三只松鼠2019雙十一微博傳播策略分析

陳然 郭冰冰

摘要：在雙十一這個特殊的節(jié)日，微博憑借其較大的影響力成為商家營銷的主要陣地之一。本文主要分析了三只松鼠的雙十一微博營銷，以期對微博營銷有一個更深入的認(rèn)識。

關(guān)鍵詞：微博營銷；品牌形象

引言

雙十一熱度散去，各品牌商家都取得了不錯的戰(zhàn)績，三只松鼠也不例外。在眾多媒介當(dāng)中，三只松鼠借力微博即時性、交互性、方便性的特點，為自己的雙十一營銷增彩了不少。

一、三只松鼠微博傳播策略分析

1.1提早預(yù)熱，把握分寸，搶占市場先機(jī)。

根據(jù)三只松鼠官方發(fā)布的微博來看，其最早一條與雙十一有關(guān)的動態(tài)是在9月24日發(fā)布的，三只松鼠的雙十一戰(zhàn)線如此之長為其品牌的曝光度增加了絕對優(yōu)勢。在傳播初期，三只松鼠并沒有進(jìn)行過度密集的宣傳，而是采用張弛有度的方式，每隔一段時間按發(fā)布一條雙十一的有關(guān)消息，合理利用資源，鞏固自己在消費(fèi)者心中的地位。

1.2內(nèi)容多樣，話題不斷，吸引消費(fèi)注意。

十月中上旬是三只松鼠微博雙十一營銷的預(yù)熱期，在此期間，三只松鼠每日的發(fā)博數(shù)量沒有太大變化，基本上保持在每天六到八條左右的頻率，微博內(nèi)容主要涉及新品推薦、優(yōu)惠及抽獎活動、雙十一預(yù)售攻略、日常生活互動等，豐富的內(nèi)容和多種形式的獎勵機(jī)制帶動了消費(fèi)者的參與熱情，在一定程度上提高了品牌的關(guān)注度，尤其是在新品推薦的微博中，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量與點贊量都比其他內(nèi)容的關(guān)注度和參與度高。在日常撩粉的微博當(dāng)中，三只松鼠塑造了一個呆萌可愛、幽默有趣的形象，促進(jìn)與粉絲之間的情感維系。同時，三只松鼠還在微博上發(fā)布了專屬表情包和壁紙，進(jìn)行品牌的個性展示，并借助表情包的傳播力量增強(qiáng)品牌的曝光度。另外，三只松鼠還有計劃的發(fā)布了多個微博活動和話題，帶動粉絲參與，增強(qiáng)粉絲黏度。比如#今日早起打卡#、#答不對不準(zhǔn)睡#活動，每個活動都增加了抽獎環(huán)節(jié)，以此刺激消費(fèi)者早晚打卡官微，提升粉絲活躍度，為平臺引流。三只松鼠的超話將粉絲的討論和參與熱情進(jìn)一步提升，超話結(jié)合了“曬松鼠購物車”的活動，直接引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)行為。從微博提供的數(shù)據(jù)可以看出，僅#雙11松鼠腦洞新品#的當(dāng)天閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1107.8萬次，討論次數(shù)達(dá)3萬次，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)238。話題的引爆為三只松鼠帶來了極高的關(guān)注度。

1.3品牌聯(lián)動，借勢傳播，擴(kuò)大影響力。

在傳播初期，三只松鼠多次與其他品牌進(jìn)行聯(lián)和營銷，促成品牌流量共享，比如華米科技、蜜芽等。三只松鼠還與鐘薛高合作推出新風(fēng)味雪糕，吸引大批粉的參與熱情，當(dāng)天的微博互動十分頻繁。此外，三只松鼠還注重借助明星的超高流量為自己的品牌注入新活力，在10月18日三只松鼠發(fā)布的微博當(dāng)中，就巧妙借助了之前合作的明星林雨申的超話，進(jìn)行二次明星效應(yīng)的營銷，為品牌再次引流。

1.4 kol種草、直播、短視頻助力，花樣營銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介傳播形式多種多樣，傳播效果也不盡相同，僅僅依靠單一的傳播形式很難達(dá)到一個更高的觸及率，三只松鼠也深知這一點。

在活動期三只松鼠與直播網(wǎng)紅薇婭以及李佳琦合作，在淘寶平臺進(jìn)行直播帶貨，并將帶貨視頻用于微博進(jìn)行二次營銷，引來極高的關(guān)注度，據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，直播視頻的觀看次數(shù)分別達(dá)3.8萬次和4.4萬次。

除了網(wǎng)紅帶貨視頻之外，三只松鼠還推出了“九點檔小劇場”進(jìn)行自制短視頻的鋪排，全方位觸達(dá)消費(fèi)者群體，通過分享吃零食小妙招、幽默搞笑故事來吸引并提升消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品曝光度。

1.5注重品牌宣傳，提升品牌形象。

雙十一的銷售熱潮易使商家忽視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，而三只松鼠的微博營銷，不僅注重產(chǎn)品的銷售量，同時也十分在乎品牌形象的維護(hù)和宣傳，從三只松鼠塑造的呆萌幽默的形象便可看出其對于自身形象的重視。

在活動期的各種話題和互動中，三只松鼠化身貼心助手的形象，熱心提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，同時又曬出各種售假平臺和售假個體的信息，防止消費(fèi)者的利益再次受損。對于已經(jīng)上當(dāng)?shù)南M(fèi)者，三只松鼠表示了同情并送上了暖心的安慰，并呼吁消費(fèi)者一起打假，維護(hù)自身權(quán)益。三只松鼠以自己天貓五星店鋪的實力，向消費(fèi)者展示自己的服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，互動內(nèi)容注重情感關(guān)懷，極大的提升了品牌好感度。

二、三只松鼠微博傳播的不足

2.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出低，傳播效果一般。

即使是在傳播渠道多種多樣的時代里，內(nèi)容也仍然對傳播效果有著很強(qiáng)的影響力。三只松鼠所傳播的內(nèi)容雖然豐富，但是缺少新穎性，因此吸引力就會有所降低，傳播效果就會相應(yīng)減弱。

三只松鼠的粉絲總量為101萬，但是文字圖片類微博互動量不及總粉絲數(shù)量的千分之一；視頻類微博雖然互動量低，但播放量往往在兩萬次以上；相比較而言超話類微博無論在閱讀量還是討論次數(shù)上都以絕對優(yōu)勢碾壓，但是三只松鼠在這類微博的創(chuàng)作上是比較少的，這樣無法物盡其用充分發(fā)揮微播的傳播優(yōu)勢。

2.2聯(lián)合品牌的知名度低，無法達(dá)到預(yù)期效果。

品牌之間的聯(lián)合營銷往往是為了爭取更多的利益，達(dá)到資源累積共享的雙贏模式，而在三只松鼠的品牌聯(lián)合中，一些品牌的知名度并不高，這樣就無法達(dá)到引流的目的，相反是在為其他品牌做嫁衣。另外，由于聯(lián)合品牌的知名度低，其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量很難保證，一旦聯(lián)合品牌產(chǎn)生危機(jī)，往往會對另外一方產(chǎn)生株連效應(yīng)，最終得不償失。

2.3商標(biāo)保護(hù)力度不夠，不利于消費(fèi)者忠誠度的提升。

三只松鼠在微博互動中扮演一個貼心助手的形象為消費(fèi)者打假，安慰上當(dāng)?shù)南M(fèi)者，防止消費(fèi)者再次上當(dāng)受騙的確對于其品牌形象的塑造與維護(hù)有好的幫助，但是并不能從根源上解決問題。因此它這樣一種方式實際上也是在消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度，長此以往必然會對品牌形象產(chǎn)生難以挽回的影響。

總結(jié)

微博營銷是企業(yè)重要的營銷方式之一，如何利用微博進(jìn)行口碑營銷是目前企業(yè)要解決的難題，因此微博的營銷潛力不可估量。

三只松鼠作為眾多品牌中的一員，積極利用微博營銷為雙十一造勢引流，實為明智之選，但是其傳播策略并不十分完善，傳播效果也未達(dá)到最大化，因此在接下來的傳播中，三只松鼠要善于挖掘數(shù)據(jù)背后的意義，充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢，為營銷注入活力。當(dāng)然，企業(yè)若想追求利益的最大化，就應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用多種媒介形式，合理分配媒介資源，統(tǒng)籌安排，實現(xiàn)媒體載具價值最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]李小鶴.傳播游戲理論視角下微博的傳播策略分析_以俄羅斯世界杯為例

[2]朱治衡.故宮博物院的微博傳播策略研究