經濟型酒店顧客信息搜尋行為研究動態(tài)與述評

徐燕

經濟型酒店正逐漸成為旅游住宿市場的主要力量，而顧客對經濟型酒店信息的搜尋行為直接影響其對酒店的消費。理論界對顧客信息搜尋途徑、搜尋動機、搜尋特征、搜尋行為對購買決策、酒店發(fā)展的影響等進行了研究，但仍存在研究覆蓋面不廣、研究深度不夠、研究個性化缺乏等問題，有待于持續(xù)改進。

一、經濟型酒店消費熱潮重興

近年來，隨著國家實施“全民旅游”“全域旅游”戰(zhàn)略，旅游業(yè)一片興旺，出游人次和旅游收入保持了年均增長10%以上。酒店業(yè)迎來了又一次發(fā)展春天，經濟型酒店再次呈現黃金發(fā)展期。據統(tǒng)計，截至2017年底，全國經濟型酒店數量達到27.7萬家，占酒店總量的87.3%，成為酒店市場絕對主力。而移動互聯網的普及應用，又使網絡預訂成為經濟型酒店銷售的主要渠道。國家統(tǒng)計數據顯示，2018年我國網上零售額達到9萬億，移動互聯網活躍用戶規(guī)模達到11.3億，網民使用手機上網比例為98.6%，在線旅行預訂用戶規(guī)模達到4.1億，這都體現出經濟型酒店的發(fā)展迎來全新態(tài)勢。而顧客的信息搜尋行為直接影響酒店銷售情況和酒店發(fā)展狀況。因此，面對經濟型酒店消費熱潮的再次興起，有必要對顧客的信息搜尋行為進行深入研究。

二、經濟型酒店顧客信息搜尋行為研究狀況

作為一種目標群體特殊、經營方式特殊的酒店類型，經濟型酒店的消費者具有明顯特殊性，他們對酒店信息的關注與星級酒店顧客對信息的關注存在差異性。雖然經濟型酒店是酒店業(yè)主體力量，但對經濟型酒店顧客信息搜尋行為的研究遠不如星級酒店的研究數量，甚至是較少關注的領域。

（一）研究基本歷程

我國經濟型酒店自1997年第一家店開業(yè)以來，大約經歷了兩個發(fā)展階段，第一個階段是20世紀80年代～2008年，這是經濟型酒店發(fā)展的“黃金十年”，門店數量和品牌數量快速發(fā)展。第二個階段是2009年至今，為經濟型酒店穩(wěn)定發(fā)展期。在經歷了一番突飛猛進、攻城掠地的快速擴張之后，經濟型酒店面臨同質化程度過高、服務質量不足等問題，不得不重新審視發(fā)展道路，開始注重內涵式發(fā)展，走連鎖品牌擴張之路。對經濟型酒店信息搜尋、顧客行為的研究也可以大致分為兩個階段。

1.1998-2008年為第一個階段

在第一個階段，研究主要以傳統(tǒng)信息渠道為對象。由于經濟型酒店是市場新生事物，尚處于賣方市場階段，信息供給主要是從酒店角度提供，酒店營銷是“八仙過海，各顯神通”。理論界對經濟型酒店信息搜尋的研究較少，集中于信息供給方式和營銷渠道，并且更多是現象描述，或者基于經驗及相關學科分析。信息供給方式主要是單片廣告、紙質廣告、DM（直接郵寄）廣告、前臺營銷、色彩辨識等；信息供給渠道主要是廣播、電視、雜志、報紙等媒介，也出現了酒店網站和部分專業(yè)旅游網站等渠道。此階段，顧客獲取信息的渠道也比較單一，雖然也獲取了網站信息，但主要以傳統(tǒng)信息搜尋為主。

2.2009年至今為第二階段

在第二階段，研究側重于從顧客需求角度來分析酒店信息供給，而由于網絡尤其是移動互聯網的普及，網絡營銷成為主流，信息搜尋也以網絡在線信息搜尋為主。經過前10年的粗放式發(fā)展，經濟型酒店開始轉向內涵發(fā)展和品牌經營，市場逐漸變成買方市場。理論界和實踐界都開始站在消費者角度來考慮信息供給，借鑒多學科分析方法，如心理學、社會學、統(tǒng)計學方法等來分析酒店信息供給，強調信息供給方式和渠道多樣化，滿足消費者日益?zhèn)€性化和便利化需求。

（二）主要研究內容

1.搜尋途徑

研究歷程的第一階段，主要的搜尋途徑為傳統(tǒng)媒介渠道。傳統(tǒng)媒介主要通過單向信息供給方式向消費者傳遞信息，消費者獲得信息的方式也比較單一，主要是廣播電視、報刊、廣告、人際傳播等途徑。研究發(fā)現，由于消費者在文化、年齡、興趣等方面存在差異，他們搜尋信息的途徑呈現明顯的差異性。白曉娟（2001）分析了旅游者將旅游機構、旅游雜志、旅游報紙等信息源作為主要信息搜尋來源的利用率，發(fā)展型旅游者（以休閑旅游為主）對于多種外部信息渠道使用較高，最大限度地使用了雜志、報紙、廣告等信息源。褚倍（2002）認為，酒店企業(yè)應當較好地擇報紙、雜志、傳單、手冊等印刷媒體和廣播電視電臺等媒體，發(fā)揮各種媒體的作用，提供不同側重點的信息，滿足不同顧客群的信息需要。楊青（2007）提出，旅游雜志提供的信息準確全面，便于操作，是旅游者選擇信息的重要途徑。楊玲（2008）經過調研發(fā)現，經濟型酒店顧客獲得酒店信息的來源依次是朋友介紹（53.5%）、預訂中心（39.8%）、網絡搜索（24.1%）。

研究第二階段的搜尋途徑主要是網絡在線信息搜尋。2009年以后，互聯網營銷成為市場主流。一批旅游網站，如去哪兒、驢媽媽、藝龍、馬蜂窩等提供從住宿、餐飲、票務等全方位信息，用戶點擊量持續(xù)攀升。而移動互聯網的興起，微博、微信、APP、二維碼等，帶來了網絡營銷信息、營銷方式全新革命，以其更強的精準信息、互動交流、龐大數據優(yōu)勢為消費者提供了更便捷的信息搜尋途徑。張?zhí)K、胡靜（2010）在分析經濟型酒店營銷策略時，提出酒店要更加注重網絡信息供應，為消費者提供更便捷全面的住宿信息。呂興洋等（2015）分析了不同信息源對消費者感知目的地形象都有影響，在線信息與傳統(tǒng)媒介信息之間、在線信息搜尋與線下信息搜尋之間對消費者感知旅游酒店、旅游目的地等存在顯著差異。李文文（2016）研究發(fā)現，短途自助旅游者獲取旅游及酒店信息主要來源是朋友推薦或口口相傳及網絡論壇，長途自助旅游者獲取信息則主要是網絡信息。

2.搜尋動機

消費者購買行為是從消費動機形成到消費購買行為產生再到購買后感受反饋的過程。動機決定購買行為，會影響購買行為選擇不同消費內容或消費形式。與此相關聯的是，對搜尋動機影響因素的研究，消費者個性因素等成為顯著影響因素，對購買行為形成不同影響。

胡興報、蘇勤（2012）認為，旅游者的行為動機可分為規(guī)劃型、娛樂型、交易型、體驗型和消遣型，不同動機決定了旅游者信息搜尋行為的強弱，愉悅心情、增長見識的需求強于預訂或購買需求。黃瀏英等（2012）提出了度假酒店顧客信息搜尋行為影響因素模型，認為影響搜尋行為的主要因素是搜尋態(tài)度、卷入程度、感知收益，產品知識、搜尋成本、感知風險對搜尋行為的影響不顯著。