成都本土生鮮電商存在問題及解決方案

陳琳 雷靜 李鳳 李敏

摘要：本文以成都市為研究對(duì)象，調(diào)查了本土生鮮市場(chǎng)在消費(fèi)水平、消費(fèi)意愿、消費(fèi)需求、消費(fèi)平臺(tái)、社區(qū)生鮮普及度以及未來發(fā)展方向等方面的需求情況，找出了本土生鮮電商面臨的突出問題，并對(duì)比問題，提出解決問題的辦法。

Abstract： This paper takes Chengdu as the research object， and investigates the demand of the local fresh market in terms of consumption level， consumer willingness， consumer demand， consumption platform， community freshness and future development direction， and finds out the outstanding problems faced by local fresh e-commerce， compares the problems and proposes solutions to the problems.

關(guān)鍵詞：生鮮電商;信息化;冷鏈

Key words： fresh e-commerce;informatization;cold chain

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）25-0091-02

0? 引言

從2012年起，生鮮電商的發(fā)展經(jīng)歷了紛紛入海到迅速衰退的過程。成都市先后有多個(gè)本土垂直生鮮電商興起，但是由于生產(chǎn)供應(yīng)鏈不暢、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流配送成本高、消費(fèi)群體定位不清晰、新興信息化技術(shù)應(yīng)用程度不高等問題，整體發(fā)展滯后，大眾知名度低。為了解成都市民生鮮產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及購買因素、成都市生鮮電商的知名度、便利度、存在問題及政府主導(dǎo)下社區(qū)生鮮市場(chǎng)的規(guī)模及實(shí)際成效等情況，課題組在成都市范圍內(nèi)進(jìn)行了調(diào)研，以明確在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者的實(shí)際要求和意愿，并針對(duì)成都市本土電商實(shí)際存在的問題提出解決方案。

1? 消費(fèi)升級(jí)背景下成都市生鮮市場(chǎng)需求調(diào)研

①從消費(fèi)水平及習(xí)慣來看，成都市人民的在食物方面消費(fèi)能力較強(qiáng)，有網(wǎng)購習(xí)慣，但尚未規(guī)?；纬赏ㄟ^電商平臺(tái)購買食材的習(xí)慣。78.01%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格略高的高品質(zhì)產(chǎn)品有購買意愿;經(jīng)常通過生鮮電商進(jìn)行線上線下食材采購的占11.35%，超過70%以上的消費(fèi)群體仍舊通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市進(jìn)行購買，主要考慮的因素為便捷度、生活習(xí)慣及產(chǎn)品的新鮮度，消費(fèi)習(xí)慣趨于固定。

②從消費(fèi)意愿上看，成都市人民對(duì)網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品具有一定的消費(fèi)興趣，但存在較大的消費(fèi)顧慮。導(dǎo)致網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的瓶頸主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品質(zhì)量不確定，退換貨麻煩，時(shí)間上不好控制，產(chǎn)品不新鮮。

③從消費(fèi)需求上看，消費(fèi)者希望生鮮產(chǎn)品購買具有跨時(shí)空限制、具有時(shí)效性、低成本的特點(diǎn)。吸引消費(fèi)者愿意通過生鮮電商進(jìn)行采購的最主要因素有：能購買到因?yàn)榈赜虻纫蛩夭环奖阗徫锏氖巢?、運(yùn)送速度快產(chǎn)品新鮮;對(duì)消費(fèi)金額的期待值低于或等于傳統(tǒng)購買方式，運(yùn)費(fèi)集中在5元/千克，近90%人群要求提前一天以內(nèi)訂貨即可送達(dá)。

④從消費(fèi)平臺(tái)選擇來看，在購買過生鮮產(chǎn)品的群體中，消費(fèi)者選取的主流電商平臺(tái)不固定，平臺(tái)級(jí)電商生鮮品牌電商占有明顯恩優(yōu)勢(shì);成都本土生鮮電商知名度低，未形成頭羊效應(yīng)及規(guī)?；?，超過半數(shù)以上的消費(fèi)者從未聽說過成都本土相對(duì)知名的生鮮電商。

⑤從社區(qū)生鮮普及度來看，成都社區(qū)生鮮電商普及率低，市民明確周邊有社區(qū)生鮮電商門店或生鮮產(chǎn)品投遞箱的僅占8.51%。在市民中的認(rèn)知普及度低于政府預(yù)期值。

⑥從未來發(fā)展方向來看，市民對(duì)成都本土生鮮電商產(chǎn)品期望如下：信息的渠道呈現(xiàn)方式多元化，信息內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品的溯源信息、產(chǎn)品的物流信息、冷鏈配送信息、產(chǎn)品退換方式。

2? 成都市生鮮電商面臨的突出問題

綜合前期行業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、專家咨詢、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及文獻(xiàn)研究，總結(jié)我市生鮮電商面臨的突出問題有：

第一，政府關(guān)注的社區(qū)生鮮到家項(xiàng)目廣普度遠(yuǎn)低于預(yù)期水平，建設(shè)數(shù)量、民眾認(rèn)知度需進(jìn)一步提升，加強(qiáng)推廣力度?？傮w數(shù)量上嚴(yán)重不足，在已有社區(qū)生鮮電商配送的區(qū)域，民眾了解和認(rèn)可度偏低。大部分群眾分不清楚社區(qū)電商鋪面與普通蔬菜門市的區(qū)別及具體使用方法，社區(qū)生鮮電商推廣力度低。

第二，本土生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控、質(zhì)量監(jiān)控、物流監(jiān)控、配送監(jiān)控、退換貨制度標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制缺失。在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低下，普通大眾所關(guān)心的食品安全問題得不到有效保障，我國(guó)消費(fèi)者一般不以生鮮品牌作為購買的要素，且購買的隨機(jī)性強(qiáng)。

生鮮產(chǎn)品的核心問題在于保鮮，但我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過冷鏈流通的比例偏低，生鮮產(chǎn)品的損耗率高。冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力嚴(yán)重不足，冷鏈物流各環(huán)節(jié)的設(shè)施、設(shè)備、溫度控制和操作規(guī)范等缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。許多生鮮電商需要自建物流體系，在物流成本太高難以實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮產(chǎn)品對(duì)配送時(shí)間要求精準(zhǔn)，但電商常規(guī)配送時(shí)間往往與消費(fèi)者的上下班時(shí)間不匹配，若因?yàn)橄M(fèi)者不能及時(shí)地收取貨物，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，可能直接導(dǎo)致因退貨而虧損以及消費(fèi)者滿意度低下的情況。生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本高昂，蔬果貯藏、冷鏈運(yùn)輸、物流監(jiān)控、配送較國(guó)外水平有較大水平差距，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，退換貨制度不健全。

第三，本土電商廣泛存在微信、微博公眾號(hào)及手機(jī)應(yīng)用APP、網(wǎng)站建設(shè)功能不佳、短信不及時(shí)的情況。民眾關(guān)注的產(chǎn)品溯源信息、冷鏈信息、物流信息的實(shí)時(shí)性較差，信息傳播體驗(yàn)方式不佳。

第四，本土生鮮電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，特色不突出，根據(jù)消費(fèi)群體做好更細(xì)致的市場(chǎng)定位和劃分，降低成本是目前生鮮電商需要解決的問題之一。

3? 對(duì)比問題，提出解決問題的辦法

①針對(duì)政府關(guān)注的社區(qū)生鮮到家項(xiàng)目廣普度遠(yuǎn)低于預(yù)期水平的問題，核心在于明確政府職責(zé)，加大推廣力度。讓公眾知情，是社區(qū)生鮮推廣的第一步。在全面推廣社區(qū)生鮮過程中，需要倚重大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精確匹配，針對(duì)不同年齡段人群采用不同的方法，如年齡段偏大的中老年群體可采取電視新聞、報(bào)紙、社區(qū)板報(bào)、社區(qū)活動(dòng)推廣、宣傳資料發(fā)放、微信推廣（中老年群體微信用戶使用者眾多）等方式;上班一族和年輕群體可采用門戶網(wǎng)站信息投遞、微博、微信、QQ社區(qū)信息、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ群、郵件等方式，讓更多的民眾有機(jī)會(huì)了解政府推廣社區(qū)生鮮的工作和服務(wù)項(xiàng)目。

第二步，培養(yǎng)民眾社區(qū)電商購物的生活習(xí)慣。有一種誤區(qū)是要顛覆傳統(tǒng)進(jìn)菜市進(jìn)超市的農(nóng)產(chǎn)品采購習(xí)慣，更合理的方案是從尊重傳統(tǒng)購物習(xí)慣開始，傳統(tǒng)購物+網(wǎng)商購物相結(jié)合，給予民眾選擇權(quán)，加強(qiáng)社區(qū)生鮮電商在新鮮度、便利度和安全性的體驗(yàn)。從目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購的普及度的情況來說，社區(qū)生鮮團(tuán)購是一種較為穩(wěn)妥的方式，也為人熟知，若能有街道辦或者業(yè)委會(huì)進(jìn)行組織，更能獲得社區(qū)民眾的信任，也方便協(xié)調(diào)管理。

第三步，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有序鋪開生鮮電商進(jìn)社區(qū)的數(shù)量建設(shè)。從目前調(diào)查的情況來看，數(shù)量過少是制約社區(qū)生鮮電商發(fā)展的重要因素之一，大量鋪開之后可有效降低建設(shè)成本，也給大量的本土生鮮電商創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

②針對(duì)本土生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送監(jiān)控、退換貨制度標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制缺失的問題，要求提升信息化技術(shù)與完善管理制度雙向并行。在生產(chǎn)和檢測(cè)方面，采用智能感知芯片、移動(dòng)嵌入式系統(tǒng)來檢測(cè)農(nóng)作物灌溉、土壤空氣變更、畜禽環(huán)境、大面積地表檢測(cè)、收集溫度、濕度、風(fēng)力、大氣、降雨量、土壤pH值等。針對(duì)農(nóng)業(yè)園區(qū)、設(shè)施農(nóng)業(yè)和野外農(nóng)業(yè)，無線傳感器實(shí)時(shí)作物生長(zhǎng)環(huán)境、氣象要素，并實(shí)時(shí)傳輸至遠(yuǎn)程中心，能及時(shí)做出數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和病情診斷。

利用農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生產(chǎn)過程管理，能對(duì)產(chǎn)前準(zhǔn)備、管理、加工、流通等全環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，并能對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、貯藏加工、物流運(yùn)輸、供應(yīng)鏈可追溯系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控管理。在民眾關(guān)心的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量溯源問題上，需要給同一生長(zhǎng)環(huán)境的群體或個(gè)體建立唯一身份識(shí)別，記錄其整個(gè)生命周期。綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)（GPS＼GIS＼RS）、通信技術(shù)、移動(dòng)終端來構(gòu)建聲線農(nóng)產(chǎn)品的溯源平臺(tái)。

在物流監(jiān)控方面，云物流集農(nóng)戶、物流企業(yè)與商戶于同一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供銷信息有效流通，協(xié)調(diào)實(shí)施物流情況。信息的公開保證農(nóng)戶明確市場(chǎng)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu);保證商戶能夠?qū)ζ脚_(tái)上的農(nóng)戶的生產(chǎn)情況進(jìn)行了解和篩選，通過比對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和反饋信息有效選取采購對(duì)象;保證訂單形成之后能迅速調(diào)動(dòng)配置物流資源進(jìn)行配送，實(shí)時(shí)掌握庫存情況、訂單情況、車輛信息、交通信息等。通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理建模分析，為冷鏈物流的庫存、運(yùn)輸、選址等方面的決策進(jìn)行優(yōu)化。在物流領(lǐng)域中運(yùn)用GPS定位、射頻識(shí)別、車輛運(yùn)輸管理、汽車移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，將能有效的提高物流的靈活有效性，縮短物流過程，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，切實(shí)降低損耗率。

民眾關(guān)心的退換貨問題，首先從源頭上把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，切實(shí)降低產(chǎn)品的不合格率;其次做好物流保障，降低因配送產(chǎn)生的損耗，再者完善會(huì)員制度，做好售后服務(wù)。

③針對(duì)本土生鮮電商廣泛存在微信、微博公眾號(hào)及手機(jī)應(yīng)用APP、網(wǎng)站建設(shè)功能不佳、短信不及時(shí)的問題，關(guān)鍵在于抓住信息化雙向互動(dòng)，健全從產(chǎn)地到物流運(yùn)輸?shù)侥康牡氐娜绦畔⒒芾頇C(jī)制，實(shí)現(xiàn)從源頭到餐桌的信息化監(jiān)督和共享。從人才培養(yǎng)上，由高等院校輸送具備信息化技術(shù)的農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才，從電商平臺(tái)（含網(wǎng)站、手機(jī)APP微博微信公眾號(hào)）功能建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、生鮮產(chǎn)品源頭監(jiān)控、智能物流運(yùn)輸、關(guān)節(jié)點(diǎn)管理操作、退換貨專項(xiàng)處理等全方面實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化、公開化。

④針對(duì)本土生鮮電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，特色不突出的問題，需要引起本體生鮮電商的高度警惕。

破題點(diǎn)在于，第一，細(xì)分化市場(chǎng)，深挖市場(chǎng)需求。如瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的垂直生鮮電商進(jìn)一步細(xì)分，差異化競(jìng)爭(zhēng)，明確主要消費(fèi)人群，集中發(fā)力?；蛘?，瞄準(zhǔn)某個(gè)區(qū)域，對(duì)區(qū)域主要人群特征進(jìn)行梳理歸納，根據(jù)具體區(qū)域情況選擇供應(yīng)渠道和方式。如普通上班族較多的剛需盤集中區(qū)域，定點(diǎn)定時(shí)供應(yīng)日常肉類、瓜果蔬菜類生鮮產(chǎn)品，就近選擇產(chǎn)地，此類更適合社區(qū)類生鮮電商。從技術(shù)上，通過廣泛調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析和甄別，對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析是可行的。

第二，策略創(chuàng)新，培養(yǎng)會(huì)員，穩(wěn)定消費(fèi)群體。生鮮供應(yīng)是民眾每日的需求，不在于客戶面多么廣泛，更在于可持續(xù)發(fā)展，成都本土的生鮮電商，建議在圈定消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，專注的做好服務(wù)工作，把會(huì)員牢牢團(tuán)結(jié)在自己周圍，做小而美的，有特色的社區(qū)生鮮電商。

第三，考慮自身規(guī)模問題和成本問題，尤其是冷鏈運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。順風(fēng)優(yōu)選已經(jīng)在成都收購了四川星程宅配，成都全面布局冷鏈物流能落地配送。阿里的菜鳥與本地第三方冷鏈配送服務(wù)商合作，將冷鏈配送覆蓋到含成都在內(nèi)的42個(gè)城市。京東在成都投資的冷鏈倉儲(chǔ)從2015年11月開始正式對(duì)外運(yùn)行，一方面本土冷鏈服務(wù)商可以借助菜鳥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到快速成長(zhǎng)，另外一方面亦可以與行業(yè)巨頭合作配送本地特色生鮮產(chǎn)品地。

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