中國(guó)主題公園運(yùn)營(yíng)公司的商業(yè)模式變遷研究

丁輝

摘 要：近年來，中國(guó)領(lǐng)先的主題公園運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)獲得遠(yuǎn)超旅游業(yè)整體增速的增長(zhǎng)，但與國(guó)外巨頭相比仍有很大差距。從商業(yè)模式分解看差距的主要原因收入低造成資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低；IP過少，較多依賴地產(chǎn)模式造成主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率低、凈利率低等；中國(guó)領(lǐng)先的主題公園運(yùn)營(yíng)公司要成為巨頭，必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化不斷調(diào)整商業(yè)模式，合理控制門票價(jià)格，積極拓寬其他收入來源，將存量景區(qū)再投資和開發(fā)，利用好互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，謹(jǐn)慎利用財(cái)務(wù)杠桿。

關(guān)鍵詞：主題公園；運(yùn)營(yíng)公司；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.038

1 引言：主題公園行業(yè)迅速發(fā)展

1.1 主題公園的定義及分類

主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的主體內(nèi)容之一，也是未來旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。對(duì)主題公園定義比較多，我們采用2008年張安民碩士論文《主題公園國(guó)內(nèi)游客感知和游后行為研究》中運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)國(guó)內(nèi)外46個(gè)主題公園的概念分析得出的定義：主題公園是具有鮮明創(chuàng)意的主題以及現(xiàn)代特殊環(huán)境和氣氛的一種現(xiàn)代人造休閑娛樂景區(qū)。

隨著中國(guó)旅游從觀光型向度假型轉(zhuǎn)變，中國(guó)主題公園發(fā)展前景廣闊。目前國(guó)內(nèi)主題公園主要有三種類型：一是游樂園，如華僑城旗下的歡樂谷；二是觀光主題公園，如宋城、深圳錦繡中華、橫店影視城等；三是具有特定主體的主題公園，以大連圣亞和海昌海洋公園為代表的海洋主題公園。

1.2 主題公園行業(yè)在中國(guó)獲得較快發(fā)展

主題公園起源于歐洲，在美國(guó)得到了大步推進(jìn)，近年來全球主題公園呈穩(wěn)定增長(zhǎng)，根據(jù) AECOM 《2017中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》，全球排名前10的主題公園集團(tuán)共接待游客 4.76億人次，同比增長(zhǎng)9.0%，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)主題公園人次總量達(dá)到2.21億人次，游客量將超美國(guó)，成為全球最大主題公園市場(chǎng)。

近年來，國(guó)內(nèi)外各大主題樂園龍頭在全國(guó)紛紛上馬，如2016 年開業(yè)的上海迪士尼和正在籌建的上海樂高主題樂園、北京環(huán)球影城等，我國(guó)主題樂園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。上海迪士尼樂園首個(gè)運(yùn)營(yíng)全年的游客量達(dá)到了1100萬人次。繼上海迪士尼開業(yè)后，大批主題樂園開始在我國(guó)計(jì)劃籌建，如Hello Kitty、樂高等。

2 中國(guó)主題公園公司商業(yè)模式與境外對(duì)比分析

2.1 與國(guó)外巨頭差距過大

根據(jù) AECOM《2017中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)主題樂園的入園游客人次也已經(jīng)占據(jù)了全球TOP10主題公園的四分之一。中國(guó)主題公園有3家入圍前十強(qiáng)，并且以兩位數(shù)的增速領(lǐng)跑排行榜。

雖然中國(guó)主題公園運(yùn)營(yíng)公司入園人次已經(jīng)在世界前列，但公司收入、利潤(rùn)絕對(duì)額相對(duì)不高，市值也較低。迪士尼2017年凈利潤(rùn)89.8億美元，迪士尼最新市值1.11萬億人民幣，而我國(guó)上市主題公園運(yùn)營(yíng)公司除華僑城外無一超過10億元人民幣，且華僑城也主要依賴地產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。2019年1月底市值最高的華僑城市值525億人民幣，理論上講中國(guó)主題公園龍頭公司有20倍以上增長(zhǎng)空間。本文核心是將以上市公司為代表的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的主題公園公司與國(guó)外巨頭在商業(yè)模式上商業(yè)模式的分解中相比找出差距的原因，并探討如何縮小差距。

2.2 商業(yè)模式的分解

商業(yè)模式是企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，具體指業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的有機(jī)組合，核心是要持續(xù)不斷的盈利。而衡量企業(yè)盈利能力，最直接有效的衡量指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)。從凈資產(chǎn)收益率分解看，能實(shí)現(xiàn)較高盈利能力的商業(yè)模式，必須具備以下幾個(gè)方面：

（1）抓住高成長(zhǎng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)空間大，銷售收入的增長(zhǎng)快，有利于企業(yè)加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，更有利于通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低單位成本，提升銷售凈利率。

（2）銷售凈利率、毛利率。銷售凈利率是毛利率扣除綜合費(fèi)用后的結(jié)果，毛利率反映了企業(yè)與外部利益相關(guān)者的博弈結(jié)果，即在產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的定價(jià)能力與成本狀況，毛利率高，有助于提高銷售凈利率。

（3）權(quán)益乘數(shù)。單靠企業(yè)自有資金擴(kuò)張，難以獲得長(zhǎng)足發(fā)展，此時(shí)就必須付費(fèi)獲得外部資金使用權(quán)。權(quán)益乘數(shù)越高，財(cái)務(wù)杠桿越高。

凈資產(chǎn)收益率的分解支撐也與商業(yè)模式的內(nèi)容基本對(duì)應(yīng)，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)與關(guān)鍵資源能力有利于獲得營(yíng)收增長(zhǎng)及較高毛利率，依據(jù)上述指標(biāo)，我們列表分析了中國(guó)主題公園公司與迪士尼與對(duì)比情況（表2）。

2.3 目前商業(yè)模式存在的問題

（1）收入規(guī)模低造成資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低。

收入結(jié)構(gòu)問題造成客均收入低，中國(guó)同等規(guī)模的主題公園資產(chǎn)投資并未獲取對(duì)等收入。盡管從毛利率、凈利率指標(biāo)看，我國(guó)主題公園公司并不落后，但由于我國(guó)主題公園公司收入規(guī)模相對(duì)較低，采用凈資產(chǎn)收益率衡量看，遠(yuǎn)低于迪士尼。

我國(guó)主題公園公司門票收入占公園總收入的80%左右，收入來源較單一。以海昌海洋公園旗下的主題公園為例，2017年門票收入為12.74億元，非門票收入4.71億元，門票收入占比達(dá)到73%，而美國(guó)迪士尼的門票收入只占收入的30%左右。

相對(duì)于國(guó)外主題公園，我國(guó)主題公園屬于高門票、高消費(fèi)，而要使得主題公園獲得足夠的客流量，就要使其客源市場(chǎng)上擁有足夠規(guī)模的對(duì)公園有消費(fèi)承受力的收入合格人群，高門票減少了潛在的消費(fèi)者。目前美國(guó)幾個(gè)大型主題公園成人票價(jià)在為84到95美元之間，美國(guó)年人均可支配收入以3.8萬美元計(jì)，則主題公園消費(fèi)占月人均可支配收入的2.84%，而中國(guó)以深圳歡樂谷為例，成人門票價(jià)格為200元，2017年深圳市人均可支配收入為2.6萬元人民幣，主題公園消費(fèi)占月人均可支配收入7.69%。

目前單個(gè)公園資產(chǎn)投入收入低也與中國(guó)人均收入低的階段相關(guān)。中國(guó)主題公園收入來源較單一，門票、年卡價(jià)格高、消費(fèi)高，門票占人均可支配收入的比例遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著未來人均收入水平的提高，未來主題公園收入結(jié)構(gòu)有待拓展至商品、食品銷售、附加項(xiàng)目等附加價(jià)值較高的項(xiàng)目。

（2）IP過少，較多企業(yè)依賴地產(chǎn)模式造成剔除地產(chǎn)因素外主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率低、凈利率低。中國(guó)企業(yè)大多以房地產(chǎn)項(xiàng)目支持主題公園開發(fā)，甚至有一些企業(yè)是房地產(chǎn)企業(yè)半路出家參與主題公園的開發(fā)，因而沒有涉及與主題公園內(nèi)容文化相關(guān)的影視動(dòng)漫、文化創(chuàng)意等附加值較高的業(yè)務(wù)。這使得不少主題公園只有硬件建設(shè)，卻難以給游客良好的游玩體驗(yàn)，一方面導(dǎo)致重游率低；另一方面難以形成良好的口碑。2018年，華僑城的旅游綜合業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入196億元，比上年同期增加6%，占總收入比重的40%；相反，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入280億元，比上年同期增長(zhǎng)20%，占華僑城A總收入的58%。華強(qiáng)方特、大連圣亞已經(jīng)開發(fā)出較優(yōu)異的IP，且在影視動(dòng)漫領(lǐng)域有所突破。

（3）財(cái)務(wù)杠桿高 由于成長(zhǎng)性的原因，中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司財(cái)務(wù)杠桿較高，往往成為風(fēng)險(xiǎn)，如海昌國(guó)際、華強(qiáng)方特等公司。迪士尼60多年歷史，目前全球總共14家主題公園，我國(guó)部分公司擴(kuò)張過快，權(quán)益乘數(shù)過高，資產(chǎn)負(fù)債率過高，過高利用負(fù)債驅(qū)動(dòng)發(fā)展留下了較大隱患。

3 基于環(huán)境變化的中國(guó)主題公園運(yùn)營(yíng)公司商業(yè)模式變遷建議

外部環(huán)境總是在變化，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境都會(huì)顯著影響市場(chǎng)的空間與潛力及外部資金的可獲得性，技術(shù)革命與創(chuàng)新會(huì)顯著影響毛利率變化。因此企業(yè)原商業(yè)模式下的凈資產(chǎn)收益率可能受到顯著沖擊，此時(shí)，主題公司商業(yè)模式必須根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整，以適應(yīng)或改造外部環(huán)境，從而提高自身的價(jià)值創(chuàng)造能力和盈利能力。從凈資產(chǎn)收益率的分解中可以看出，有持續(xù)盈利的企業(yè)必須在市場(chǎng)中獲取高增長(zhǎng)收入，毛利率持續(xù)提升，有合理的資金杠桿。

中國(guó)主題公園公司目前商業(yè)模式上存在著門票占比過高，IP過少、過度依賴地產(chǎn)開發(fā)等問題，但這適應(yīng)過去中國(guó)人均收入水平低、地產(chǎn)快發(fā)利潤(rùn)高等經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也為未來轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3.1 合理控制門票價(jià)格，積極拓寬其他收入來源

主題公園的重心必須側(cè)重門票外的業(yè)態(tài)開發(fā)，完善主題文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高非門票收入占比。從提高主題公園品質(zhì)，提升經(jīng)營(yíng)效率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率角度看，主題公園運(yùn)營(yíng)收入不僅僅是門票和車票，應(yīng)該有較多維度和可能性，在門票和車票外實(shí)現(xiàn)更多可能，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化體驗(yàn)效果，讓游客有更多選擇和消費(fèi)意愿，整體構(gòu)建適應(yīng)消費(fèi)者隨著收入增加日益增長(zhǎng)的消費(fèi)能力的產(chǎn)品體系和盈利模式，從而突破各個(gè)主題公園運(yùn)營(yíng)能力瓶頸。

3.2 存量景區(qū)再投資和開發(fā)

迪士尼景區(qū)再投資，根據(jù)迪士尼2016—2018年報(bào)，各年在存量景區(qū)投資分別為42.18億美元、31.91億美元和38.83億美元，超過存量資產(chǎn)規(guī)模的10%（其公園總存量資產(chǎn)凈值295億元）。而我國(guó)主題公園公司側(cè)重于新開多個(gè)主題公園，對(duì)存量主題公園再開發(fā)投入較少，導(dǎo)致很難吸引游客二次回流消費(fèi)。

3.3 利用好互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)

從商業(yè)模式分解看，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)過去特色和優(yōu)勢(shì)，貢獻(xiàn)了較高的利潤(rùn)。但未來隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的打壓，該模式不可持續(xù)，未來除了IP投資外，必須適度杠桿，加快資金周轉(zhuǎn)效率獲取市場(chǎng)。在信息技術(shù)革命時(shí)代，利用好互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，通過VR新技術(shù)融入、IP植入等將特色I(xiàn)P產(chǎn)品與園區(qū)資源進(jìn)行整合，開創(chuàng)及完善多元化的主題類型及娛樂產(chǎn)品，開創(chuàng)盈利模式升級(jí)。

3.4 謹(jǐn)慎利用財(cái)務(wù)杠桿，部分通過合資形式或輕資產(chǎn)模式輸出，進(jìn)行擴(kuò)張

（1）通過合資投資，獲取主題公園公司的快速發(fā)展。迪士尼擴(kuò)張往往采取和各地政府合資形式擴(kuò)張，減輕資金投入壓力。因此，合資投資，尤其與各地政府平臺(tái)合作，低成本擴(kuò)張。

（2）通過托管等管理模式，將主題公園運(yùn)營(yíng)管理模式輸出。進(jìn)行委托管理，通過契約的形式，受托方有條件的接收和管理委托方的主題公園，改善主題公園的經(jīng)營(yíng)狀況，實(shí)現(xiàn)保值增值。托管避免了歷史性的攤銷、折舊等成本，風(fēng)險(xiǎn)較低。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)及信息技術(shù)一直在變化，中國(guó)優(yōu)秀的主題公園公司也需根據(jù)環(huán)境變化持續(xù)調(diào)整商業(yè)模式，逐步成為國(guó)際領(lǐng)先的主題公園公司。

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