新媒體時(shí)代下的國家形象建構(gòu)

劉瑩

信息傳播全球化使得國與國之間在政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易上相互依存，全球被壓縮為一個(gè)整體，在新媒體時(shí)代，建設(shè)多語種、多平臺(tái)的全媒體傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為國際傳播媒體的普遍選擇，新媒體時(shí)代的到來勢不可擋，但任何一種新趨勢的到來都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的問題，那么如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特征和優(yōu)勢，增強(qiáng)傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播方式的全面創(chuàng)新，在龐大的國際輿論場中借力新媒體傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，發(fā)揚(yáng)國際話語權(quán)，講好中國故事，提升國家形象業(yè)已成為我國國家傳播能力建設(shè)中不容輕視的一環(huán)。

面對(duì)新媒體時(shí)代下的新聞傳播，北京大學(xué)新聞學(xué)院程曼麗教授認(rèn)為，“國家需要通過建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，促使對(duì)外傳播部門多出互動(dòng)性強(qiáng)的作品。同時(shí)，對(duì)外傳播部門應(yīng)該調(diào)整觀念，順勢而為，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到國際傳播工作中去，發(fā)現(xiàn)并鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)故事的創(chuàng)新之舉，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和推廣，從而使中國好故事既有好的內(nèi)容，也有好的形式，使內(nèi)容與形式完美結(jié)合。

從技術(shù)視角看，新媒體技術(shù)的數(shù)字化、虛擬化特征，使信息傳播呈現(xiàn)出跨時(shí)空、跨地域、跨國界、跨文化的特點(diǎn)。國家間的交往、互動(dòng)日趨平凡，隨著信息獲取渠道的極大豐富，新媒體的去中心化、差異化、群眾化的傳播特性，在更大程度上滿足了用戶多樣化、個(gè)性化的需求。進(jìn)入21世紀(jì)，新媒體已經(jīng)成為獲取新聞信息和傳播自身需求的重要平臺(tái)。在許多國際熱點(diǎn)問題上，新媒體在輿論導(dǎo)向上發(fā)揮著重要作用，甚至在線下引發(fā)群體騷亂。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為新時(shí)期國際戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)傳播成為國際斗爭的新武器，爭奪信息主權(quán)、邊界、信息規(guī)則制定權(quán)成為緊迫話題。向世界宣揚(yáng)中國聲音，講好中國故事，不僅取決于這個(gè)國家的傳統(tǒng)主流媒體系統(tǒng)的形象，而且還依賴新媒體分化、分裂的補(bǔ)充。在此形勢下我們不僅要借船出海，還要造船出海，建設(shè)自身傳播通道。世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等大型國際事件提升了中國的形象及品牌，孔子學(xué)院在海外的發(fā)展提升了中國文化的影響力，國家形象片也注重采用“主動(dòng)出擊”策略，表明政府正在積極作為，同時(shí)國人的國家意識(shí)、民族意識(shí)觀念也日漸強(qiáng)烈，不少出版物、電影電視作品爭相在海外市場拓展中國形象。國家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪引發(fā)海外媒體、政治、學(xué)術(shù)界的密集關(guān)注，“和平發(fā)展”“中國夢”“一帶一路”等表述在海外引起熱烈反響。我們的對(duì)外傳播主體不再單一、策略也愈來愈豐富、形式更加多元化、內(nèi)容上實(shí)施主動(dòng)傳播策略“與其被別人表述，不如自己表示”。從某種程度上講，國家形象在一定意義上是由大眾傳媒有意無意地、客觀或非客觀地“雕塑”出來的，一國國家形象的好壞與傳媒的長期報(bào)道作用于人們頭腦中所形成的印象有很大的關(guān)系。因此我們積極推動(dòng)國內(nèi)知名社交媒體平臺(tái)如微博、微信等的域外發(fā)展，利用新媒體多角度、多側(cè)面的呈現(xiàn)方式，不斷增進(jìn)、完善中國故事的內(nèi)容。

從資本視角來看，新媒體的發(fā)展使信息生產(chǎn)呈現(xiàn)出商品化、空間化和結(jié)構(gòu)化的特征，并使得信息傳播的不平衡狀態(tài)更傾向于歐美等發(fā)達(dá)資本主義國家。在國際新媒體輿論場中，西方媒體一直占據(jù)天時(shí)地利，由此衍生出的一些西方中心論：覺得西方文化優(yōu)于、高于非西方文化;人類的歷史圍繞西方文化展開;西方是現(xiàn)代、先進(jìn)、智慧、文明、發(fā)展、秩序的標(biāo)志，而非西方則恰恰相反;認(rèn)為西方文化特征、價(jià)值或理想帶有某種普遍性，從而代表非西方未來的發(fā)展方向等。黑格爾是西方中心論的經(jīng)典形態(tài)，他提出西方文化是歷史的中心，這是黑格爾的表面命題，西方文化體現(xiàn)的理性特征，是歷史的動(dòng)力與目標(biāo)，這才是黑格爾的實(shí)質(zhì)命題。如今東西方越來越多的有識(shí)之士紛紛認(rèn)識(shí)到，西方世界應(yīng)當(dāng)改變思維，致力于創(chuàng)造一個(gè)相互平等、相互尊重、相互包容的世界。要擴(kuò)大中國新媒體的影響力，增強(qiáng)公信力，增強(qiáng)話語權(quán)，就必須樹立以高質(zhì)量內(nèi)容為核心的國家形象，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、精確傳播，提高針對(duì)性，拒絕刻板印象。源自李普曼《輿論學(xué)》中的“刻板印象理論”認(rèn)為大眾傳媒時(shí)刻在向人們建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，“所謂擬態(tài)環(huán)境，也就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境”。因此，我們應(yīng)該善于運(yùn)用適合新媒體平臺(tái)的傳播因素和宣傳手段，根據(jù)不同的媒體平臺(tái)和受眾特點(diǎn)，有計(jì)劃、有針對(duì)性地創(chuàng)作出具有地方特色的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。內(nèi)容不再沉悶呆板，展現(xiàn)中國特色故事，根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)全方位的信息覆蓋。莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)有效提升了國人形象，中國的新華社、中新社在海外廣泛分布這一信息，極大增強(qiáng)了中國對(duì)外演說，樹立國人形象的機(jī)會(huì)，我們在運(yùn)用本國媒體的影響力的同時(shí)也要充分認(rèn)識(shí)到自身的短板，如我們的宣傳效果在某些國家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。因此我們還要充分借助國外主流媒體的傳統(tǒng)影響力，加強(qiáng)與海外媒體合作，擴(kuò)大中國主流媒體在國際上的影響力和傳播力。

從主權(quán)視角來看，新媒體對(duì)外傳播在事關(guān)中國政策等重大問題上必須保持傳播策略科學(xué)化、堅(jiān)持國家站位，不缺位、不失聲，表明中國的態(tài)度和立場，在國際熱點(diǎn)問題的新聞競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)言說，自主敘事，展現(xiàn)全面、真實(shí)的大國形象。有關(guān)中國意識(shí)形態(tài)、民族主義、人權(quán)問題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等問題，是西方媒體長期以來的關(guān)注熱點(diǎn)，西方和鄰近國家對(duì)于中國的崛起有一種刻板偏見，認(rèn)為隨著中國的崛起，中國將會(huì)影響和威脅本國利益，為此通過放大這種論調(diào)的方式以孤立中國，在這些關(guān)健問題上，要從被動(dòng)解釋向主動(dòng)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變，及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行形象塑造與傳播，不回避，不失聲，利用新媒體技術(shù)打破時(shí)空界限，堅(jiān)持用事實(shí)說話，提供及時(shí)、客觀、全面的報(bào)道，突出國家形象塑造的個(gè)性特征，增強(qiáng)對(duì)外傳播的主動(dòng)性，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面和影響力。此外，還應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體互動(dòng)性特征，為傳受雙方信息的交互傳播搭建平臺(tái)，及時(shí)對(duì)海外用戶的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，分析受眾特征與需求，追蹤人類共同關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題、不斷調(diào)整傳播內(nèi)容和策略，使國際交流的成本更為便捷、低廉，增強(qiáng)新媒體對(duì)外傳播的針對(duì)性和影響力。

從文化視角來看，新媒體加速了不同國家間的文化交流、沖突、爭鳴、輸出、對(duì)抗，引發(fā)出了文化多樣性與一體化、全球化與本土化的討論。國家形象是國家軟實(shí)力的重要象征和組成部分，我們要不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區(qū)分對(duì)象、精準(zhǔn)施策，主動(dòng)宣傳介紹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，主動(dòng)講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國故事與中國精神。習(xí)近平總書記在全國宜傳思想工作會(huì)議上明確提出了“加強(qiáng)話語體系建設(shè)。著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強(qiáng)在國際上的話語權(quán)”的要求。僅有傳播能力建設(shè)還不夠，有話筒不意味著有話語權(quán)，有內(nèi)容不意味著有傳播力，有渠道不意味著有效力。因此，國際傳播的終點(diǎn)是“國際傳播效力建設(shè)”，所有國際傳播能力的結(jié)果都要體現(xiàn)在國際傳播效力上，即讓國際社會(huì)愿意相信中國媒體所言，讓國際社會(huì)意識(shí)到世界并非只是西方媒體描述的圖景以及西方媒體解釋的路徑。我們需要從內(nèi)容和體驗(yàn)的角度打造共鳴，只有讓西方世界聽得進(jìn)，聽得懂中國聲音，才能真正實(shí)現(xiàn)從傳播信息轉(zhuǎn)向傳播信任。在國際社會(huì)中構(gòu)建一個(gè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)主義大國形象，一個(gè)和平崛起、睦鄰友好的國家形象，這就需要對(duì)不同文化之間的溝通方式和跨文化溝通技巧進(jìn)行深入的研究。

從發(fā)展中國家視角來看，既有的信息傳播秩序以少數(shù)發(fā)達(dá)國家為中心并為其服務(wù)，將大多數(shù)發(fā)展中國家置于受控制、支配和操縱的地位，由此衍生的新秩序之爭是發(fā)展中國家為了維護(hù)自身利益，圍繞建立均衡、平等的世界信息傳播新秩序問題與發(fā)達(dá)國家之間展開的討論。利用新媒體向世界傳播中國聲音，我們不僅要強(qiáng)化信息主權(quán)和信息安全，還要面對(duì)帶來的更多發(fā)展機(jī)會(huì)和潛在威脅，警惕信息殖民主義，大力發(fā)展我國的信息科技，修改信息戰(zhàn)略，重建信息秩序，融入國家話語體系，做好中國事情講好中國故事。在建構(gòu)國家形象方面，我們不能故步自封，要積極學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀媒體的經(jīng)驗(yàn)，積極聽取國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。同時(shí)大力加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。建設(shè)一支具有廣闊視野和良好業(yè)務(wù)技能的新媒體人才隊(duì)伍是建設(shè)世界一流媒體的前提和基礎(chǔ)，是增強(qiáng)國家傳播能力的重要任務(wù)。學(xué)習(xí)借鑒國際優(yōu)秀媒體整合轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，取其精華為己所用，實(shí)現(xiàn)傳播理念的轉(zhuǎn)型。由西方傳播到本國宣傳再到中國與國際形成對(duì)話，這不僅有助于提高我國新聞工作者的新媒體專業(yè)素養(yǎng)和策劃報(bào)道能力，這更有利于提高中國媒體的國際競爭力，從而提高國際社會(huì)對(duì)中國的正確認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)中國的國際話語權(quán)。樹立良好的國家形象。

隨著我國綜合國力與國際地位的不斷提升，中國正在走向國際舞臺(tái)的中央，強(qiáng)化信息主權(quán)和信息安全，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，樹立大國形象，改變西強(qiáng)我弱的國際輿論格局，從文明的沖突轉(zhuǎn)向文明的協(xié)作成為我國對(duì)外傳播面臨重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。國家形象是一種品牌資源，更是一種戰(zhàn)略資源，要想擺脫西方對(duì)中國的刻板偏見，改變中國形象被塑造的局面，我們不僅要爭奪國際話語權(quán)，更要緊跟信息技術(shù)革命的浪潮，加強(qiáng)新媒體建設(shè)，充分發(fā)揮其重要作用，充分利用新媒體與外界溝通。實(shí)現(xiàn)由邊緣敘事轉(zhuǎn)向中心敘事，被“東方化”到去“東方化”再到主流化的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)國家話語權(quán)，重新建構(gòu)國家形象，引導(dǎo)國際社會(huì)全面、客觀、深入的了解中國。