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    在線評(píng)論對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策影響研究

    2019-10-21 09:39:08高楠
    旅游縱覽·行業(yè)版 2019年9期
    關(guān)鍵詞:購(gòu)買決策效價(jià)時(shí)效性

    高楠

    本文首先依據(jù)文獻(xiàn)梳理找出影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要在線評(píng)論因素,并利用層次分析法找出其中的關(guān)鍵因素—在線評(píng)論自身的特征因素;然后引入在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)以及在線評(píng)論時(shí)效性提出本研究假設(shè);最后通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),得出以下結(jié)論:在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)都對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著正向影響,在線評(píng)論時(shí)效性對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策沒有顯著正向影響,并據(jù)此提出研究啟示。

    引言

    隨著電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越成為時(shí)代的主流,消費(fèi)者逐漸從以往線下消費(fèi)為主、線上消費(fèi)為輔的傳統(tǒng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費(fèi)為主、線下消費(fèi)為輔的新型消費(fèi)模式。這種消費(fèi)模式為廣大消費(fèi)者提供了很多的便利,但是在此模式下信息不對(duì)稱的現(xiàn)象依然存在,消費(fèi)者依然需要通過多種渠道獲取信息。就如對(duì)于酒店消費(fèi)者而言,如果想預(yù)定酒店就需要獲取酒店相關(guān)信息,除了朋友告知、瀏覽酒店官網(wǎng),最重要的一個(gè)獲取信息的渠道就是關(guān)于酒店的在線評(píng)論,這些評(píng)論多是其他消費(fèi)者根據(jù)自己真實(shí)的入住體驗(yàn)所發(fā)表的,對(duì)消費(fèi)者酒店預(yù)定決策有很大的影響作用。本文旨在引入在線評(píng)論自身的特征因素(在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)和在線評(píng)論時(shí)效性)來研究具體的影響效果,并希望可以依據(jù)研究結(jié)果為酒店經(jīng)營(yíng)者提供幾點(diǎn)可行性建議。

    一、文獻(xiàn)綜述

    在線評(píng)論是指消費(fèi)者購(gòu)買商品后在相關(guān)虛擬社區(qū)頁(yè)面上發(fā)表的自己對(duì)于商品的功能特性、感官認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)參考等評(píng)價(jià)信息(張琪,2017)。目前各學(xué)者對(duì)于在線評(píng)論的研究主要集中在兩方面:一是在線評(píng)論對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量或滿意度影響研究,這方面研究多是從在線評(píng)論內(nèi)容出發(fā),深入挖掘消費(fèi)者最關(guān)注的因素,并探究其對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的影響。如劉梅(2017)從在線評(píng)論的內(nèi)容入手,研究福州市高星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。二是對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響研究,這方面研究多是從在線評(píng)論的外部特征與內(nèi)部特征入手來分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。有學(xué)者認(rèn)為在線評(píng)論發(fā)布者的資質(zhì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生影響(Forman et al,2008)。Xinyuan(Roy)Zhao(2015)發(fā)現(xiàn)審稿人專業(yè)知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策。也有學(xué)者認(rèn)為在線評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的效價(jià)以及在線評(píng)論的時(shí)效性影響消費(fèi)者購(gòu)買決策(閔曙輝,2016);綜合來看,評(píng)論者特征、接收者特征以及在線評(píng)論自身特征因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

    二、指標(biāo)選取與研究假設(shè)

    (一)指標(biāo)選取

    在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程,其中的影響因素有很多,但通過上文對(duì)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),各學(xué)者多從評(píng)論者特征、接受者特征以及在線評(píng)論自身特征因素3個(gè)方面進(jìn)行研究。為了使研究精細(xì)化,本文首先利用層次分析法選取影響酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵指標(biāo),再進(jìn)行下一步分析。對(duì)于各指標(biāo)的重要程度采取問卷調(diào)查法與專家訪談法相結(jié)合的方式,旨在保證研究的客觀性。調(diào)研與訪談對(duì)象為旅游專業(yè)的相關(guān)教師(其均具有博士學(xué)歷且多數(shù)為教授級(jí)別)和酒店經(jīng)營(yíng)者,共調(diào)研訪談30人。將各專家對(duì)這3個(gè)指標(biāo)兩兩比較的結(jié)果取平均值構(gòu)造判斷矩陣A,設(shè)評(píng)論者特征為B1,接受者特征為B2,在線評(píng)論自身特征為B3。

    A=(1)

    然后將矩陣進(jìn)行歸一化處理即將矩陣標(biāo)準(zhǔn)化,并求得每一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重,結(jié)果如表1。

    最后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。雖然各指標(biāo)的權(quán)重值已得出,但若兩兩比較的判斷中存在很大不一致性,權(quán)重結(jié)果不予采用,所以進(jìn)行一致性檢驗(yàn)是必要步驟。一致性檢驗(yàn)主要考察CI和CR兩個(gè)指標(biāo),CI=(λmax-n)/(n-1);CR=CI/RI。其中n為指標(biāo)數(shù),RI的大小與n有關(guān),λmax=1/4(γ1/ω1+γ2/ω2+γ3/ω3),,γi由矩陣A及其特征向量相乘所得矩陣得出。經(jīng)過計(jì)算發(fā)現(xiàn)CI為0.003,CR為0.005,均小于0.1,通過一致性檢驗(yàn)。

    根據(jù)計(jì)算結(jié)果發(fā)現(xiàn)B3即在線評(píng)論自身特征權(quán)重值最大,也就是說在線評(píng)論自身特征因素為消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響因素,所以本文選取在線評(píng)論自身特征因素為研究對(duì)象。通過閱讀與梳理相關(guān)文獻(xiàn),筆者發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論自身特征因素可分為在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)以及在線評(píng)論時(shí)效性,接下來本文會(huì)根據(jù)這4個(gè)具體因素進(jìn)行分析。

    (二)研究假設(shè)

    在線評(píng)論的質(zhì)量主要指評(píng)論內(nèi)容的準(zhǔn)確性、客觀性、真實(shí)性與完整性,高質(zhì)量的在線評(píng)論可以為消費(fèi)者提供較詳細(xì)且真實(shí)的酒店信息。消費(fèi)者在產(chǎn)生預(yù)定酒店的需要時(shí)也會(huì)產(chǎn)生獲取酒店信息的需要,而獲取酒店信息的一個(gè)重要參考依據(jù)就是酒店在線評(píng)論,這些評(píng)論基本都是其他消費(fèi)者根據(jù)自身的入住體驗(yàn)發(fā)表的,但也不是每條評(píng)論都可以為消費(fèi)者提供有用的信息,這取決于評(píng)論的質(zhì)量。Park et al(2007)認(rèn)為高質(zhì)量的在線評(píng)論更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。還有學(xué)者通過實(shí)證研究證明了在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向(李曼麗,2017)。張琪(2017)更是在其碩士論文中發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策呈顯著正相關(guān)。

    在線評(píng)論的數(shù)量就是消費(fèi)者針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)發(fā)表評(píng)論的總和。一般認(rèn)為關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)論數(shù)量越多,該產(chǎn)品或者評(píng)論越受關(guān)注。依據(jù)從眾理論,有理由相信在線評(píng)論的數(shù)量越多,越能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)然,對(duì)于在線評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系也有很多學(xué)者研究:杜學(xué)美(2016)通過研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策;汪蒙(2018)同樣經(jīng)過實(shí)證分析證實(shí)了在線評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的正向關(guān)系。

    在線評(píng)論效價(jià)是指關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)評(píng)論的總體傾向性。如果所有評(píng)論中,正向評(píng)論多于負(fù)向評(píng)論,則評(píng)論總體為正向傾向;如果兩個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)論總體傾向均為正向,但是其中一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)評(píng)論的正向評(píng)論數(shù)與負(fù)向評(píng)論數(shù)的差值比另一個(gè)大,則說明此產(chǎn)品或者服務(wù)的正向傾向性程度更大。如果關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)的評(píng)論中,負(fù)向評(píng)論很多,一定會(huì)大大抑制消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。陳佳(2018)發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的效價(jià)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。除此之外還有很多學(xué)者都對(duì)在線評(píng)論效價(jià)進(jìn)行了研究,均得出了相同的結(jié)果。

    在線評(píng)論的時(shí)效性是指評(píng)論發(fā)表的時(shí)間。一般認(rèn)為評(píng)論的時(shí)效性越強(qiáng),越能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。筆者在訪談過程中也詢問了30位專家的意見,他們也認(rèn)為酒店評(píng)論的時(shí)效性能夠影響消費(fèi)者的預(yù)定決策。對(duì)于消費(fèi)者來說,一條年限很長(zhǎng)的評(píng)論對(duì)其意義不大,一切事物都在飛速發(fā)展中,彼時(shí)的情況早已發(fā)生變化。就以酒店為例,對(duì)于兩年前的消費(fèi)者而言,某酒店設(shè)施、裝修風(fēng)格都非常符合當(dāng)時(shí)的情況,所以獲得了好評(píng),可是對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言,未必會(huì)覺得該酒店各方面都能滿足其需要。隨著時(shí)間推移,越新的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大(閔曙輝,2016)。

    基于以上研究,提出以下研究假設(shè):

    H1:在線評(píng)論的質(zhì)量顯著正向影響酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

    H2:在線評(píng)論的數(shù)量顯著正向影響酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

    H3:在線評(píng)論的效價(jià)顯著正向影響酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

    H4:在線評(píng)論的時(shí)效性顯著正向影響酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

    本文選取的4個(gè)影響因素均為定性變量,不易測(cè)量,由此引入結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行具體分析。結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗(yàn)證性的統(tǒng)計(jì)方法(邱皓政,2005)。而這種驗(yàn)證就是比較學(xué)者提出的假設(shè)模型中所隱含的協(xié)方差矩陣與實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣之間的差異(吳明隆,2010)。筆者依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型來構(gòu)建研究假設(shè)模型,通過上文提出的研究假設(shè),可以得出各影響因素與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系,由此可得出以下方程:η=γ1λ1+γ2λ2+γ3λ3+γλ4+ζ。

    其中,η為消費(fèi)者購(gòu)買決策,λ1為在線評(píng)論的質(zhì)量,λ2為在線評(píng)論的數(shù)量,λ3為在線評(píng)論的效價(jià),λ4為在線評(píng)論的時(shí)效性;γ1為在線評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù),γ2為在線評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù),γ3為在線評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù),λ4為在線評(píng)論的時(shí)效性與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù),ζ為消費(fèi)者購(gòu)買決策的殘差值。

    三、問卷設(shè)計(jì)與收集

    (一)問卷結(jié)構(gòu)

    本研究問卷共分為3部分:第一部分為篩選性問題,旨在找出那些通過網(wǎng)站預(yù)訂酒店并且會(huì)查看評(píng)論的消費(fèi)者;第二部分為問卷的主體部分,為各個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng),以量表的形式呈現(xiàn),為保證量表的信度與效度,筆者主要采用前人關(guān)于變量的成熟量表,見表2;第三部分為消費(fèi)者的一些基本信息,包括年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)等。

    (二)問卷收集

    問卷主要采用網(wǎng)上電子問卷與紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式,其中,紙質(zhì)問卷主要是針對(duì)筆者所在地—石家莊市,向符合調(diào)研條件的消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)放,具體發(fā)放地點(diǎn)為學(xué)校周邊的商場(chǎng)與公園。網(wǎng)上問卷則采用問卷星的形式,調(diào)研對(duì)象不局限于石家莊市的消費(fèi)者,相較于紙質(zhì)問卷,調(diào)研的范圍更廣。本次問卷共發(fā)放300份(紙質(zhì)問卷100份,電子問卷200份),回收有效問卷252份(紙質(zhì)問卷82份,電子問卷170份),有效率84%。將消費(fèi)者基本信息統(tǒng)計(jì)如表3。

    四、研究結(jié)果

    (一)測(cè)量模型檢驗(yàn)

    Anderson和Gerbing認(rèn)為運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)時(shí),第一步檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度與效度(可反映問卷的信度與效度);第二步檢驗(yàn)整體結(jié)構(gòu)方程模型以驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。對(duì)于測(cè)量模型信度效度的檢驗(yàn)主要考察各變量的克朗巴赫系數(shù)(Cronbachs Alpha)、平均變異萃取值(AVE)和組合信度(CR)。一般認(rèn)為克朗巴赫系數(shù)>0.6,平均變異萃取值>0.5,組合信度>0.6方可通過檢驗(yàn)。變量的克朗巴赫系數(shù)通過AMOS軟件操作可直接獲得,而平均變異萃取值和組合信度在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)之外還需要經(jīng)過計(jì)算獲得,計(jì)算公式如下:

    AVE=(Σλ2)/[(Σλ2)+(Σθ)](2)

    CR=(Σλ)2/[(Σλ)2+(Σθ)](3)

    其中λ為標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量,θ為觀察變量的誤差變異量。

    根據(jù)表4數(shù)據(jù)可以看出,測(cè)量模型信度與效度(聚合效度)考察的各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)值,通過檢驗(yàn),可以進(jìn)行下一步假設(shè)檢驗(yàn)。

    (二)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

    本文首先利用AMOS22.0軟件,并根據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建了整體結(jié)構(gòu)方程模型,然后關(guān)聯(lián)問卷所獲得的數(shù)據(jù),通過計(jì)算檢驗(yàn)此結(jié)構(gòu)方程模型的適配度,只有模型具有良好的適配度,假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果才有效,對(duì)于模型適配度的檢驗(yàn)見表5。最后進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),主要通過路徑系數(shù)與P值分析檢驗(yàn)結(jié)果。

    通過各指標(biāo)實(shí)際值與標(biāo)準(zhǔn)值對(duì)比發(fā)現(xiàn)模型具有很好的適配度,可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示,結(jié)果表明本文所提出的4個(gè)假設(shè)中有3個(gè)得到了驗(yàn)證,即在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著正向影響,其中在線評(píng)論質(zhì)量與酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù)為0.161;在線評(píng)論數(shù)量與酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù)為0.299,P值為0.008<0.05;在線評(píng)論效價(jià)與酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù)為0.423,P值為0.016<0.05。由此可見,在線評(píng)論的效價(jià)對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最為顯著。而在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策沒有顯著的正向影響,在線評(píng)論時(shí)效性與酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的路徑系數(shù)為0.210,P值為0.339>0.05,說明在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響,但是不顯著。

    圖2 模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

    注:*代表P<0.05,**代表P<0.01,***代表P<0.001

    五、結(jié)論與啟示

    (一)研究結(jié)論

    消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程,本文旨在研究在線評(píng)論對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,而在線評(píng)論所包含的因素主要有接收者特征、評(píng)論者特征以及在線評(píng)論自身特征等,筆者通過層次分析法找出影響酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策最關(guān)鍵的因素—在線評(píng)論自身特征。因在線評(píng)論自身特征又包含在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)以及在線評(píng)論時(shí)效性,所以本文引入這4個(gè)因素研究其對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

    本研究利用問卷調(diào)查法獲取相關(guān)數(shù)據(jù),并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)對(duì)酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策有顯著正向影響作用,且在線評(píng)論效價(jià)的影響作用最大;但是在線評(píng)論時(shí)效性對(duì)酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒有顯著的正向影響,說明消費(fèi)者在瀏覽酒店在線評(píng)論時(shí)對(duì)評(píng)論發(fā)表的時(shí)間不太關(guān)注,而是更多地關(guān)注評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量與效價(jià)。

    (二)研究啟示

    在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)在進(jìn)行酒店預(yù)定時(shí)的影響越來越重要,是獲取酒店信息的重要渠道,好的在線評(píng)論可以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi),為酒店帶來收益,為此酒店經(jīng)營(yíng)者需要重視在線評(píng)論并合理利用在線評(píng)論。接下來本文從3個(gè)方面為酒店提出建議。

    一是酒店經(jīng)營(yíng)者需要鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論以增加評(píng)論數(shù)量,與此同時(shí)更要控制評(píng)論質(zhì)量,引導(dǎo)消費(fèi)者依據(jù)自己真實(shí)的入住體驗(yàn)發(fā)表評(píng)論,從服務(wù)、衛(wèi)生、設(shè)施、環(huán)境等多方面評(píng)價(jià)酒店,以此為其他消費(fèi)者提供更多的信息,也可增加酒店的入住率。

    二是酒店經(jīng)營(yíng)者需要及時(shí)處理差評(píng),針對(duì)消費(fèi)者的不滿采取補(bǔ)救措施,如果確實(shí)是酒店自身的原因造成了消費(fèi)者比較差的入住體驗(yàn),酒店經(jīng)營(yíng)者在發(fā)現(xiàn)后應(yīng)立即聯(lián)系該消費(fèi)者并商量具體解決方法,還應(yīng)依據(jù)差評(píng)原因?qū)频赀M(jìn)行修整,保證類似事情不再發(fā)生。

    三是酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)與第三方網(wǎng)站的合作,構(gòu)建信息反饋機(jī)制,不僅要及時(shí)反饋差評(píng)信息,還要定期反饋所有關(guān)于酒店的評(píng)論信息,以了解大多數(shù)消費(fèi)者最為關(guān)注的地方,并不斷完善酒店自身?xiàng)l件。

    (作者單位:河北地質(zhì)大學(xué))

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