高校大學(xué)生主題公園旅游行為特征研究

羅玉潔　蘇倩倩

隨著國家教育制度改革不斷推進，高校大學(xué)生數(shù)量逐年增加，大學(xué)生旅游市場規(guī)模日益擴大。主題公園以其豐富的文化內(nèi)涵和新穎的娛樂形式受到大學(xué)生的廣泛青睞。本文運用問卷調(diào)查等方法，從旅游動機與決策、旅游時空行為、旅游消費行為等方面，對濟南長清大學(xué)城高校大學(xué)生的主題公園旅游行為進行了分析，研究結(jié)果表明，大多數(shù)大學(xué)生對于主題公園有強烈的出游欲望，大部分大學(xué)生偏愛游樂類的主題公園和趣味游戲型的項目，休閑放松、緩解壓力是大學(xué)生最主要的旅游動機，影響大學(xué)生做出主題公園旅游決策的最重要因素是資金和時間；大學(xué)生在主題公園的消費不高，以門票和交通為主。因此，濟南及其周邊以及山東省內(nèi)其他的主題公園應(yīng)根據(jù)大學(xué)生主題公園旅游行為的特點，增強文化底蘊和體驗性，完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，推出適合大學(xué)生群體的特色旅游產(chǎn)品，開發(fā)大學(xué)生旅游市場。

引言

近年來，隨著國民經(jīng)濟高速發(fā)展，學(xué)生的消費能力也逐漸提升。由于大學(xué)生可自由支配時間較多，好奇心強，熱衷新鮮事物，因此旅游成為大學(xué)生重要的休閑方式之一。據(jù)教育部統(tǒng)計，截至2017年底，全國在校大學(xué)生總數(shù)達3 779萬，顯然，大學(xué)生旅游市場潛力巨大，前景廣闊。然而，由于需求各異，開發(fā)難度較大，利潤相對較薄，旅游企業(yè)往往不愿主動介入，目前大學(xué)生旅游市場仍處于被忽視的狀態(tài)。

主題公園具有形式新穎、占地規(guī)模大、主題活動多樣等特點，尤其是游樂型的主題公園，提供了令人興奮的游樂設(shè)施和游戲，深受大學(xué)生群體喜愛。自20世紀90年代開始，我國主題公園進入高速發(fā)展時期，經(jīng)過大規(guī)模開發(fā)建設(shè)，許多主題公園由于定位不明確、經(jīng)營特色不鮮明、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善等原因，普遍生命周期較短。如今，我國仍有大量的大型主題公園被興建，相互之間競爭激烈。山東作為我國的旅游大省，主題公園的發(fā)展速度也非?？?，特別是近年來，濟南都市圈的泉城海洋極地世界、歐樂堡夢幻世界、方特歡樂世界、方特東方神畫、太陽部落、澄波湖水上樂園等大型主題公園相繼建成，開門迎客，彼此之間面臨著激烈的競爭。

長清大學(xué)城地處濟南西部新城區(qū)的核心區(qū)域，目前有12所大學(xué)入駐，共計在校學(xué)生逾18萬人，作為濟南最大的大學(xué)城，是濟南都市圈主題公園的理想客源地之一。然而，目前濟南都市圈各大主題公園并未推出針對大學(xué)生市場的特色旅游產(chǎn)品，浪費了這一巨大的商機。國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)意識到大學(xué)生旅游群體的巨大潛力，對大學(xué)生群體的旅游行為特征及大學(xué)生旅游市場開發(fā)展開了一系列研究，也總結(jié)了大學(xué)生參與鄉(xiāng)村旅游、體育旅游等特定旅游形式時表現(xiàn)出的行為特征，但沒有關(guān)注大學(xué)生的主題公園旅游行為，相關(guān)研究嚴重缺乏。本文以濟南長清大學(xué)城為例，探討大學(xué)生的主題公園旅游行為特征，總結(jié)大學(xué)生主題公園旅游的一般規(guī)律，為濟南都市圈主題公園開發(fā)大學(xué)生旅游市場提供依據(jù)。

一、研究設(shè)計

為了調(diào)查濟南長清大學(xué)城高校大學(xué)生的主題公園旅游行為，結(jié)合大量文獻資料及實際情況，設(shè)計了相應(yīng)的調(diào)查問卷，問卷包括受訪大學(xué)生的個人基本特征、主題公園旅游動機與旅游決策、主題公園旅游時空行為以及主題公園旅游消費行為。在長清大學(xué)城各高校進行隨機抽樣調(diào)查，共計發(fā)放200份調(diào)查問卷，回收198份，回收率為99%，其中有效問卷191份，有效率96%。在191份有效問卷中，男、女占比分別為49%和51%，比例較均衡；年級分布較平均，大四及以上年級占比略高，為32.5%。因此，本次問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)比較具有代表性。

二、問卷結(jié)果分析

本次問卷調(diào)查中，將大學(xué)生對主題公園的旅游態(tài)度分為非常不喜歡、不喜歡、一般、喜歡和非常喜歡5個級別，對回收的有效問卷數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn)，受訪大學(xué)生中22%表示非常喜歡，51.3%表示喜歡，可見，超過70%的受訪大學(xué)生對主題公園抱有積極的態(tài)度，并有強烈的旅行愿望。因此，對主題公園而言，大學(xué)生旅游市場有很大的開發(fā)空間，不容忽視。

（一）旅游動機與旅游決策分析

1.旅游偏好分析

在主題公園類型方面，濟南長清大學(xué)城高校的大學(xué)生明顯偏好主題游樂園型。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，高達75.4%的受訪大學(xué)生喜歡游樂園類型的主題公園，而民俗景觀、仿古建筑類主題公園也比較受歡迎，選擇人數(shù)占60.7%；相比之下，影視城類、動物景觀類和微縮景觀類主題公園受歡迎程度較低，選擇比例分別為35.1%、32.5%和19.9%（圖1）。

在主題公園內(nèi)的項目方面，受訪大學(xué)生對趣味游戲型的項目偏好程度最高，選擇人數(shù)占比高達70.2%；藝術(shù)欣賞型項目也受到了較為廣泛的歡迎，選擇人數(shù)占比62.3%。相比之下，體育運動型項目受歡迎程度最低，占比僅為27.2%（圖2）。

大學(xué)生的主題公園旅游偏好與自身特點密不可分。受訪大學(xué)生普遍年齡較輕，思想活躍，精力充沛，但又有一定的學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力，喜歡到主題公園去娛樂、放松身心，因此，游樂類的主題公園和趣味游戲型的項目受到大部分大學(xué)生的偏愛；而大學(xué)生都受過良好的教育，有一定的知識積淀和審美水平，傾向于在旅游過程中開闊眼界、體味不同的文化，因此也有相當一部分大學(xué)生喜歡民俗景觀、仿古建筑類的主題公園以及藝術(shù)欣賞型的項目。

圖1 大學(xué)生主題公園類型偏好

圖2 大學(xué)生主題公園內(nèi)項目偏好

2.旅游動機分析

旅游動機代表了個人的旅行愿望，包括身體方面的動機、社會交往動機以及地位和聲望動機等。本次調(diào)查中，受訪大學(xué)生也呈現(xiàn)出了不同的主題公園出游動機。由圖3可以看出，休閑放松、緩解壓力是大學(xué)生最主要的旅游動機，選擇比例高達86.4%，可見大學(xué)生希望通過在主題公園游玩緩解生活、學(xué)業(yè)帶來的壓力，娛樂身心，消除緊張；排在第二位的旅游動機是增加旅游經(jīng)歷，增長見識，比例為49.2%，說明大學(xué)生普遍渴望體驗新鮮事物，渴望增加旅游經(jīng)歷，增長見識，同時陶冶情操，因此，希望通過主題公園游玩擴大視野，拓寬閱歷；以上結(jié)果與大學(xué)生對主題公園偏好的調(diào)查結(jié)果恰好相吻合。排在第三位的旅游動機是陪伴親友，增進感情，占比為37.7%，相比之下，其他幾種旅游動機選擇的人數(shù)較少。由此可見，大部分大學(xué)生比較注重在主題公園中的體驗，這種體驗可以使自己放松心情、增長見識、增進感情，并不看重所謂的“名聲”“刺激”“沖動”。

圖3 大學(xué)生主題公園旅游動機

3.信息獲取渠道分析

隨著社會發(fā)展和科技進步，人們獲取信息的渠道越來越多樣化。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，64.4%的大學(xué)生從旅游網(wǎng)站獲取主題公園相關(guān)信息，53.4%的大學(xué)生靠親友介紹；相比之下，通過報刊雜志、電視新聞和從旅行社獲取旅游信息的大學(xué)生較少，比例均不足30%（圖4）。由此可見，因其快捷方便、信息量大等特點，以及智能手機普及，旅游網(wǎng)站及其相關(guān)APP成為大學(xué)生獲取旅游信息的主要途徑；同時，親朋好友的親身體驗對大學(xué)生有著重要的借鑒和參考意義，因此，親友的口碑對大學(xué)生選擇主題公園而言也很重要，不容忽視；從旅行社獲取主題公園相關(guān)信息的大學(xué)生很少，說明旅游企業(yè)對大學(xué)生群體不夠重視，促銷旅游產(chǎn)品的方式也有待改進。

圖4 大學(xué)生的主題公園信息獲取渠道

4.旅游決策的影響因素

影響大學(xué)生主題公園出游決策的因素有很多，程度也不盡相同。本次問卷調(diào)查中，列舉出了16種可能的影響因素，調(diào)查其對大學(xué)生旅游決策影響程度的大小。采用Likert的5分制法對各因素進行測量，1～5分依次代表影響“非常小”、“比較小”“一般”“比較大”和“非常大”；對每個因素的得分均值進行計算，1～2.4分表示影響“小”，2.5～3.4分表示“一般”，3.5～5分表示“大”。

表1反映了各項因素對大學(xué)生旅游決策影響程度的調(diào)查結(jié)果。從中可以看出，影響大學(xué)生做出主題公園旅游決策的關(guān)鍵因素是資金，其次是時間，兩者平均分值均高于4，影響比較大。而主題公園在親朋好友中的口碑、主題公園的交通便利程度和主題公園的衛(wèi)生條件等3個因素對大學(xué)生旅游決策的影響也比較大，平均分值分別為3.96、3.91和3.91。大部分在校大學(xué)生沒有獨立的經(jīng)濟來源，課業(yè)較為繁重，出行主要依靠公共交通，而大部分主題公園屬于消費較高的景區(qū)，因此，大學(xué)生不會輕易做出旅游決策，在選擇主題公園游玩時，需要考慮自己的閑暇時間、生活水平以及主題公園的交通便利性，并且較為注重主題公園在親友中的評價，這與大學(xué)生獲取主題公園信息渠道的調(diào)查結(jié)果一致。

另外，從表1可以看出，主題公園的主題文化特色、知名度、服務(wù)水平、建筑風(fēng)格、門票價格等對大學(xué)生旅游決策也有一定影響，而主題公園的宣傳、游樂設(shè)施的刺激度和園內(nèi)的表演節(jié)目對大學(xué)生旅游決策的影響程度相對較小。

（二）旅游時空行為分析

1.旅游時間特征

本次問卷調(diào)查將大學(xué)生的出游時間分為周末、法定節(jié)假日、寒暑假、旅游淡季和其他。調(diào)查結(jié)果顯示，選擇寒暑假出游的大學(xué)生占36.1%，選擇法定節(jié)假日出游的大學(xué)生占28.8%；而選擇周末和淡季出游的大學(xué)生較少，分別占19.4%和10%。由此可見，由于時間更充裕，靈活性更強，大學(xué)生傾向于選擇寒暑假和法定節(jié)假日前往主題公園游玩；周末和旅游淡季時間較短或因課業(yè)等原因?qū)е聲r間不夠靈活，大學(xué)生較少選擇此時出游。

2.旅游空間特征

本次問卷調(diào)查將主題公園的選擇范圍分為濟南市內(nèi)及周邊、山東省內(nèi)各地市、全國各省份和國內(nèi)外。調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)大學(xué)生主要選擇山東省內(nèi)的主題公園進行游玩，主要選擇濟南市內(nèi)及周邊的主題公園游玩的大學(xué)生占30.4%，而在山東省各地市范圍內(nèi)的主題公園游玩的大學(xué)生占41.9%，在全國范圍內(nèi)乃至國內(nèi)外選擇主題公園游玩的大學(xué)生較少。通過前面的分析，大部分大學(xué)生都選擇時間比較充裕的寒暑假和法定節(jié)假日出游，為方便、經(jīng)濟起見，他們主要選擇學(xué)?；蛘呒彝ジ浇闹黝}公園，因此，在主題公園的選擇范圍方面，濟南市內(nèi)及周邊和山東省各地市的比例占大多數(shù)，這也恰好印證長清大學(xué)城是濟南都市圈主題公園的理想客源地。

（三）旅游消費行為分析

1.旅游消費來源分析

在大學(xué)生主題公園游玩資金來源方面，選擇獎學(xué)金的大學(xué)生占30%，日常生活費節(jié)余占34%，兼職收入占36.7%，而家庭額外支持高達59.2%。這表明大部分大學(xué)生在經(jīng)濟上不能獨立，生活費節(jié)余也不夠充足，外出游玩的費用主要來源于家庭的額外支持，因此，學(xué)生的家庭經(jīng)濟狀況直接決定其主題公園游玩的深度和廣度。

2.旅游消費范圍分析

由于大部分大學(xué)生主題公園游玩的資金主要來自家庭支持、兼職和平時省吃儉用，因此，在主題公園中的消費往往不高。問卷調(diào)查顯示，在主題公園游玩時，可接受的消費范圍在500元以內(nèi)的大學(xué)生占63.9%，可見大學(xué)生群體在主題公園的消費能力相對較低，這與大學(xué)生旅游消費的資金來源以及大學(xué)生出游決策的主要影響因素調(diào)查結(jié)果恰好一致。

3.旅游消費內(nèi)容分析

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在主題公園內(nèi)游玩時的主要消費項目方面，高達73.8%的大學(xué)生選擇當?shù)靥禺a(chǎn)小吃，而選擇旅游紀念品的大學(xué)生也很多，占總?cè)藬?shù)的67.5%；相比之下，選擇觀看當?shù)靥厣硌荨⒎b飾品的人數(shù)相對較少，分別占總?cè)藬?shù)的33%和20.4%。由此可見，在消費水平相對較低的情況下，大學(xué)生最注重美食享受，物美價廉的旅游紀念品也成為大學(xué)生的第二大消費。

大學(xué)生主題公園游玩的全部開銷方面，門票開銷占比較大，58.7%的受訪大學(xué)生認為門票在其全部開銷中的比例能夠排到前兩位；相應(yīng)的，大學(xué)生在交通和住宿方面的開銷也比較大，分別有52.4%和49.1%的受訪大學(xué)生認為這兩項在其全部開銷中的比例能夠排到前兩位；其他方面的花費則比較低（表2）。一般來說，主題公園的門票價格較高，而大學(xué)生一般選擇乘坐火車或汽車出行，來回票價也比較可觀，因此大學(xué)生的門票花費最高，其次是交通。

三、結(jié)論和建議

隨著我國高等教育步入大眾化階段，高校大學(xué)生旅游市場展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。通過對濟南長清大學(xué)城高校在校大學(xué)生的問卷調(diào)查，分析了主題公園旅游行為特征：大學(xué)生對主題公園熱情非常高，但是出游受時間因素、經(jīng)濟因素的影響非常大；大學(xué)生群體偏愛主題游樂園類型的主題公園，也有一部分大學(xué)生熱衷于民俗景觀、仿古建筑類型的主題公園；對于主題公園內(nèi)的項目，大多數(shù)大學(xué)生喜歡趣味游戲型、藝術(shù)欣賞型、娛樂表演型的項目；大學(xué)生游玩的主要動機是休息放松、增長見識、增進與親友的感情；大學(xué)生大多選擇濟南市周邊以及山東省其他城市的主題公園游玩，在主題公園的消費總體不高，主要花費在門票和交通方面。研究結(jié)果表明，濟南長清大學(xué)城高校的大學(xué)生是濟南都市圈主題公園的理想客源地，主題公園應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的旅游行為特點，采取相應(yīng)措施挖掘這一市場的巨大潛力。

（一）加大針對大學(xué)生群體的特色旅游產(chǎn)品開發(fā)力度

依據(jù)大學(xué)生的旅游偏好、主要旅游動機以及旅游決策的主要影響因素，主題公園應(yīng)開發(fā)針對大學(xué)生群體的特色旅游產(chǎn)品。

1.采取靈活的定價策略，推出產(chǎn)品套餐

第一，充分考慮大學(xué)生的時間因素，在寒暑假期間針對大學(xué)生創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設(shè)計，開設(shè)大學(xué)生主題公園游玩專項活動，增加主題公園兩日游、三日游的大學(xué)生套餐活動；第二，對大學(xué)生實行優(yōu)惠減免措施，降低大學(xué)生主題公園游玩的費用，開發(fā)經(jīng)濟型的大學(xué)生旅游產(chǎn)品，在寒暑假期間，制定針對大學(xué)生的特殊優(yōu)惠價格，加大學(xué)生門票半價制度的執(zhí)行力度，在餐飲、住宿、交通等環(huán)節(jié)給大學(xué)生群體提供優(yōu)惠。

2.增強產(chǎn)品的文化底蘊和體驗性

大學(xué)生具有一定的知識積淀，且在主題公園游玩中也有獲取知識、增長見識的需求，比較注重主題公園產(chǎn)品的文化底蘊和體驗性。主題公園應(yīng)當擁有獨一無二的主題文化，體現(xiàn)自己的獨特之處，強化自己的產(chǎn)品特色，同時結(jié)合大學(xué)生文化背景和學(xué)科差異，圍繞主題文化，多推出趣味游戲型、藝術(shù)欣賞型、娛樂表演型的項目，保證項目的文化性、趣味性、藝術(shù)性、多樣性。

（二）提高主題公園的服務(wù)水平，提升核心競爭力

大學(xué)生旅游決策的影響因素除了可自由支配的資金和閑暇時間外，也包括主題公園的交通條件、衛(wèi)生條件、工作人員的服務(wù)水平等。一方面，應(yīng)當建立一支高素質(zhì)的服務(wù)團隊，全面提高主題公園對游客的服務(wù)質(zhì)量，大學(xué)生的物質(zhì)消費能力相對較低，但是對服務(wù)水平卻十分敏感；另一方面，應(yīng)當保證主題公園的可進入性，使大學(xué)生游客方便乘坐公交車到達園區(qū)，例如可以在寒暑假、法定節(jié)假日和周末開通從火車站、汽車站以及大學(xué)城到達園區(qū)內(nèi)的大學(xué)生專車；同時改善園區(qū)的衛(wèi)生條件，注意維護園區(qū)干凈整潔的環(huán)境，多設(shè)置垃圾桶、衛(wèi)生間等環(huán)衛(wèi)設(shè)施?？傊?，軟硬件兼施，提高主題公園整體服務(wù)水平，提升競爭力。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)推廣和口碑宣傳，提高吸引力

大部分大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)和親友推薦這兩個途徑獲取主題公園的信息，所以主題公園應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)推廣和口碑宣傳。旅游企業(yè)應(yīng)建立、完善主題公園官方網(wǎng)站，并開通微信公眾號、微博賬號等大學(xué)生經(jīng)常使用的社交賬號，發(fā)布各種活動，及時更新信息并推送，方便大學(xué)生關(guān)注；完善購票、導(dǎo)覽、導(dǎo)購、評價等功能，并加強與途牛、驢媽媽等旅游電商平臺的合作，提升大學(xué)生群體出游的便捷性；及時關(guān)注各平臺的游客評價，尤其是負面評價，據(jù)此不斷完善相關(guān)旅游產(chǎn)品，提升口碑和吸引力。

（作者單位：山東女子學(xué)院旅游學(xué)院）