企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系

張小玲

在世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，越來越多的人認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和企業(yè)文化的重要性，企業(yè)文化與品牌的不同點(diǎn)是各有側(cè)重。文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)。但是，對(duì)企業(yè)文化和品牌建設(shè)的關(guān)系認(rèn)知，仍然有很多人存在誤區(qū)，兩者之間的關(guān)系到底是怎樣的？又有哪些相同和不同之處？

一、企業(yè)文化與品牌的定義

企業(yè)文化是什么？企業(yè)文化就是在沒有法律規(guī)定、也沒有設(shè)定制度的條件下，企業(yè)允許的倡導(dǎo)的和默認(rèn)的行動(dòng)、行事風(fēng)格。企業(yè)文化主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達(dá)成共識(shí)，一起思考共同行動(dòng)的。企業(yè)文化是凝聚企業(yè)內(nèi)部磅礴的力量，并通過一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品和獨(dú)特的定位和品牌文化，讓消費(fèi)者和公眾通過喜愛和支持產(chǎn)品，從而喜愛和支持企業(yè)。

品牌是什么？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

二、品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)的相同點(diǎn)

品牌是文化變?yōu)橄冗M(jìn)生產(chǎn)力的實(shí)踐成果。要想在新常態(tài)下求突破、謀發(fā)展，就要把企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)有機(jī)融合起來，不斷開創(chuàng)企業(yè)文化建設(shè)的新局面。

一是要在新常態(tài)下適時(shí)調(diào)整企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)不同的發(fā)展階段有著不同的文化需求。首先必須因時(shí)制宜、因企制宜，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)為基點(diǎn)，制定出既符合行業(yè)改革和發(fā)展要求、又符合本企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)際的文化建設(shè)目標(biāo)，進(jìn)而拿出具有可操作性極強(qiáng)的企業(yè)文化建設(shè)方略。其次是在企業(yè)文化理念方面不斷推陳出新，推出一些與管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新相適應(yīng)的新思維。第三是做好任務(wù)的落實(shí)工作，把促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的理念付諸于具體工作之中。第四是針對(duì)不同的企業(yè)，根據(jù)其規(guī)模，推出不同的文化提升重點(diǎn)工作，有的放矢的開展企業(yè)文化建設(shè)提升工作。

二是要在品牌建設(shè)中不斷加大企業(yè)文化建設(shè)的比重。品牌是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展壯大的重要標(biāo)志，體現(xiàn)著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)理念等方方面面，是企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的一個(gè)重要橋梁。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的不斷出新，知識(shí)、文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展各時(shí)期的品牌作用越來越顯得重要，企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的作用也不斷日益顯現(xiàn)。特別是在當(dāng)前各種競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展、壯大，就必須把塑造企業(yè)品牌、提升品牌價(jià)值當(dāng)作加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)戰(zhàn)略來抓，不斷為打造企業(yè)品牌創(chuàng)造良好氛圍。

三是要堅(jiān)持企業(yè)文化與品牌建設(shè)兩手抓、兩手都要硬。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的根，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的魂。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀，是企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的賽跑，已越來越多地把文化理念滲透其中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已由最初的規(guī)模、效益競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為企業(yè)文化與品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化是品牌的主動(dòng)力，品牌既是企業(yè)文化的標(biāo)志，也是企業(yè)文化的載體，其內(nèi)容涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。但品牌的建立與運(yùn)營(yíng)，時(shí)時(shí)刻刻要與企業(yè)文化緊密相聯(lián)，兩者都要常抓不懈，兩手抓、兩手都要硬。

四是要將品牌作為文化建設(shè)的系統(tǒng)工程，把企業(yè)文化滲透到品牌建設(shè)全過程。品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)是需要企業(yè)上下共同努力，且持續(xù)長(zhǎng)期的努力，才能發(fā)揮長(zhǎng)效作用的工作。所以，不能搞運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該注重細(xì)水長(zhǎng)流，要使其進(jìn)入到管理制度、管理體系、管理流程中去，以規(guī)章制度的形式進(jìn)行確立和規(guī)范，使工作流程、職責(zé)分工、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、工作規(guī)劃等方面都有據(jù)可依，從而潤(rùn)物細(xì)無聲的進(jìn)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)活動(dòng)。

三、品牌建設(shè)與企業(yè)文化的差別

一是企業(yè)文化和品牌的建立和形成的基礎(chǔ)不同 企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化建立的主體是企業(yè)員工。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷程中，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌主要是在對(duì)外傳播的基礎(chǔ)上建立起來的，是一個(gè)完全開放的系統(tǒng)，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的文化特性相吻合。

二是企業(yè)文化和品牌文化作用、傳播對(duì)象不同

企業(yè)文化用于凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。品牌用于吸引受眾，建立影響。企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司，品牌告訴別人，你為何需要的理由。

企業(yè)文化的對(duì)象主要是企業(yè)內(nèi)部的員工，主要作用是明確企業(yè)發(fā)展的目的和方向，充分發(fā)揮導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用、約束作用，統(tǒng)一企業(yè)愿景、核心價(jià)值觀和企業(yè)精神，統(tǒng)一內(nèi)部員工的意志，把員工的個(gè)人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)目標(biāo)上，應(yīng)用企業(yè)文化取得良好的社會(huì)形象以形成員工和組織的良性互動(dòng)，有效增強(qiáng)組織的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

三是企業(yè)文化和品牌文化構(gòu)成體系不同

企業(yè)文化主要包括企業(yè)核心理念、行為規(guī)范和形象識(shí)別等層面，是在空間層面上的構(gòu)成。其中，核心理念是企業(yè)文化的核心部分，行為規(guī)范是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工行為等，形象識(shí)別是企業(yè)的外在形象，包括名稱、標(biāo)識(shí)等，同時(shí)企業(yè)文化的落實(shí)又離不開經(jīng)營(yíng)管理的支撐。與企業(yè)文化不同的是，品牌文化體系構(gòu)成更多是從時(shí)間層面來考慮，主要由品牌建立、品牌傳播、品牌維護(hù)和品牌提升等幾大環(huán)節(jié)構(gòu)成，品牌建設(shè)的過程就是加強(qiáng)品牌維護(hù)和管理，充分運(yùn)用整合傳播手段，將品牌充分展示、不斷更新的過程。

優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌，能相得益彰互為表里，互為拱衛(wèi)相互促進(jìn)，有時(shí)候相互融合，并能吸收和吸引更廣泛意義上的文化和物質(zhì)上的資源，能使企業(yè)在正確的道路上穩(wěn)健前進(jìn)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，如果沒有文化的引領(lǐng)、沒有品牌的塑造，不可能走得好、走得遠(yuǎn)，更不可能走得久。思考文化如何導(dǎo)向、品牌文化怎樣融合，用品牌盤活棋局，用文化統(tǒng)領(lǐng)思想，從而影響到企業(yè)動(dòng)作方式和團(tuán)隊(duì)行為方式，開成一種制度之中又超越制度之外的無形力量，這是企業(yè)文化和品牌建設(shè)的努力方向。

（作者單位：中國(guó)石化集團(tuán)中原石油勘探局有限公司供水管理處）