淺析不可忽視的超市語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)流失

廣西水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李林徽

連鎖化的現(xiàn)代超市已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下零售商場(chǎng)的主流模式?，F(xiàn)代零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正演變?yōu)楝F(xiàn)代連鎖超市之間的競(jìng)爭(zhēng)。成功預(yù)測(cè)過(guò)網(wǎng)絡(luò)興起和全球經(jīng)濟(jì)一體化的約翰·奈斯比特預(yù)測(cè)說(shuō):“未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是管理上的較量，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于組織內(nèi)部各成員之間及其與外部關(guān)系的有效溝通上?！币簿褪钦f(shuō)，有效溝通將是未來(lái)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)、不斷發(fā)展壯大的焦點(diǎn)和法寶?，F(xiàn)代超市要想不斷發(fā)展壯大，更要盯緊“有效溝通”這個(gè)焦點(diǎn)，做大“有效溝通”這塊蛋糕。

溝通必須依靠語(yǔ)言，語(yǔ)言是有效溝通的核心工具，溝通的有效性由語(yǔ)言效果直接決定?，F(xiàn)代超市里的語(yǔ)言效果主要由客服口語(yǔ)面談、商場(chǎng)信息廣播、柜架品牌名稱標(biāo)注、商品價(jià)格標(biāo)注、功用說(shuō)明等語(yǔ)言因素來(lái)體現(xiàn)。

語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)是指由語(yǔ)言因素產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，由語(yǔ)言方面的因素造成的經(jīng)濟(jì)效益損失就是語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)流失?，F(xiàn)代超市里因語(yǔ)言因素問(wèn)題造成的經(jīng)濟(jì)效益損失，主要是通過(guò)顧客放棄購(gòu)買行為和各類潛在客源流失兩種形式隱性地造成，其后果嚴(yán)重但卻一直被一些商場(chǎng)忽視。我國(guó)現(xiàn)代超市里的語(yǔ)言因素問(wèn)題主要有客服普通話口語(yǔ)問(wèn)題和各種標(biāo)注說(shuō)明的書(shū)寫(xiě)問(wèn)題等。

1 客服普通話口語(yǔ)問(wèn)題及其經(jīng)濟(jì)損失

1.1 超市見(jiàn)聞

本文對(duì)現(xiàn)代超市里的普通話問(wèn)題進(jìn)行考察，緣起于今年3月的一次超市見(jiàn)聞。當(dāng)時(shí)筆者正就近在某連鎖超市里購(gòu)物，突然傳來(lái)商場(chǎng)播音員令人渾身起雞皮疙瘩的普通話廣播。筆者下意識(shí)地放下正在挑選的商品去結(jié)賬，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)賬處的人一下子多了起來(lái)。正疑惑時(shí)，旁邊一對(duì)剛進(jìn)超市仍兩手空空的夫婦從身旁超過(guò)，邊走邊質(zhì)疑：“這家超市的廣播員普通話怎么這么差，還嗲聲媚氣的，這里又不是妓院，真惡心！趕緊出去，多走點(diǎn)路到東邊那家超市去買算了?！惫P者一下子明白過(guò)來(lái)：原來(lái)結(jié)賬處忽然增多的顧客，是被商場(chǎng)廣播員的“惡心”普通話廣播趕走的，難怪這家占地兩層樓且日用百貨品種齊全，空調(diào)、電梯等設(shè)施應(yīng)有盡有，而一樓為全市最熱鬧菜市的連鎖平價(jià)超市，開(kāi)業(yè)一年多了還這么冷清。

1.2 考察分析及研究

上述超市見(jiàn)聞讓筆者有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)：超市普通話廣播也能左右顧客的去留。那么，超市普通話廣播為什么會(huì)左右顧客的去留呢？經(jīng)過(guò)近半年的考察、分析和研究發(fā)現(xiàn)，在超市里，不僅是普通話廣播影響著顧客的去留和購(gòu)物行為，而且直接面對(duì)顧客交談的客服售貨人員的普通話服務(wù)，也同樣影響著顧客的去留和購(gòu)物取舍行為。現(xiàn)代超市里客服口語(yǔ)服務(wù)其實(shí)應(yīng)該包括客服售貨人員與顧客的直接面談和商場(chǎng)廣播員的超市信息廣播兩部分。在“一優(yōu)俱優(yōu)，一劣俱劣”的暈輪效應(yīng)和“先入為主”的首因效應(yīng)等心理因素的共同作用下，無(wú)論是直接面談還是信息廣播，客服普通話口語(yǔ)問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致顧客放棄正在進(jìn)行的購(gòu)買行為并另選其他超市去購(gòu)物，嚴(yán)重而隱性地影響著超市的銷售營(yíng)業(yè)額，造成超市重大而隱性的經(jīng)濟(jì)損失。

1.2.1 普通話廣播問(wèn)題及其經(jīng)濟(jì)損失

超市普通話廣播問(wèn)題主要有普通話語(yǔ)音欠標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)氣表達(dá)偏誤等兩方面的問(wèn)題。方音明顯而欠標(biāo)準(zhǔn)的普通話讓顧客感到陌生別扭和不舒服，進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)疑和反感；語(yǔ)氣表達(dá)偏誤乃至張冠李戴則會(huì)讓顧客質(zhì)疑、反感甚至“惡心”。如上見(jiàn)聞所述，在社會(huì)美學(xué)及暈輪心理效應(yīng)、首因心理效應(yīng)等心理因素的共同作用下，欠標(biāo)準(zhǔn)的普通話讓顧客感到別扭反感，同時(shí)心中疑慮：這個(gè)超市招的廣播員水平這么差，說(shuō)明他們不重視質(zhì)量，那么他們所售賣的貨物商品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量肯定也不怎么樣。而在買賣場(chǎng)所采用違背社會(huì)美學(xué)規(guī)律的“嗲聲媚氣”的錯(cuò)誤的表達(dá)語(yǔ)氣，則讓顧客聯(lián)想到出賣“嗲聲媚氣”的骯臟場(chǎng)所。這也許迎合了一些情趣低級(jí)的顧客，但卻違背了受此傷害過(guò)的顧客和大多數(shù)正派消費(fèi)者群的社會(huì)美學(xué)情趣而讓他們感到“惡心”，致使其要“趕緊走”以圖回避。這么一來(lái)，本來(lái)想繼續(xù)購(gòu)物的立即放棄了購(gòu)物行為并下意識(shí)決定再也不來(lái)這家超市購(gòu)物，加上其口口相傳的廣告作用，未曾在這家超市經(jīng)歷過(guò)這種“惡心”感受的顧客也都舍此求彼，到其他超市去購(gòu)物，造成潛在客源的大量流失。而這家超市客服售貨人員的普通話面談服務(wù)也同樣讓顧客反感并放棄在此購(gòu)物。于是，這家超市的客源不斷減少，銷售額和經(jīng)濟(jì)效益不斷下降，經(jīng)濟(jì)損失不斷加大。然而由于其影響和作用的隱性特征，這家超市直到最后也沒(méi)能意識(shí)到其客源流失的真正原因，無(wú)可奈何只好接受了改換門庭的命運(yùn)。事實(shí)證明，超市普通話口語(yǔ)表達(dá)問(wèn)題造成的經(jīng)濟(jì)流失雖然比較隱性，但其影響和后果的嚴(yán)重性卻不容忽視。

1.2.2 普通話面談服務(wù)問(wèn)題及其經(jīng)濟(jì)損失

事實(shí)上，與超市普通話廣播相比，超市客服售貨人員的普通話面談服務(wù)則更直接更經(jīng)常地面對(duì)顧客，故而其對(duì)顧客的作用和影響也就更直接更廣泛，同樣也就更直接更廣泛地影響著顧客的購(gòu)物取舍行為和超市的客源情況?？头圬浫藛T的普通話服務(wù)問(wèn)題造成的客源流失和經(jīng)濟(jì)損失，其后果的嚴(yán)重性顯然更不能忽視。

客服售貨人員的普通話服務(wù)問(wèn)題主要有普通話語(yǔ)音問(wèn)題、普通話語(yǔ)意表達(dá)問(wèn)題及普通話表達(dá)語(yǔ)氣問(wèn)題等。

(1)客服售貨人員的普通話語(yǔ)音問(wèn)題。客服售貨人員的普通話語(yǔ)音問(wèn)題是指客服售貨人員面對(duì)顧客進(jìn)行商品推介和銷售服務(wù)時(shí)所說(shuō)的普通話欠標(biāo)準(zhǔn)，夾雜著讓顧客聽(tīng)起來(lái)別扭難懂的方言語(yǔ)音。社會(huì)心理學(xué)告訴我們：人們?cè)趯徝篮驼J(rèn)知社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地受到暈輪效應(yīng)的影響，往往因?yàn)槟骋粚?duì)象的某個(gè)方面好，就認(rèn)為該對(duì)象的其他方面也都好；因?yàn)槟骋粚?duì)象的某方面不好，就認(rèn)為該對(duì)象的其他方面也不好。超市客服售貨人員的普通話服務(wù)是超市的門面和窗口，超市顧客是通過(guò)這些門面和窗口首先形成對(duì)目標(biāo)超市的第一印象和初步認(rèn)知的。而首因心理效應(yīng)原理告訴我們，“先入為主”的第一印象往往主導(dǎo)著顧客對(duì)目標(biāo)對(duì)象(即超市及其商品)的判斷和取舍。正是由于社會(huì)美學(xué)認(rèn)知心理及暈輪效應(yīng)、首因效應(yīng)等心理因素的共同作用，促使顧客對(duì)普通話欠標(biāo)準(zhǔn)的超市及客服售貨人員的誠(chéng)信及其所推介銷售的商品的質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，于是放棄購(gòu)物行為和再次到該超市購(gòu)物的意向。這直接導(dǎo)致了客源的擴(kuò)散性流失，造成超市銷售效益不斷降低，超市經(jīng)濟(jì)損失不斷增大。

(2)客服售貨人員的普通話語(yǔ)意表達(dá)問(wèn)題。客服售貨人員的普通話語(yǔ)意表達(dá)問(wèn)題是指客服售貨人員用普通話對(duì)顧客進(jìn)行商品推介和銷售服務(wù)時(shí)語(yǔ)句拖泥帶水，詞不達(dá)意，表達(dá)不清，造成顧客費(fèi)了大半天勁也沒(méi)聽(tīng)明白，于是產(chǎn)生厭煩情緒和不信任心理，進(jìn)而放棄本次購(gòu)物行為和將來(lái)再進(jìn)該超市購(gòu)物的意向。另外，客服售貨人員的普通話語(yǔ)意表達(dá)問(wèn)題往往還會(huì)造成顧客對(duì)商品推介內(nèi)容和銷售問(wèn)題解答產(chǎn)生誤解或誤導(dǎo)，引發(fā)矛盾糾紛，影響超市的形象和聲譽(yù)，導(dǎo)致擴(kuò)散性的客源流失和經(jīng)濟(jì)效益損失，給超市的生存和發(fā)展埋下危機(jī)和隱患。

(3)客服售貨人員普通話表達(dá)的語(yǔ)氣問(wèn)題。有些超市客服售貨人員的普通話語(yǔ)氣同樣存在著“驅(qū)客”的問(wèn)題。引導(dǎo)并幫助顧客順利、愉快、盡量多地購(gòu)物，是超市客服售貨人員普通話服務(wù)的職責(zé)、目的和作用。因此，對(duì)顧客的購(gòu)買取舍行為和顧客回頭率有直接而重大影響的客服售貨人員，應(yīng)該用主動(dòng)熱情、陽(yáng)光明快、客觀誠(chéng)懇、親切自然的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)履行其職責(zé)，愉悅顧客，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取回頭客，招攬潛在客源，實(shí)現(xiàn)其多銷多售贏取更多利潤(rùn)的目的。但一些超市客服售貨人員的普通話服務(wù)不是陰暗冰冷、審視戒備的語(yǔ)氣，就是胡謅海吹、嬌嗲做作、虛浮淺薄的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，令顧客疑慮、反感甚至厭惡，趕緊走開(kāi)去其他超市購(gòu)買，直接導(dǎo)致超市客源的流失，造成不易被察覺(jué)的隱性經(jīng)濟(jì)流失。

2 各種標(biāo)注說(shuō)明的書(shū)寫(xiě)問(wèn)題及其經(jīng)濟(jì)損失

現(xiàn)代超市里各種標(biāo)注說(shuō)明的書(shū)寫(xiě)問(wèn)題主要有柜架品牌名稱標(biāo)注問(wèn)題、商品價(jià)格標(biāo)注問(wèn)題、功用說(shuō)明問(wèn)題等。

2.1 門楣柜架品牌名稱標(biāo)注問(wèn)題

本文于今年7月21日分別對(duì)本市最高檔的百貨大樓、夢(mèng)之島百貨及沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)的一、二、三樓商場(chǎng)進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)冷冷清清，百貨大樓和夢(mèng)之島百貨的客流量較數(shù)年前稀少一半以上，而這幾家超市的門楣柜架上的品牌名稱標(biāo)注在書(shū)寫(xiě)上的問(wèn)題則比較普遍和突出。

2.1.1 門楣柜架上的品牌名稱標(biāo)注用純外文書(shū)寫(xiě)

這幾個(gè)超市的一、二、三樓商場(chǎng)主要擺賣鞋衣皮具、鐘表首飾、化妝品、日雜食品、電器等。超市內(nèi)以品牌為單位，一個(gè)品牌一個(gè)門店或一組柜架，門店和柜架的門楣上都標(biāo)注有品牌的名稱，然而絕大部分是純外文書(shū)寫(xiě)，有英、法、德等各種外文，同時(shí)標(biāo)有中文的百貨大樓超市不到30%，夢(mèng)之島超市則幾乎見(jiàn)不到。同時(shí)標(biāo)有中文的，有些將中文標(biāo)在遠(yuǎn)離外文楣注的側(cè)柱上，似乎中文不配靠近外文似的；有些則將中文縮小許多且隔一段距離標(biāo)于外文的右邊或右下角，似乎要以此昭示外文的高大尊貴和中文的渺小卑賤一樣。

這種缺乏對(duì)華人共同語(yǔ)的尊重及標(biāo)榜尊卑式的門楣柜架品牌名稱書(shū)寫(xiě)方法，首先一點(diǎn)，是嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的人格與國(guó)格尊嚴(yán)，導(dǎo)致自尊愛(ài)國(guó)的顧客和絕大部分看不懂外文的中國(guó)顧客的流失。這些顧客的自尊心理會(huì)促使其心里怒斥：你外國(guó)品牌到我們中國(guó)地盤上來(lái)賺我們中國(guó)人的錢，卻不屑于用絕大多數(shù)中國(guó)人看得懂的中文書(shū)寫(xiě)商品品牌名稱，簡(jiǎn)直是欺人太甚，購(gòu)買你商品的中國(guó)人無(wú)異于自取其辱。

其次，純外文書(shū)寫(xiě)門楣柜架品牌名稱的商場(chǎng)，不利于顧客有序地找到適合自己的商品。許多大超市如本市的百貨大樓超市、夢(mèng)之島百貨等等，往往整層就擺賣一種到兩種商品，抬眼看去滿眼就只有一種商品，如滿眼的鞋子或者滿眼的衣服，滿眼的皮具或者滿眼的化妝品等，被架構(gòu)格局幾乎完全相同的柜架或門店擺放著。顧客置身其中，專心盯著商品實(shí)物埋頭尋找適合自己的款式型號(hào)。找了好幾攤?cè)哉也恢?，再抬眼看去，滿眼都是幾乎一樣的貨架或門店，因?yàn)榭床欢T楣柜架上的外文標(biāo)牌，感覺(jué)滿眼都是差不多的外文字母，分不清哪些貨架門店已經(jīng)看過(guò)選過(guò)，哪些貨架門店還沒(méi)有看過(guò)選過(guò)。此情此景下，疲憊、厭煩的情緒極有可能喚醒其自尊心：如果門楣柜架上的品牌標(biāo)注是能看得懂的中文，就不會(huì)這樣分不清了。明明是在中國(guó)土地上面向中國(guó)人銷售的，卻不用中國(guó)人能看懂的共同語(yǔ)書(shū)寫(xiě)標(biāo)牌，這明擺著是蔑視人蔑視我們中國(guó)消費(fèi)者呀！在這種心理狀態(tài)下，許多自尊心強(qiáng)的顧客便會(huì)拂袖而去，另覓他處采買。于是，又一批高層次顧客不知不覺(jué)地流失掉。

再次，不方便顧客辨別方位記憶品牌。由于看不懂外文，顧客在超市里轉(zhuǎn)幾圈看幾攤后，抬頭已分不清東南西北，不知道出口在哪里入口在哪里了，這無(wú)疑將強(qiáng)化其厭煩情緒，使其流失成為可能。而看不懂外文則無(wú)從記憶品牌的名稱，品牌名稱在消費(fèi)者之間口口相傳的免費(fèi)廣告效應(yīng)也就白白浪費(fèi)掉了。

可見(jiàn)，中國(guó)連鎖超市的門楣柜架品牌名稱的標(biāo)注以純外文書(shū)寫(xiě)，不僅是以傷害顧客自尊心，帶給其不便與厭煩的方式促成客源的擴(kuò)散性流失，而且還使品牌損失了潛力巨大的免費(fèi)廣告效益，其造成的隱性經(jīng)濟(jì)損失和危機(jī)隱患是應(yīng)該引起高度重視的。

2.1.2 品牌名稱標(biāo)注“掛羊頭賣狗肉”

一些超市在門楣柜架上標(biāo)注寫(xiě)明的是某品牌的商品，對(duì)應(yīng)貨柜里擺賣的卻是另外一個(gè)品牌的商品。在今年7月21日的考察中，某購(gòu)物廣場(chǎng)擺賣家電的角落，筆者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)柜楣上的“Hisense”和左邊張貼的“海信”宣傳海報(bào)，感覺(jué)這個(gè)品牌似乎曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，便走過(guò)去想看看都有些什么產(chǎn)品。沒(méi)想到，對(duì)應(yīng)貨柜里擺賣的商品實(shí)物居然全是“Homa奧馬”品牌的家電產(chǎn)品，沒(méi)有一款是“Hisense海信”品牌的。如此“掛羊頭賣狗肉”，必然會(huì)嚴(yán)重影響超市的誠(chéng)信聲譽(yù)，顧客的逐漸流失也就成為必然，由顧客流失造成的經(jīng)濟(jì)效益損失當(dāng)然也就不可避免了。

2.2 商品價(jià)格標(biāo)注、功用說(shuō)明等問(wèn)題

商品價(jià)格標(biāo)注問(wèn)題主要是純外文標(biāo)價(jià)，標(biāo)價(jià)與實(shí)際售價(jià)不符，特價(jià)商品僅標(biāo)現(xiàn)價(jià)而不標(biāo)原價(jià)等。純外文標(biāo)價(jià)讓顧客疑慮的同時(shí)有被蔑視的感覺(jué)；標(biāo)價(jià)與實(shí)際售價(jià)不符，則會(huì)給顧客產(chǎn)生被騙和上當(dāng)?shù)男睦?；特價(jià)商品僅標(biāo)現(xiàn)價(jià)而不標(biāo)原價(jià)，自然引起顧客的懷疑。功用說(shuō)明方面存在的問(wèn)題，主要是超市在書(shū)寫(xiě)商品宣傳廣告尤其是書(shū)寫(xiě)化妝品等功能性商品的宣傳廣告時(shí)，在功用說(shuō)明上夸大渲染，甚至胡謅不實(shí)的功用來(lái)誤導(dǎo)顧客。凡此種種，都會(huì)讓顧客產(chǎn)生疑慮和反感心理，也都會(huì)給超市的誠(chéng)信聲譽(yù)造成不良影響，同樣也會(huì)導(dǎo)致顧客的擴(kuò)散性流失及超市經(jīng)濟(jì)效益的隱患性損失。

上述事實(shí)的考察研究表明，我國(guó)現(xiàn)代超市里的各種語(yǔ)言因素問(wèn)題，妨礙著超市與顧客的有效溝通，嚴(yán)重影響超市的企業(yè)形象和誠(chéng)信聲譽(yù)，不可避免地引發(fā)顧客對(duì)超市的懷疑、反感心理和離棄、淘汰行為，導(dǎo)致超市現(xiàn)有客源和各類潛在客源的擴(kuò)散性流失。超市各種語(yǔ)言因素問(wèn)題造成的各類客源的持續(xù)擴(kuò)散性流失，具有不易被察覺(jué)的隱性特征，因此其導(dǎo)致的銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)下降往往也具有不易被察覺(jué)的隱性特征。也就是說(shuō)，超市語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)流失，是一種容易被一些超市忽視的隱性經(jīng)濟(jì)流失。超市語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)流失雖然隱性但后果卻很嚴(yán)重。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求不斷發(fā)展壯大的現(xiàn)代超市，必須早日覺(jué)醒，并采取有效措施杜絕超市各種語(yǔ)言因素問(wèn)題，掃清超市與顧客有效溝通的語(yǔ)言障礙，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)，最終立于不敗之地。

[1]郎慧,王志堅(jiān).淺析員工溝通對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011(6).

[2]全國(guó)八院校《社會(huì)心理學(xué)教程》編寫(xiě)組.社會(huì)心理學(xué)教程[M].蘭州:蘭州大學(xué)出版社,1986.

[3]陳平驪.社會(huì)美學(xué)中的人之美重探[J].湖北社會(huì)科學(xué),2006(09).