不過這也同步導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)畸形化的問題。為了獲取點(diǎn)擊量而無限制的增加廣告欄目位置，使用戶逐漸產(chǎn)生消極化心理，這也是在當(dāng)前廣告業(yè)內(nèi)急待解決的問題。因此，從企業(yè)角度可采用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶年齡、愛好、興趣等，從不同維度對(duì)用戶群體細(xì)分，將不同的廣告以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和方式投放給不同的群體，減少用戶對(duì)廣告的消極反感情緒，提升廣告營銷價(jià)值。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊;用戶影響因素;企業(yè)投放策略

引言：

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的研究重點(diǎn)多半集中于經(jīng)濟(jì)利益化分析以及行業(yè)背景形式，對(duì)于其深層次形成的社會(huì)化影響反而缺乏對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)以及探究，因而從廣告行業(yè)著手，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)研究用戶點(diǎn)擊的影響因素以及對(duì)應(yīng)的企業(yè)在投放廣告過程中應(yīng)采取的策略，有利于未來網(wǎng)絡(luò)廣告營銷行業(yè)的正規(guī)化以及正面化，避免用戶群體因?yàn)榇笈康耐斗女a(chǎn)生厭煩心理逐漸放棄點(diǎn)擊。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告在我國出現(xiàn)已達(dá)十年以上，尚未形成健康生態(tài)環(huán)境的這一領(lǐng)域急待進(jìn)行整改以及完善，而要達(dá)成這一目的所需要的努力需要從多方面進(jìn)行。畢竟從網(wǎng)絡(luò)行業(yè)出現(xiàn)伊始，各方面的因素就需要統(tǒng)籌化以及給予足夠的時(shí)間進(jìn)行規(guī)制。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征性分析

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)分析層面上，必須從源頭角度出發(fā)，其實(shí)當(dāng)前我們所見到的形式來源于曾經(jīng)流行在八十年代的電視媒體的投放方式，包括在具體的媒介載體上進(jìn)行的廣告投放，都是當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的影響之一。比如樓宇廣告以及路牌廣告等，都是在人們可能關(guān)注到的位置上進(jìn)行的廣告投放樣式，而網(wǎng)絡(luò)廣告主要是將這一載體模式轉(zhuǎn)化到了網(wǎng)頁中，通過對(duì)不同頁面的內(nèi)容排布達(dá)成同樣的效果[1]。

不過從具體商品的分類而言，投放內(nèi)容的選擇范圍非常廣闊，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告在性質(zhì)種類上的多樣性是廣告主甚至流量主一方難以把控的，所以才會(huì)在內(nèi)容篩選以及主題方面產(chǎn)生社會(huì)化的問題。單從接收效果而言，廣告主以及流量主在投放過程中都并非千涉對(duì)象操作的環(huán)節(jié)，全部流程都是依靠受眾自覺的點(diǎn)擊進(jìn)行收益的換取。通常這種單一點(diǎn)擊次數(shù)的作用相對(duì)較小，但是一旦流量形成大規(guī)模的效應(yīng)，就能讓點(diǎn)擊量大幅度的增加，其推廣內(nèi)容也會(huì)被歸類為優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容。以護(hù)膚品行業(yè)為例，在2017-2018年度，行業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告金額達(dá)到9633萬元以上，其中各大行業(yè)巨頭品牌投資金額甚至接近千萬元。其中的資金投入都是為提升網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量引導(dǎo)消費(fèi)群體關(guān)注及購買而消費(fèi)。

從上圖發(fā)展趨勢(shì)來看，移動(dòng)廣告市場(chǎng)逐漸成為運(yùn)營主體，同時(shí)也是消費(fèi)者選擇最多的點(diǎn)擊平臺(tái)。部分流量主在引導(dǎo)受眾以及投放廣告內(nèi)容的技術(shù)上更為優(yōu)秀，因而更容易成為廣告主投放的對(duì)象。移動(dòng)廣告的總量不斷提升并且發(fā)展趨勢(shì)以及增速的不斷加快都在說明著這一狀況。2018年2200.5億元的市場(chǎng)規(guī)模代表著國內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展?fàn)顩r。

當(dāng)然，其中部分投放內(nèi)容對(duì)受眾而言具有積極作用，甚至有很大一部分流量主會(huì)因?yàn)閺V告投放的類型而選擇自己所推廣的媒體信息，所以這一產(chǎn)業(yè)鏈條也就形成了完整的流動(dòng)性。并且網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不再是大范圍撒網(wǎng)式的受眾捕獲階段，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，從而獲得網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的新時(shí)代，并且快速化的信息瀏覽也讓受眾能夠在過程中接受點(diǎn)擊廣告行為的主要原因[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形成收益的影響因素

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的傳播效率，毋庸置疑已經(jīng)超越了所有其他形式的傳統(tǒng)媒介，包括在此之前占據(jù)流量寶座的電視媒體，也早已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的附庸。因而在網(wǎng)絡(luò)流通層面上，探究其傳播特點(diǎn)也即對(duì)廣告投放的影響因素進(jìn)行闡釋，從而發(fā)現(xiàn)廣告在投放效果方面的具體影響因素。

首先，媒介的互動(dòng)性是決定廣告投放量以及受眾接收效果的關(guān)鍵點(diǎn)之一。麥克盧漢對(duì)媒介的延伸論點(diǎn)以及地球村的想象在今天已經(jīng)成為了具有現(xiàn)實(shí)性的媒介狀況。通過手機(jī)以及多媒體工具，人的功能以及信息接收方式已經(jīng)逐漸擴(kuò)充到了生活中的各大方面，因而在進(jìn)行對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的內(nèi)容獲取時(shí)，勢(shì)必會(huì)與廣告產(chǎn)生一定的交集，所以從中選擇對(duì)應(yīng)的形式尤其是與受眾的互動(dòng)，能夠加強(qiáng)對(duì)廣告的曝光度以及關(guān)注度，增加點(diǎn)擊率[3]。

通常網(wǎng)頁信息內(nèi)容的重點(diǎn)在于所提供的文字、圖片、視頻音頻等形式，但這種單一內(nèi)容難以產(chǎn)生足夠的互動(dòng)性，真正能讓受眾產(chǎn)生參與度的頁面才能獲得更大的生命力，甚至搜索引擎都具有點(diǎn)擊按鈕的模式。這一構(gòu)想也類似于電視媒體購物時(shí)與主持人的電話互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)投放中對(duì)于這一形式的借鑒，正是來源于傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量以及收益量仍在持續(xù)上升，但是必須看大的一點(diǎn)問題在于，增量的同時(shí)，健康發(fā)展的重要性也在不斷凸顯，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量以及增長率已經(jīng)呈現(xiàn)反比狀態(tài)，增長速度不斷放緩，這說明市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容篩選性都有待提升，尤其是2018年度的增長速度已經(jīng)成為五年來增速下滑最快的一年，網(wǎng)絡(luò)廣告的良性增長循環(huán)措施亟待完善。

而從形式上來說，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代視頻門戶網(wǎng)站的廣告投放正是對(duì)傳統(tǒng)樓宇廣告以及大型廣告牌形式的借鑒，2018年全年國內(nèi)視頻網(wǎng)站投放廣告費(fèi)用達(dá)到近四千萬元，而這一數(shù)字只是除去實(shí)體渠道之外的網(wǎng)站投放費(fèi)用，占據(jù)總投放費(fèi)用的41%，這一數(shù)字能夠充分說明網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投放不僅在體量以及比例上開始反超傳統(tǒng)渠道，在效果上也著實(shí)有效。

另外，對(duì)于廣告出現(xiàn)頻率以及相關(guān)性的研究，也是網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠具有點(diǎn)擊性的原因。當(dāng)前的用戶群體對(duì)廣告存在一定的拒斥性，因?yàn)榕c其生活的相關(guān)屬性太小，投放密度也同樣成為了主要的障礙問題，為了解決這一點(diǎn)，當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)投入后的狀況已經(jīng)得到了相當(dāng)大的改善[4]。

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)媒介習(xí)慣的分析，將不同的個(gè)體用戶的行為模式進(jìn)行記錄，尤其是信息內(nèi)容的選擇以及在點(diǎn)擊過程中的偏好性進(jìn)行分析，從而讓企業(yè)以及媒體有針對(duì)性的進(jìn)行信息內(nèi)容投放。例如對(duì)于收藏愛好者，拍賣會(huì)以及藏品類型的廣告自然是點(diǎn)擊率最高的，而對(duì)學(xué)生或職場(chǎng)人員來說，學(xué)習(xí)班或者培訓(xùn)項(xiàng)目這一類對(duì)自身能力有所提升的推動(dòng)內(nèi)容肯定最有針對(duì)性。所以，得益于媒體技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放密度以及集中度都應(yīng)有所提升，才能為廣告主帶來更大的有效推廣價(jià)值。

并且在大部分廣告投放屬性的選擇上，市場(chǎng)指向性以及受眾關(guān)注度都是需要隨時(shí)跟進(jìn)關(guān)注的，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及走向脈絡(luò)，才能夠充分運(yùn)用當(dāng)下狀況尋找最合適的機(jī)遇，不同行業(yè)在廣告投放上所需要注重的手法也是有所不同的，部分培訓(xùn)行業(yè)的廣告需要注重對(duì)受眾愿景的滿足，而對(duì)于商品廣告，則需要針對(duì)對(duì)應(yīng)的受眾進(jìn)行投放，例如家庭潔具，應(yīng)當(dāng)從主婦群體關(guān)注較多的媒體人手選擇投放渠道，才能夠收獲最佳的成果。另外比如在數(shù)碼產(chǎn)品投放上，選擇極客經(jīng)常光顧的論壇進(jìn)行對(duì)應(yīng)內(nèi)容的投放，尤其是對(duì)于文案文本的修改應(yīng)當(dāng)符合科技尖端屬性，至少從產(chǎn)品介紹上不應(yīng)出現(xiàn)基礎(chǔ)錯(cuò)誤，避免數(shù)碼愛好者群體對(duì)產(chǎn)品失去信心。

三、企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的前置因素

對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，廣告投放具有關(guān)鍵性的影響力，尤其是在推廣營銷以及產(chǎn)品宣傳過程中，這是最為關(guān)鍵的步驟，投放渠道的選擇以及對(duì)廣告內(nèi)容的把控都會(huì)決定相關(guān)產(chǎn)品或者推廣內(nèi)容是否能夠得到關(guān)注。對(duì)于固定信息的曝光度，從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行分析，把控能夠獲得相對(duì)較高的效果，企業(yè)應(yīng)在實(shí)踐過程中予以參考[5]。

在獲取有效顧客方面，信息內(nèi)容的黏性以及吸引力成為了首要因素，也是企業(yè)投資廣告業(yè)的重點(diǎn)需求，以京東的廣告投入成本為例，單一客戶獲取成本的變化趨勢(shì)如上圖所示。首先為信息內(nèi)容的把控，對(duì)企業(yè)而言，宣傳推廣自然是以自身產(chǎn)品為主，無論是否具有實(shí)體屬性，或者虛擬服務(wù)類型的產(chǎn)品，都應(yīng)有其效果展示以及文案內(nèi)容的審核編輯過程，確保投放的信息內(nèi)容能夠讓點(diǎn)擊進(jìn)來的受眾具有閱讀欲望。對(duì)于獲客成本的不斷提升，說明網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的優(yōu)化以及內(nèi)容完善在不斷前行，但同時(shí)也道出了行業(yè)成本的飛速上升狀況。在這一背景下，只有快速的反應(yīng)以及精準(zhǔn)化的策略，才能帶來更大的效果收益，提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及廣告業(yè)的發(fā)展效果[6]。

廣告業(yè)的發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛狀況下還會(huì)持續(xù)有所變化，當(dāng)前的狀況對(duì)于行業(yè)本身而言屬于積極有利時(shí)期，應(yīng)當(dāng)著重通過理論布控加上實(shí)踐操作的結(jié)合，尋找合適的發(fā)展契機(jī)，尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方法選擇以及成效統(tǒng)計(jì)，應(yīng)當(dāng)同步進(jìn)行，在市場(chǎng)投放的同時(shí)對(duì)收效進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，才能夠最為有效的掌握市場(chǎng)一手?jǐn)?shù)據(jù)，并且同步掌控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新的廣告機(jī)遇，為行業(yè)創(chuàng)收帶來更大的保障。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)廣告的收益性以及其負(fù)面影響都是在近些年逐漸展現(xiàn)的，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展迅速固然具有益處，但同時(shí)也應(yīng)看到其中所隱含的關(guān)鍵問題信息。網(wǎng)絡(luò)廣告商的投放策略以及投放內(nèi)容都會(huì)間接影響用戶的體驗(yàn)和最終廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，因此結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶分析，對(duì)廣告內(nèi)容篩選和廣告的投放優(yōu)化，將成為相關(guān)企業(yè)在投放過程中必須關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，行業(yè)健康發(fā)展的影響不僅取決于企業(yè)的自制力，還需要外部強(qiáng)制力量即法律方面的參與，這樣才能充分從內(nèi)外兩個(gè)層面上對(duì)行業(yè)亂象予以整治并使其規(guī)范化。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁要春.基于產(chǎn)品導(dǎo)入期的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略探討[J]中國高新技術(shù)企業(yè)，2017（9）

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[3]馬賽威，張敏，劉順.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)微博產(chǎn)品廣告營銷策略分析[J]絲路視野，2017（3）：23-24

[4]夏菲菲.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準(zhǔn)投放及優(yōu)化策略研究——基于廣告代理公司視角[D].2016

[5]潘紅.網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的傳播策略變化研究[D].2017.

[6]胡靖洋淺析企業(yè)品牌在新形勢(shì)下廣告策劃的創(chuàng)新性[J]中國軍轉(zhuǎn)民，2018，No.215（031：57-58.

作者簡(jiǎn)介：李開開（1986. 12. 20-），漢族，山東省濰坊市壽光市（縣），對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，統(tǒng)計(jì)學(xué)，研究方向：大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。