韓國廣告文化維度研究

李程

摘要：本文主要采用文獻(xiàn)研究的方法，對收集的韓國廣告文本進(jìn)行定性分析，探析文化維度層面韓國廣告自身的特點(diǎn)。對這些特點(diǎn)進(jìn)行探究的同時(shí)融入大量的案例，力圖全面詳盡對廣告文本進(jìn)行解讀。以此對韓國廣告文化維度特點(diǎn)進(jìn)行借鑒反思。

關(guān)鍵詞：文化維度;集體主義;權(quán)力距離;高/低語境;時(shí)間導(dǎo)向

從一九八零年后的二十多年間，是韓國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，韓國的廣告事業(yè)也日益蒸蒸日上。這時(shí)期的韓國廣告從數(shù)量到質(zhì)量均有了質(zhì)的飛躍。這些韓國廣告在文化維度上特點(diǎn)鮮明，通過本研究不僅能為今后與韓國廣告主開展合作奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為本國廣告中文化維度的運(yùn)用提供借鑒與指導(dǎo)。

1集體主義

個(gè)人主義指的是人與人之間松散聯(lián)系的社會：人們只照顧自己及其核心家庭。相反，集體主義指的是這樣的社會：人們從出生起就融入到強(qiáng)大而緊密的內(nèi)群體當(dāng)中，這個(gè)群體為人們提供終身的保護(hù)以換取人們對于該群體的絕對忠誠。[1]

韓國是集體主義導(dǎo)向的國家，這種集體意識，從一方面可以表現(xiàn)為韓國人的愛國情結(jié)和民族主義精神。韓國人很注重對自己本民族文化的保護(hù)，在韓國廣告中，對于本民族傳統(tǒng)文化的宣傳無疑是韓國人集體意識的一個(gè)很好證明。

例如，韓國傳統(tǒng)的食品公司，為了宣傳本公司的韓國拌飯美味可口，食材豐富，該廣告利用了韓國傳統(tǒng)的民族服飾的鮮艷色彩和活力四射的傳統(tǒng)舞蹈，把韓國拌飯的制作過程和美味可口的視覺呈現(xiàn)表現(xiàn)得淋漓盡致，使得韓國拌飯是民族傳統(tǒng)的正宗風(fēng)味盡顯。

韓國人的集體主義還體現(xiàn)在愛國的民族精神上，韓國廣告中最常用的一個(gè)詞既為“我們”，在韓國，也流行著“我們主義”、“我們黨”。南非世界杯期間，SK公司旗下的大韓電信聘請RAIN作為代言人，拍攝了帶領(lǐng)球迷為韓國加油的廣告，其中的廣告語就是：“我們是大韓民國”。

韓國人喜歡把自己歸類，他們認(rèn)為自己是集體意識很強(qiáng)的民族，性格上也有著較為統(tǒng)一的一致性。韓國人的性格是一個(gè)比較直爽和干練的，日常生活工作不喜歡拖拖拉拉，比較講究效率的。韓國某公司的網(wǎng)絡(luò)為了突出自己公司的網(wǎng)絡(luò)速度超快，能夠合適急率的韓國人使用，分別用韓國人等不急泡面，等不急咖啡沖泡的時(shí)間的急躁性格襯托自己公司4G網(wǎng)絡(luò)的迅速。

2權(quán)力距離

我們可以把權(quán)力距離界定為在一個(gè)國家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢成員對于權(quán)力分配不平衡的期待和接納程度。在地權(quán)力距離的國家中，下級對上級的依賴性較小，上下級之間更喜歡協(xié)商方式。上下級之間的情感距離較小，下級更容易與上級商討問題并會反駁上級的意見。而在高權(quán)力距離的國家中，下級對上級有相當(dāng)大的依賴性。下級的反應(yīng)表現(xiàn)為，或者偏愛這種依賴性（表現(xiàn)為專制型或家長式的領(lǐng)導(dǎo)），或者徹底抵制這種依賴性。[2]韓國總體屬于高權(quán)力距離的國家。

韓國是一個(gè)崇尚酒文化的民族，無論大街小巷，貧富貴賤，酒是人們生活中的每日必備品，同時(shí)，韓國的酒文化也是很有講究，對不同的人敬酒，動作也有所不同。某燒酒企業(yè)請當(dāng)紅明星PSY代言燒酒廣告，廣告中PSY依據(jù)不同的情境行使不同的喝酒禮儀。比如對待長輩、對待朋友、對待上司等等，對待長幼尊卑的喝酒禮儀各有不同。

這種權(quán)利具體不僅表現(xiàn)在輩分上，在身份地位上也體現(xiàn)得較為明顯。比如上級對下屬的權(quán)威與震懾。韓國JOBKOREA的找工作網(wǎng)站廣告，就是以對下屬受到上級的人身攻擊為例，上司最終使下屬的自尊心受到了嚴(yán)重的傷害，由此重新找工作的“良藥”JOBKOREA粉墨登場。

3高/低語境

1976年，美國文化人類學(xué)家Edward T.Hall提出了高語境文化和低語境文化的概念，簡稱為HC和LC。Hall認(rèn)為：任何事物均可被賦予高、中、低語境的特征。高語境事物具有預(yù)先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存于傳遞的訊息中。低語境事物恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的訊息中，以便補(bǔ)充語境中丟失的部分。[3]Gordon E. Miracle等學(xué)者認(rèn)為韓國的溝通方式為“適應(yīng)、調(diào)和導(dǎo)向”而不是沖突導(dǎo)向。在韓國正面沖突在韓國的交往中通常是不愉快的不常用的。所以韓國廣告經(jīng)常是非直接和模糊性的信息。[4]

韓國是一個(gè)高語境的國家，韓國廣告內(nèi)容的表達(dá)相對不是非常直接，正如上文所言，韓國廣告更偏重用一個(gè)故事化的情節(jié)或一個(gè)場景的設(shè)置來影射廣告主想要傳達(dá)的思想意圖。比起直白如水開門見山的廣告形式，高語境廣告更能夠滿足廣大受眾的獵奇心理。

例如韓國有一款名為hot 6 的飲料，其目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕人，其功效主要是抗疲勞。為了突出年輕人的疲勞，該廣告并不是用淺顯的文案進(jìn)行語言敘述，而是分別通過諸如場景一是年輕人因?yàn)橹备墒拢恍⌒陌盐募?dāng)做了廢紙放進(jìn)了廢紙機(jī)。場景二是一個(gè)女士因?yàn)檫呞s車邊與上司通話，上車時(shí)不小心把手機(jī)當(dāng)做了硬幣扔進(jìn)了投幣箱。場景三是一個(gè)年輕人辛苦完成了一項(xiàng)工作，在電腦提示是否存貯時(shí)，由于太疲勞，選擇了否，以至于資料丟失。場景四是一個(gè)年輕女士由于太累，錯(cuò)把膠水當(dāng)成了唇彩涂在了嘴上。這個(gè)廣告是想表達(dá)年輕人很累很疲勞，以至于影響了工作和生活。但廣告并沒有直接的低語境式的直接呈現(xiàn)，而是通過這一系列生動有趣的小例子，才更加突出了年輕人的疲勞。

4時(shí)間導(dǎo)向

在《文化與組織》：心理軟件的力量這本書對39個(gè)國家的時(shí)間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，韓國得分79，排名第6，屬于長期導(dǎo)向的國家。所謂長期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵(lì)以追求未來回報(bào)為導(dǎo)向的品德——尤其是堅(jiān)韌和節(jié)儉。所謂短期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵(lì)當(dāng)前的品德——尤其是尊重傳統(tǒng)、維護(hù)面子、履行社會義務(wù)。[5]本文認(rèn)為，由于霍夫斯泰德的文化維度理論的提出只是根據(jù)IBM員工進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，雖有一定的參考價(jià)值，但不能推廣到復(fù)雜的國家維度。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)，韓國本身不僅有長期導(dǎo)向的特征，同時(shí)也具備短期導(dǎo)向的特征。對此本文不做深入探究，但是這個(gè)維度確實(shí)為我們提供了一個(gè)思考方向。

例如我們可以從國家角度進(jìn)行思考，會發(fā)現(xiàn)韓國注重的是長久利益的保持和形象的維護(hù)。從家庭角度思考，在長期導(dǎo)向高的國家中，婚姻是一種實(shí)用的、以目標(biāo)位導(dǎo)向的安排。韓國人非常注重婚姻和家庭生活，韓國廣告中很大部分是圍繞家庭和婚姻生活展開的。從學(xué)校教育角度看，韓國人是非常重視子女的培養(yǎng)和教育的。例如某品牌雞尾酒的廣告因在其平面廣告中聘請明星代言，示范把飲料和雞尾酒進(jìn)行混合，這則廣告本來應(yīng)該出現(xiàn)在超市大賣場，但是其它場所也有出現(xiàn)。在韓國青少年中，飲料摻著喝很流行。這則廣告引起了父母和醫(yī)療、教育團(tuán)體的擔(dān)憂，他們認(rèn)為孩子們很容易受這則名人廣告影響，去把飲料和酒摻著喝。由此他們提出抗議，最終此廣告在除超市外的地方禁止刊登，同時(shí)，也引發(fā)了超市內(nèi)飲料和酒的貨架擺放的大調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 吉爾特·霍夫斯泰德.《文化與組織》：心理軟件的力量[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，第80～81頁。

[2]? 吉爾特·霍夫斯泰德.《文化與組織》：心理軟件的力量[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，第49頁。

[3]? 唐德根、章放維.兩種會話方式與高低語境文化[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2005（5），第91頁。

[4]? Gordon E. Miracle，Kyu Yeol Chang &Charles R. Taylor.Culture and Advertising Executions：A Comparison of Selected Characteristics of Korean and US Television Commercials[J].International Marketing Review.1992（4），5～17

[5]? 吉爾特·霍夫斯泰德.《文化與組織》：心理軟件的力量[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，第220～249頁。

（作者單位：廈門大學(xué)）