新媒體背景下茶文化旅游營銷策略探究

劉愛麗

運(yùn)用新媒體做好市場(chǎng)營銷，是進(jìn)行新一輪旅游營銷大戰(zhàn)的關(guān)鍵。茶文化旅游營銷也應(yīng)積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，以至在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下立于不敗之地。本文對(duì)新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分析，并全面分析了目前我國茶文化旅游營銷存在的問題，針對(duì)這些問題提出新媒體背景下茶文化旅游營銷的策略，以期對(duì)旅游業(yè)發(fā)展有一定的積極作用。

引言

隨著人們生活水平的不斷提高和信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視、報(bào)紙雜志等媒體已逐漸向新媒體轉(zhuǎn)變。作為一種新的營銷宣傳手段，新媒體不僅有效加大了旅游資源的宣傳力度，而且也有效促進(jìn)了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但目前茶文化旅游作為旅游業(yè)的新興旅游模式，營銷仍相對(duì)滯后，在如此境況下，若茶文化旅游經(jīng)營商能積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，充分利用新媒體進(jìn)行營銷將能更好地發(fā)揮茶文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)茶文化旅游快速發(fā)展。茶文化旅游指茶葉資源與旅游資源相結(jié)合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術(shù)形式來吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結(jié)合，讓旅游者在獲得不同精神文化體驗(yàn)的同時(shí)，通過消費(fèi)帶動(dòng)茶文化旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。這種旅游不僅能使人們?cè)鲩L知識(shí)、豐富生活，同時(shí)也能使人們?cè)黾觾?nèi)涵。

一、新媒體的概念和特點(diǎn)

“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。目前，新媒體主要包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及兩者融合所形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有自身的特點(diǎn)。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿足受眾群體對(duì)信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量增加迅速，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式相比較，可以通過微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產(chǎn)品，新媒體營銷無論是在呈現(xiàn)方式上，還是在宣傳內(nèi)容上都更加多樣化和豐富，不僅使?fàn)I銷方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對(duì)宣傳信息的好感；同時(shí)，這種相對(duì)隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強(qiáng)的滲透能力。最后，新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。運(yùn)用新技術(shù)，新媒體實(shí)現(xiàn)了信息廣泛傳播與互動(dòng)，人們可以通過微信、微博等平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，參與彼此間的相互交流之中，這時(shí)每個(gè)人既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

二、新媒體營銷優(yōu)勢(shì)

（一）營銷效果更加顯著

首先，與傳統(tǒng)營銷相比較，用新媒體進(jìn)行營銷可以互動(dòng)，旅游經(jīng)營商可以隨時(shí)接受游客的反饋意見，并從意見中分析游客的喜惡，及時(shí)進(jìn)行更改，制訂出具有針對(duì)性的營銷方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個(gè)性宣傳，精準(zhǔn)營銷，提高了營銷的效果。其次，新媒體營銷不再像傳統(tǒng)媒體營銷那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，從而減少了傳統(tǒng)媒體宣傳的單調(diào)性和乏味性，增加了消費(fèi)者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節(jié)性的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的旅游營銷通常運(yùn)用廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，這種宣傳具有時(shí)間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營銷效果。而新媒體傳播具有不受時(shí)間和地域限制的特性，游客可以通過終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己需要的信息，從而提高了營銷效果。

（二）營銷范圍更加廣泛

2016年6月1日，Mary Meeker發(fā)布了2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年的不到15億發(fā)展到2015年的32億，其中，智能手機(jī)用戶就有25億。隨著手機(jī)用戶增加，新媒體對(duì)信息的傳播不再像傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體那樣有時(shí)間和地域限制，通過互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以快速向外推送營銷信息。與此同時(shí)，游客可以通過終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己所需要的信息，使?fàn)I銷方式由過去的旅游企業(yè)主動(dòng)投放變成了現(xiàn)在的游客主動(dòng)查詢，從而打破了市場(chǎng)壁壘，開闊了市場(chǎng)的廣度。

（三）營銷由單向傳播變?yōu)殡p向溝通

新媒體營銷是借助網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。因此，新媒體營銷的傳播模式與傳統(tǒng)媒體的營銷方式相比有著明顯的互動(dòng)性，可以使信息發(fā)布者與信息接收者進(jìn)行雙向互動(dòng)，并通過建立微信、微博等多種互動(dòng)形式進(jìn)行雙向溝通，通過這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發(fā)展為目標(biāo)客戶。

（四）營銷成本較低

傳統(tǒng)營銷在營銷過程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要求旅游企業(yè)和消費(fèi)者密切結(jié)合，旅游企業(yè)必須建立一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行營銷策劃和廣告策劃等。這樣一來，團(tuán)隊(duì)中營銷人員的素質(zhì)直接影響營銷效果，無形中就會(huì)增加營銷費(fèi)用，也就直接造成營銷成本增加。而新媒體對(duì)信息的傳播費(fèi)用近乎等于零，企業(yè)可以利用微博、微信、免費(fèi)平臺(tái)等新方式進(jìn)行營銷，大大降低了信息傳播成本。

三、我國茶文化旅游營銷存在的問題

（一）茶文化旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏強(qiáng)有力的品牌支持

目前，一方面，我國茶文化旅游產(chǎn)品形式比較單一，開發(fā)層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內(nèi)涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購買茶產(chǎn)品等，導(dǎo)致游客不能深入地體會(huì)茶文化博大精深的內(nèi)涵，無法滿足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求；另一方面，茶文化旅游經(jīng)營商眼光短淺，只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了中長期的營銷規(guī)劃，使目前我國還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經(jīng)營商基本借助于傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

（二）茶文化旅游經(jīng)營商營銷理念落后

信息技術(shù)的快速發(fā)展使茶文化旅游經(jīng)營商利用新媒體進(jìn)行營銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。然而目前盡管茶文化旅游經(jīng)營商已經(jīng)意識(shí)到新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)，也漸漸開始利用新媒體渠道進(jìn)行營銷，但對(duì)新媒體營銷的主動(dòng)性不夠重視，導(dǎo)致營銷方式落后。茶文化旅游營銷的內(nèi)容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購買茶產(chǎn)品等，沒有體現(xiàn)茶文化特色，難以吸引游客，且大多數(shù)營銷內(nèi)容更新滯后，給游客造成困擾，導(dǎo)致營銷效果不佳。

四、新媒體背景下茶文化旅游營銷對(duì)策

（一）針對(duì)旅游者需求實(shí)時(shí)更新茶文化旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游者的旅游需求也逐漸向個(gè)性化、自主化轉(zhuǎn)變，此時(shí)單一的茶文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足旅游者的需求。加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。茶文化旅游經(jīng)營商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，應(yīng)該充分利用新媒體實(shí)時(shí)分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產(chǎn)品，只有這樣才能提高旅游者的滿意度和忠誠度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。

（二）注重新媒體平臺(tái)的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的旅游者在購買旅游產(chǎn)品前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)旅游信息。他們通過對(duì)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的旅游板塊進(jìn)行歸納分析，參考他人對(duì)該旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來制訂自己的旅游計(jì)劃。因此，茶文化旅游經(jīng)營商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，特別是國內(nèi)外知名的旅游網(wǎng)站，通過在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上組織各種茶事活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的推廣和營銷，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。

隨著智能手機(jī)的大眾化，微信用戶大幅度增長。微信已經(jīng)不再是單純的手機(jī)應(yīng)用軟件，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪涣鞯闹匾ぞ?，也成為人們迅速傳播信息的重要平臺(tái)，微信用戶可以通過建立個(gè)人社區(qū)來實(shí)現(xiàn)文字、圖片傳播，并用其來分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過微信獲得更多的茶文化旅游相關(guān)信息。與此同時(shí)，開通微信公眾號(hào)，可以有效傳播茶文化。由此可見，運(yùn)用微信平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)茶文化旅游品牌推廣和營銷，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網(wǎng)站通過創(chuàng)意廣告征集的方式進(jìn)行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時(shí)性，參與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用茶文化網(wǎng)絡(luò)視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動(dòng)情況錄制下來，經(jīng)過編輯和制作上傳到知名視頻網(wǎng)站，讓潛在的游客看到以往游客的真實(shí)旅游情況，從而吸引潛在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒體平臺(tái)人員的技術(shù)培養(yǎng)

目前，許多APP和公眾號(hào)初期的運(yùn)營管理都由專業(yè)的技術(shù)公司完成，這些專業(yè)技術(shù)人員對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，造成平臺(tái)投入使用后茶文化旅游產(chǎn)品不能滿足旅游消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于茶文化新媒體平臺(tái)建設(shè)，不僅需要技術(shù)公司來完成，而且茶文化旅游經(jīng)營者也應(yīng)該積極參與新媒體營銷平臺(tái)的運(yùn)行管理之中，同時(shí)，茶文化旅游經(jīng)營行業(yè)也要對(duì)工作人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。

（四）加強(qiáng)茶文化旅游新媒體營銷的服務(wù)建設(shè)

與傳統(tǒng)營銷相比較，新媒體營銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。茶文化經(jīng)營者在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷的同時(shí)，不僅要發(fā)揮這些媒體的平臺(tái)作用，也要積極發(fā)揮新媒體的互動(dòng)功能。茶文化經(jīng)營者一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營銷的思維和習(xí)慣定勢(shì)，把與潛在旅游者的互動(dòng)納入新媒體營銷中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，茶文化旅游應(yīng)圍繞平臺(tái)建立一套完善的服務(wù)體系。

（五）新媒體營銷效果評(píng)測(cè)及優(yōu)化管理

為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經(jīng)營商應(yīng)及時(shí)調(diào)查并跟蹤游客在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)茶文化旅游目的地的評(píng)論、反饋，及時(shí)采納游客對(duì)茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品等方面的各種建議，不斷對(duì)管理進(jìn)行優(yōu)化，使茶文化旅游服務(wù)更貼心，項(xiàng)目更加豐富，產(chǎn)品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來，滿意而歸，提高游客滿意度。

五、結(jié)語

利用新媒體對(duì)茶文化旅游進(jìn)行營銷已然是大勢(shì)所趨，只有將傳統(tǒng)的營銷模式和新媒體營銷技術(shù)相結(jié)合，并重點(diǎn)運(yùn)用新媒體營銷手段，才能使茶文化旅游符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，滿足旅游者的需求。

（作者單位：北部灣大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）