web2.0時(shí)代SNS網(wǎng)站對(duì)于知識(shí)傳播各要素的發(fā)展

胡煒莘

摘要：隨著web2.0來臨，知識(shí)傳播的方式受到新興媒介的影響而不斷發(fā)生變化。SNS網(wǎng)站對(duì)于知識(shí)傳播的各要素的發(fā)展，提高了知識(shí)傳播的效率與質(zhì)量，降低了知識(shí)傳播成本。網(wǎng)站中開放式的內(nèi)容生產(chǎn)模式與用戶的聚集效應(yīng)使得知識(shí)傳播主體更為平等，知識(shí)傳播內(nèi)容更滿足用戶個(gè)性化需求。其特有的交互性則使得知識(shí)傳播有了顯性傳播與隱性傳播兩種方式的可能，知識(shí)反饋更為即時(shí)，傳播范圍得到擴(kuò)大。

關(guān)鍵詞：知識(shí)傳播;知識(shí)付費(fèi);SNS網(wǎng)站

一、緒論：

作為信息的重要組成部分，知識(shí)的傳播深刻的影響著人類的活動(dòng)。根據(jù)倪延年對(duì)于知識(shí)傳播的定義：知識(shí)傳播是一部分社會(huì)成員在特定的社會(huì)環(huán)境中，借助特定的知識(shí)傳播媒介，向另一部分社會(huì)成員傳播特定的知識(shí)信息，并期待受到預(yù)期的傳播效果的社會(huì)活動(dòng)過程。1網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于傳統(tǒng)傳播過程的創(chuàng)造與改變，是這個(gè)時(shí)代里值得研究與探討的話題。

根據(jù)已有研究，知識(shí)傳播過程可以被分解為四個(gè)基本要素，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播反饋。本文將從知識(shí)傳播的四個(gè)基本要素入手，主要以豆瓣和知乎兩個(gè)社交平臺(tái)為例，分析SNS網(wǎng)站中知識(shí)傳播各要素的特點(diǎn)，探索知識(shí)傳播過程的新發(fā)展。

二、傳播主體：平等的參與式文化

SNS網(wǎng)站中的參與者既包含知識(shí)的傳播者，也包含知識(shí)的接收者。SNS網(wǎng)站所提供的開放式的內(nèi)容生產(chǎn)模式使得個(gè)體充分參與到內(nèi)容信息生產(chǎn)的過程之中。正如《文本盜獵者：電視迷與參與式文化》所提出，社群中的人們進(jìn)入了一種“參與式文化”。人們可以不具備有很高的專業(yè)技能，只需要發(fā)揮自己所長(zhǎng)積極參與其中，并與他人分享自己的觀點(diǎn)與想法。

在SNS網(wǎng)站中，知識(shí)傳播者行為的動(dòng)機(jī)是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與個(gè)體歸屬感的獲得。而網(wǎng)站的激勵(lì)和邀請(qǐng)機(jī)制提高了用戶的參與度。如知乎中，提問者可以通過“邀請(qǐng)回答”向在相關(guān)話題內(nèi)活躍且權(quán)威的用戶發(fā)出邀請(qǐng)，接收到邀請(qǐng)的用戶不僅會(huì)感覺自己在社區(qū)中名譽(yù)得到了提升，還會(huì)獲得心理上的滿足感與成就感。在這種激勵(lì)機(jī)制下，網(wǎng)絡(luò)的影響力和聚合能力使得知識(shí)傳播者對(duì)傳播效果的“期待”被放大。而這種“預(yù)期的傳播效果”越大，用戶傳播知識(shí)的意愿也就越強(qiáng)，知識(shí)傳播的內(nèi)容便得到豐富。

不同于傳統(tǒng)的從知識(shí)權(quán)威發(fā)布者到接收者的傳播模式，這是一種自發(fā)參與、自發(fā)接收的知識(shí)傳播。傳播者與接收者的關(guān)系被弱化，不管是大眾百姓或是專業(yè)精英，都能夠參與到這個(gè)過程中來。這讓原有傳統(tǒng)傳播模式的固定界限被打破，使得用戶之間關(guān)系更為平等。

三、傳播內(nèi)容：社區(qū)構(gòu)建的個(gè)性化傳播

在web2.0時(shí)代，“用戶核心”理念成為了知識(shí)傳播的重要原則。而SNS社區(qū)的知識(shí)內(nèi)容傳播，則表現(xiàn)出個(gè)性化定制的鮮明特色。

學(xué)者鄒英認(rèn)為，身份認(rèn)同是個(gè)人在情感和價(jià)值意義上，將自己視為某個(gè)群體或隸屬于某個(gè)群體的認(rèn)知。用戶在一個(gè)虛擬社區(qū)中，找到與自己有共同取向的社群，在這樣的過程中，個(gè)體就完成了一次社會(huì)認(rèn)同。2以豆瓣網(wǎng)為例，網(wǎng)站以讀書，電影與音樂三個(gè)板塊為中心。用戶圍繞這三大主題的共同興趣，展開社交活動(dòng)。用戶通過分享自己喜歡的書籍、電影與音樂，來構(gòu)建自己的身份。這種從精神層面展示自我的方式，更容易將用戶細(xì)分，身份的認(rèn)同在這樣的過程之中被構(gòu)建起來。

憑借精準(zhǔn)的用戶定位，SNS網(wǎng)站打造出了屬于自己平臺(tái)特色的付費(fèi)產(chǎn)品。對(duì)比以理財(cái)、職場(chǎng)與情感方面為主打的類型的“得到”，豆瓣網(wǎng)所打造的“豆瓣時(shí)間”付費(fèi)欄目，則更為專注哲學(xué)藝術(shù)類課程。雖然豆瓣網(wǎng)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域較晚，但依靠社交平臺(tái)所聚合起來的特殊用戶群體，網(wǎng)站付費(fèi)產(chǎn)品得到了良好的發(fā)展。

從該案例中可以看出，SNS網(wǎng)站通過各種手段將不同類型的用戶進(jìn)行聚集，從而創(chuàng)造出一個(gè)利于某種知識(shí)進(jìn)行傳播的環(huán)境。在這種環(huán)境下，知識(shí)傳播者的傳播意愿更為強(qiáng)烈，受傳者的接受性能夠得到提升，且知識(shí)傳播相對(duì)自由。

四、傳播媒介：顯性與隱性知識(shí)的結(jié)合

根據(jù)英國(guó)科學(xué)家Michael Polany在著作《個(gè)人知識(shí)》中的理論，知識(shí)可以被分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)。而作為知識(shí)傳播的新媒介，SNS社區(qū)中的知識(shí)傳播也能夠被分為顯性傳播和隱性傳播兩種類型。

SNS社區(qū)中存在著大量的“顯性”知識(shí)傳播。即，將知識(shí)編碼成易于存儲(chǔ)、復(fù)制和傳播的形式，借助通訊、網(wǎng)絡(luò)、出版物等媒體進(jìn)行大規(guī)模的一種傳播方式。如知乎“鹽系列”，網(wǎng)站編輯通過對(duì)站內(nèi)問答的篩選和編輯，并按照話題進(jìn)行分類，把某一話題下的內(nèi)容整合成為電子書。這些數(shù)字化資源這不僅降低了用戶獲取信息資源的成本，還能夠?qū)崿F(xiàn)多次的知識(shí)傳播。

除此之外，一種更為重要的傳播形式是發(fā)生在用戶與用戶之間直接接觸的隱性知識(shí)傳播。一個(gè)問題的交流會(huì)引發(fā)更深層次的交流，成員在不斷的交流反饋和思想碰撞中進(jìn)行著知識(shí)的傳播、共享和創(chuàng)新。如在知乎中，在不斷的提問與解答的交流過程中，社區(qū)成員的信任度不斷加深。知識(shí)接收者對(duì)于傳播者所傳播信息準(zhǔn)確度的顧慮降低，因而也有效的增加了知識(shí)接收的意愿。

無論是顯性傳播還是隱性傳播，二者都將新的知識(shí)傳播機(jī)遇與用戶獲取知識(shí)的動(dòng)機(jī)有機(jī)的結(jié)合了起來，從而進(jìn)一步加快知識(shí)傳播的效率與效果。

五、傳播反饋：即時(shí)的反饋與擴(kuò)大的傳播范圍

在傳統(tǒng)的知識(shí)傳播中，主要是以文字、廣播或電視為媒介而進(jìn)行的遠(yuǎn)距離知識(shí)傳播。這使得知識(shí)傳播受傳者大都是通過媒介間接地接收傳播者所傳播的知識(shí)，因而知識(shí)傳播者對(duì)其傳播效果的感知存在滯后性。

而在新媒體時(shí)代，受傳者的隱匿性開始消減，傳播反饋的形式更加多樣也更為直接。大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶反饋多體現(xiàn)在產(chǎn)品評(píng)論區(qū)中，用戶購買后可以直接評(píng)價(jià)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，傳播反饋更為公開透明。

另外，由于SNS網(wǎng)站特殊的社交屬性，使得平臺(tái)中的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能夠更為精準(zhǔn)的確定產(chǎn)品的受眾群體，并直接到達(dá)用戶。產(chǎn)品能夠通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大其傳播范圍，影響更多用戶。如在某個(gè)固定群體中進(jìn)行的分享和打卡行為，就是利用網(wǎng)站平臺(tái)所提供的人際關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷手段，能夠增加產(chǎn)品的曝光率和擴(kuò)散程度，提升知識(shí)傳播產(chǎn)品的質(zhì)量，并無形之間增加用戶黏度。

六、總結(jié)：

綜上所述，SNS網(wǎng)站對(duì)于知識(shí)傳播過程的發(fā)展主要體現(xiàn)在其提高了知識(shí)傳播的效率與效果，降低了傳播成本方面。

值得注意的是，SNS網(wǎng)絡(luò)文化是一種強(qiáng)調(diào)受眾參與、注重集體智慧的文化。這種文化既能夠生產(chǎn)出屬于某個(gè)群體的知識(shí)產(chǎn)品，也能夠?yàn)橹R(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供用戶基礎(chǔ)。由于時(shí)間和篇幅限制，本文對(duì)知識(shí)傳播過程模型的研究深度尚淺，在分析和調(diào)查具體案例時(shí)專業(yè)度略顯不夠。未來的研究可以將文章各部分所提及的內(nèi)容進(jìn)行深挖，web2.0時(shí)代中知識(shí)傳播模型的變化等。

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（作者單位：南京理工大學(xué)）