全域旅游背景下溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

沈茜　張正康

2019年，全國兩會政府報告中提出要加快全域旅游發(fā)展，同時也提出了將鄉(xiāng)村振興與全域旅游融合推進的建議。全域鄉(xiāng)村旅游是以全域旅游的理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，更具系統(tǒng)性和整體性，在一定程度上促進鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟發(fā)展。本文以溧陽市全域鄉(xiāng)村旅游作為案例，分析溧陽市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展狀況和存在問題，分析了溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐路徑，為溧陽市鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供經(jīng)驗借鑒。

引言

“鄉(xiāng)村”一直以來都是炙熱的話題。從新中國成立后的鄉(xiāng)村建設(shè)，致力于土地所有制的改革，進行農(nóng)田水利、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等公共服務(wù)，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平和農(nóng)民生活水平；到改革開放，進行大規(guī)模農(nóng)房建設(shè)；再到新世紀后，對鄉(xiāng)村的關(guān)注度達到高潮，鄉(xiāng)村建設(shè)廣泛開展，一系列措施提高農(nóng)民收入的同時提升了生活水平，增強了社會綜合發(fā)展能力。習近平總書記指出產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的基礎(chǔ)，務(wù)必重視鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，全方位提高農(nóng)村建設(shè)水平。一直以來，如何激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)都在被不斷挖掘和探索。鄉(xiāng)村旅游將鄉(xiāng)村資源產(chǎn)業(yè)化，三產(chǎn)融合發(fā)展，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，有效盤活了鄉(xiāng)村資源，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

全域旅游的概念在學術(shù)界和業(yè)界已經(jīng)有了統(tǒng)一的認定。2016年，國家提出了全域旅游的概念，指出全域旅游是一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展模式，其實現(xiàn)路徑是對社會經(jīng)濟資源進行系統(tǒng)性整合，以實現(xiàn)資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享的發(fā)展目標。蒙艷華認為，將全域旅游作為頂層設(shè)計層面，把“全域資源、全面布局、全境打造、全民參與”的理念在社會各個方面推進，實現(xiàn)高效科學、持續(xù)有序運行。盛學峰認為，全域旅游是對特定區(qū)域即旅游目的地進行資源要素整合，整體策劃，運用新媒體平臺營銷推廣，最終實現(xiàn)全域共建共享共融的發(fā)展模式。學者們一致認為全域旅游是從單一小旅游到在特定區(qū)域范圍內(nèi)點線面相結(jié)合的大旅游，盤活了區(qū)域閑置資源，是傳統(tǒng)旅游創(chuàng)新發(fā)展的新方式。

全域鄉(xiāng)村旅游目前并沒有統(tǒng)一的概念。本質(zhì)上與全域旅游并無不同，最主要的差別只是特定的區(qū)域不同。全域鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注點是鄉(xiāng)村，目標市場相對小一些，輻射范圍主要是鄉(xiāng)村周邊城市。本文所指的研究對象是溧陽市全域鄉(xiāng)村旅游。溧陽市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在全國范圍內(nèi)一直都是標桿模范，已經(jīng)從功能單一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到全域鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，以點串線到面形成溧陽市全域旅游發(fā)展格局，更具整體性和系統(tǒng)性。全域鄉(xiāng)村旅游推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，具有一定的經(jīng)濟效益。

一、溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）溧陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

1.政策優(yōu)勢

旅游業(yè)是溧陽最具比較優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展溧陽全域旅游是溧陽市政府重點工作之一，給予了高度重視。溧陽市第十二次黨代會將全域旅游開發(fā)確定為溧陽市今后5年需要全力實施的“三大工程”之一。2017年1月9日，溧陽召開的第十六屆人民代表大會又以全域旅游開發(fā)為牽引，提出“城市即旅游，旅游即生活”的理念，將整個城市當做一個最大的景區(qū)來規(guī)劃布局，建設(shè)管理，對此提出了一系列更高層次的要求，全力推進溧陽市全域旅游發(fā)展。2018年1月21日，溧陽市確定重大項目和全域旅游為兩大助力方向，愿景是以重大項目帶動產(chǎn)業(yè)集聚和全域旅游，以全域旅游形成優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)供給和生態(tài)供給以推動重大項目，這一決定又一次掀起全域旅游開發(fā)熱潮。

2.區(qū)位優(yōu)勢

溧陽區(qū)位優(yōu)勢明顯。溧陽隸屬于江蘇常州，地處長江三角洲，蘇浙皖3省交界處，距離南京市祿口機場僅有0.5小時路程，距離杭州市約2.5小時車程，距離上海市約3.5小時車程。5條高速公路覆蓋全境，城市交通內(nèi)暢外達。寧杭高鐵穿境而過，交通便利，安全高效。1小時都市圈內(nèi)，涵蓋眾多長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市。溧陽市鄉(xiāng)村旅游輻射周邊約150個城市，客源市場十分龐大。

3.資源優(yōu)勢

溧陽市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)一直都是模范、標桿。溧陽市按照各個鄉(xiāng)村區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、風貌特色、基礎(chǔ)設(shè)施等現(xiàn)狀，在綜合分析其發(fā)展條件和潛力基礎(chǔ)上，將各大村莊分為“重點村”“特色村”“重點（特色）村”和“一般村”，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富。從2013年起，打造了10個省級“美麗鄉(xiāng)村”示范點，分別是戴埠鎮(zhèn)陳家村、大竹棵村、錢家基村，上黃鎮(zhèn)馬家村、湯家頭村，溧城鎮(zhèn)八字橋村、南北干圩村，竹簀鎮(zhèn)箕笪里村、大山口村、金山洼村。申創(chuàng)8個常州市美麗鄉(xiāng)村示范村，分別是李家園村、同官村、八字橋村、三勝村、滸西村、橫澗村、南旺村、陶村。屆時將形成10個省級、18個市級美麗鄉(xiāng)村格局。至2016年，初步形成至南北聯(lián)動、“三邊五線八區(qū)”美麗鄉(xiāng)村示范格局?！叭叀保锤傻肋?、城鎮(zhèn)邊和景區(qū)邊；“五線”，即高鐵、高速公路、國道、省道、縣鄉(xiāng)干道沿線；“八區(qū)”，即南山生態(tài)旅游區(qū)、曹山國際慢城區(qū)、禮詩圩體驗農(nóng)業(yè)區(qū)、龍?zhí)缎蓍e養(yǎng)生區(qū)、天目湖旅游度假區(qū)、瓦屋山宗教文化區(qū)、十里長山都市休閑區(qū)、江蘇中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（二）溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本情況

溧陽市全域旅游以國家森林公園、國家濕地公園、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為主要旅游資源。其中，國家森林公園包括天目湖、南山竹海、龍?zhí)读謭龅?個國家森林公園；國家濕地公園包括天目湖、長蕩湖等2個國家濕地公園；美麗鄉(xiāng)村建設(shè)資源包括各個美麗鄉(xiāng)村示范點。溧陽市將這些景點資源以“點、線、面”相結(jié)合的方式，打造市域?qū)用娴娜蚵糜?，取得了?yōu)異的成績，促進了溧陽鄉(xiāng)村發(fā)展?！?號”公路建設(shè)產(chǎn)生了一定的社會影響。對溧陽自身來說，通過“1號公路”建設(shè)，沿線的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率大大提高，農(nóng)村道路升級、環(huán)境整治有序推進；公共服務(wù)設(shè)施整體提高，人民生活質(zhì)量顯著提升。優(yōu)美的環(huán)境、沿線有趣的創(chuàng)意設(shè)計吸引了大量的游客。2018年，全市旅游接待總?cè)藬?shù)1 930.03萬人次，實現(xiàn)旅游總收入236.04億元，同比分別增長9.8%和14.3%。實現(xiàn)旅游增加值110.87億元，占GDP比重為11.9%。

（三）溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型

依據(jù)溧陽市鄉(xiāng)村資源要素異稟，各鄉(xiāng)村發(fā)展狀況不同，溧陽市鄉(xiāng)村旅游主要分為文化創(chuàng)意類和休閑觀光類。文化創(chuàng)意類主要以挖掘當?shù)匚幕?、人文資源為主，踐行“一村一品”政策，走鄉(xiāng)村特色文化旅游發(fā)展道路。以鄉(xiāng)村田園為載體，將當?shù)匚幕厣c時代特點相結(jié)合，是集旅游、觀光、休閑、飲食、購物于一體的文化創(chuàng)意園。比較有特色的就是開展如火如荼的“溧陽茶舍”（精品民宿），將精品民宿作為重要標桿，推動了溧陽鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。休閑觀光類是利用鄉(xiāng)村自然優(yōu)美的田園風光、舒適宜人的氣候以及綠色環(huán)保的環(huán)境，開展體驗類活動，比如農(nóng)家樂。目前，鄉(xiāng)村開展的農(nóng)家樂相較以前已發(fā)生比較大的變化，不再是單一體驗農(nóng)家飲食和農(nóng)作生活，現(xiàn)在的農(nóng)家樂是集觀光、垂釣、采摘、燒烤、感受農(nóng)村百態(tài)的復(fù)合型休閑項目，為游客提供標準化的服務(wù)和多樣化的休閑娛樂項目。

二、溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題

（一）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

目前，溧陽鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)以各種類型的休閑農(nóng)莊為主，項目內(nèi)容主要包括采摘、觀光為主，而農(nóng)家樂的經(jīng)營模式還是傳統(tǒng)的品農(nóng)家菜、體驗農(nóng)家生活等，雖然體驗項目變多，但還是忽視了對鄉(xiāng)村文化的挖掘，尤其是長壽養(yǎng)生文化，僅停留在文化觀光層面。現(xiàn)比較出名的南山竹海、山水園等觀光產(chǎn)品，產(chǎn)品體系較為單一，休閑度假產(chǎn)品類型不足，缺少商務(wù)會展類旅游產(chǎn)品?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈較短，針對高端游客的健康養(yǎng)生服務(wù)設(shè)施建設(shè)比較滯后。而以山水資源為主的度假區(qū)，缺少符合自身特色的核心吸引物，也無法吸引更多的游客，在長三角地區(qū)面臨的同質(zhì)競爭者較多?？傮w來說，溧陽市鄉(xiāng)村旅游對文化特色挖掘不足，產(chǎn)品內(nèi)涵不夠、創(chuàng)意不足，簡單開發(fā)造成旅游項目較為單一、層次不高、高端服務(wù)產(chǎn)品較少，無法滿足旅游市場對鄉(xiāng)村旅游的需求。

（二）宣傳推廣力度不夠

溧陽市全域旅游總體定位是國家全域旅游標桿市，是長三角知名休閑度假旅游目的地。溧陽鄉(xiāng)村旅游作為全域旅游重要部分，鄉(xiāng)村旅游極具代表性且產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟和社會效益，但目前消費群體還比較局限，在品牌宣傳上力度還不夠，媒體營銷渠道比較傳統(tǒng)，群眾對溧陽鄉(xiāng)村旅游的認知主要是通過相關(guān)網(wǎng)站、戶外廣告牌等，新興營銷平臺如視頻微電影、電商網(wǎng)站等比較少。除了天目湖、“1號公路”等廣為人知的特色產(chǎn)業(yè)，溧陽的民宿產(chǎn)業(yè)也比較有特色。溧陽的鄉(xiāng)村民宿主要依托“1號公路”沿線布局的驛站，在驛站周邊建設(shè)汽車旅館、鄉(xiāng)村民宿等，風景優(yōu)美，可以充分感受溧陽鄉(xiāng)村風光。但目前來看，溧陽市民宿產(chǎn)業(yè)的品牌還不夠突出，群眾熟知度較低，所以以民宿產(chǎn)業(yè)為典型，溧陽鄉(xiāng)村旅游需要在宣傳推廣的力度和模式上加以強化和創(chuàng)新。

（三）生態(tài)環(huán)境遭到破壞

全域鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)是一項長期的工作，不僅需要前期有規(guī)劃、有策略的系統(tǒng)開發(fā)，更需要后期維護管理與監(jiān)督。鄉(xiāng)村旅游具有自主性經(jīng)營的特征，往往缺乏整體性的考量，各自為政，導(dǎo)致在建設(shè)過程中出現(xiàn)對鄉(xiāng)村自然環(huán)境破壞的現(xiàn)象。溧陽市全域鄉(xiāng)村旅游建設(shè)具有一定的策劃方案，整體呈有序開展的狀態(tài)，但由于整個市域的鄉(xiāng)村旅游涉及面域較大，內(nèi)容較大，比較繁雜，所以難免出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游活動無序發(fā)展，農(nóng)村社會文化本真喪失，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境遭到破壞，降低鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。

三、以全域旅游理念為指導(dǎo)的溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）加強特色品牌建設(shè)

全域旅游要秉持繼承傳統(tǒng)、推陳出新的原則。對于自身資源優(yōu)勢要注重保護、適度開發(fā)，保護當?shù)厣鷳B(tài)資源和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，挖掘生態(tài)、人文資源，激活鄉(xiāng)村文化和風土人情，為鄉(xiāng)村建設(shè)注入與時俱進的新內(nèi)涵、新力量，真正發(fā)揮其獨特魅力。此外，全域旅游不僅要求善于發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的美，還要利用現(xiàn)代思維將其推廣出去，打造精品旅游線路，為消費者提供可行性選擇和服務(wù)。堅持品牌優(yōu)勢，突出亮點。天目湖和南山竹海一直都是溧陽市極具吸引力的旅游品牌。以天目湖旅游度假區(qū)、南山竹海為核心，以休閑、度假、養(yǎng)生、會議為特色，對旅游服務(wù)設(shè)施提檔升級，推動旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，打造集山水觀光、休閑度假、康體養(yǎng)生、商務(wù)會議于一體的全國知名休閑度假勝地和中國長壽文化旅游第一品牌。

重視“1號公路”的帶動作用。溧陽1號公路是江蘇省旅游風景道，以“三山（南山、曹山、瓦屋山）兩湖（天目湖、長蕩湖）”為中心，全長365km，連接溧陽市旅游景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村和特色田園試點村，以點串線成面，形成“一路一景、一路一特色”的“大旅游”格局，極力推動了溧陽市全域旅游發(fā)展，激活了溧陽農(nóng)村的活力。全域旅游需要放大已有的品牌優(yōu)勢，以重點開發(fā)地帶動周邊效益。結(jié)合休閑經(jīng)濟，將健康養(yǎng)老與休閑度假相結(jié)合，促進旅游業(yè)逐步向高端休閑度假轉(zhuǎn)型升級。

（二）發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合新態(tài)勢

全域旅游最大的一個特點在于多元主體創(chuàng)造，以旅游業(yè)為導(dǎo)向，帶動其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成新業(yè)態(tài)?！奥糜?”模式層出不窮，“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+養(yǎng)老”等，這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)促進構(gòu)建以旅游業(yè)為引領(lǐng)的綜合型產(chǎn)業(yè)鏈，推進以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、健康養(yǎng)老、網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系的優(yōu)化升級，增強鄉(xiāng)村的“造血”功能?！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)”是大數(shù)據(jù)時代的新型旅游模式，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析游客的消費特征和線路分布，從而設(shè)計出滿足消費者需求的旅游產(chǎn)品和精品路線，有重點、有目標的智慧旅游為鄉(xiāng)村旅游提供硬件保障。

（三）建設(shè)全方位保障機制

全域旅游，需要全方位配合。政府政策上和資金上的支持必不可少，只有政府高度重視，群眾才會有熱情參與進來。優(yōu)化頂層設(shè)計，既要立足于自身實際，又要放眼未來，制訂系統(tǒng)性、前瞻性的實施方案，自上而下，逐步展開推進。在重大項目上，政府應(yīng)高度重視，加大支持力度，將重大項目的引領(lǐng)作用發(fā)揮到極致。發(fā)展全域旅游涉及的部門相對較多，政府中的各個部門要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，高度配合，共同謀劃。從村民的角度來說，積極投入鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)中，遵守村規(guī)民約，促進鄉(xiāng)村旅游各項工作扎實推進。從鄉(xiāng)村旅游后期保障維護來看，溧陽市的全域鄉(xiāng)村旅游需要建立組織領(lǐng)導(dǎo)，成立相關(guān)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確任務(wù)分工和責任片區(qū)，定期考核，明確獎懲條例，確保各項工作落實升級?？偟膩砜矗枰贫ㄒ欢ǖ囊?guī)章制度、實施方案，給予百姓肯定和保障，群眾應(yīng)積極響應(yīng)、全民參與，從而推動全域鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步發(fā)展。

四、結(jié)論與展望

以全域旅游理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新性舉措。開展全域旅游，結(jié)合自身實際情況，合理利用開發(fā)本地資源，這是核心力量；促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟效益，這是需要實現(xiàn)的目標；實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，最終實現(xiàn)共同富裕的奮斗目標，這是歸屬。不同地區(qū)的旅游資源相異，全域旅游發(fā)展情況不一，開發(fā)容易，維護難，后期對生態(tài)環(huán)境以及開發(fā)成效的可持續(xù)性發(fā)展策略是我們研究的重中之重。

（作者單位：南京工業(yè)大學建筑學院）