傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的傳播探索

王亞

摘要：新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)和手段不斷更新，受眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了改變。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，新媒體帶來的沖擊不僅僅是技術(shù)層面和傳播層面的，還有受眾流失帶來的消費(fèi)者缺失，這直接影響到了傳統(tǒng)紙媒的生存。本文將以《博物》雜志為例，對(duì)傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的努力和嘗試進(jìn)行分析，試圖歸納出適用于傳統(tǒng)紙媒的新媒體發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：《博物》雜志;新媒體;微博

文字、圖片、音頻、視頻……無論是哪種形式的信息和資訊，都可以從新媒體渠道便捷快速的獲取，這對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊和影響是毫無疑問的。如何在新媒體沖擊下和受眾的獲取信息習(xí)慣里贏取一席之地，是傳統(tǒng)紙媒想要維持其生命力和影響力面臨的首要問題。本文就以科普類讀物《博物》雜志為例，分析傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的傳播探索。

一、開通新媒體平臺(tái)賬號(hào)

《博物》雜志是2004年《中國國家地理》雜志社出版的青春版雜志，是在CNG同一品牌下，依據(jù)讀者定位不同而產(chǎn)生的兩本雜志。相較于《中國國家地理》雜志，《博物》面對(duì)的讀者更加年輕化，以青少年為主要對(duì)象。內(nèi)容集知識(shí)性、趣味性、互動(dòng)性于一身，涉及的領(lǐng)域較為廣泛，包括天文、地理、生物、歷史等。作為月刊雜志，《博物》雜志的傳播效果與其他半月刊周刊雜志相比原本就較差，在經(jīng)營(yíng)初期曾用贈(zèng)送海報(bào)、地圖、貼畫等小禮物的促銷方式來吸引讀者。新媒體快速發(fā)展之后，在保留傳統(tǒng)訂閱渠道的同時(shí)，《博物》雜志不但增設(shè)了電子訂閱渠道，相應(yīng)的也開通了新浪微博、博物雜志和微信公眾號(hào)“博物”，另外在“中國國家地理”的APP內(nèi)也有付費(fèi)選項(xiàng)。

二、新媒體微博運(yùn)營(yíng)特色

（一）擬人化形象構(gòu)建

對(duì)于用戶來說，一個(gè)微博賬號(hào)代表的就是一個(gè)個(gè)體，但很多官微在運(yùn)營(yíng)過程中仍將賬號(hào)當(dāng)作一個(gè)官方的平臺(tái)，在資訊發(fā)布、評(píng)論回復(fù)或針對(duì)粉絲的疑問解答時(shí)，語氣和態(tài)度較為理性中立，缺乏親切感，不能拉近與用戶的距離也無法進(jìn)行較好的良性互動(dòng)。@博物雜志在早期開通賬號(hào)之時(shí)也是如此定位，以發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)科普內(nèi)容和推廣雜志本身為主，根據(jù)2009年到2011年的微博我們可以看到點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量都較少。2012年開始轉(zhuǎn)型之后，以“博物君”自稱，內(nèi)容側(cè)重于義務(wù)科普，著力打造博物、科普、求知的專業(yè)形象。而2015年開始是@博物雜志粉絲迅速增長(zhǎng)的時(shí)期，“博物君”的形象也越來越具象化，受到粉絲的追捧和喜愛。

（二）利用良性互動(dòng)促進(jìn)傳播

@博物雜志現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)者張辰亮接手賬號(hào)時(shí)，關(guān)注量?jī)H有兩萬多，由于之前的運(yùn)營(yíng)模式并不能有效的跟粉絲進(jìn)行較多的互動(dòng)，無法贏得更多關(guān)注，賬號(hào)的活躍度也不夠。張辰亮接手@博物雜志后，漸漸開始幫助網(wǎng)友解答問題，只要有人在微博中@“博物雜志”，就有很大可能收到來自“博物君”的回復(fù)與解答。

隨著與粉絲的溝通增多，賬號(hào)的活躍度增加，@博物雜志開始改變行文風(fēng)格，在嚴(yán)肅科普的基礎(chǔ)上加入了更多的網(wǎng)絡(luò)流行語言。有時(shí)候是高冷的，有時(shí)候是幽默的，有時(shí)候是傲嬌的，有時(shí)候則是一本正經(jīng)的搞笑，同時(shí)緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，“博物君”的形象立體動(dòng)人起來，深受粉絲喜愛。正是因?yàn)檫@樣的良性互動(dòng)，使得@博物雜志雖然作為官微卻仍然有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，有強(qiáng)烈的真實(shí)感和生活氣息，粉絲在與“博物君”互動(dòng)或圍觀互動(dòng)的過程中不知不覺被感染，促使了@博物雜志的“一炮而紅”。

（三）內(nèi)容為王的有質(zhì)量傳播

在新媒體傳播過程中，@博物雜志在注重傳播效果和傳播策略的同時(shí)，不忘自己的本身定位，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的有質(zhì)量傳播，在與粉絲進(jìn)行良性互動(dòng)的同時(shí)堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑タ破罩R(shí)，保證了微博每一條內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

由于微博關(guān)注的粉絲量巨大，年齡跨度和文化水平差異都較大，進(jìn)行知識(shí)科普要想辦法覆蓋盡可能多的受眾，既要通俗易懂又要不失嚴(yán)謹(jǐn)。以往科學(xué)工作者會(huì)在進(jìn)行科普時(shí)著重強(qiáng)調(diào)非常專業(yè)的科學(xué)術(shù)語和物種拉丁名稱，但非專業(yè)領(lǐng)域的大眾理解起來較為晦澀難懂，也不便于記憶。而@博物雜志很好的利用了新媒體平臺(tái)，對(duì)專業(yè)術(shù)語進(jìn)行二次編碼，使科學(xué)知識(shí)與大眾興趣有機(jī)結(jié)合。

有些常見物種因?yàn)榉植紡V泛，但是因?yàn)殚L(zhǎng)相奇特，經(jīng)常被人遇到拍下來再@“博物雜志”進(jìn)行詢問，解答數(shù)次后仍有網(wǎng)友不斷提問，@博物雜志則用長(zhǎng)微博或文章將這類物種進(jìn)行詳細(xì)介紹和解釋，再歸納到一起，便于網(wǎng)友隨時(shí)查找。@博物雜志在回答網(wǎng)友的問題時(shí)也會(huì)出錯(cuò)，但始終保持著謙遜有禮的態(tài)度，對(duì)于被指出的錯(cuò)誤積極進(jìn)行回應(yīng)和更正，在有不知道的情況下也會(huì)直接@其他較為專業(yè)的博主幫助進(jìn)行解答。

（四）聯(lián)動(dòng)多方微博

@博物雜志在運(yùn)營(yíng)過程中除了與被稱作“售前君”的@中國國家地理雜志旗艦店經(jīng)常性互動(dòng)，還與其他類型的較為權(quán)威的官方微博或大V互動(dòng)，如被網(wǎng)友稱作“婆婆”的@江寧公安在線，被稱作“水哥”、“花襯衫惡霸”、“開水”的@開水族館的生物男，以及@道門網(wǎng)——正統(tǒng)道教網(wǎng)站、@法醫(yī)秦明、@謠言粉碎機(jī)、@鳥窩里的貓妖等。@博物雜志除了塑造本身的科普雜志品牌，還聯(lián)動(dòng)多方微博，成功塑造了一個(gè)以科普辟謠為主導(dǎo)的新媒體矩陣。眾多領(lǐng)域的科普賬號(hào)參與其中，拓寬了傳播的深度廣度，既能將科普涵蓋的范圍最大限度的擴(kuò)大，又能使科普的局限和錯(cuò)誤率最大可能縮小，使得科普信息具有科學(xué)性和權(quán)威性。這樣的矩陣也并沒有明確的邊界，在粉絲的一層層自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)的傳播過程中規(guī)模不斷擴(kuò)大，這對(duì)于《博物雜志》品牌塑造的影響是巨大的。

三、結(jié)語

《博物》雜志作為傳統(tǒng)紙媒，在新媒體時(shí)代緊跟潮流，積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播探索，不但維持了自身的生命力，還在探索的過程中發(fā)掘到了更加富有活力的運(yùn)營(yíng)方式，將自身打造成為雜志營(yíng)銷與科學(xué)傳播雙贏的品牌。

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