論我國植入式廣告的發(fā)展特點與運作模式

楊瑞瑞

摘要：視覺文化在人們的生活中占重要地位，電影電視成了視覺文化的重要傳播工具，這就為植入式廣告的發(fā)展提供了沃土。自20世紀90年代在影視劇中采用植入式廣告以來，短短幾十年，植入式廣告在我國取得了長足發(fā)展，已經(jīng)滲透到了電影電視的方方面面，植入式廣告與其他新事物一樣，特性鮮明，既有優(yōu)勢也有劣勢，只有業(yè)界人生不斷優(yōu)化其運作模式，才能揚長避短，從而達到廣告主、媒介和消費者的多方共贏。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;發(fā)展特點;運作模式

眾所周知，企業(yè)的根本目的是盈利，無論一個企業(yè)做何種決策，其目的都是以最低的成本獲得最大的收益。一個企業(yè)想要獲得更廣闊的發(fā)展和更高的知名度，廣告就是最好的宣傳手段。廣告的影響范圍廣泛且深入人心，能在短時間內(nèi)讓更多的人所熟知，從而使企業(yè)由此獲得的利潤遠高于其投入的廣告費用，這是企業(yè)投入廣告的根本目的。在當前社會形勢的影響下，廣告商和媒體都在思考和探索一種新的廣告形式，讓觀眾在潛移默化中接受廣告信息，從而達到廣告商所期望的營銷目的。于是，植入式廣告進入大眾視野并迅速風(fēng)行起來。

一、我國植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

研究近些年來我國植入式廣告的發(fā)展情況，可以看出，當下植入式廣告作為一種新生的事物，還不能在我國得到靈活自如地運用和掌握，因為它既有自身的優(yōu)勢也不可避免的存在劣勢。

（一）具有龐大的受眾群和較高的受眾率

雖然不同題材的電視劇的受眾群不同，但各種題材的電視劇疊加到一起，幾個年齡段的受眾群基本上可以全部涵蓋。而電影的受眾群則是20——45歲購買力較強的中青年人。電視劇和電影的受眾群幾乎是各個階層各個年齡段的人群?，F(xiàn)在的電視劇一經(jīng)推出，往往是幾家大型省級衛(wèi)視和地方電視臺輪番上映。一部電視劇經(jīng)過幾個月的輪番播出，可以讓全國的觀眾都有機會接觸到。另一方面，電視劇中的植入廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣有獨立的插播時間，它是糅合在劇情中的，讓觀眾暫時忘記其背后的功利性，而沉醉于劇情中。所以，一旦觀眾被劇情吸引，其換臺的可能性不大，很多熱播劇的收視率可謂是一路長虹。如此高額的票房收入，其受眾人數(shù)可想而知了。同時，近年來由于人們收入水平和消費水平的不斷提高，進電影院觀看電影的人數(shù)將不斷增長。另外，電視上的電影頻道和網(wǎng)絡(luò)下載電影等其他觀影途徑，也在側(cè)面增加了電影的受眾。一個廣告想要營銷成功，最重要的一點就是其受眾面的大小，只有受眾面得到保證，該廣告才可能成功。因此，植入式廣告在影視劇中得以發(fā)展起來的一個最重要的原因是依靠龐大的受眾群體。

（二）具有廣泛持久的影響力

影視劇中的植入廣告我們可以說出很多：《奮斗》中陸濤開的是奧迪A4，楊曉蕓給米萊買的洗發(fā)水是伊卡璐的，《甄嬛傳》中充斥的東阿阿膠等等。這些植入式廣告在劇情中也許只有一兩秒鐘的鏡頭，也許只有一句臺詞，也許是一個小情景，盡管運營商將這些廣告巧妙地安排進去，有的甚至植入的天衣無縫，但我們?nèi)阅芙邮盏綇V告商想傳達給我們的廣告信號，而這些信號一旦在我們腦海中駐扎，就會影響到我們?nèi)蘸蟮南M選擇，廣告商的目的也就達到了。

另一方面，影視劇的生命力越長，在觀眾視野中停留的時間越長，觀眾的關(guān)注度越高，其影響力也就越強。應(yīng)該說，從籌拍之時，電影的生命力就開始了。2011年11月大熱的電影《失戀33天》在公映之前很長一段時間也在進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)上各大網(wǎng)站進行原著小說分享，影片劇照、劇情透漏，吊足了觀眾的胃口，使觀眾一直處于期待電影上映一飽眼福的狀態(tài)。本來電影的生命力只是在電影上映期間，大約幾個周時間，可前期宣傳則會延長其生命力。這種前期造勢看似只影響影片的票房收入，其實對植入廣告的影響也是巨大的。當植入廣告與影片完美結(jié)合后，它就是劇情的一部分，影片的生命力就是植入式廣告的生命力，影視劇的生命力越長，會直接導(dǎo)致植入廣告影響力的持久。

（三）會達到電影投資者與廣告商雙贏的局面

徐靜蕾在拍《杜拉拉升職記》時，面對公眾對電影中植入廣告太多而提出質(zhì)疑時說：“希望廣告越多越好，否則對于這樣一部電影會是件很沒面子的事情。”對于這樣一部時尚都市劇廣告自然不能少，但說到底這不是面子的問題，解決融資、減輕成本問題才是最重要的。毫無疑問，熱播影視劇中充斥的植入廣告，例如大眾、寶馬汽車、蘋果手機、筆記本電腦、LV包、品牌服裝、高端飲料，能讓這些影視劇在播出之初成本就收回大半。

對廣告商而言，相對于請大牌明星代言產(chǎn)品、在熱播劇或黃金劇場插播廣告的高額廣告費相比，在影視劇中植入廣告不僅能起到立竿見影的效果，還可以降低廣告成本，根據(jù)廣告在劇情中出現(xiàn)的次數(shù)和時間長短，廣告費從十幾萬到百萬不等，費用相對較低。剛拍完《色戒》后走紅的影星湯唯為某洗發(fā)水拍攝的廣告，其費用為480萬，植入廣告費用與傳統(tǒng)廣告費用相比真是小巫見大巫了。植入廣告較低的價格恰好可以降低這種投資的沉沒風(fēng)險。

（四）植入式廣告運用不當也會產(chǎn)生不良影響

廣告與影視劇的合作策略應(yīng)該是：廣告為劇情服務(wù)，根據(jù)劇情需要定制廣告。假如根本不考慮劇情本身的美感和消費者的利益，只一味追求商業(yè)價值，過分的大量的植入廣告，必然影響影視劇質(zhì)量，而過分突出廣告內(nèi)容也將引起觀眾的強烈反感。

《奮斗》中徐志森開的是奧迪 A8，陸濤開的是奧迪 A4，米萊開的是奧迪 A3，雖然這些好車與劇中人物的身份相配，但在觀眾大多是年輕人的這樣一部電視劇中，難免會讓觀眾產(chǎn)生消極心態(tài)。劇中人物沒怎么奮斗，靠著顯赫的家世開上好車，而一直奮斗的華子、向南開的卻是小破車。這種消極心態(tài)的產(chǎn)生，勢必會影響一部分年輕人的為人處世觀。如果消費者的購買欲和現(xiàn)實購買力反差太大，會對觀眾的心理造成巨大的落差和刺激。在這種情況下，廣告商和影視劇制作者更應(yīng)該防范對普通消費者的誤導(dǎo)。

二、我國植入式廣告的運作模式和未來發(fā)展展望

查閱相關(guān)業(yè)界和學(xué)界的資料，可以總結(jié)出我國植入式廣告的運作模式大體有簡單植入、整合植入和焦點植入等3個規(guī)律性的運作途徑。

針對影視劇中植入式廣告的特點，在制作影視劇時制作者應(yīng)堅持影視劇質(zhì)量第一，制作高品質(zhì)信息載體;品牌植入要巧妙，與劇情細致結(jié)合;控制廣告數(shù)量，規(guī)范植入廣告。只要業(yè)界人士結(jié)合媒介市場變化和營銷手段不斷創(chuàng)新，將之運用得當，植入式廣告依然是廣告主不錯的選擇，因此可以確信，植入式廣告憑借其優(yōu)勢依然具有廣泛的發(fā)展前景。

總之，影視劇中的植入式廣告，作為視覺文化的一項重要表現(xiàn)形式，在中國雖然尚處于不成熟的發(fā)展階段，但是它已經(jīng)顯示出不同于傳統(tǒng)廣告的風(fēng)格和特點。它顛覆了傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，其靈活性、隱蔽性、持久性等特點，受到廣告商的青睞。不難看出，植入式廣告的表現(xiàn)手法還存在很多問題，運營商還不能完全駕馭和掌握它。所有事物的發(fā)展都是在多方力量的交錯中逐步走向平衡和健康發(fā)展的，廣告商和運營商要把廣告、影視劇和觀眾放在一個平衡點上，既不損害觀眾利益和視覺效果，又要保持劇情的合理性和完整性，同時又要讓廣告有所突出，充分發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢又要巧妙回避其劣勢。

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