價(jià)值鏈視角下廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

陳春蓉 韋燕京 李樂彬 黃傳婷 周悅瑜

摘 要：新時(shí)代背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是傳承與傳播博物館文化、滿足公眾文化需求的新方式，成為推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。立足于廣西民族博物館，總結(jié)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀和制約因素，運(yùn)用價(jià)值鏈理論分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文化挖掘、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、文創(chuàng)制作、文創(chuàng)銷售和文創(chuàng)消費(fèi)五大環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新，總結(jié)出廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.033

1 研究背景

博物館作為眾多文物及其背后文化的承載地之一，探索和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是保護(hù)和傳承文化的有效途徑。廣西作為“一帶一路”的必經(jīng)之地，更應(yīng)積極發(fā)掘文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。廣西民族博物館是以廣西民族文化為專題的民族文化博物館，主要收藏、研究和展示廣西12個(gè)世居民族的傳統(tǒng)文化。隨著文化產(chǎn)業(yè)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，更多的博物館參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，競爭日益明顯，而廣西民族博物館的文創(chuàng)之路才剛剛開始，如何能使其文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢是廣西民族博物館在未來發(fā)展中必然要面對的問題。

價(jià)值鏈理論作為分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具同樣適用于分析廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。價(jià)值鏈理論將產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值活動(dòng)分為投入、生產(chǎn)、產(chǎn)出、營銷、售后和服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，其與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程有較大的相似之處，因此，將價(jià)值鏈理論運(yùn)用于分析廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)以尋找突破口。

2 廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品種類增加

廣西民族博物館現(xiàn)有以壯錦和花山巖畫等民族元素設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品共有120余種、7.5萬多件，涵蓋了生活用品類、飾品類和辦公類三大類別，例如民族娃娃系列、瑤魅系列和花山巖畫系列等。

2.2 開發(fā)模式創(chuàng)新

廣西民族博物館大膽嘗試“文化+旅游”的新模式，其首個(gè)文創(chuàng)基地已落戶桂林陽朔三千漓，并于2019年初對公眾開放，展示了廣西民族特色服飾、歷史文化、人文風(fēng)情，以及多個(gè)系列、數(shù)百種文創(chuàng)產(chǎn)品，打破了廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)部開發(fā)、局部合作的傳統(tǒng)方式，拓展了銷售渠道，不僅滿足了消費(fèi)者文化和旅游的需求，而且吸引著更多的設(shè)計(jì)愛好者參與。

2014年，廣西民族博物館與廣西凌速文化有限公司合作開發(fā)了“瑤魅”系列文創(chuàng)產(chǎn)品；2019年，與肯德基、寶馬、華為等知名企業(yè)和單位聯(lián)合舉辦了《紋創(chuàng)廣西八桂造物2019“壯族三月三”文化創(chuàng)意產(chǎn)品展》，以廣西民族紋樣為主題，從文化創(chuàng)意等多個(gè)角度向社會(huì)傳遞了八桂民族文化和情韻，是廣西民族博物館與不同業(yè)態(tài)跨界融合、文化和旅游融合發(fā)展的創(chuàng)新。

2.3 推廣渠道完善

廣西民族博物館及時(shí)利用新媒體進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與宣傳，打造了線上文創(chuàng)消費(fèi)平臺——廣西民族博物館淘寶店鋪，并通過官方微信公眾號進(jìn)行銷售和問卷調(diào)查，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

3 廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)問題及價(jià)值鏈分析

廣西民族博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍處于初級階段。課題組通過問卷調(diào)查、采訪的方式進(jìn)行調(diào)查后總結(jié)出現(xiàn)階段廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的主要問題，并運(yùn)用價(jià)值鏈理論和比較分析法，對從文創(chuàng)設(shè)計(jì)、文化挖掘、文創(chuàng)制作、文創(chuàng)銷售、文創(chuàng)消費(fèi)五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

3.1 文化挖掘程度淺

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化故事的載體，是物質(zhì)性與精神性的結(jié)合體，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的前提就是對博物館文化進(jìn)行挖掘提煉。

通過問卷調(diào)查結(jié)果（圖1）可知，消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品往往是被產(chǎn)品的內(nèi)涵所吸引。相較于故宮等知名博物館對文化創(chuàng)意的深度提煉，廣西民族博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在文化性的表現(xiàn)并不突出，例如書畫、繡球等產(chǎn)品只是對館內(nèi)藏品的簡單復(fù)制，未將文物特點(diǎn)與產(chǎn)品需求充分融合。

傳統(tǒng)文化有著可供繼續(xù)發(fā)覺的深度，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源泉。例如，左江花山巖畫是中國第一項(xiàng)巖畫類世界遺產(chǎn)，具有很強(qiáng)的文化性和重要的考古科研價(jià)值，花山巖畫系列文創(chuàng)產(chǎn)品僅直接展示巖畫，缺少對其深入挖掘。

3.2 文創(chuàng)設(shè)計(jì)缺創(chuàng)新

文創(chuàng)設(shè)計(jì)是文創(chuàng)設(shè)計(jì)者通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念將文化與產(chǎn)品結(jié)合，是文化的價(jià)值體現(xiàn)。

廣西民族博物館的文創(chuàng)開發(fā)起步晚，設(shè)計(jì)理念相對落后，產(chǎn)品種類單一，樣式普通，大多是將紋樣、文物圖案簡單復(fù)制，雖展現(xiàn)了圖案的美觀，但文化深度感較低。此次，其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層次較低，產(chǎn)品缺少文化表現(xiàn)力，未充分結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。臺北故宮的“朕知道了”膠帶紙將宮中密檔朱批中的“朕安”和“知道了”相結(jié)合，既符合史料，又給人可愛的印象，從而吸引了大量年輕群體購買。因此，成功的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要經(jīng)得起市場的認(rèn)可。相比之下，廣西民族博物館的膠帶是直接印制民族花紋，雖民族紋樣多樣、美觀，但顯得單調(diào)乏味，無法吸引更多的消費(fèi)者，因此，其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性。

3.3 文創(chuàng)制作渠道少

文創(chuàng)產(chǎn)品的制作是將文化通過精細(xì)的操作“變現(xiàn)”以實(shí)現(xiàn)增值的最終環(huán)節(jié)，涉及的因素主要包括：制作工序、文創(chuàng)授權(quán)和政府資金支持。廣西民族博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品制作工序已控制在一定程度，但未能將達(dá)到精細(xì)化制作的效率和質(zhì)量高度結(jié)合的要求。許多文創(chuàng)產(chǎn)品雖工序簡單，但仍不能吸引消費(fèi)者購買。

文創(chuàng)授權(quán)合作方式是指博物館將自己的藏品圖像、建筑形象和注冊商標(biāo)等作為創(chuàng)作元素，授予其他企業(yè)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。廣西民族博物館雖將12個(gè)民族娃娃中壯族娃娃的形象通過簽訂合同的方式授予合作公司，但雙方的合作未能充分發(fā)揮文創(chuàng)授權(quán)的作用，且博物館的合作對象較少。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)既需要大量既復(fù)合型人才及團(tuán)隊(duì)，又要有足夠的政府資金劃撥。廣西民族博物館作為廣西區(qū)內(nèi)最大的民族特色宣傳基地，其文創(chuàng)產(chǎn)品需要政府的有力支持。

3.4 文創(chuàng)銷售效率低

“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品營銷直接影響產(chǎn)品的銷售量。影響廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的因素主要包括：產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品宣傳、營銷平臺。

廣西民族博物館內(nèi)大部分文創(chuàng)產(chǎn)品雖價(jià)格親民，但圖案設(shè)計(jì)粗糙，所用材質(zhì)較為普通，而少數(shù)產(chǎn)品雖制作精良，但定價(jià)較高，88元雞翅木筷子、560元的刺繡團(tuán)扇對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言只能是“只看不買”，易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。

問卷顯示在最近一年中，僅5%的游客在廣西民族博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品商店中購買了文創(chuàng)產(chǎn)品。東京國立博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員選取館藏中的出土人偶作為吉祥物，讓它行走在博物館中，使游客產(chǎn)生親切感。因此，文創(chuàng)商店作為博物館的“最后一個(gè)展廳”，需在館內(nèi)營造良好的文化氛圍以提高消費(fèi)者購買欲望。

廣西民族博物館缺乏專業(yè)營銷管理。博物館創(chuàng)新文創(chuàng)營銷模式，需借助微信、微博、官網(wǎng)等新媒體主動(dòng)打造與文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)事件，營造輿論氛圍，提高公眾關(guān)注度。

圖2 消費(fèi)者對廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的了解情況

由圖2可知，有38.1%的群眾從未聽說過廣西民族博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。廣西民族博物館距離南寧市區(qū)較遠(yuǎn)，市內(nèi)道路、社區(qū)缺少相關(guān)宣傳，而網(wǎng)絡(luò)宣傳閱讀量少，其官網(wǎng)還未開設(shè)文創(chuàng)專欄，文創(chuàng)宣傳力度有待提高。雖廣西民族博物館已與南寧學(xué)院合作經(jīng)營“廣西民族博物館”淘寶商店，但投入較少，店鋪頁面設(shè)計(jì)和商品詳情平平無奇，且未嘗試與網(wǎng)絡(luò)媒體合作宣傳，市場關(guān)注極低。相比之下，故宮、南京等博物院作為文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的成功案例，其在微博、微信公眾號上擁有眾多粉絲，推文內(nèi)容妙趣橫生，吸引眼球，淘寶店銷量更是居高不下，這對于廣西民族博物館的文創(chuàng)銷售的升級有著借鑒意義。

3.5 文創(chuàng)消費(fèi)反饋少

文創(chuàng)消費(fèi)是消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的反饋，是價(jià)值鏈中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是促使新一輪價(jià)值創(chuàng)造的開始。

消費(fèi)群體逐漸年輕化，文創(chuàng)消費(fèi)的需求發(fā)生了較大改變，要求文創(chuàng)設(shè)計(jì)者要對消費(fèi)者整體的精神訴求進(jìn)行觀察以提高產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可度。廣西民族博物館在此過程中雖在微信公眾號設(shè)有“問卷調(diào)查”，但其問卷設(shè)置了時(shí)效，多數(shù)情況下處于無法填寫的狀態(tài)；而其官網(wǎng)雖設(shè)有“服務(wù)”專欄，但暫時(shí)沒有開設(shè)文創(chuàng)售后服務(wù)的子專欄，因此缺少對市場需求的深入調(diào)查，準(zhǔn)確挖掘目標(biāo)客戶的能力較低，消費(fèi)者劃分不明顯。與之相比，廣東省博物館在館內(nèi)各展廳設(shè)置了包括文創(chuàng)消費(fèi)的觀眾滿意度調(diào)查角，對顧客進(jìn)行有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，第一時(shí)間獲取消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的意見。

4 廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對策

4.1 挖掘民族文化，盤活館藏資源

“回歸本土文化”既是博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷，也是要求。廣西民族博物館有著許多獨(dú)特性和民族性兼并的民族文化以及特色文物：十二個(gè)世居民族服飾、民族銀飾、織錦印染、刺繡、民族背帶、民間工藝等，對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有著不可或缺的作用。例如，廣西民族博物館是目前全國收藏銅鼓最多、類型較齊全的博物館，《穿越時(shí)空的鼓聲——廣西銅鼓文化展》是館內(nèi)的常設(shè)展覽，源遠(yuǎn)流長的廣西銅鼓文化凝聚著廣西各族先民的聰明智慧。若將銅鼓的形狀、花紋圖騰等顯著特色，針對不同的消費(fèi)群體劃分出不同層次的文化內(nèi)涵而巧妙運(yùn)用于文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，不僅能促進(jìn)人們對銅鼓歷史的了解，而且能實(shí)現(xiàn)銅鼓文化創(chuàng)新地活起來和不斷地傳出去。只有一而再再而三地挖掘文化深度內(nèi)涵，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈有效循環(huán)。

4.2 多方參與設(shè)計(jì)，打造文創(chuàng)新潮

在2009年至2018年期間，廣西民族博物館與多個(gè)博物館合作發(fā)布了許多展覽，為文創(chuàng)開發(fā)積累了有利條件。在文創(chuàng)開發(fā)的初級階段，廣西民族博物館更應(yīng)不斷借鑒其他博物館的成功經(jīng)驗(yàn)，豐富自身的設(shè)計(jì)，使館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品種類多元化。

廣西有著許多民族文化和非遺文化的傳承人，例如：刺繡手藝人黃碧瑜、苗族銀匠陳四先、瑤族織簍老藝人李耀祥、西林古老傳統(tǒng)的藍(lán)靛染布技藝等，因此文創(chuàng)設(shè)計(jì)可與民間手工藝人建立合作窗口，對民間傳統(tǒng)手藝與各種創(chuàng)意產(chǎn)品的融合進(jìn)行交流，將傳統(tǒng)技藝、民族文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，表現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)具的民族魅力。

廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可針對多種類型的消費(fèi)群體的愛好、性格等特點(diǎn)設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化特征、普遍性的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)需積極向社會(huì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)愛好者征集設(shè)計(jì)稿，源源不斷地注入新靈感，展現(xiàn)獨(dú)特性、創(chuàng)新性和時(shí)代性。

4.3 效率與質(zhì)量結(jié)合，進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)

廣西民族博物館在文創(chuàng)制作環(huán)節(jié)要全面考慮影響文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)理念傳達(dá)、文化表現(xiàn)的因素，提高設(shè)計(jì)部門與生產(chǎn)部門的對接準(zhǔn)確性，不斷減少生產(chǎn)流程，有效配置生產(chǎn)資源，降低生產(chǎn)成本和定價(jià)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，為消費(fèi)者展示出“值得擁有”的實(shí)用、特色、物美價(jià)廉的文創(chuàng)產(chǎn)品。

若廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的制作需要依靠外包授權(quán)第三方生產(chǎn)，可考慮通過授權(quán)給一些藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的企業(yè)、工藝品制作單位或個(gè)人進(jìn)行研究開發(fā)，不僅可以帶動(dòng)更多社會(huì)力量加入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，而且能注入文創(chuàng)設(shè)計(jì)新思維，制作出更多符合大眾需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在解決創(chuàng)制作環(huán)節(jié)的成本問題上，區(qū)政府需在培養(yǎng)專業(yè)人才和引入先進(jìn)技術(shù)力量兩方面增加對廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的資金及政策支持，這是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)開發(fā)的有力支撐。

4.4 精準(zhǔn)定位市場，升級銷售模式

從經(jīng)濟(jì)角度，文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利潤；從文化角度，文創(chuàng)產(chǎn)品是為了傳播文化，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新和增值。經(jīng)營和管理是一個(gè)過程，廣西民族博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品要提高銷售量需要從價(jià)值創(chuàng)造的角度深入制定營銷策略，其中包括產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道。

為平衡成本、售價(jià)、銷量三者之間的關(guān)系，廣西民族博物館需對消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，把握其特點(diǎn)。例如，廣西民族博物館可在文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)預(yù)測市場潛在消費(fèi)者，并根據(jù)不同類型的消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)情況不同，以及文化的融合程度、材料性質(zhì)和結(jié)構(gòu)形狀的不同，而制作出不同程度、不同價(jià)位的文創(chuàng)產(chǎn)品，使產(chǎn)品涵蓋的消費(fèi)者范圍擴(kuò)大，盡可能地符合消費(fèi)者的購買能力，以提高購買的可能性。此外，廣西民族博物館還可通過開發(fā)符合時(shí)代潮流的系列文創(chuàng)產(chǎn)品、互補(bǔ)性文創(chuàng)產(chǎn)品，或在特定的時(shí)間段采取“買一送一”、打折等營銷手段來吸引消費(fèi)者。

廣西民族博物館除了依靠合作方進(jìn)行銷售外，還可通過自身宣傳進(jìn)行銷售，因此需完善文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳平臺，在官網(wǎng)上開設(shè)“文創(chuàng)”專欄，精心設(shè)計(jì)和管理銷售平臺，全面展示文創(chuàng)產(chǎn)品的基本信息、文化內(nèi)涵，并且可借此機(jī)會(huì)通過掃二維碼或超鏈接等途徑與相關(guān)廣西民族文化進(jìn)行鏈接，使消費(fèi)者在觀賞、選購文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)能及時(shí)了解相關(guān)文化。廣西民族博物館還可考慮將其現(xiàn)有的淘寶店鋪轉(zhuǎn)為從官網(wǎng)直接銷售，既能減少消費(fèi)者的信息獲取步驟，又能減少網(wǎng)店管理成本。此外，可繼續(xù)完善“廣西民族博物館”微信公眾號，讓顧客既能較快的獲取博物館展覽、文物等信息，又能體驗(yàn) “手機(jī)博物館”和“手機(jī)博物館文創(chuàng)消費(fèi)”，為消費(fèi)者營造舒適的消費(fèi)環(huán)境，有助于實(shí)現(xiàn)館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳、提高產(chǎn)品的知名度和熱度。

4.5 完善售后服務(wù)，善用反饋信息

脫離消費(fèi)群體意愿的產(chǎn)品無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需基于市場消費(fèi)缺口。不論是在初級階段還是在將來的持續(xù)發(fā)展中，廣西民族博物館都需緊緊抓牢與消費(fèi)者的聯(lián)系，堅(jiān)持加強(qiáng)社會(huì)問卷調(diào)查，不僅可對到館參觀的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，及時(shí)了解到潛在消費(fèi)者不購買的原因，同時(shí)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的引導(dǎo)；而且還可對已購買文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查或者消費(fèi)需求調(diào)查，進(jìn)行深入消費(fèi)體驗(yàn)追蹤。同時(shí)，廣西民族博物館可建立線上和線下售后服務(wù)平臺，對有需求的顧客提供問題答疑、文創(chuàng)產(chǎn)品保值增值、維修調(diào)整等服務(wù)。

5 結(jié)語

作為公益類文化文物單位的廣西民族博物館，是廣西優(yōu)秀民族精髓、中華優(yōu)質(zhì)文化資源的聚集地，同時(shí)聚集了資深的傳統(tǒng)文化研究人才，更應(yīng)主動(dòng)響應(yīng)新時(shí)代的號召，充分利用博物館優(yōu)勢，利用藏品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的結(jié)合，既是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)和廣西地域文明的需要，也是服務(wù)社會(huì)公眾的需要，更是文化創(chuàng)造的需要。

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