古代詩詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應用研究

葛芮含 周奇文 劉璐 石美玉 董欣

摘要：古代詩歌經(jīng)過千百年的洗禮大家慢慢的已經(jīng)開始遺忘它，忘記了它的璀璨。如今，隨著古詩詞的熱潮，這種古老的文化形式又在慢慢的重回大家的視線之中。以一種更新穎、更前衛(wèi)的方式來展示自身的璀璨。

關鍵詞：古代詩歌；廣告；創(chuàng)新

引言

我國最早出現(xiàn)有記載的民謠《擊壤歌》開始到我國第一部樂歌總集《詩經(jīng)》再到世紀處已經(jīng)經(jīng)歷了千百年的歷史，一代又一代學者為其嘔心瀝血。廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。[1] “廣告”一詞來自外來語。在中國古代就已經(jīng)出現(xiàn)了廣告，例如小販們的叫賣聲這都可以歸結于廣告，直至四大發(fā)明中的造紙術的出現(xiàn)廣告又換了一種傳播方式，廣告被印在紙上，而在現(xiàn)代網(wǎng)絡的出現(xiàn)新媒體的出現(xiàn)廣告的傳播媒介又發(fā)生了轉變。

漢字和廣告創(chuàng)意

在世界各種文字的體系中，對語言發(fā)展影響最大的，漢字絕對排在前列。漢字是漢語言的外在形式，是漢語的意象化，漢字作為一種以形表意的文字，形成了一種以字形說解的語詞塑造形式。換句話說，漢字具有世界任何拼音文字不具備的豐富特征，這些特征都為漢字成為廣告表現(xiàn)提供了廣闊的空間。正因如此，廣告中常常會用到漢字，并非其它國家的語言，因為意象化的外在特征更加有利于人們激發(fā)聯(lián)想和想像思維，對于廣告的創(chuàng)意化表現(xiàn)無疑是非常有利的，另一方面，濃濃的傳統(tǒng)文化氣息，引起了觀賞者的文化共鳴，激發(fā)著觀賞者對千年漢字文化的心靈感應，為廣告設計提供了極大方便。

古代詩詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應用研究的意義

隨著歷史文化的進步和時間的推移，古代詩詞的發(fā)展已經(jīng)與現(xiàn)代生活息息相關了，在現(xiàn)代網(wǎng)絡時代下，隨處可見，對現(xiàn)代人來說，詩詞不僅是詩人心情的寫照，也反映了人類心理普遍的問題，社會問題。可以這樣說，詩詞來源于生活，又高于生活。詩詞是藝術的分支，自然具有藝術的普遍屬性.詩詞又是生活的產(chǎn)物，只不過用了藝術的表達形式，它反映了人們的喜怒哀樂，悲歡離合。

古代詩詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新也是對于“美學”的一種詮釋，任何語言的產(chǎn)生和發(fā)展都是為了更好地適應社會的需求，廣告語言不僅有能夠協(xié)調社會組織生產(chǎn)和促進消費的作用，還擔負著平衡生產(chǎn)和消費的良性循環(huán)的重任，在傳播過程中也要給受眾以美的愉悅。廣告語言的美學傳播是將受眾心目中一些相關產(chǎn)品賦予美的特征，符合受眾的審美意趣、審美選擇的觀念并賦予其形象；將廣告內容的審美情感通過廣告語言表達出來，使受眾感知到并達到溝通，起到營銷的目的。

古代詩詞在現(xiàn)代廣告中創(chuàng)新應用也是對古代詩詞的一種傳承和發(fā)展，在《不學詩，無以言》中，王國欽將詩詞的時代價值高度凝練為如下幾點：歷代廉政文化建設的一個重要內容、歷代愛國主義思想的一個重要載體、老一輩無產(chǎn)階級革命家的一個重要抒情形式、黨和國家領導人文化素質的一種良好體現(xiàn)、做好民族統(tǒng)戰(zhàn)工作的一種特殊方式、弘揚祖國先進文化的一種最佳選擇。可以說，這些內容把詩詞的時代功能概括無遺。而“中華詩詞是社會主義精神文明建設的重要力量”之說，論證了詩詞創(chuàng)作與踐行社會主義核心價值觀的密切聯(lián)系。而在如今這個網(wǎng)絡時代，古詩詞在廣告中的創(chuàng)新發(fā)展能更好的傳達祖國先進文化，社會意義和價值。

古代詩詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應用研究的應用方式

古代詩詞在悠久的發(fā)展中形成了自己獨特的語言文字特點，在語言形式上具有美學的特色，然而在如今的廣告文案中古類的詩詞也較多，講究韻律，形式上的美感，講究押韻，例如在企業(yè)中，對聯(lián)形式的語言在廣告文案中，可以讓廣大的讀者在閱讀文案時產(chǎn)生興趣，記憶猶新。而且對企業(yè)所傳達的人則負責，與社會共進退的理念得以展現(xiàn)，更有助于提高企業(yè)的信譽。古代詩詞在現(xiàn)代的電視媒體廣告中運用頻繁。近幾年來，廣告活躍在我國的熒屏上。在閑暇之余，我們觀看廣告，會看到很多古代詩詞。

結語

黑格爾：“藝術最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊的那種情境，文學藝術創(chuàng)作的重要任務就是創(chuàng)造情境交融的藝術境界?！盵2]由于古代詩詞的特點以及鮮明的民族性，使它在眾多廣告題材中脫穎而出，，它與本土商品牢牢結合，可以使商品更加讓人民牢記而變的炙手可熱。

參考文獻：

[1]百度百科廣告詞條

[2]豆瓣 中國古代詩詞在廣告中的運用探析作者Leyman 2016-09-04

作者簡介：

葛芮含（1999—），女，吉林省吉林人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業(yè)，2017級本科生；

通訊作者：周奇文（1953—），男，漢族，吉林農(nóng)安人，東北師范大學文學院教授；

劉璐（1999—），女，吉林長春人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業(yè)，2017級本科生；

石美玉（1998—），女，山東聊城人，東北師范大學人文學院國際對外教育專業(yè)，2016級本科生；

董欣（1999—），女，黑龍江佳木斯人，東北師范大學人文學院國際對外教育專業(yè)，2016級本科生。

基金項目：本文是東北師范大學人文學院大學生創(chuàng)新項目《古代詩詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應用研究》的階段性成果。