心智時代選擇性記憶機制對消費者評價融合產(chǎn)品的分析

楊茂盛 占莉萍 陳美娜

摘要：目前融合已經(jīng)成為企業(yè)界公認的產(chǎn)品發(fā)展趨勢之一。為了順應這一趨勢，許多企業(yè)對產(chǎn)品進行了大規(guī)模的新增功能融合。新增功能被融入到基礎產(chǎn)品上，形成融合產(chǎn)品。分析消費者評價融合產(chǎn)品的影響因素，有助于企業(yè)推廣適應市場需求的融合產(chǎn)品。本文對研究融合產(chǎn)品的相關文獻資料進行分析，研究了消 費者感知到的融合產(chǎn)品新增功能和基礎產(chǎn)品之間的目標一致性，會正向影響消 費者的融合產(chǎn)品評價，從全新視角分析了影響消費者評價融合產(chǎn)品的相關問題，為企業(yè)推出具有較高消費者評價的融合產(chǎn)品提供了可參考的理論依據(jù)。

關鍵詞：融合產(chǎn)品;信息處理模 式;消費者評價

一、問題的提出

隨著科技的迅猛發(fā)展，融合產(chǎn)品（convergent products），即在一個數(shù)碼產(chǎn)品上整合多個來自計算機、通信和消費電子產(chǎn)業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品功能，已成為一個流行趨勢，消費者和企業(yè)都在追逐這一潮流（Yoffie，1997）?；仡櫘a(chǎn)品發(fā)展歷史，過去市場上的主流產(chǎn)品是專用產(chǎn)品（dedicated products），它僅在一個裝置上提供一項主要且單一的功能，例如尋呼機的發(fā)送短信功能。如今，融合產(chǎn)品較專用產(chǎn)品更加常見，市場上大多數(shù)的產(chǎn)品采用了融合產(chǎn)品的形式，如多功能的智能手機、掌上型游戲機等等;與此同時，消費者對融合產(chǎn)品的運用也更加廣泛，例如在搭乘地鐵時使用多功能掌上型游戲機聽音樂或看視頻。然而，并非每個融合產(chǎn)品都能贏得市場掌聲，雖然智能手機大受消費者歡迎，智能電視或智能手表卻仍有很長的路要走。此外，從Flickr調(diào)研報告我們還發(fā)現(xiàn)，融合產(chǎn)品的新增功能（如智能手機的“相機”）與基礎產(chǎn)品（如智能手機的“電話”）組合會改變?nèi)诤系膮f(xié)同效應，具有相機功能的手機（如iPhone手機）比具有相機功能的MP3播放器（如iPod touch）更受Flickr社群消費者的歡迎、更經(jīng)常地被使用。究竟是什么原因?qū)е铝诉@種結(jié)果？什么因素影響了消費者對融合產(chǎn)品的評價？已有的理論是否能完全解釋這些現(xiàn)象呢？

現(xiàn)有研究表明，消費者對融合產(chǎn)品的評價，除了受到產(chǎn)品本身差異的影響外，新增功能與基礎產(chǎn)品之間目標一致性（goal congruity）的程度也具有重要的影響。對目標一致性的感知程度因人而異，一般來說，當消費者感知新增功能與基礎產(chǎn)品之間的目標一致性程度越高，越會傾向給這個融合產(chǎn)品更好的評價。Gill（2008）的研究進一步發(fā)現(xiàn)，受產(chǎn)品類別（product category;享樂型或?qū)嵱眯停┑挠绊?，“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間的正向關系有時也會改變，即當融合產(chǎn)品的新增功能與基礎產(chǎn)品目標不一致時，整合了享樂型新增功能的融合產(chǎn)品會提高消費融合產(chǎn)品時所獲得的享樂價值，從而提高消費者對這個目標不一致融合產(chǎn)品的感知價值、改變目標一致性的影響方向。然而，我們不禁要問：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用是否僅僅來自于消費不同產(chǎn)品類別所得到的享樂價值的高低不同？是否還存在其他的影響機制？為了更清楚地了解產(chǎn)品類別對“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間關系的調(diào)節(jié)作用，本研究進而從信息處理模式的視角出發(fā)，分析消費者在對享樂型與實用型這兩類產(chǎn)品進行信息處理時所采用的模式。我們發(fā)現(xiàn)，抽象的產(chǎn)品屬性信息（如目標一致性）在享樂型產(chǎn)品決策上更具參考性與影響力，因為人們對這種信息的處理往往是通過周邊路徑進行加工的;相應地，具體的產(chǎn)品屬性信息（如產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)）在實用型產(chǎn)品決策上更具參考性與影響力，因為人們對這種信息的處理往往是通過中央路徑進行的高度精細的信息處理。因此，本研究首先從產(chǎn)品類別的信息處理差異人手，探討消費者所擁有的具體產(chǎn)品屬性信息量的影響。

綜上所述，基于Gill（2008）產(chǎn)品類別對“目標一致性——融合產(chǎn)品評價”之間關系的調(diào)節(jié)作用，本研究進而加以拓展，從消費者的信息處理模式展開討論，集中探討以下兩個問題：（1）由于享樂型與實用型產(chǎn)品的信息處理模式大不相同，因此，現(xiàn)有研究主張產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用是否會受消費者所擁有的具體產(chǎn)品屬性信息量的影響。（2）消費者所處的解釋水平與產(chǎn)品類別之間信息處理模式的匹配程度是否會影響產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。

二、研究的意義

本文的研究，對融合產(chǎn)品的評價與消費有著戰(zhàn)略上的實際意義和理論意義。

1.實際意義

（1）有助于企業(yè)制定更具競爭力的融合產(chǎn)品策略。本研究結(jié)果表明了目標一致性對消費者融合產(chǎn)品評價的正向影響會依新增功能的產(chǎn)品類別而定，因此，新增功能的產(chǎn)品類別即決定了基礎產(chǎn)品的選擇。當企業(yè)考慮將一個享樂型新增功能整合于現(xiàn)有產(chǎn)品時，新增功能與基礎產(chǎn)品的目標一致性將會影響消費者如何評價這個新的融合產(chǎn)品。將新增功能（例如手持電視播放功能）整合于目標相對一致的基礎產(chǎn)品（例如掌上型游戲機），比起整合于目標相對不一致的基礎產(chǎn)品（例如電子詞典），對于消費者的融合產(chǎn)品評價更具有正向的影響。然而，當企業(yè)考慮將一個實用型新增功能（例如錄音筆）整合于現(xiàn)有產(chǎn)品時，目標一致性對整合了實用型功能的融合產(chǎn)品影響程度較小。這說明，這時企業(yè)更應該關注一于如何提升與改進具體的產(chǎn)品屬性，例如提升配置水平、增加性價比、改進產(chǎn)品設計、提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化售后服務等等。

（2）有助于企業(yè)制定有效的營銷溝通策略。由于同一個數(shù)碼產(chǎn)品功能可能被廣泛地運用、整合于不同的基礎產(chǎn)品，搭配組成不向的融合產(chǎn)品，實現(xiàn)同樣的消費者需求。那么，企業(yè)該如何才能從市場上眾多的融合產(chǎn)品中突出公司產(chǎn)品的優(yōu)勢呢？本研究結(jié)果表明，企業(yè)一可以通過制定并執(zhí)行適當?shù)臓I銷溝通策略以提高公司融合產(chǎn)品的吸引力，創(chuàng)造更好的融合產(chǎn)品評價。具體來說，企業(yè)可根據(jù)其融合產(chǎn)品新增功能的產(chǎn)品類別，以及新增功能與基礎產(chǎn)品之間目標一致性程度，管理操控背景線索、制定適合的營銷傳播策略。鑒于消費者受背景線索會引發(fā)不同程度的解釋水平（抽象且高解釋水平或具體且低解釋水平），當融合產(chǎn)品的新增功能在享樂維度上更為優(yōu)越，具有較高的享樂價值時，對于新增功能與基礎產(chǎn)品之間目標相對一致的融合產(chǎn)品，建議企業(yè)應盡可能地創(chuàng)造具有高解釋水平氛圍的消費情境、促使消費者采用更高層次、更抽象的解釋水平進行融合產(chǎn)品評價;對于目標相對不一致的融合產(chǎn)品，則建議企業(yè)創(chuàng)造低解釋水平的氛圍，促使消費者使用更低層次、更具體的解釋水平對融合產(chǎn)品進行評價。

（3）本研究的結(jié)果證明了消費者的解釋水平在開展營銷溝通策略時不容忽視。具體而言，根據(jù)融合產(chǎn)品新增功能產(chǎn)品類別與新增功能一基礎產(chǎn)品之間目標一致性的特性，企業(yè)應在所有消費者接觸點進行相應的決策情境管理，或強調(diào)抽象且高解釋水平的訴求（例如描述一種令人渴望的人生價值觀），或強調(diào)具體且低解釋水平的訴求（例如屬性偏好或利益尋求），以啟動有助于產(chǎn)品吸引力、消費者評價與購買傾向的解釋水平狀態(tài)（huffman et al.，2000），從而更好地接近消費者，實現(xiàn)共贏的目標。

2.理論意義

（1）己有研究表明，融合產(chǎn)品的新增功能與基礎產(chǎn)品之間目標一致性程度，對于消費者融合產(chǎn)品評價具有正向的影響，即相比一于目標相對不一致的融合產(chǎn)品，消費者更偏好將新增功能整合于目標相對一致的基礎產(chǎn)品;而由于享樂價值的高低不同，產(chǎn)品類別會調(diào)節(jié)“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間的正向關系（Gill，2008）。本研究則在此基礎上，通過運用信息處理模式與解釋水平理論展開了進一步的分析，更細化地考察了消費者在進行融合產(chǎn)品評價時，融合產(chǎn)品新增功能的產(chǎn)品類別以及消費者感知的新增功能與基礎功能之間的目標一致性，如何影響消費者對融合產(chǎn)品的評價。從而，從一個新的視角更全面地探討了產(chǎn)品類別對“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間關系的影響機制，進一步充實和完善了現(xiàn)有的研究結(jié)論。

（2）本研究探討了產(chǎn)品類別之間的不同信息處理模式、提出并驗證了產(chǎn)品類別對于“目標一致性融合產(chǎn)品評價”之間關系的調(diào)節(jié)作用，會進一步受到消費者所擁有的具體產(chǎn)品屬性信息量的影響。研究結(jié)果表明，目標一致性作為一個較抽象的產(chǎn)品屬性，相比于實用性產(chǎn)品，在消費者評價享樂型產(chǎn)品時更加具有影響力。對于整合了享樂型新增功能的融合產(chǎn)品，目標一致性具有較大影響力，并不受消費者所擁有的具體產(chǎn)品屬性信息量的影響，但對于整合了實用型新增功能的融合產(chǎn)品，由于更依賴他們所擁有的具體產(chǎn)品屬性信息進行決策，因而會削弱目標一致性的影響，相比于提供具體產(chǎn)品屬性信息的情況，日標一致性對觸合產(chǎn)品評價的正向影響在缺乏具體產(chǎn)品屬性信息的情況下則更強。

（3）運用信息處理摸式與解釋水平理論，提出并驗證產(chǎn)品類別對“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間關系的調(diào)節(jié)作用，會受消費者解釋水平的層次而定。研究結(jié)果表明，新增功能的產(chǎn)品類別與消費者決策時的解釋會一同影響“。目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間的關系。具體來說，享樂型新增功能與高解釋水平之間相匹配的信息處理模式，進一步增強了日標一致性對融合產(chǎn)品評價的止向影向;但是，對整合了實用型新增功能的融合產(chǎn)品，不論消費者所處的解釋水平是否與實用型新增功能相匹配，都與目標一致性這個較抽象的產(chǎn)品屬性比較不相關。因此，產(chǎn)品類別與解釋水平的匹配度對“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間關系的調(diào)節(jié)作用，對整合了享樂型新增功能的融合產(chǎn)品比整合了實用型新增功能的融合產(chǎn)品更強。

由此可見，本研究在一定程度上彌補了以往研究上的空缺，通過本研究結(jié)果，不僅增加了我們對于消費者融合產(chǎn)品評價形成機制的理解，更清晰地揭示了融合產(chǎn)品新增功能產(chǎn)品類別、新增功能與基礎產(chǎn)品之間感知目標一致性的影響之間的內(nèi)在相互關系。并且，通過信息處理模式這一新視角，結(jié)合解釋水平理論，引進具體屬性信息量與解釋水平兩個變量，更清楚地說明了融合產(chǎn)品新增功能的產(chǎn)品類別、新增功能與基礎產(chǎn)品之間日標一致對于融合產(chǎn)品評價的影響。

三、研究動態(tài)分析

1.融合產(chǎn)品

綜觀現(xiàn)今市場，大多數(shù)產(chǎn)品已采用融合產(chǎn)品的形式?；仡櫖F(xiàn)有融合產(chǎn)品的研究，有些從配置整合的角度出發(fā)，討論如何將數(shù)碼產(chǎn)品配置（如屏幕技術、鍵盤、內(nèi)存/擴展容量等）整合于同一裝置上;也有些從功能整合的角度切人，討論如何將數(shù)碼產(chǎn)品功能（如GPS導航、拍照、視頻/音頻播放等）整合于同一裝置上?；诋a(chǎn)品創(chuàng)新的視角，功能整合的融合產(chǎn)品（如可發(fā)短信的手機）對于現(xiàn)有產(chǎn)品（如尋呼機）的沖擊更大，更可能促使現(xiàn)有產(chǎn)品的衰退，甚至從市場上消失（Yoffie，1997;周振華，2004），因此，本研究將重點探討在產(chǎn)品功能整合下，消費者對融合產(chǎn)品評價的機制。

一般來說，企業(yè)為了提升產(chǎn)品競爭力并贏得市場先機，往往會投人大量資源于研究開發(fā)，探索將多個數(shù)碼產(chǎn)品功能整合于同一個裝置上的可行性，以期選擇出最佳的產(chǎn)品功能組合，創(chuàng)造更高的協(xié)同效應。對產(chǎn)品線單一的企業(yè)而言，他們關注的議題大多是如何針對同一個基礎產(chǎn)品選擇最佳的新增功能，從而幫助消費者通過使用單一裝置（例如手機）實現(xiàn)玩電子游戲、聽收音機、聽音樂、看視頻、拍照、上網(wǎng)等多樣化的需求。但對于已有多個產(chǎn)品線的企業(yè)來說，他們更加關注的是，如何將一個新增功能融合到不同的基礎產(chǎn)品上，讓消費者通過使用不同的融合產(chǎn)品（如附帶相機功能的手機、掌上型游戲機或MP3播放器等）實現(xiàn)相同的需求（如拍照）。相應地，前者探討的問題是“如何將不同的新增功能整合于同一個基礎產(chǎn)品上”所產(chǎn)生的協(xié)同效應（Gill，2008;Gill and Lei，2009），后者探討的問題則是“如何將同一個新增功能整合于不同的基礎產(chǎn)品”時所產(chǎn)生的協(xié)同效應。盡管理論界對這兩類間題都有一定的探討，但是現(xiàn)有的一些研究結(jié)論仍不能很好地解決現(xiàn)實中出現(xiàn)的矛盾現(xiàn)象，比如，理論上認為，當一個新增功能被整合至不同的基礎產(chǎn)品上時，消費者可以通過使用不同的融合產(chǎn)品滿足同一需求、達成同一目標，然而，正如Flickr調(diào)研報告所顯示，消費者對這些融合產(chǎn)品展現(xiàn)了不同程度的偏好。隨著科技進展，當企業(yè)有能力將一個新功能整合于現(xiàn)有產(chǎn)品時，也意味著消費者將會擁有更多樣化的選擇，而這種多樣化選擇將受哪些因素的影響仍是值得探討的問題。顯然，本研究的重點是后一類問題，即如何將同一新增功能與不同的基礎產(chǎn)品搭配組成融合產(chǎn)品，從而創(chuàng)造更大的協(xié)同效應。

2.目標一致性與產(chǎn)品類別

目標一致性是指消費者對兩個事物之間目標相似程度的感知。在市場營銷領域的文獻中，感知相似性被視為影響消費者評價的重要因素，即當兩個事物之間具有高程度的感知相似性時，會存在更強的擴散效應，從而放大知曉、情感、態(tài)度、行為等屬性從其中一個事物轉(zhuǎn)移到另一個事物的程度;同樣地，面對市場上由同一新增功能與不同基礎產(chǎn)品所整合而成的各種融合產(chǎn)品，消費者評價除了受產(chǎn)品因素影響外，也會因新增功能與基礎產(chǎn)品之間目標一致性的感知程度而異。相比新增功能與基礎產(chǎn)品之間目標相對不一致的融合產(chǎn)品，消費者會給予目標相對一致的融合產(chǎn)品較好的評價（Angelic and Carpenter，2009;Gill，2008;Gill and Lei，2009;Ziamou and Ratneshwar，2003），因此企業(yè)在制定融合產(chǎn)品發(fā)展策略時，新增功能與基礎產(chǎn)品之間目標是否一致成為其考慮的重要因素之一。

3.目標一致性、產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性信息量

研究表明，消費者的信息處理模式，在享樂型與實用型產(chǎn)品決策之間存在著顯著的差異。如前所述，相比于實用型產(chǎn)品，享樂型產(chǎn)品消費更加偏向于過程導向，消費者更關注享樂型產(chǎn)品所提供的情感與體驗表現(xiàn)，往往更依賴感覺和情感上的刺激進行評價;實用型產(chǎn)品消費則更加偏向于目標導向，消費者更關注消費實用型產(chǎn)品所達到的最終結(jié)果以及功能表現(xiàn)，對實用型產(chǎn)品的評價則更加傾向認知信息處理（Adaval，2001;Mano and Oliver，1993;Pham，1998）。

此外，抽象的產(chǎn)品屬性信息與具體的產(chǎn)品屬性信息對消費者進行享樂型與實用型產(chǎn)品評價時的重要程度是不相同的（Hirschrnan and Holbrook，1982;Snelders and Schoormans，2004）。相比于實用型產(chǎn)品，享樂型產(chǎn)品與抽象產(chǎn)品屬性信息更相關，當消費者評價享樂型產(chǎn)品時，抽象的產(chǎn)品屬性信息（如目標一致性）對消費者更具參考性與影響力，他們更會通過周邊路徑進行信息處理;相對地，相比享樂型產(chǎn)品，實用型產(chǎn)品與具體的產(chǎn)品屬性信息更相關，當消費者評價實用型產(chǎn)品時，他們更會依賴具體產(chǎn)品屬性信息（如產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)），更會通過中央路徑對具體產(chǎn)品屬性信息進行高度精細的處理（Petty and Cacioppo，1986;Pham，1998;Snelders and Schoormans，2004）。

由于融合產(chǎn)品的一個重要特征就是將多樣化的數(shù)碼產(chǎn)品功能整合于一個基礎產(chǎn)品之上，因此對于消費者來說，融合產(chǎn)品的決策過程就像是在作多個連續(xù)的評價與選擇。以具備拍照功能的掌上型游戲機為例，大多數(shù)時候，消費者是在決定了要購買一臺掌上型游戲機（基礎產(chǎn)品）的情況下，才考慮是否選擇附加拍照功能（新增功能）。對于融合產(chǎn)品來說，如果將一個享樂型新增功能整合至現(xiàn)有產(chǎn)品時，由于享樂型與抽象屬性關聯(lián)度較大，此時具體的產(chǎn)品屬性信息（如產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)）對于消費者決策影響力較低，反而是抽象的產(chǎn)品屬性信息（如目標一致性）對消費者決策更具參考性與影響力，更易通過周邊路徑進行處理（Petty and Cacioppo，1986;Pham，1998;Snelders and Schoorznans，2004），從而提高（降低）消費者對“享樂型新增功能與享樂型（實用型）基礎產(chǎn)品”的評價。但是，如果將一個實用型新增功能整合至現(xiàn)有產(chǎn)品，那么，由于實用型與具體的屬性關聯(lián)度較大，具體的產(chǎn)品屬性在決策時更具參考性與影響力，他們更易通過中央路徑對具體的產(chǎn)品屬性信息進行高度精細處理，從而減弱了目標一致性的影響力（Petty and Cacioppo，1986;Pham，1998;Snelders and Schooranans，2004）。對于此類融合產(chǎn)品，是否提供具體產(chǎn)品屬性信息會較大地影響目標一致性對融合產(chǎn)品評價的正向影響。我們從品牌延伸研究也發(fā)現(xiàn)，抽象產(chǎn)品屬性對于消費者品牌延伸評價的影響會因具體產(chǎn)品屬性信息量而有所不同（Meyvis et al.，2010），換句話說，如果提供更多的具體產(chǎn)品屬性信息給消費者，他們的關注點可能會從抽象的產(chǎn)品屬性信息（如目標一致性）轉(zhuǎn)移至具體的產(chǎn)品屬性信息（如產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)），從而更加依賴具體的產(chǎn)品屬性信息進行決策，降低抽象的產(chǎn)品屬性信息的影響力，減弱目標一致性的正向影響;相反地，如果消費者缺乏具體的產(chǎn)品屬性信息，他們依然會依賴所擁有的抽象的產(chǎn)品屬性信息進行決策，從而提高（降低）消費者對“實用型新增功能與實用型（享樂型）基礎產(chǎn)品”的評價。

4.目標一致性、產(chǎn)品類別與解釋水平

解釋水平理論認為，消費者在接觸到一個外來刺激（人、事或物）時，其解釋水平會影響他們的認知處理，進而決定了他們的心理如何描繪和闡釋這一個外來刺激，并形成心理表征。因此受解釋水平的影響，對于相同的外來刺激，心理表征在抽象程度上可能存在不同，即從高解釋水平的更為抽象、高級且結(jié)構(gòu)性強，到低解釋水平的更加具體、低級且結(jié)構(gòu)性差都有可能（Trope etal.，2007）。解釋水平既可能是長期的、存在人與人之間的個體差異，也可能是短暫的、受情境因素的影響而波動（Dhar and Kim，2007;Trope et ai.，2007;Vallacher and Wegner，1987，1989）。近來，大量的研究關注于后者，探討背景線索如何引發(fā)不同層次的解釋水平，進而影響消費者對于外來刺激形成的心理表征、信息處理的模式、追求的目標層級以及決策與行為（柴俊武等，2010;Dhar and Kim，2007;Trope et al.，2007）。相似地，產(chǎn)品類別的信息處理模式，也存在抽象化與具體化的差異，抽象產(chǎn)品屬性與具體產(chǎn)品屬性在享樂型和實用型產(chǎn)品決策上具有不同程度的重要性。享樂型產(chǎn)品的評價與抽象的產(chǎn)品屬性比較相關，消費者更傾向通過周邊路徑的信息處理進行評價，采用更寬泛、更抽象的信息處理模式;而實用型產(chǎn)品的評價則與具體的產(chǎn)品屬性比較相關，消費者更傾向依靠認知信息處理、通過中央路徑的信息處理進行評價，采用更局部、更具體的信息處理模式（Hirschman and Holbrook，1982;Petty and Cacioppo，1986;Pham，1998;Snelders and Schoormans，2004）。換句話說，高解釋水平的抽象信息處理與享樂型產(chǎn)品相關的抽象產(chǎn)品屬性更加匹配;而低解釋水平的具體信息處理與實用型產(chǎn)品相關的具體產(chǎn)品屬性更加匹配。

也就是說，對于此類整合了享樂型新增功能的融合產(chǎn)品，產(chǎn)品類別與解釋水平的匹配度會增強目標一致性與融合產(chǎn)品評價之間的關系。但對于整合了實用型新增功能的融合產(chǎn)品，不論消費者所處的解釋水平是否與實用型新增功能匹配，都與目標一致性這個較抽象的產(chǎn)品屬性較不相關，這時，產(chǎn)品類別與解釋水平的匹配度對“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間關系的調(diào)節(jié)作用較弱。換句話說，相比整合了實用型新增功能的融合產(chǎn)品，對于整合了享樂型新增功能的融合產(chǎn)品，產(chǎn)品類別與解釋水平的匹配度對“目標一致性一融合產(chǎn)品評價”之間關系具有更強的調(diào)節(jié)作用。

四、研究結(jié)論

1.本研究通過對融合產(chǎn)品領域文獻的回顧和梳理，從融合產(chǎn)品的產(chǎn)品特征、消費者的個體特征兩大方面深入細致地探討了消費者對融合產(chǎn)品的評價機制及影響因素，整介了基礎產(chǎn)品的特征、新增功能的特征、基礎產(chǎn)品與新增功能之間的關系、消費者先前擁有的經(jīng)歷、消費者所花費的認知資源、消費者的心理解釋水平等相關變量，最后提出消費看待和評價融合產(chǎn)品的影響因索。

2.本研究首先從產(chǎn)品類別的信息處理差異人手，探討消費者所擁有的具體產(chǎn)品屬性信點量的影響?，F(xiàn)有研究表明少消費者對融合產(chǎn)品的評價，除了受到產(chǎn)品本身差異的影響外，新增功能與基礎產(chǎn)品之間日標一致性（goal congruity）的程度也具有重要的影響。

3.在信息處理模式的基礎上，本研究將消費者決策時的情境因素納人考慮，運用解釋水平理論（construal level theory）探討受情境因素引發(fā)的解釋水平與產(chǎn)品類別之間信息處理模式匹配度的影響。解釋水平（construal level）被廣泛認為會影響消費者決策與行為。解釋水平理論說明了在高解釋水平的作用下，人們的心理表征更加抽象與高層次;相反地，在低解釋水平的作用下，人們的心理表征會更加具體與低層次。

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作者簡介：楊茂盛，南昌理工學院人事處講師;

占莉萍，南昌理工學院人事處講師，處長;

陳美娜，南昌理工學院工商管理學院講師。

基金項目：江西高校人文社會科學研究青年項目“融合產(chǎn)品的消費者評價與選擇機制研究”（項目編號：GL162035）

（作者單位：南昌理工學院）