博物館文創(chuàng)：拉近古與今的距離

蘇巖

2019年5月19-22日，第十二屆中國藝術節(jié)（簡稱十二藝節(jié)）演藝及文創(chuàng)博覽會在上海展覽中心舉辦。作為中國規(guī)格最高、最具影響力的國家級綜合性文化藝術盛會，此屆首次將文創(chuàng)納入其中。國家圖書館、故宮博物院、中國國家博物館、中國美術館、文化和旅游部恭王府博物館等“國家隊”集中亮相，展示各自文創(chuàng)產(chǎn)品的新款、爆款、限定款。

在705家參展機構中，文創(chuàng)機構達到458家，約占65%，帶來了5千多種文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋了文博、非遺、演藝衍生品和旅游等多個品類，讓不少觀眾直呼過癮。

故宮引爆文創(chuàng)熱

早在幾年前，故宮博物院就開始了對文創(chuàng)之路的探索。時任故宮博物院院長單霽翔自然對故宮的珍藏了如指掌，但如何把這些沉睡在深宮大院的文物喚醒，讓游客能真正關注文物，了解歷史文化，一直是他為自己設立的重要課題。

彼時，臺灣故宮博物院發(fā)售的一款膠帶在社會上引起了不小轟動，這讓單霽翔把目光投向了文創(chuàng)方面。經(jīng)過不斷探索研究，多種或萌系或搞怪或驚艷的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)上市，展現(xiàn)了不俗的銷售成績。

迄今為止，故宮博物院已有故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文化創(chuàng)意館等多家網(wǎng)絡銷售門店，吸引了數(shù)百萬粉絲的關注?！笆宙湽蕦m味十足，顏值爆炸，有一種‘錦福綿長的韻味。”“這書簽文化寓意很濃，上水融合。”購買過的顧客毫不掩飾對這些故宮文創(chuàng)的喜愛。迄今為止，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破1萬種，文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額超10億元人民幣。

與從前故宮紀念品不外乎瓷器書畫相比，如今的朝珠耳機、“朕就是這樣的漢子”折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品不僅熱度爆棚，而且還在不斷改變著人們對故宮的認知，親近歷史文化的高門檻被漸漸拆除。

故宮通過大量歷史性、趣味性、實用性兼?zhèn)涞娜藲馕膭?chuàng)產(chǎn)品拉近了與普通人的距離，成為一個鮮活的、有溫度的文化傳播載體。單霽翔認為，文物有燦爛的過去，也應該有尊嚴的現(xiàn)在，還應該健康地走向未來，“它們是有生命歷程的、可以‘活起來的。”

變身重要文化傳播媒介

在本屆藝術節(jié)，故宮博物院自不必說，書卷畫冊、茶盞口紅……102種、972件近年研發(fā)的文創(chuàng)精品和文創(chuàng)新品前來參展，涵蓋了千里江山、海水江崖、故宮宮門等16個熱門系列。上海博物館舉辦的“丹青寶筏—董其昌書畫藝術大展”剛剛結束不久，以參展觀眾近60萬人次、文創(chuàng)收入逾1300萬人民幣的好成績完美收官，本次也展出了“丹青寶筏”文創(chuàng)。率先打出“紅色文創(chuàng)”品牌的中共一大會址紀念館，呈現(xiàn)出清新手繪風格的“樹德里”筆記本、“初心紅”筆記本等多種創(chuàng)意品。眾多文創(chuàng)精品匯聚一堂，逛遍展會，猶如穿越時空，親身歷經(jīng)了中國百年歷史。

來自南京的董女士在中國國家博物館展臺前駐足許久，馬頭鹿角形金步搖絲巾、手工花絲鑲嵌胸針等精美飾物讓她愛不釋手，“這些小物件融合了歷史文物和傳統(tǒng)手工技藝，和商場里常見的品牌相比多了一種不同的味道?！贝髮W生林聰則對杏林春燕系列文具十分感興趣，“感覺用上這些文具，學習的氛圍會更濃厚！”

不只滿足于一飽眼福，許多觀眾競相購買心儀的產(chǎn)品，大量產(chǎn)品被搶購一空。從少有興趣到愛不釋手，這正是博物館文創(chuàng)幾年來不懈探索和發(fā)展成果的最好證明。

被譽為“古都明珠，華夏寶庫”的陜西歷史博物館（簡稱陜博）是中國第一座大型現(xiàn)代化國家級博物館，其館藏文物數(shù)量之多、價值之高位于全國前列。近年來，陜博以唐朝仕女形象為藍本設計的“唐妞”系列創(chuàng)意產(chǎn)品、蠶寶寶系列產(chǎn)品等等也得到不少人的喜愛。陜博副館長龐雅妮認為，文創(chuàng)產(chǎn)品承載著博物館的文化元素，公眾通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品，將博物館的文化信息帶回家。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也與博物館的展覽、教育活動一樣，成為博物館的傳播媒介之一。在文創(chuàng)熱的背后，蘊含著大眾對歷史以及傳統(tǒng)文化的興趣和需求。

健康持續(xù)發(fā)展

古老的故宮并未像它的年歲一樣漸漸老去，反而綠葉萌新，“活”了起來。有故宮先聲奪人，其他博物館也不甘落后，紛紛推出各具特色的文化創(chuàng)意，力求突破。

位于四川成都的杜甫草堂曾經(jīng)為世人留下200多首著名詩作，不僅是成都的代表性地標，對全體中國人來說都是一個重要的文化象征。看起來好似與洋快餐格格不入，但杜甫草堂博物館與位于成都天府廣場的一家肯德基聯(lián)合打造了首家天府錦繡主題餐廳，讓許多食客眼前一亮。

中國傳統(tǒng)祥云圖案、唐朝人生活場景圖，以各種形式展示出的杜甫經(jīng)典詩歌及其相關書畫，取餐臺旁的3D全息投影，立體還原了杜甫故居草堂的春夏秋冬，餐廳內(nèi)部處處呈現(xiàn)著杜甫草堂博物館的文化印記。帶有濃郁古風色彩的冰箱貼和印著杜甫草堂博物館著名景點“花徑紅墻”、乾隆皇帝手書的《春夜喜雨》的咖啡杯套等文創(chuàng)產(chǎn)品也引來不少買家。

白領高女士和朋友一起來成都旅游，無意中來到這家店，卻給了自己一個大驚喜。“這家店好有創(chuàng)意，沒想到能在快餐店感受到唐詩藝術?！彼d奮地說，“杜甫和成都有不解之緣，我買了幾個冰箱貼，回家以后也能一直回憶起實地探訪杜甫草堂的感受?！睅Ш⒆觼砭筒偷睦钕壬脖硎?，孩子對這些十分感興趣，背會了很多唐詩，希望能多多通過孩子們喜歡的方式來讓他們接觸愛上中國傳統(tǒng)文化。

文創(chuàng)并不是文字或圖案的簡單再復制，大量短平快生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不能稱得起文創(chuàng)產(chǎn)品。只有真正著眼于文化意義上的產(chǎn)品才經(jīng)得起時間和市場的考驗。杜甫草堂產(chǎn)業(yè)發(fā)展部副部長黃萍認為，博物館文創(chuàng)需要活化利用文化IP，挖掘和智慧加工文物背后的故事，以增強博物館文化感染力、社會傳播性，進而達到傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

可雅可萌，可霸氣也可接地氣，博物館文創(chuàng)用大家喜聞樂見的形式引導大眾重視歷史，吸引人們對傳統(tǒng)文化進行深入了解，也許這就是其真正意義所在。

社會責任不可或缺

一直以來，為了做好故宮文創(chuàng)，曾經(jīng)是故宮掌門人的單霽翔不僅在各種采訪、講座中見縫插針地推銷文創(chuàng)，與阿里巴巴等企業(yè)合作打開售賣渠道，還與北京電視臺聯(lián)手打造一檔大型文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》。節(jié)目中嘉賓與故宮專家?guī)ьI觀眾一起探尋故宮歷史文化，并與跨界設計師聯(lián)合打造了多款文化創(chuàng)意衍生品。該節(jié)目的播出引發(fā)大量好評，故宮更全面地向公眾開放，更短距離地和觀眾交流，知識性娛樂性兼具，成為觀眾愛上傳統(tǒng)文化的突破口。同時，節(jié)目的播出也帶起了故宮文創(chuàng)的又一波熱度。

文創(chuàng)產(chǎn)品的大賣為博物館帶來不少收益。單霽翔透露，故宮文創(chuàng)收入全部用在了學術研究、公眾教育和公益活動。他相信，只要盡心去做，這些活動能讓孩子們成長為熱愛中華文化的一代人。

文博學者、北京大學考古文博學院教授宋向光強調(diào)，文創(chuàng)產(chǎn)品應該是博物館主要精神產(chǎn)品的衍生品，應該服從和服務于博物館社會教育目標，應該有利于維護和提升博物館品牌，有利于滿足公眾的精神文化需求。

歷史文化不僅僅是本國人的寶物，也是全世界人民的珍貴財產(chǎn)。承擔相應的社會責任是所有組織都應具備的共識，對于承載著傳播歷史文化職能的博物館來說，更需要謹記并挑起這份重擔?！爱斠粋€國家走出去的時候，只有文化最能打動人心，它像雨露一樣潤物無聲，讓‘一帶一路開花結果。”清華校友總會文創(chuàng)專業(yè)委員會會長、清華大學新聞與傳播學院教授胡鈺如是說。保護并傳承好中國文化，樹立文化自信，推動中國文化走出去，博物館文創(chuàng)大有可為。