新媒體語境下IP跨界營銷的策略探究

李登峰 唐萌

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和受眾消費需求的優(yōu)化升級，品牌營銷再次受到了來自內(nèi)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。IP作為擁有巨大知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物受到了很多品牌的青睞，IP跨界營銷應(yīng)運而生。面對瞬息萬變的媒介環(huán)境和受眾需求，IP跨界營銷如何才能博得市場，實現(xiàn)共贏？本文將以“小度在家1S故宮文化限定版”智能音箱為例，分析在新媒體環(huán)境下IP跨界的品牌基礎(chǔ)，并分析其跨界營銷的策略所在，為新媒體語境下IP跨界營銷提供策略參考方向。

關(guān)鍵詞：故宮;IP;小度;跨界營銷

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和快速滲透，各行業(yè)間的界限變得日益模糊;與此同時，消費者在經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷的審美疲勞后，也期待更具創(chuàng)意與特色的產(chǎn)品。行業(yè)環(huán)境的巨變給品牌營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，越來越多的品牌熱衷于尋找合作伙伴以滿足消費者的需求。2019年11月，故宮文明又一次聯(lián)袂“新身邊的人”——小度，同盟推出了“小度在家1S故宮文明限制版”智能音箱，同時小度也成為了“故宮中國節(jié)AI大使”，負擔(dān)起發(fā)揚故宮節(jié)日文明的職責(zé)。兩邊帶來了與以往全然差別的跨界聯(lián)名，打造了吸睛多數(shù)的“AI國潮”。

一、相關(guān)概念

IP即Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫，指的是“權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權(quán)利”。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的背景下，IP的含義也更加豐富，它可以是一個角色、一款游戲、一個系列電影等形式，但不管如何呈現(xiàn)，一個好的IP一定是擁有較高知名度、擁有獨特品牌價值的。[1]眾所周知，故宮擁有深厚的文化底蘊，在一次次與品牌的聯(lián)袂之中，已成功地從一個歷史象征轉(zhuǎn)化成了能持續(xù)進行文化輸出的超級IP。

與傳統(tǒng)的營銷方式不同，跨界營銷是一種以消費者需求為核心的營銷方式。根據(jù)現(xiàn)有研究的一些解釋，跨界營銷多指將不同領(lǐng)域的非競爭關(guān)系的產(chǎn)品或品牌進行合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補來滿足消費者趨于多樣化的需求。跨界營銷立足于共通意義空間，旨在將原先的產(chǎn)品理念進行延伸或擴展，從而彰顯一種與眾不同的生活方式或價值觀念，讓消費者感受到產(chǎn)品或品牌更多元化的形象。[2]

二、跨界基礎(chǔ)

跨界營銷要有所為，有所不為。品牌和IP的跨界是很有講究的，對于合作伙伴的尋找是基于用戶體驗的互補，而不是盲目進行合作。此次小度與故宮IP的跨界合作之所以取得較好的效果，很大程度上是因為它們具有良好的跨界基礎(chǔ)。

1、品牌影響力和受眾基礎(chǔ)

小度和故宮的這次跨界可以說是強強聯(lián)合，這更有利于產(chǎn)生效果和影響力。近年來，故宮博物院憑借“使更多的游客變?yōu)橛^眾”的發(fā)展理念，推出頗具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到消費者的青睞，故宮的形象也從莊嚴(yán)冷峻的景點變?yōu)榛顫娪H切的文化符號。加之《甄嬛傳》《延禧攻略》《如懿傳》等清宮劇的播出，使許多人對清宮充滿好奇，這也順勢讓故宮又火了一把。由此，故宮穩(wěn)坐了文創(chuàng)界超級IP的交椅，擁有大量的忠實受眾。

而百度旗下的智能音箱品牌小度從2018年3月誕生以來，幾乎是一路高歌：有屏智能音箱出貨量全球第一代表著小度過硬的技術(shù)實力和產(chǎn)品質(zhì)量;贊助熱門綜藝《向往的生活3》，獲得了無數(shù)明星和用戶的喜愛，代表著小度擁有前瞻的營銷戰(zhàn)略?；诙咴诟髯灶I(lǐng)域的受眾基礎(chǔ)和影響力，為此次跨界合作提供了廣闊的空間。

2、非競爭關(guān)系

要明確一點，跨界營銷不是聯(lián)合促銷，至少同行之間不可以站在一起吆喝。兩個同類品牌是很難進行跨界營銷的，因為它們有類似的產(chǎn)品和受眾，甚至還有類似的市場價值和導(dǎo)向。在這樣的情況下，品牌的聯(lián)合基礎(chǔ)是不存在的。而科技界新秀小度與文創(chuàng)界扛把子故宮屬于兩個不同的行業(yè)，兩者并非此消彼長，你死我活，非競爭的關(guān)系讓雙方的合作成為可能。此次跨界合作二者借對方的優(yōu)勢豐富自己的品牌內(nèi)涵，傳遞自己的品牌價值，意在實現(xiàn)共贏。

3、具備適當(dāng)?shù)幕パa能力

此次小度和故宮文明的聯(lián)袂，更像是在受眾與故宮文明之間搭建了一個橋梁，讓每一位受眾都能通過小度感覺到故宮文明的魅力。拋開雙方的商業(yè)價值，小度與故宮跨界也是通過自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位優(yōu)勢，為傳統(tǒng)文化的傳承做出貢獻，真正用科技推動文化傳承。故宮需要小度的科技力量，小度需要故宮的文化厚度，雙方互相加持，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的可視覺感知、可互動吸收和可傳承相贈。這樣的跨界營銷就能夠幫助用戶在功能價值上實現(xiàn)互補和增益。[3]

三、跨界營銷策略

1、制造反差 促進融合

跨界營銷之所以受歡迎，關(guān)鍵在于制造反差。把兩個或者多個原本毫無關(guān)系的品牌融合起來，通過挖掘品牌之間類別、調(diào)性的反差，引發(fā)消費者好奇，產(chǎn)生全新的記憶點，從而達到1+1>2的效果。[4]對應(yīng)來說，這次小度和故宮文化的跨界，內(nèi)涵在于傳統(tǒng)文化和前沿科技的反差，故宮毫無疑問是中國傳統(tǒng)文化的代表，而小度背后代表的是最新的AI語音交互技術(shù)，兩者卻能很好的融合，碰撞出獨特的火花：

在外觀上，小度著色“故宮紅”，顯得大氣有底蘊;機身右側(cè)麒麟裝飾件靈動可愛;后殼上小度與故宮聯(lián)合的金色Logo精致奪目;包裝禮盒上小度和麒麟瑞獸的卡通形象躍然紙上，從外觀上看就擁有滿滿的故宮元素。

在內(nèi)容上，小度也將故宮文化的“傳統(tǒng)特色”發(fā)揮到了極致：打開小度后，入眼就是以故宮節(jié)日節(jié)氣元素設(shè)計的壁紙屏保，仿佛置身在故宮之中;然后是從故宮傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣相關(guān)文物中提煉得來的系統(tǒng)主題，給用戶帶來耳目一新的感受;還有傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣自動提醒播報，小度還會特別介紹當(dāng)天相關(guān)的禮俗文化，讓用戶感受到滿滿的儀式感。未來小度還將上線故宮中國節(jié)主題互動程序及游戲，可以在娛樂中解鎖故宮文化的各種有趣典故，獲得獨具特色的游戲勛章。可以說，小度很好的承載了故宮的文化底蘊，并且融入用戶的互動，真正提升了消費者體驗。

在技術(shù)上，小度智能音箱依托百度強大的AI技術(shù)，成為“故宮中國節(jié)AI大使”。融入故宮紅、麒麟、故宮節(jié)日屏保、中國節(jié)、國寶壁紙等文化元素，不僅內(nèi)容豐富，也更具實用性;以AI技術(shù)為載體，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以繼承和傳播。[5]

小度與故宮的跨界融合，不管是從產(chǎn)品外觀設(shè)計還是從內(nèi)容打造，以及技術(shù)的運用，從內(nèi)到外都與故宮文化進行了緊密貼合。使小度向用戶傳達的不僅是淺薄的故宮文化點綴，而是以人工智能為載體，對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解，讓產(chǎn)品也更具溫度。

2、找準(zhǔn)痛點 把握共性

這兩年故宮IP不可謂不風(fēng)光，但同樣面臨一些痛點，比如傳統(tǒng)文化如何更好地傳承與發(fā)展，以及珍貴的文化價值如何被更好地激活、詮釋與解讀。前故宮博物院院長單霽翔曾表示，在故宮的文物藏品中，高達93%的比例是珍貴文物，但現(xiàn)在故宮的文物展品僅占其總數(shù)的2%，其大量珍貴文物藏品未有展出機會，以目前的速度，這些藏品要900多年才能展完。也就是說，光靠傳統(tǒng)的展出，在傳承傳統(tǒng)文化方面的確不是最好的選擇，弘揚和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要更多以受眾效果為核心的創(chuàng)新形式。

一方面，故宮所代表的傳統(tǒng)文化需要找到可視化、具象化的渠道和方式，所以才會以文創(chuàng)、彩妝、食品等載體出現(xiàn);另一方面，AI黑科技出現(xiàn)時間不長，在很多人眼里，依然停留在概念階段，需要的是平民化的機會。兩者進行跨界融合，就在于它們之間的共通性。

小度選擇與故宮文化跨界合作，找到了兩者共通的意義空間——故宮需要小度的科技力量，小度需要故宮的文化厚度。雙方互相加持，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的可視覺感知、可互動吸收和可傳承相贈。小度不僅做到助推故宮品牌年輕化、拉近與大眾的距離走入日常生活，更重要的是促成了文化與科技的交融傳承。

3、借勢網(wǎng)絡(luò) 擴大影響力

“小度在家1S”智能音箱已于今年11月1日在京東商城火爆開售，該產(chǎn)品與故宮文化深入融合，擁有專屬的待機畫面和中國風(fēng)主題，還有可愛的藍麒麟配件，推出后受到廣泛關(guān)注。在今年雙11期間，“小度在家1S”智能音箱奪得全網(wǎng)有屏音箱品類成交金額&成交量雙冠王、京東平臺智能音箱品類成交金額&成交量雙冠王，還一舉奪得天貓智能音箱熱賣榜上有屏音箱單品第一名。其中，小度與故宮聯(lián)名推出的“小度在家1S故宮文化限定版”更是廣受歡迎，受到消費者熱烈追捧，這股強勁的“國潮”風(fēng)甚至吹到了國外，在國外社交平臺—推特上也引起不小轟動。由此可見，借勢網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺，不僅實現(xiàn)了擴大產(chǎn)品和IP影響力的目的，也讓這次跨界營銷實現(xiàn)了商業(yè)層面的變現(xiàn)。

四、小結(jié)

綜上，我們可以看出此次小度智能音箱和故宮IP的跨界營銷對雙方來說是互利共贏的。線上線下的傳播既讓人們看到了黑科技背后的新創(chuàng)意，又讓人們看到故宮文化的多種表現(xiàn)可能。受眾對于小度智能音箱的認可，不僅僅是因為產(chǎn)品本身的硬核實力，同時也說明受眾對于故宮這一文化IP的接受及信任。在新的應(yīng)用場景下，消費者在意的不僅是物品本身的使用價值，更重要的是故宮這一超級IP賦予產(chǎn)品的文化價值與情感價值，這種價值使產(chǎn)品有了新的時間感、空間延伸與需求內(nèi)核，消費者更關(guān)注這種情感溢價，這才是跨界營銷所應(yīng)觸及的層面。[6]

最后，我們從這次跨界營銷中也可以窺探出一些啟示：首先，跨界營銷不能盲目，要尋找具有適當(dāng)互補能力互補、不存在競爭關(guān)系的合作伙伴。其次，跨界營銷的核心在于要精準(zhǔn)找到品牌內(nèi)涵與IP的契合點，同時要挖掘合作雙方的共同點，通過多元化的形式去放大這種共通的意義空間。最后還要運用多種媒介、多元平臺吸引消費者參與，提高消費者感受度，并且讓消費者買單，從而實現(xiàn)IP跨界營銷的變現(xiàn)。

參考文獻：

[1]? 俞承晨.超級IP視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示[J].圖書館理論與實踐，2019（11）：7-11.

[2]? 趙晨.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營銷如何實現(xiàn)共贏——以農(nóng)夫山泉“故宮瓶”為例[J].經(jīng)濟師，2019（09）：47+49.

[3]? 李志軍. 跨界營銷. http：//mp.weixin.qq.com/s 2019-05-28.

[4]? 熊潤山.新媒體環(huán)境下的廣告跨界營銷[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（11）：213+244.

[5]? 度看湖北. 小度×故宮：科技與文化的破壁融合 [N]. 2019-11-29.

[6]? 曹曉曉.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營銷對價值創(chuàng)造的影響[J].商訊，2019（18）：164.

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）