數(shù)字媒體時代網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/h1>
2019-10-20 02:22:51郭逸群
廣告大觀 2019年12期
摘要：論文圍繞藝術(shù)手法、數(shù)字媒體、受眾反饋等內(nèi)容對影響網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M(jìn)行分析，探討了其傳播存在的問題，指出應(yīng)從廣告制作與投放、傳播環(huán)境、傳播方式與技巧、受眾這四個方面著手，提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播效果，以增強其社會影響力。
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體;網(wǎng)絡(luò)公益廣告;傳播效果
伴隨數(shù)字媒體的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，我國公益廣告也進(jìn)入發(fā)展新時期。公益廣告的傳播方式已逐漸由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介，網(wǎng)絡(luò)成為公益廣告的傳播新陣地。因此在數(shù)字媒體環(huán)境這個大背景下，網(wǎng)絡(luò)公益廣告如何與數(shù)字媒體結(jié)合進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新以增強其傳播效果非常關(guān)鍵。
一、傳播效果影響因素分析
（一）藝術(shù)手法對傳播效果的影響
1.設(shè)置情感議題，產(chǎn)生情感共鳴
①運用情感元素，產(chǎn)生強烈情感沖擊
公益廣告大多篇幅短小，想在較短時間內(nèi)吸引受眾并使之付諸行動就要充分發(fā)揮親情、友情、愛情等情感元素的作用，增強公益廣告的感染力，使受眾獲得強烈的情感沖擊。例如一支呼喚器官捐贈的公益廣告《媽媽的心跳》，廣告伊始便設(shè)置懸念，不同的人輪流懷抱一個啼哭的嬰兒都未讓他停止哭泣，直到一個中年男子將嬰兒抱入懷中，嬰兒瞬間安靜。到最后我們才恍然大悟，原來不久之前中年男子剛進(jìn)行了嬰兒母親的心臟移植手術(shù)，讓受眾產(chǎn)生一種強烈的情感沖擊。廣告以情感人，呼喚器官捐贈，達(dá)到認(rèn)知和態(tài)度上的雙重效果。
②契合節(jié)日主題，增加曝光率和話題量
利用節(jié)日契機設(shè)置相關(guān)議題、傳遞節(jié)日主題能夠大大增加公益廣告的瀏覽量，收到意想不到的傳播效果。例如曾一度刷爆朋友圈的感恩節(jié)公益廣告《總有人偷偷愛著你》，選取生活中六個真實小故事，采用劇情反轉(zhuǎn)的方式向受眾傳達(dá)廣告主題：平凡中的小溫暖會讓我們重新點燃對生活的希望。廣告在感恩節(jié)推出，借勢在各大網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了較高的關(guān)注度，取得良好的傳播效果。
2.飽含文化符號，激發(fā)觀眾潛在情感
作為民族文化的象征，文化符號應(yīng)用于公益廣告中能產(chǎn)生一種潛移默化的力量，無形中影響受眾。例如《筷子篇》以“筷子”為線索講故事，筷子不僅僅作為一個普通的餐具，更是中國傳統(tǒng)文化的象征符。通過筷子這個象征符向受眾展現(xiàn)了中國的家庭文化、民俗特色、倫理道德。廣告中顯著的民族元素，能夠增強受眾的民族認(rèn)同感和自豪感，呼喚民族情懷，符合當(dāng)下受眾的民族精神需求。
3.運用敘事策略，用故事吸引受眾
①平民視角，貼近生活
公益廣告選材要想動人心弦，就要貼近實際、貼近生活，通過日常生活場景的再現(xiàn)，展現(xiàn)普通百姓的酸甜苦辣。仍以《筷子篇》為例，廣告以普通中國人的生活餐桌為視點，取材于普通人的真實故事，選取不同的生活場景，分別講述每個家庭的故事。故事的鋪陳貼合中國家庭的現(xiàn)狀，主題契合觀眾心聲，廣告在帶給大家感同身受的情感體驗的同時，也激起了對自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和傳承優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的思考。
②情節(jié)設(shè)定引人入勝
如果網(wǎng)絡(luò)公益廣告以故事化的敘事策略為支撐，用豐富的劇情、戲劇化的沖突激發(fā)受眾興趣，讓受眾沉浸于跌宕起伏的情節(jié)中，就會大大增強公益廣告的感染力，取得出乎意料的傳播效果。例如公益微電影《來信》，它之所以能打動受眾，催人淚下，很大程度上是因為它進(jìn)行了故事性微電影的創(chuàng)作，情節(jié)設(shè)計極具戲劇張力，真實地折射了我們普通人的日常生活，所以最能深觸內(nèi)心敏感之地。
（二）數(shù)字媒體對傳播效果的影響
1.拓寬傳播范圍和力度
和傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體使傳播不受時空、地域限制，受眾可以通過手機、平板等電子設(shè)備隨時隨地下載觀看各種網(wǎng)絡(luò)公益廣告。發(fā)布在微博等社交媒體平臺上的公益廣告，經(jīng)過關(guān)系鏈轉(zhuǎn)發(fā)和延伸，短時間內(nèi)就會有上千條觀看量。此外，廣告?zhèn)鞑フ呃枚喾N媒體平臺對公益廣告進(jìn)行投放，多元化的投放方式使受眾與媒介接觸時間延長，廣告不斷重復(fù)播出，也使得傳播范圍和力度大大拓寬。
2.降低傳播成本
數(shù)字媒體技術(shù)能最大化地提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制作效率，降低制作成本，解決傳統(tǒng)媒體公益廣告修改麻煩、耗費成本的問題。此外，在數(shù)字媒體平臺發(fā)布公益廣告只需要花很少的錢甚至不需任何費用。而優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公益廣告一經(jīng)發(fā)布，稍作宣傳，便能引導(dǎo)流量并迅速得到傳播，傳播效果顯著。
3.實現(xiàn)個性化傳播
交流便捷是數(shù)字媒體的另一顯著特點。利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢做到受眾及時反饋，以便網(wǎng)絡(luò)公益廣告有針對性精準(zhǔn)傳播。針對不同的受眾需求和觀看喜好，有些制作者將網(wǎng)絡(luò)公益廣告分為完整版和精簡版兩種不同版本進(jìn)行分眾式傳播，以達(dá)到個性化傳播的效果。此外，通過后臺數(shù)據(jù)記錄，根據(jù)不同受眾瀏覽時段差別，分時段投放公益廣告，以便吸引受眾注意力。
4.感染力和吸引力增強
憑借自身先進(jìn)的技術(shù)形式，將聲音、文字、圖像、動畫等元素全方位融入廣告，提升廣告的整體藝術(shù)制作效果。更富畫面感的圖像，更富有質(zhì)感的聲效體驗，使公益廣告更具可視性，加大對受眾的視聽刺激。此外，采用VR技術(shù)還可以為受眾提供一種沉浸式體驗，營造身臨其境之感，從而使網(wǎng)絡(luò)公益廣告感染力和視覺沖擊力更強，傳播效果極佳。
（三）受眾反饋對傳播效果的影響
優(yōu)質(zhì)的公益廣告不管是從內(nèi)容還是形式上都會產(chǎn)生一種與生俱來的魅力，使受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為，增強對公益主題的記憶與傳播，提高對公益觀念的認(rèn)知，增強受眾對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的認(rèn)可度。線上表現(xiàn)為激發(fā)受眾觀看與分享興趣，從而轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者分享。線下表現(xiàn)為愿意將公益意識付諸實踐變成自身行為并帶動他人形成群體效應(yīng)，從而營造積極向上的社會大環(huán)境，獲得良好的傳播效果。反之，受眾往往會因為網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)意不足或同類作品泛濫而對此產(chǎn)生冷漠反感抵觸的心態(tài)，口碑差，其傳播效果大打折扣。
二、目前傳播存在的問題
（一）傳播效果背離既定目標(biāo)
1.傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
雖然在網(wǎng)絡(luò)上傳播的網(wǎng)絡(luò)公益廣告不計其數(shù)，但真正吸引受眾眼球、為受眾所喜愛并廣為流傳的公益廣告仍屈指可數(shù)，很多網(wǎng)絡(luò)公益廣告內(nèi)容生硬、粗制濫造，廣告質(zhì)量令人堪憂。例如保護(hù)動物題材的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，許多作品都是一幅平面圖畫，把動物和利刃放在同一畫面中，配上紅色血跡和說教式文案，僅體現(xiàn)動物遭到殺戮的事實，沒有觸及諸如人類為什么要保護(hù)動物、如何保護(hù)動物等問題的關(guān)鍵。表現(xiàn)手法簡單，很難從心底打動人。
2.傳播平臺利用率較低
目前，我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告大多是發(fā)布在各種公益廣告網(wǎng)站，其他網(wǎng)站雖然也發(fā)布公益廣告，但由于網(wǎng)絡(luò)信息和商業(yè)廣告的爆炸式夾雜，網(wǎng)絡(luò)公益廣告難以獲得關(guān)注。雖然各大社交媒體平臺、視頻網(wǎng)站、短視頻 APP里也都傳播公益廣告，但相較于商業(yè)廣告，公益廣告普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瀏覽量較低。[1]傳播平臺有效利用率較低，不能充分發(fā)揮傳播平臺的傳播價值。
（二）資金支持缺乏持續(xù)性，主體積極性不高
在我國，政府主導(dǎo)公益廣告的制作，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)公益廣告也不例外。首先，于媒體而言，主體積極性欠缺，通常情況下當(dāng)政府部門布置相關(guān)工作時，媒體才制作一定數(shù)量的公益廣告，僅僅把這當(dāng)做一項硬性工作，而不是當(dāng)作主流媒體自身應(yīng)承擔(dān)的宣揚公益觀念的光榮使命。[2]其次，于企業(yè)而言，為了盈利，他們往往更青睞于制作商業(yè)廣告，因為商業(yè)廣告能快速呈現(xiàn)出直觀的產(chǎn)品銷量增長，而公益廣告的企業(yè)形象塑造是一個漫長的過程。因此，企業(yè)也缺乏長期投資的熱情，導(dǎo)致公益資金缺乏。
（三）公益廣告商業(yè)化傾向明顯
隨著市場環(huán)境的發(fā)展，部分企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，為了追求經(jīng)濟效益，將商業(yè)化運作手段運用到網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制作中，使之在一定程度上被賦予了商業(yè)性。雖然巧妙地把商業(yè)訴求融入到公益廣告之中不失為無形宣傳企業(yè)形象的方式，會使企業(yè)得到可觀的效益，但用力過猛，就會引起適得其反的效果。一旦公益廣告被貼上了功利化、為商業(yè)而公益的標(biāo)簽，就變了質(zhì)，其結(jié)果可想而知。
（四）網(wǎng)絡(luò)公益廣告法律法規(guī)不健全
在我國，當(dāng)前實施的廣告法主要是針對商業(yè)廣告的，針對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的具體法規(guī)還缺乏可實施性。目前網(wǎng)絡(luò)上也有一些監(jiān)管手段，但還不全面，存在不同程度的缺陷，缺乏比較成熟完善的監(jiān)管手段。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告操作不規(guī)范時，缺乏具體的法律法規(guī)進(jìn)行約束，導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公益廣告對受眾產(chǎn)生不良影響，嚴(yán)重的可能會危害社會發(fā)展。
三、數(shù)字媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展對策
（一）從廣告制作方面
首先，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和公益廣告的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)公益廣告同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，因此需要尋找差異化路線，提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告原創(chuàng)能力。制作貼近生活和社會熱點話題的網(wǎng)絡(luò)公益微電影是一個很好的選擇，用故事化的藝術(shù)手法描繪現(xiàn)實。同時適當(dāng)采用時下流行網(wǎng)絡(luò)語言，緊跟時代潮流，增強微電影可視性，會收到意想不到的傳播效果。其次，數(shù)字媒體具有強大的表現(xiàn)力，交互式體驗作為數(shù)字媒體的一個鮮明特質(zhì)，可以將網(wǎng)絡(luò)公益廣告的內(nèi)容最大程度展現(xiàn)，若能在網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作中利用好這一特性會達(dá)到事半功倍的效果。因此，可以運用數(shù)字媒體技術(shù)、VR技術(shù)等，多制作一些體驗式公益廣告，既滿足受眾體驗欲望又能傳遞公益主題，增強網(wǎng)絡(luò)公益廣告可感性。
（二）從廣告投放方面
首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告既然以網(wǎng)絡(luò)為主陣地，就應(yīng)充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，擴大廣告投放范圍。挖掘數(shù)字媒體傳播優(yōu)勢，利用各種門戶網(wǎng)站、視頻客戶端、社交媒體平臺和自媒體平臺的傳播方式，拓寬傳播渠道，不斷擴大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的影響范圍。其次，充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，根據(jù)受眾的心理和行為偏好進(jìn)行差異化傳播，比如可以與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合起來。[3]我國網(wǎng)游人群規(guī)模龐大，良莠不齊，而青少年是最大的網(wǎng)游人群，其身心很容易受到外界熏染。因此，根據(jù)受眾畫像有針對性在游戲中投放公益廣告，于無形中引導(dǎo)受眾接受公益理念的教化，形成正確的價值觀。最后，還要順應(yīng)媒介融合的趨勢，整合優(yōu)化各種媒體資源，搭建跨媒體傳播平臺，增強網(wǎng)絡(luò)公益廣告社會影響力。
（三）從傳播環(huán)境方面
網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展需要良好的傳播環(huán)境作為保障。首先政府要進(jìn)一步重視網(wǎng)絡(luò)公益廣告的社會功能和傳播價值，繼續(xù)出臺完善相關(guān)政策，健全保障體系，加大資金支持力度，推行市場化運作方式，激發(fā)傳播主體創(chuàng)造性，推動制作優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公益廣告。其次，政府要加強監(jiān)管力度，優(yōu)化追責(zé)機制，規(guī)范企業(yè)、公益組織、公益媒體和個人的廣告行為，營造更清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告長足發(fā)展。[4]最后，政府可以通過制作宣傳城市品牌形象的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，打造城市品牌，宣揚人文精神，既可以提高自身形象和公信力，又能帶頭為全社會營造一個傳播公益的良好氛圍，起到潤物細(xì)無聲的傳播效果。
（四）從傳播方式與技巧方面
在網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播手段上可以充分發(fā)揮名人效應(yīng)。讓明星、大V參與公益廣告的制作和宣傳，可以最大程度提高廣告關(guān)注度。尤其是在以“兩微一抖”為代表的社交媒體平臺中，借助粉絲群體的二次傳播可以讓網(wǎng)絡(luò)公益廣告觸達(dá)更多受眾，提高播放量，更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的深遠(yuǎn)傳播。但要盡量避免明星轟炸的方式，受眾會審美疲勞，傳播效果適得其反。此外，只要題材新穎，故事動人，制作走心，迎合受眾情感需求，平凡百姓代替明星出演也能收到很好的播出效果。例如泰國優(yōu)秀公益廣告，廣告主人公多由普通百姓來演繹，更容易使受眾產(chǎn)生代入感，拉近距離，產(chǎn)生情感共鳴。
（五）從受眾方面
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾使用強度最大，接觸最頻繁的媒體。[5]受眾審美情趣、欣賞水平也不斷提高，如何在短時間內(nèi)高效地從網(wǎng)絡(luò)繁雜的信息流中吸引受眾是廣告人必須要認(rèn)真思考的問題。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告必須符合受眾口味，想民眾之所想，及時將視線轉(zhuǎn)移到平凡百姓身邊發(fā)生的熱點問題上，只有廣告表達(dá)的主題與受眾自身利益相關(guān)，才能更好地引起大眾的關(guān)注和思考，更易喚起共鳴。只有具備思考價值和人文關(guān)懷的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，才能真正發(fā)揮社會價值。同時也要重視受眾反饋，根據(jù)受眾態(tài)度及時做出下一步的廣告行為。
結(jié)論
作為一種新的公益廣告形式，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在數(shù)字媒體時代不斷發(fā)展創(chuàng)新?；谡撐膶τ绊懢W(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?，可以具體從廣告制作、廣告投放、傳播環(huán)境、傳播方式與技巧、受眾五大方面探討相應(yīng)的發(fā)展對策，比如提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告原創(chuàng)能力，多制作一些體驗式公益廣告;充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，擴大廣告投放范圍;利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放;運用各種手段創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境;發(fā)揮明星效應(yīng);符合受眾口味，重視受眾反饋和人文關(guān)懷等等。
在數(shù)字媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)龐大的受眾人群和強大的技術(shù)支持決定了網(wǎng)絡(luò)公益廣告在當(dāng)下乃至未來很長一段時間內(nèi)，已經(jīng)成為帶動輿論導(dǎo)向，文化傳承以及行為規(guī)范的重要手段。因此，全社會要共同發(fā)力，充分重視網(wǎng)絡(luò)公益廣告，使其更好地發(fā)揮社會功能。
參考文獻(xiàn)：
[1]?葛思琦. 我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}及對策[D].山東師范大學(xué)，2018.
[2]?蘇小曼.新媒體時代下的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究[J].傳播與版權(quán)，2017（07）：69-71.
[3]?李虹，孫宇科.新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展——基于傳播學(xué)視角[J].出版廣?角，2016（20）：75-77.
[4]?楊謹(jǐn)瑜.淺析我國新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑J].長治學(xué)院學(xué)報，2017，34（01）：56-58.
[5]?秦澤宇. 新媒體公益廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].河南大學(xué)，2016.
作者簡介：郭逸群（1996—），女，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。
（作者單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院）
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②契合節(jié)日主題，增加曝光率和話題量
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3.運用敘事策略，用故事吸引受眾
①平民視角，貼近生活
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②情節(jié)設(shè)定引人入勝
如果網(wǎng)絡(luò)公益廣告以故事化的敘事策略為支撐，用豐富的劇情、戲劇化的沖突激發(fā)受眾興趣，讓受眾沉浸于跌宕起伏的情節(jié)中，就會大大增強公益廣告的感染力，取得出乎意料的傳播效果。例如公益微電影《來信》，它之所以能打動受眾，催人淚下，很大程度上是因為它進(jìn)行了故事性微電影的創(chuàng)作，情節(jié)設(shè)計極具戲劇張力，真實地折射了我們普通人的日常生活，所以最能深觸內(nèi)心敏感之地。
（二）數(shù)字媒體對傳播效果的影響
1.拓寬傳播范圍和力度
和傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體使傳播不受時空、地域限制，受眾可以通過手機、平板等電子設(shè)備隨時隨地下載觀看各種網(wǎng)絡(luò)公益廣告。發(fā)布在微博等社交媒體平臺上的公益廣告，經(jīng)過關(guān)系鏈轉(zhuǎn)發(fā)和延伸，短時間內(nèi)就會有上千條觀看量。此外，廣告?zhèn)鞑フ呃枚喾N媒體平臺對公益廣告進(jìn)行投放，多元化的投放方式使受眾與媒介接觸時間延長，廣告不斷重復(fù)播出，也使得傳播范圍和力度大大拓寬。
2.降低傳播成本
數(shù)字媒體技術(shù)能最大化地提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制作效率，降低制作成本，解決傳統(tǒng)媒體公益廣告修改麻煩、耗費成本的問題。此外，在數(shù)字媒體平臺發(fā)布公益廣告只需要花很少的錢甚至不需任何費用。而優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公益廣告一經(jīng)發(fā)布，稍作宣傳，便能引導(dǎo)流量并迅速得到傳播，傳播效果顯著。
3.實現(xiàn)個性化傳播
交流便捷是數(shù)字媒體的另一顯著特點。利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢做到受眾及時反饋，以便網(wǎng)絡(luò)公益廣告有針對性精準(zhǔn)傳播。針對不同的受眾需求和觀看喜好，有些制作者將網(wǎng)絡(luò)公益廣告分為完整版和精簡版兩種不同版本進(jìn)行分眾式傳播，以達(dá)到個性化傳播的效果。此外，通過后臺數(shù)據(jù)記錄，根據(jù)不同受眾瀏覽時段差別，分時段投放公益廣告，以便吸引受眾注意力。
4.感染力和吸引力增強
憑借自身先進(jìn)的技術(shù)形式，將聲音、文字、圖像、動畫等元素全方位融入廣告，提升廣告的整體藝術(shù)制作效果。更富畫面感的圖像，更富有質(zhì)感的聲效體驗，使公益廣告更具可視性，加大對受眾的視聽刺激。此外，采用VR技術(shù)還可以為受眾提供一種沉浸式體驗，營造身臨其境之感，從而使網(wǎng)絡(luò)公益廣告感染力和視覺沖擊力更強，傳播效果極佳。
（三）受眾反饋對傳播效果的影響
優(yōu)質(zhì)的公益廣告不管是從內(nèi)容還是形式上都會產(chǎn)生一種與生俱來的魅力，使受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為，增強對公益主題的記憶與傳播，提高對公益觀念的認(rèn)知，增強受眾對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的認(rèn)可度。線上表現(xiàn)為激發(fā)受眾觀看與分享興趣，從而轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者分享。線下表現(xiàn)為愿意將公益意識付諸實踐變成自身行為并帶動他人形成群體效應(yīng)，從而營造積極向上的社會大環(huán)境，獲得良好的傳播效果。反之，受眾往往會因為網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)意不足或同類作品泛濫而對此產(chǎn)生冷漠反感抵觸的心態(tài)，口碑差，其傳播效果大打折扣。
二、目前傳播存在的問題
（一）傳播效果背離既定目標(biāo)
1.傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
雖然在網(wǎng)絡(luò)上傳播的網(wǎng)絡(luò)公益廣告不計其數(shù)，但真正吸引受眾眼球、為受眾所喜愛并廣為流傳的公益廣告仍屈指可數(shù)，很多網(wǎng)絡(luò)公益廣告內(nèi)容生硬、粗制濫造，廣告質(zhì)量令人堪憂。例如保護(hù)動物題材的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，許多作品都是一幅平面圖畫，把動物和利刃放在同一畫面中，配上紅色血跡和說教式文案，僅體現(xiàn)動物遭到殺戮的事實，沒有觸及諸如人類為什么要保護(hù)動物、如何保護(hù)動物等問題的關(guān)鍵。表現(xiàn)手法簡單，很難從心底打動人。
2.傳播平臺利用率較低
目前，我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告大多是發(fā)布在各種公益廣告網(wǎng)站，其他網(wǎng)站雖然也發(fā)布公益廣告，但由于網(wǎng)絡(luò)信息和商業(yè)廣告的爆炸式夾雜，網(wǎng)絡(luò)公益廣告難以獲得關(guān)注。雖然各大社交媒體平臺、視頻網(wǎng)站、短視頻 APP里也都傳播公益廣告，但相較于商業(yè)廣告，公益廣告普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瀏覽量較低。[1]傳播平臺有效利用率較低，不能充分發(fā)揮傳播平臺的傳播價值。
（二）資金支持缺乏持續(xù)性，主體積極性不高
在我國，政府主導(dǎo)公益廣告的制作，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)公益廣告也不例外。首先，于媒體而言，主體積極性欠缺，通常情況下當(dāng)政府部門布置相關(guān)工作時，媒體才制作一定數(shù)量的公益廣告，僅僅把這當(dāng)做一項硬性工作，而不是當(dāng)作主流媒體自身應(yīng)承擔(dān)的宣揚公益觀念的光榮使命。[2]其次，于企業(yè)而言，為了盈利，他們往往更青睞于制作商業(yè)廣告，因為商業(yè)廣告能快速呈現(xiàn)出直觀的產(chǎn)品銷量增長，而公益廣告的企業(yè)形象塑造是一個漫長的過程。因此，企業(yè)也缺乏長期投資的熱情，導(dǎo)致公益資金缺乏。
（三）公益廣告商業(yè)化傾向明顯
隨著市場環(huán)境的發(fā)展，部分企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，為了追求經(jīng)濟效益，將商業(yè)化運作手段運用到網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制作中，使之在一定程度上被賦予了商業(yè)性。雖然巧妙地把商業(yè)訴求融入到公益廣告之中不失為無形宣傳企業(yè)形象的方式，會使企業(yè)得到可觀的效益，但用力過猛，就會引起適得其反的效果。一旦公益廣告被貼上了功利化、為商業(yè)而公益的標(biāo)簽，就變了質(zhì)，其結(jié)果可想而知。
（四）網(wǎng)絡(luò)公益廣告法律法規(guī)不健全
在我國，當(dāng)前實施的廣告法主要是針對商業(yè)廣告的，針對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的具體法規(guī)還缺乏可實施性。目前網(wǎng)絡(luò)上也有一些監(jiān)管手段，但還不全面，存在不同程度的缺陷，缺乏比較成熟完善的監(jiān)管手段。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告操作不規(guī)范時，缺乏具體的法律法規(guī)進(jìn)行約束，導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公益廣告對受眾產(chǎn)生不良影響，嚴(yán)重的可能會危害社會發(fā)展。
三、數(shù)字媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展對策
（一）從廣告制作方面
首先，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和公益廣告的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)公益廣告同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，因此需要尋找差異化路線，提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告原創(chuàng)能力。制作貼近生活和社會熱點話題的網(wǎng)絡(luò)公益微電影是一個很好的選擇，用故事化的藝術(shù)手法描繪現(xiàn)實。同時適當(dāng)采用時下流行網(wǎng)絡(luò)語言，緊跟時代潮流，增強微電影可視性，會收到意想不到的傳播效果。其次，數(shù)字媒體具有強大的表現(xiàn)力，交互式體驗作為數(shù)字媒體的一個鮮明特質(zhì)，可以將網(wǎng)絡(luò)公益廣告的內(nèi)容最大程度展現(xiàn)，若能在網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作中利用好這一特性會達(dá)到事半功倍的效果。因此，可以運用數(shù)字媒體技術(shù)、VR技術(shù)等，多制作一些體驗式公益廣告，既滿足受眾體驗欲望又能傳遞公益主題，增強網(wǎng)絡(luò)公益廣告可感性。
（二）從廣告投放方面
首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告既然以網(wǎng)絡(luò)為主陣地，就應(yīng)充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，擴大廣告投放范圍。挖掘數(shù)字媒體傳播優(yōu)勢，利用各種門戶網(wǎng)站、視頻客戶端、社交媒體平臺和自媒體平臺的傳播方式，拓寬傳播渠道，不斷擴大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的影響范圍。其次，充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，根據(jù)受眾的心理和行為偏好進(jìn)行差異化傳播，比如可以與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合起來。[3]我國網(wǎng)游人群規(guī)模龐大，良莠不齊，而青少年是最大的網(wǎng)游人群，其身心很容易受到外界熏染。因此，根據(jù)受眾畫像有針對性在游戲中投放公益廣告，于無形中引導(dǎo)受眾接受公益理念的教化，形成正確的價值觀。最后，還要順應(yīng)媒介融合的趨勢，整合優(yōu)化各種媒體資源，搭建跨媒體傳播平臺，增強網(wǎng)絡(luò)公益廣告社會影響力。
（三）從傳播環(huán)境方面
網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展需要良好的傳播環(huán)境作為保障。首先政府要進(jìn)一步重視網(wǎng)絡(luò)公益廣告的社會功能和傳播價值，繼續(xù)出臺完善相關(guān)政策，健全保障體系，加大資金支持力度，推行市場化運作方式，激發(fā)傳播主體創(chuàng)造性，推動制作優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公益廣告。其次，政府要加強監(jiān)管力度，優(yōu)化追責(zé)機制，規(guī)范企業(yè)、公益組織、公益媒體和個人的廣告行為，營造更清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告長足發(fā)展。[4]最后，政府可以通過制作宣傳城市品牌形象的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，打造城市品牌，宣揚人文精神，既可以提高自身形象和公信力，又能帶頭為全社會營造一個傳播公益的良好氛圍，起到潤物細(xì)無聲的傳播效果。
（四）從傳播方式與技巧方面
在網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播手段上可以充分發(fā)揮名人效應(yīng)。讓明星、大V參與公益廣告的制作和宣傳，可以最大程度提高廣告關(guān)注度。尤其是在以“兩微一抖”為代表的社交媒體平臺中，借助粉絲群體的二次傳播可以讓網(wǎng)絡(luò)公益廣告觸達(dá)更多受眾，提高播放量，更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的深遠(yuǎn)傳播。但要盡量避免明星轟炸的方式，受眾會審美疲勞，傳播效果適得其反。此外，只要題材新穎，故事動人，制作走心，迎合受眾情感需求，平凡百姓代替明星出演也能收到很好的播出效果。例如泰國優(yōu)秀公益廣告，廣告主人公多由普通百姓來演繹，更容易使受眾產(chǎn)生代入感，拉近距離，產(chǎn)生情感共鳴。
（五）從受眾方面
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾使用強度最大，接觸最頻繁的媒體。[5]受眾審美情趣、欣賞水平也不斷提高，如何在短時間內(nèi)高效地從網(wǎng)絡(luò)繁雜的信息流中吸引受眾是廣告人必須要認(rèn)真思考的問題。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告必須符合受眾口味，想民眾之所想，及時將視線轉(zhuǎn)移到平凡百姓身邊發(fā)生的熱點問題上，只有廣告表達(dá)的主題與受眾自身利益相關(guān)，才能更好地引起大眾的關(guān)注和思考，更易喚起共鳴。只有具備思考價值和人文關(guān)懷的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，才能真正發(fā)揮社會價值。同時也要重視受眾反饋，根據(jù)受眾態(tài)度及時做出下一步的廣告行為。
結(jié)論
作為一種新的公益廣告形式，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在數(shù)字媒體時代不斷發(fā)展創(chuàng)新?；谡撐膶τ绊懢W(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?，可以具體從廣告制作、廣告投放、傳播環(huán)境、傳播方式與技巧、受眾五大方面探討相應(yīng)的發(fā)展對策，比如提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告原創(chuàng)能力，多制作一些體驗式公益廣告;充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，擴大廣告投放范圍;利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放;運用各種手段創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境;發(fā)揮明星效應(yīng);符合受眾口味，重視受眾反饋和人文關(guān)懷等等。
在數(shù)字媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)龐大的受眾人群和強大的技術(shù)支持決定了網(wǎng)絡(luò)公益廣告在當(dāng)下乃至未來很長一段時間內(nèi)，已經(jīng)成為帶動輿論導(dǎo)向，文化傳承以及行為規(guī)范的重要手段。因此，全社會要共同發(fā)力，充分重視網(wǎng)絡(luò)公益廣告，使其更好地發(fā)揮社會功能。
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[3]?李虹，孫宇科.新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展——基于傳播學(xué)視角[J].出版廣?角，2016（20）：75-77.
[4]?楊謹(jǐn)瑜.淺析我國新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑J].長治學(xué)院學(xué)報，2017，34（01）：56-58.
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作者簡介：郭逸群（1996—），女，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。
（作者單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院）
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