淺談消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度研究

劉文 保時(shí) 馮思?jí)?/p>

摘 要：小米作為一個(gè)新興的智能手機(jī)品牌，從“為發(fā)燒而生”到“始終堅(jiān)持做‘感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”的品牌理念，吸引了很多消費(fèi)者。但是由于同類的手機(jī)品牌的繁冗，小米的品牌壓力也在不斷增加。就品牌而言要通過重視線下實(shí)體店、超越消費(fèi)者期望、提高品牌的核心競爭力、提高消費(fèi)者參與度、提升消費(fèi)者滿意度等方法來不斷提升品牌影響力，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠度;發(fā)燒友;消費(fèi)者需求

一、 品牌忠誠度的基本介紹

品牌忠誠，不同學(xué)者對(duì)此的定義各有不同。例如，奧利弗（Oliver，1997）認(rèn)為：經(jīng)常想重復(fù)購買產(chǎn)品，并且采購的品種越來越多，對(duì)潛在競爭者有較強(qiáng)的“免疫力”;Dick給出的定義是：品牌忠誠度與個(gè)人態(tài)度和重復(fù)購買行為的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，消費(fèi)者有持續(xù)購買的意愿和行為。宋可在其研究中提出，品牌忠誠度仁者見仁智者見智，但品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心里的烙印。綜上所述，暫將品牌忠誠度定義為：個(gè)人態(tài)度（有持續(xù)購買的意愿）和購買行為（持續(xù)購買，且對(duì)其他品牌具有免疫效果）。

二、 以小米為例分析其品牌忠誠度下降的原因

2010年創(chuàng)立的小米，在這十年中迅速發(fā)展，一躍成為我國第三大手機(jī)品牌。起初，小米的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，后來2018年在小米發(fā)布會(huì)上說他的品牌理念是“始終堅(jiān)持做‘感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”。因?yàn)榇藭r(shí)小米的發(fā)燒友人數(shù)比例是在下降的。但就是雷軍的這八個(gè)字“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”才吸引了大批普通消費(fèi)者購買小米。

那是什么原因?qū)е滦∶灼放浦艺\度的下降？有以下幾點(diǎn)原因：1. 蘋果、華為手機(jī)在手機(jī)市場上所占的份額巨大，讓小米很難搶占大部分的市場。2. 小米的目標(biāo)用戶是追求手機(jī)性能的人群，但是在現(xiàn)在浮躁的社會(huì)中，大部分消費(fèi)者處在追名逐利的心理——哪個(gè)能給我?guī)砀叩纳矸葙I哪個(gè)，小米的高性價(jià)比不占優(yōu)勢了。3. 同級(jí)別的OPPO、vivo等各種各樣的品牌相繼出現(xiàn)，慢慢這個(gè)行業(yè)的門檻變低，小米很難有自己的特色。

三、 企業(yè)如何使消費(fèi)者保持對(duì)品牌的忠誠度

（一）重視線下實(shí)體店的作用

在每年的手機(jī)銷售排行榜中，OPPO和VIVO總是名列前茅，這兩個(gè)品牌手機(jī)的配置并談不上高端，然而其為何能在智能手機(jī)市場中擁有一席之地呢？筆者認(rèn)為這是源于其設(shè)有大量的線下實(shí)體店。線下實(shí)體店通過反復(fù)在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)間接增加大眾對(duì)品牌的熟悉程度，人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候就會(huì)傾向于選擇那些熟悉的商品，這即是利用了曝光效應(yīng)，指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物。并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越注重購買商品過程中真實(shí)的體驗(yàn)，通過親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品形成更好的認(rèn)知。

（二）提高品牌的核心競爭力

近幾年中國智能手機(jī)市場日趨飽和，要想保住老顧客的同時(shí)吸引新顧客就要求品牌擁有自己獨(dú)特的競爭力。企業(yè)的核心競爭力是能夠支撐企業(yè)擊敗競爭者的能力，其中加大技術(shù)研發(fā)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新顯得尤為重要。鑒于許多核心技術(shù)一直被國外壟斷，因此企業(yè)要加大高新技術(shù)的投入研發(fā)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破，把核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利掌握在自己手里，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。

（三）提高消費(fèi)者參與度

相對(duì)于低參與度的消費(fèi)者，高參與度的消費(fèi)者更容易與品牌建成親密的關(guān)系。因?yàn)楦邊⑴c度的消費(fèi)者在購買某品牌的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過了一系列審慎的、仔細(xì)的考慮，消費(fèi)者更容易對(duì)其形成高度忠誠;而低參與度的消費(fèi)者只是因?yàn)楸荒钞a(chǎn)品的外在形象、價(jià)格等吸引，隨意購買，并未經(jīng)過精挑細(xì)選，參與度很低，所以在轉(zhuǎn)換品牌時(shí)的轉(zhuǎn)換成本也不會(huì)很高，很容易就換到另一個(gè)品牌，因此消費(fèi)者忠誠度會(huì)比較低。對(duì)于小米這種高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者固然參與不到它的核心設(shè)計(jì)，但可以在外包裝、樣式、顏色等方面引導(dǎo)消費(fèi)者，通過線上設(shè)計(jì)大賽等方式調(diào)動(dòng)他們的積極性，讓消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，以便他們形成高的消費(fèi)者忠誠度。

（四）提升消費(fèi)者滿意度

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們?cè)谶M(jìn)行購買時(shí)不再只看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，他們現(xiàn)在更關(guān)注在購買過程中感受到的服務(wù)水平。服務(wù)是否讓他們滿意是能否提高消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵。我們都知道消費(fèi)者感知的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)之間的關(guān)系會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。為了提升消費(fèi)者的滿意度，讓他們感知到的服務(wù)大于預(yù)期的服務(wù)，小米應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量，讓顧客感覺到被尊重，被認(rèn)真對(duì)待;售后用心對(duì)待消費(fèi)者的反饋，建立完善的售后服務(wù)管理體系。

四、 結(jié)語

通過以上分析，我們知道，一個(gè)品牌若想擁有一批絕對(duì)忠誠的消費(fèi)者，就需要在產(chǎn)品硬實(shí)力和服務(wù)軟實(shí)力兩方面下手。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平。最后利用好線上線下資源，讓消費(fèi)者適當(dāng)接觸到該品牌，以此為起點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品。

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作者簡介：劉文，保時(shí)，馮思?jí)?，北京第二外國語學(xué)院。