體育競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目傳播策略研究

王雨佳 黃靈熙

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、個(gè)案分析法等，從我國體育綜藝節(jié)目的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型切入，以拉斯韋爾5W模式為理論框架，從傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)角度分析2019年現(xiàn)象級(jí)體育競(jìng)技類綜藝《我要打籃球》的傳播策略;發(fā)掘我國體育競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝同質(zhì)化嚴(yán)重、節(jié)目IP挖掘不充分的潛在問題;提出實(shí)踐性改善建議：以“原創(chuàng)”為核心，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng);依據(jù)核心IP開發(fā)同、跨行業(yè)中、下游產(chǎn)業(yè)鏈IP衍生品，實(shí)現(xiàn)IP多元化發(fā)展，以期促進(jìn)此類節(jié)目的深遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育競(jìng)技類真人秀;傳播策略;籃球

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及視頻網(wǎng)站的迅速成長，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目開始出現(xiàn)在大眾視野，并日漸成為人們關(guān)注的熱門話題。而作為分支之一的體育競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，也隨著大眾對(duì)體育熱情的增長而倍受關(guān)注。

2019男籃世界杯和2022冬奧會(huì)的成功申辦使群眾的體育熱情再掀高潮，不同于冰雪運(yùn)動(dòng)對(duì)于場(chǎng)地、裝備的嚴(yán)格要求，籃球運(yùn)動(dòng)對(duì)于環(huán)境等客觀條件較為包容，且具更高的普及性和觀賞性。更容易培養(yǎng)為一種積極健康的生活方式，自然引起了更廣泛群眾的關(guān)注和參與。在此宏觀背景下，多檔籃球題材綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。以《這！就是灌籃》為典型，節(jié)目共斬獲13.4億優(yōu)酷播放量，并獲得豆瓣評(píng)分8.3。不僅達(dá)到了預(yù)期的頂級(jí)綜藝流量，也打破了優(yōu)酷綜藝付費(fèi)用戶記錄，成為18年體育類綜藝節(jié)目的代表。隨后，憑借《這！就是灌籃》的持續(xù)熱度，該制作團(tuán)隊(duì)日月星光傳媒于2019年推出同題材的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《我要打籃球》，全新升級(jí)的節(jié)目也再次實(shí)現(xiàn)了收視與口碑的雙豐收。

1.我國體育競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來臨，各大平臺(tái)為緊跟時(shí)代潮流，進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛推出自制自制綜藝。而體育競(jìng)技類純網(wǎng)綜藝也隨著國家對(duì)體育的重視和群眾運(yùn)動(dòng)生活方式的養(yǎng)成飽受追捧。自2014年起，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)陸續(xù)推出自制綜藝節(jié)目。2018年更是其井噴式發(fā)展的一年，《這就是灌籃》、《超新星全運(yùn)會(huì)》等爆款綜藝紛紛出現(xiàn)在大眾視野中。10月由騰訊視頻自制推出的橫跨文體兩界的《超新星全運(yùn)會(huì)》吸引了近150位藝人及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的加盟，并邀請(qǐng)到劉國梁、李小鵬等金牌教練進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。田徑、水上和綜合項(xiàng)目的備戰(zhàn)、比拼不斷刺激著觀眾的視覺神經(jīng)。

此外，單一體育題材的綜藝自制節(jié)目也實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。2018優(yōu)酷推出的《這就是灌籃》采取明星領(lǐng)隊(duì)助陣和籃球少年的實(shí)戰(zhàn)比拼模式，極具吸睛能力的對(duì)抗形式和規(guī)則設(shè)置使其成為惹人喜愛的綜藝“新寵”。2019年騰訊體育的全新原創(chuàng)的真人秀節(jié)目《籃板青春》，開創(chuàng)了直播真人秀的先河。

2我國體育競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的傳播策略——以《我要打籃球》為例

2.1傳播主體

2.1.1專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的乘勝追擊

《我要打籃球》節(jié)目由日月星光傳媒出品，與企鵝影視聯(lián)合制作，在騰訊衛(wèi)視全網(wǎng)獨(dú)播。日月星光傳媒是一家專業(yè)娛樂制作公司，以金牌制作人易驊為核心統(tǒng)帥，搭檔優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇、后期團(tuán)隊(duì)，不斷探索綜藝節(jié)目的創(chuàng)意新邊界，開發(fā)線上線下多種傳播模式?！白⒅鼐坊瘍?nèi)容的輸出，做透垂直的圈層內(nèi)容，提煉積極的價(jià)值取向，引發(fā)從圈內(nèi)圈外的探討與共鳴”是他們的創(chuàng)作理念。

自2015年創(chuàng)立以來，一直致力于綜藝節(jié)目的出品，多檔收視口碑雙豐收的爆款綜藝都出自該團(tuán)隊(duì)之手。其中也不乏體育競(jìng)技題材，如《極速前進(jìn)》、《非凡搭檔》等。2019年更是憑借《這！就是灌籃》和《我和我的經(jīng)紀(jì)人》兩部作品，斬獲第25屆上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)年度創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。在綜藝《這！就是灌籃》大火后，日月星光傳媒緊抓籃球熱勢(shì)頭，推出了同題材的籃球競(jìng)技類真人秀《我要打籃球》。

2.1.2體娛明星的能量合流

該節(jié)目由兩位籃球?qū)I(yè)人士杜鋒、林書豪+兩位當(dāng)紅影視明星鄧倫、李易峰擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，球星與娛樂明星兩兩搭檔，選拔優(yōu)秀籃球愛好者組成烽騎士和電光飛俠兩支戰(zhàn)隊(duì)。這種配置使明星可以發(fā)揮自身的影響與感召力，將自己對(duì)籃球的認(rèn)知與熱愛傳遞給觀眾，增加用戶粘性及忠誠度，打破圈層傳播的壁壘。同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己多維形象的塑造和管理，進(jìn)一步拉近與粉絲的距離。

由于兩位專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員的成長背景差別很大，導(dǎo)致隊(duì)伍在戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)、訓(xùn)練方法、溝通方式等方面有所不同且各具特色。一位是從中國職業(yè)籃球王者前鋒轉(zhuǎn)身的CBA最佳教練，一位是深受美國籃球文化熏陶的NBA級(jí)別控球后衛(wèi)，二人相近但又不重合的身份和經(jīng)歷在避免被直接比較的同時(shí)又為節(jié)目增添了不少輿論效果。

2.1.3高校精英與草根明星的激烈碰撞

該節(jié)目通過在全球范圍的海選，網(wǎng)羅了大批風(fēng)格迥異的籃球愛好者，為個(gè)性鮮明的球員們?cè)谕毁悎?chǎng)上提供了一較高下的機(jī)會(huì)。選手的多元性為比賽增添了不少刺激與沖突點(diǎn)。包括草根街球高手與學(xué)院派球員的全方面實(shí)力碰撞、前國家隊(duì)男女球員在特殊規(guī)則下的球技較量、外國籃球國家隊(duì)員與CUBA明星球員的激烈對(duì)抗等。這一系列的比拼，將競(jìng)技體育的不可控性與真人秀節(jié)目的故事性在節(jié)目中完美融合。

2.1.4專業(yè)領(lǐng)域伙伴的強(qiáng)勢(shì)加盟

該節(jié)目由CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）擔(dān)任戰(zhàn)略伙伴，全程提供技術(shù)及資源的支持。CBA各大俱樂部分別派出代表擔(dān)任經(jīng)理，于第二觀察室從多維度考核球員的能力，在賽程中復(fù)活發(fā)揮失常的潛力選手。并且基于冠軍隊(duì)伍全員直通2020年CBA選秀大會(huì)的資格，最終的MVP選手還能獲得CBA俱樂部的試訓(xùn)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，該比賽由數(shù)位國家級(jí)裁判組成裁判團(tuán)，將專業(yè)精神貫徹到實(shí)處。比賽中的他們公正且強(qiáng)勢(shì)，絲毫不因明星的身份或球員的態(tài)度而隨意修改判罰。比如不論對(duì)方是誰，只要出現(xiàn)過激言論和行為都會(huì)被吹技術(shù)犯規(guī)。他們的強(qiáng)勢(shì)加盟，為比賽的專業(yè)與公正性作出了保證。

此外，在兩支隊(duì)伍集結(jié)完畢進(jìn)行正面交鋒后，節(jié)目還邀請(qǐng)了虎撲媒體人代表從每場(chǎng)獲勝陣營中選出MVP，該球員可獲得節(jié)目官微置頂一周和虎撲定制社區(qū)徽章和路人王國際邀請(qǐng)賽VIP外卡參賽資格。還有國內(nèi)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)損傷康復(fù)提升機(jī)構(gòu)陳博士體能康復(fù)中心的加入，全程為球員的健康保駕護(hù)航。

2.2傳播內(nèi)容

2.2.1專業(yè)性與包容性的有效結(jié)合

斯圖亞特·霍爾的“編碼與解碼”理論認(rèn)為只有在相同的符碼條件下，即編、解碼二者達(dá)成一種既成的對(duì)等時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生意義。而在電視節(jié)目中的編碼是指節(jié)目制作中對(duì)信息的編排和設(shè)計(jì)，傳播主要發(fā)生在節(jié)目的播出階段，而解碼則是在一個(gè)開放且多義的話語系統(tǒng)進(jìn)行的。^[1]而到了受眾的解碼階段，斯圖亞特·霍爾把它分為偏好解讀、協(xié)商解讀、對(duì)抗解讀三種模式，分別代表了解碼者認(rèn)同接受、認(rèn)同但抗拒、反抗編碼者的立場(chǎng)形態(tài)。

制作團(tuán)隊(duì)非常重視受眾的“解碼”效果，因此在編碼的過程中，充分考慮受眾的收看心理和習(xí)慣。比如考慮到受“明星效應(yīng)”吸引的粉絲們大多數(shù)都非懂球人士，難以通過解說或一閃而過的動(dòng)作對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的專業(yè)籃球技巧和術(shù)語進(jìn)行理解。因此，后期制作團(tuán)隊(duì)采用了漫畫形式的動(dòng)作解析及文字解釋的搭配方式，將擋拆、蓋帽、違體等詞語進(jìn)行二次編碼，使原本艱澀難懂的術(shù)語變得靈活生動(dòng)，降低了觀看門檻，拓寬了受眾范圍，充分凸顯節(jié)目對(duì)潛在籃球愛好者包容性。同時(shí)，比賽中還穿插了球員的賽后采訪，使觀眾在比賽中能更準(zhǔn)確地了解球員的實(shí)時(shí)身體狀態(tài)和心理變化，使體驗(yàn)感得到加深。在此過程中，據(jù)平臺(tái)彈幕和評(píng)論內(nèi)容分析得知，少數(shù)受眾呈現(xiàn)對(duì)抗解讀模式，如因個(gè)別選手的某段賽后采訪而對(duì)其人品產(chǎn)生惡意聯(lián)想。此外，大多數(shù)受眾還是偏好和傾向于協(xié)商解讀這兩種模式。

2.2.2節(jié)目規(guī)則和形態(tài)的推陳出新

《我要打籃球》作為日月星光傳媒繼《這！就是灌籃》后的接檔綜藝，無論在規(guī)則還是形態(tài)上都吸取了以往節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

第一，規(guī)則的設(shè)置雖然依舊沿用1V1、3V3兩種主要賽制以保留節(jié)目的激烈刺激程度，但加入了更多附加規(guī)則來體現(xiàn)不同類型球員的個(gè)人特色。三分線外增設(shè)四分投籃點(diǎn)、女球員或扣籃得分翻倍等規(guī)則為在常規(guī)賽中未有機(jī)會(huì)充分表現(xiàn)的潛力選手提供了大顯身手的機(jī)會(huì)，也為比賽掀起了一波波意料之外的高潮。

第二，節(jié)目首次提出“戰(zhàn)力值”概念，兩大領(lǐng)隊(duì)分別用1000W戰(zhàn)力值進(jìn)行球員的爭(zhēng)奪，這也是對(duì)四位領(lǐng)隊(duì)個(gè)人與專業(yè)魅力、說服技巧的全新考驗(yàn)，領(lǐng)隊(duì)間的搶人博弈也成為了節(jié)目的一大看點(diǎn)。組隊(duì)完畢后“戰(zhàn)力值”則用來綜合評(píng)價(jià)球員的技巧與臨場(chǎng)發(fā)揮水平，這一概念的提出幫助更多人讀懂球員價(jià)值、讀懂戰(zhàn)術(shù)、甚至是讀懂籃球，有效降低了觀看門檻，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍。戰(zhàn)力值會(huì)根據(jù)球員每場(chǎng)比賽的表現(xiàn)發(fā)生巨大變化，末位淘汰制使球員壓力感加劇，身體碰撞的對(duì)抗感、輸贏的戲劇性等都增強(qiáng)了節(jié)目內(nèi)容的可看性。

第三，節(jié)目還增設(shè)了魔王挑戰(zhàn)賽和城市追擊戰(zhàn)的外場(chǎng)環(huán)節(jié)。這個(gè)階段兩隊(duì)選手不再是直接競(jìng)爭(zhēng)，而是分別組隊(duì)挑戰(zhàn)更高水準(zhǔn)的球員，如美國街球王King Handles、菲律賓國家隊(duì)和中國三人籃球國家隊(duì)等。更高級(jí)別的比拼使球員能夠迅速了解到自己的弱項(xiàng)和作為專業(yè)球員必備的優(yōu)勢(shì)。在促進(jìn)選手長遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，兼顧了節(jié)目的豐富性與多元化。

2.2.3籃球規(guī)則與文化的傳遞

每場(chǎng)比賽中都會(huì)有六位國家級(jí)裁判對(duì)球場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，力求減少錯(cuò)漏判現(xiàn)象?？倹Q賽還賦予每隊(duì)一次挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于違反籃球道德的犯規(guī)和技術(shù)犯規(guī)則一律采取強(qiáng)硬的判罰態(tài)度。在白熱化的比賽中，任何加罰都會(huì)對(duì)球員的心理產(chǎn)生很大沖擊，甚至改變比賽結(jié)果。而節(jié)目正是通過這種方式，不斷強(qiáng)化球員與觀眾的規(guī)則意識(shí)與禮儀規(guī)范。

另外，兩位專業(yè)領(lǐng)隊(duì)的背景差異，也使兩隊(duì)傳遞出不同的籃球文化。美國崇尚個(gè)人英雄主義，籃球的訓(xùn)練目標(biāo)是把每個(gè)球員都培養(yǎng)成得分能手和全面手，認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能處于不敗之地;美國籃球理念中把籃球視作身體直接對(duì)抗型競(jìng)技項(xiàng)目，因此非?？粗厍騿T的身高體型和直接對(duì)抗能力。^[2]這些在領(lǐng)隊(duì)林書豪身上都有明顯的體現(xiàn)，比如他將身高及個(gè)人得分能力作為最重要的選拔標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵(lì)有投射能力的球員果斷出手。因此，他的戰(zhàn)隊(duì)中常常會(huì)出現(xiàn)超遠(yuǎn)三分的絕殺球，這也是選手大心臟的體現(xiàn)。而中華傳統(tǒng)文化中的“中庸、和諧”等思想使中國職業(yè)籃球文化強(qiáng)調(diào)集體、責(zé)任，球員的個(gè)體行為需為整體戰(zhàn)略服務(wù)。作為典型代表的杜鋒就格外注重球員的團(tuán)隊(duì)配合能力，比賽中大多采取多變的團(tuán)隊(duì)配合如擋拆、牛角戰(zhàn)術(shù)等。時(shí)間充足的情況下主張以內(nèi)線突破為主，盡可能減少1V1單打獨(dú)斗的狀況。^[3]

2.3.傳播渠道

2.3.1播放渠道

據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.12億，使用率為73.9%。^[4]因此，節(jié)目的傳播勢(shì)必要緊緊依靠著互聯(lián)網(wǎng)這一廣闊的平臺(tái)。而隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播渠道被拓寬，不再受制于單一PC端視頻網(wǎng)站平臺(tái)傳播，“跨媒體多屏”傳播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主要傳播形式之一?？缑襟w多屏傳播的模式在播放時(shí)具有播放時(shí)長靈活性、播放時(shí)段規(guī)避高峰點(diǎn)、播放內(nèi)容可選擇性等特點(diǎn)，提升了觀看的便利性，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。彈幕的設(shè)置使受眾能夠發(fā)表和瀏覽實(shí)時(shí)評(píng)論，用戶參與度的提高也豐富了用戶在情感和交互方面的體驗(yàn)。這一方式充分保障了用戶的自主權(quán)，

2.3.2推廣渠道

在節(jié)目推廣方面，該團(tuán)隊(duì)選擇了融媒體平臺(tái)的聯(lián)合出擊。除了在騰訊平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布會(huì)、預(yù)告片的視頻的宣傳，還以騰訊視頻《我要打籃球》為名開通了官方微博，實(shí)時(shí)發(fā)布節(jié)目視頻和花絮。明星領(lǐng)隊(duì)也在微博上針對(duì)每次比賽進(jìn)行宣傳、總結(jié)和球員互動(dòng)，以此提升節(jié)目知名度，實(shí)現(xiàn)二次傳播。MVP的節(jié)目官微一周置頂也為籃球明星的培養(yǎng)提供了更開闊的平臺(tái)?；涿襟w人代表選出的MVP可獲得虎撲定制社區(qū)徽章和路人王國際邀請(qǐng)賽VIP外卡參賽資格，而虎撲體育的用戶多為20-40歲的資深男性球迷，這一舉措也成功引起了他們其中一部分人的注意，進(jìn)一步豐富了節(jié)目受眾的多元性。

2.4傳播對(duì)象

據(jù)群邑智庫互聯(lián)網(wǎng)資訊數(shù)據(jù)網(wǎng)近期公布的視頻網(wǎng)站用戶畫像與市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻的代際用戶中約30%為80后，90、00后占比近32%，他們構(gòu)成了騰訊視頻的核心用戶。此外，男女性用戶比例相近，男性用戶偏多，而本科學(xué)歷及以上的人群占約25%。據(jù)此，《我要打籃球》節(jié)目根據(jù)騰訊平臺(tái)的用戶畫像將受眾精準(zhǔn)定位于80、90后群體，依照其語言交流、觀看與社交習(xí)慣進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容與互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，如灌籃高手漫畫素材的引入和彈幕的開放，力求提供更好的用戶體驗(yàn)。

2.5傳播效果

2.5.1收視率及口碑

《我要打籃球》綜藝自8月 31日開播以來收視率持續(xù)上升，正片集均播放量達(dá)7000萬+，VIP專享《籃朋友的專屬時(shí)間》集均1000萬+。僅前九期節(jié)目的播放量便突破6.1億，多次占據(jù)綜藝播放量排行榜第一。此外，截至2019年10月30日，《我要打籃球》的官方微博總閱讀量數(shù)高達(dá)15.6億，微博討論次數(shù)600.3萬，并多次位居骨朵數(shù)據(jù)熱度指數(shù)周榜第一，收獲了比較可觀的成績。

在高收視的同時(shí)，《我要打籃球》也收獲了不錯(cuò)的口碑。豆瓣評(píng)分7.8分，超過了《中餐廳》、《做家務(wù)的男人》等熱播綜藝，真正做到了小眾文化的大眾化傳播。

2.5.2打造籃球明星，提供深造機(jī)會(huì)

節(jié)目致力于打造屬于中國自己的籃球明星，因此俱樂部經(jīng)理人將在比賽中對(duì)球員進(jìn)行多維度、全方面的考核。球星教練注重考察“球商”，同時(shí)對(duì)他們的球場(chǎng)意識(shí)與技能進(jìn)行訓(xùn)練。而明星領(lǐng)隊(duì)則更專注于“星商”的發(fā)掘，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力、幫助球員保持心態(tài)樂觀積極的心態(tài)。節(jié)目播出后，不少球員因其在比賽中國突出表現(xiàn)斬獲大批粉絲。被稱為“籃下霸主”的鐵牛，其個(gè)人自創(chuàng)品牌Hercules也獲得了不錯(cuò)的銷量。

如規(guī)則所說，總決賽的冠軍隊(duì)伍全員將擁有2020年CBA選秀大會(huì)的入場(chǎng)券，冠軍隊(duì)內(nèi)選出的 MVP選手還可獲得CBA俱樂部的試訓(xùn)機(jī)會(huì)，使這群擁有籃球夢(mèng)想的優(yōu)秀球員有望通過節(jié)目走向了更高的職業(yè)聯(lián)盟。這是無疑是一個(gè)變熱愛為職業(yè)的跳板、一個(gè)讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的寶貴機(jī)會(huì)。

3.我國體育競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝問題及建議

3.1擺脫同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異性發(fā)展

節(jié)目同質(zhì)化問題長期制約著我國綜藝節(jié)目的發(fā)展，同時(shí)間段內(nèi)多檔同題材低差異的節(jié)目先后播出，進(jìn)行收視率爭(zhēng)奪的現(xiàn)象層出不窮。內(nèi)容相似，節(jié)目形式雷同，拍攝手法相近，節(jié)目導(dǎo)向雷同等現(xiàn)象都是導(dǎo)致娛樂綜藝節(jié)目同質(zhì)化的基本因素。^[5]而模仿成熟爆款綜藝的形式和規(guī)則除了大幅降低了創(chuàng)新與制作成本，更可坐享受眾基于前同類綜藝產(chǎn)生的期待心理和忠誠度，從而滿足市場(chǎng)需求、博得高額收視率和廣告收益。

在中國承辦2019年籃球世界杯的影響下，大眾對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)興趣高漲，各媒介更是緊跟這一浪潮，先后制作播出了《這！就是灌籃》、《戰(zhàn)斗吧！籃球》、《熱血籃球隊(duì)》、《籃板青春》等體育真人秀節(jié)目。值得注意的是，由于《這！就是灌籃》和《我要打籃球》同屬日月星光傳媒出品，節(jié)目甚至沿用了《這！就是灌籃》的大部分?jǐn)z影、裁判和解說。林書豪和李易峰也再次擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，曾在《這！就是灌籃》中出現(xiàn)過的球員鐵牛也再次參賽，這些因素都一定程度上混淆了觀眾對(duì)兩檔節(jié)目的認(rèn)知及感受。

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝井噴式發(fā)展的當(dāng)下，各視頻網(wǎng)站對(duì)其重視程度和投資力度都在持續(xù)增加。而隨著作品的不斷推出，制作團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)也更加豐富，手法更加專業(yè)。因此，各平臺(tái)更應(yīng)以原創(chuàng)性為核心，切忌奉“名利”二字為圭臬。在滿足受眾基本需求的基礎(chǔ)上，注重個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3.2打破單一盈利模式，深度開發(fā)IP價(jià)值

IP即intellectual Property的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，它也衍生出了其它的含義。曾令斌以“互聯(lián)網(wǎng)+”語境重新定義IP：“己有一定受眾基礎(chǔ)，并具有再開發(fā)潛力的己完結(jié)或部分完成的文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、游戲、舞臺(tái)劇、歌曲等作品。”^[6]

根據(jù)同行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈衍生模式示意圖分析《我要打籃球》綜藝在產(chǎn)業(yè)鏈上游已經(jīng)擁有了優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容這一強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，而在中游對(duì)節(jié)目IP的初次變現(xiàn)主要體現(xiàn)在廣告和版權(quán)兩種方式。據(jù)節(jié)目的播放量及贊助商數(shù)量的數(shù)據(jù)顯示，該團(tuán)隊(duì)在中游部分也有不錯(cuò)的成績。然而，在下游部分對(duì)其IP價(jià)值的挖掘還很不充分。在中上游產(chǎn)業(yè)鏈的配合下，節(jié)目IP的影響力已經(jīng)被進(jìn)一步擴(kuò)大，為其IP衍生品進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了良好機(jī)會(huì)，但該團(tuán)隊(duì)卻未能及時(shí)把握。^[7]

而此前，不少電視平臺(tái)已意識(shí)到下游鏈衍生產(chǎn)品的巨大效應(yīng)，并積極采取行動(dòng)。熱播電視綜藝《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》都在節(jié)目結(jié)束后迅速推出了游戲、電影等衍生產(chǎn)品。以《奔跑吧兄弟》為例，浙江衛(wèi)視與大業(yè)傳媒，以及游戲公司合作，研發(fā)《奔跑吧兄弟》多款手游，內(nèi)容設(shè)置也會(huì)依據(jù)每季嘉賓陣容與游戲而變化。春節(jié)期間，浙江藍(lán)巨星國際傳媒有限公司與華誼兄弟傳媒股份有限公司出品的《奔跑吧兄弟》大電影作為賀歲片登上熒幕并6天內(nèi)突破3億票房。此外，該節(jié)目還嘗試了跨行業(yè)與電商、服裝業(yè)的協(xié)同開發(fā)。在《奔跑吧》全新回歸后便由浙江衛(wèi)視牽頭，與壹麥時(shí)尚聯(lián)動(dòng)開發(fā)了“奔跑吧”衍生品牌，包括跑鞋、T恤、水杯等20余款原創(chuàng)產(chǎn)品，各大電商平臺(tái)均可購買。

在電視綜藝IP價(jià)值的多渠道衍生蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，純網(wǎng)綜藝產(chǎn)業(yè)鏈更顯稚嫩。不過，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也不乏嗅覺靈敏的先行者。如優(yōu)酷平臺(tái)自制的《男神女神》純網(wǎng)綜藝就在節(jié)目播出后推出了手游《求合體2之女神宿舍》和動(dòng)漫《女神！我要去西游》，積極拓寬盈利渠道。相比之下，《我要打籃球》隨著節(jié)目的結(jié)束，熱度也隨之下降，很快便被第二季歸來的《這！就是灌籃》奪走了關(guān)注，未能實(shí)現(xiàn)長期的IP保護(hù)式變現(xiàn)。

因此，若想從眾多題材類似、內(nèi)容相近的體育競(jìng)技類綜藝中脫穎而出，如何實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的多渠道衍生是《我要打籃球》節(jié)目亟待考慮的事情。其中，節(jié)目同款手游是此體育競(jìng)技類綜藝少有涉足的潛力區(qū)域，節(jié)目完全可以借助游戲形式在提升受眾忠誠度的同時(shí)，進(jìn)一步傳播看球規(guī)則與文化，吸引更多人參與到看球、打球中去。由此可見，產(chǎn)業(yè)鏈衍生可以利用節(jié)目IP的跨媒體屬性，深度挖掘節(jié)目IP的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，開發(fā)多元周邊產(chǎn)品，為平臺(tái)開闊更大的盈利空間。^[8]節(jié)目若想從更深層面挖掘IP價(jià)值，一定要結(jié)合節(jié)目IP核心內(nèi)涵，以更廣闊的視野進(jìn)行同、跨產(chǎn)業(yè)合作。^[]充分發(fā)揮現(xiàn)有熱度及優(yōu)勢(shì)，積極制定相關(guān)傳播策略。

4.小結(jié)

目前，雖然我國體育競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目依靠有利的宏觀背景以及節(jié)目兼具創(chuàng)新與繼承的傳播策略得以實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但仍存在節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式單一，節(jié)目IP價(jià)值發(fā)掘不充分等傳播與發(fā)展問題。在保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容和吸引力的前提下，實(shí)現(xiàn)多元盈利模式是對(duì)未來體育競(jìng)技類綜藝節(jié)目提出的更高要求。因此，如何充分利用節(jié)目現(xiàn)有熱度及其他傳播優(yōu)勢(shì)，融合節(jié)目核心IP，以更廣闊的視野進(jìn)行同、跨行業(yè)合作是每個(gè)平臺(tái)都需要深度探討的問題。

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（作者單位：北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）