主流媒體對(duì)公共衛(wèi)生事件微博輿論的引導(dǎo)策略

劉丹

摘 ?要 ?健康是公眾最為關(guān)注的話題之一，而公共衛(wèi)生事件往往是威脅到公眾健康的突發(fā)事件。在各類公共衛(wèi)生事件中，疫苗因其涉及嬰幼兒生命安全的獨(dú)特屬性使得社會(huì)對(duì)其關(guān)注度極高、敏感性極強(qiáng)、容忍度極低。此類突發(fā)事件一旦發(fā)生常常會(huì)引起公眾高度關(guān)注，引發(fā)輿論漩渦。此時(shí)媒體尤其是主流媒體的輿論引導(dǎo)作用非常重要。文章將視角聚焦于公共衛(wèi)生事件中主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，基于議程設(shè)置理論探討對(duì)主流媒體在事件不同時(shí)期的輿論引導(dǎo)策略，結(jié)論顯示主流媒體在事件潛伏期、爆發(fā)期及消退期都積極作為，構(gòu)建了輿論防控、應(yīng)急、善后機(jī)制，很好地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞 ?主流媒體;公共衛(wèi)生事件;網(wǎng)絡(luò)輿論;議程設(shè)置

中圖分類號(hào) ?G209 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0057-03

說(shuō)到2018年備受矚目的公共衛(wèi)生事件，長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件讓人心有余悸。在中國(guó)食品藥品輿情監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的2018年五大藥品熱詞中，疫苗排行第一。該事件輿論發(fā)源于微信，但微博以其更新迅速、操作簡(jiǎn)單、信息量大的特點(diǎn)迅速成為輿論高地，一時(shí)間微博輿論甚囂塵上。主流媒體作為傳媒主力軍在事件發(fā)展中以迅速、準(zhǔn)確的信息報(bào)道引導(dǎo)著輿論走向。

劉博深在《微博在熱點(diǎn)事件中的議程設(shè)置功能研究——以紅、黃、藍(lán)幼兒園事件為例研究》一文中探討了微博熱點(diǎn)事件議程設(shè)置的形成機(jī)制和特點(diǎn)，并提出了提高微博議程設(shè)置功能效果的建議[1]。張朔在《主流媒體官方微博在新型輿論領(lǐng)域的作用》一文中討論了主流媒體在微博輿論領(lǐng)域的積極作

用[2]。單琦的《議程設(shè)置視角下的突發(fā)事件微博輿論引導(dǎo)研究——以“東方之星”沉船事故為例》對(duì)本論文有極大的借鑒意義。文中運(yùn)用大量數(shù)據(jù)來(lái)分析“東方之星”沉船事故中政府、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖等多元傳播主體的輿論引導(dǎo)作用[3]。這些文獻(xiàn)主要研究的是微博在突發(fā)事件中如何發(fā)揮議程設(shè)置的作用，從公民、國(guó)家以及媒體三方面來(lái)論述，專門(mén)針對(duì)公共衛(wèi)生事件的微博輿論引導(dǎo)研究較少。本文在前人研究基礎(chǔ)上探討主流媒體在公共衛(wèi)生事件發(fā)展的不同階段如何引導(dǎo)輿論。

1 ?關(guān)鍵概念界定

1.1 ?主流媒體

主流媒體這一詞匯引自西方的新聞學(xué)術(shù)界，它的定義至今還未得到統(tǒng)一的解釋。周勝林教授將主流媒體理解為“是相對(duì)于非主流媒體而言的，影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級(jí)以上媒體?！盵4]喻國(guó)明教授認(rèn)為主流媒體就是把“最具社會(huì)影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)成員）當(dāng)作自身市場(chǎng)訴求的傳媒”[5]。這些定義從不同角度詮釋了主流媒體具有的特點(diǎn)，但不外乎都離不開(kāi)受眾、宣傳力和影響力這三個(gè)方面?？梢钥闯鲋髁髅襟w的影響力不僅與其政治地位和宣傳功能息息相關(guān)，同時(shí)與其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益不可分割?；诖?，本文中涉及到的主流媒體包括@人民日?qǐng)?bào)、@新京報(bào)、@央視新聞等在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域皆有普遍影響力的媒體。

1.2 ?公共衛(wèi)生事件

公共衛(wèi)生事件特指突發(fā)公共衛(wèi)生事件，是近年來(lái)才得以廣泛使用的新概念，用指突然發(fā)生、造成或者可能造成社會(huì)公眾身心健康嚴(yán)重?fù)p害的四類事件：1）重大傳染病疫情;2）群體性不明原因疾病;3）重大食物和職業(yè)中毒;4）因自然災(zāi)害、事故災(zāi)難或社會(huì)安全等事件引起的嚴(yán)重影響公眾身心健康的其他公共衛(wèi)生事件[6]。

疫苗安全與每個(gè)人的生命安全都息息相關(guān)，疫苗出現(xiàn)問(wèn)題就代表著公眾的生命安全受到了威脅。因此長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件的爆發(fā)才會(huì)使輿論嘩然，引起軒然大波，歷時(shí)4個(gè)月事件才得以平息。長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件屬于典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，具有突發(fā)性、階段性、重大性以及公共健康屬性等多個(gè)傳播特征。

2 ?主流媒體對(duì)公共衛(wèi)生事件微博輿論的引導(dǎo)策略

根據(jù)中國(guó)食品藥品網(wǎng)輿情走勢(shì)圖（圖1）可以看出，長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件輿情呈現(xiàn)出“波浪式”走勢(shì)，2018年7月之前網(wǎng)民關(guān)注度明顯高于媒體關(guān)注度，8月之后網(wǎng)民輿論走低，媒體關(guān)注度開(kāi)始高于網(wǎng)民關(guān)注度，輿情高漲期在7月中旬至7月底。

該事件進(jìn)展可劃分為三個(gè)階段，第一階段為2018年7月15日—7月20日，問(wèn)題初現(xiàn)，輿論沉浮。第二階段為2018年7月21日—7月27日，事件重提，輿論高漲;第三階段為2018年8月7日—10月中旬，事件處理，輿情漸消。

第一階段：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于7月15日對(duì)長(zhǎng)春長(zhǎng)生展開(kāi)飛行查驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的疫苗生產(chǎn)記錄存在造假、銷毀等行為。@人民日?qǐng)?bào)、@新京報(bào)等主流媒體的官方微博發(fā)布相關(guān)信息，使輿情走勢(shì)急劇上升;因長(zhǎng)生生物在7月16日—17日連續(xù)發(fā)表兩次聲明，內(nèi)容主要為長(zhǎng)春長(zhǎng)生已召回全部有效期內(nèi)一切批次的凍干人用狂犬病疫苗，并且明確表態(tài)已經(jīng)上市的狂犬病疫苗全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有發(fā)生過(guò)因質(zhì)量問(wèn)題引起的負(fù)面事件，這引發(fā)眾多網(wǎng)友的討論，內(nèi)容多為聲討長(zhǎng)春長(zhǎng)生;7月19日，長(zhǎng)生生物收到吉林省食藥監(jiān)局行政處罰決定書(shū)，被罰款344萬(wàn)元，暫時(shí)平息了民憤。第二階段：事件重提。7月23日微信自媒體獸樓處的文章《疫苗之王》的出現(xiàn)，輿論達(dá)到頂峰。伴隨著總理批示，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)聲，此次疫苗事件上升到國(guó)家層面，公眾紛紛請(qǐng)求公布調(diào)查結(jié)果，要求相關(guān)部門(mén)履職盡責(zé)，嚴(yán)肅懲治長(zhǎng)春長(zhǎng)生，政府承諾誓要給公眾一個(gè)交代。同時(shí)媒體報(bào)道的議題也更加多元化，包括企業(yè)歷史、百白破疫苗案的細(xì)節(jié)、呼吁嚴(yán)懲涉事企業(yè)、科普釋疑等話題。第三階段：疫苗事件定性，處罰舉措、賠償方案公布。與前兩個(gè)階段相比，第三階段的輿情態(tài)勢(shì)明顯走低，網(wǎng)民的關(guān)注度也在逐漸下降，主流媒體的報(bào)道也趨向于冷思考。

美國(guó)學(xué)者史蒂文·芬克于1986年提出公共關(guān)系危機(jī)的階段分析理論，將危機(jī)過(guò)程劃分為潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、平緩期四階段，并指出了危機(jī)在不同階段的特征和應(yīng)對(duì)策略[7]。本文選取長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件的潛伏期、爆發(fā)期、平緩期（消退期）三個(gè)階段來(lái)探討該事件微博輿論的引導(dǎo)策略。事件中擴(kuò)散期不太明顯，因此并入爆發(fā)期。

2.1 ?潛伏期——構(gòu)建輿論防控機(jī)制

從2018年7月11日的內(nèi)部員工舉報(bào)疫苗造假到7月15日國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布通告，在這5天時(shí)間里，主流媒體并未盲目報(bào)道，而是一直等待權(quán)威部門(mén)發(fā)布通告。構(gòu)建輿論防控機(jī)制的第一步便是要做到堅(jiān)決不發(fā)布虛假信息。在公共衛(wèi)生事件的潛伏期，主流媒體利用微博構(gòu)建輿論防控機(jī)制，主要從以下兩個(gè)方面開(kāi)展工作。

第一，真實(shí)信息、微評(píng)引導(dǎo)。@人民日?qǐng)?bào)、@頭條新聞、@新京報(bào)等主流媒體在國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布通告后，隨即在微博發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家藥品監(jiān)管局通告內(nèi)容，關(guān)注涉事企業(yè)召回情況，@人民日?qǐng)?bào)在評(píng)論區(qū)發(fā)布微評(píng)，以權(quán)威媒體的身份站在道德的制高點(diǎn)，字里行間為廣大人民的生命考慮，明確表達(dá)了對(duì)問(wèn)題疫苗的看法，同廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，既滿足了大眾的知情權(quán)，也爭(zhēng)取了輿論的主動(dòng)權(quán)。

第二，及時(shí)傳播權(quán)威聲音。繼7月15日之后，@人民日?qǐng)?bào)、@新京報(bào)等主流媒體以最快速度報(bào)道事件的最新進(jìn)展，其發(fā)布的信息緊追國(guó)家相關(guān)政府部門(mén)的最新動(dòng)態(tài)，引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)轉(zhuǎn)評(píng)，所有的信息公開(kāi)透明，消解了公眾的恐慌心理。@新京報(bào)發(fā)布文章《狂犬疫苗生產(chǎn)記錄造假，連著什么“貓膩”？》，在事件的潛伏期，用權(quán)威聲音、強(qiáng)硬態(tài)度問(wèn)責(zé)相關(guān)企業(yè)，和民眾站在同一陣線，避免了輿論的加速惡化。

2.2 ?爆發(fā)期——構(gòu)建輿論應(yīng)急機(jī)制

爆發(fā)期主要集中在第二階段：2018年7月21日—7月27日。隨著《疫苗之王》的出現(xiàn)，輿論一片嘩然，輿情走勢(shì)迅速增長(zhǎng)，在7月23日，習(xí)近平總書(shū)記針對(duì)問(wèn)題疫苗案件做出重要指示，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視將此次疫苗事件引向高潮。@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞等主流媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)。在爆發(fā)期，公眾的言論大多趨向于負(fù)面，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)、疫苗行業(yè)、涉事企業(yè)及其負(fù)責(zé)人一時(shí)間都成了大家口誅筆伐的對(duì)象，主流媒體積極構(gòu)建輿論應(yīng)急機(jī)制。

第一，由原因追溯到事件處理，扭轉(zhuǎn)輿論焦點(diǎn)，呼吁重整疫苗監(jiān)督體系，引導(dǎo)公眾冷靜思考。7月23日到達(dá)長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件的輿論頂峰，各大主流媒體相繼發(fā)文，例如@央視新聞的《國(guó)務(wù)院調(diào)查組赴吉林開(kāi)展案件調(diào)查處理工作》等文章吸引大大眾的眼球，令民意沸騰，紛紛要求國(guó)家嚴(yán)懲涉事企業(yè)，重新肅整疫苗行業(yè)，完善疫苗管理體系;主流媒體一邊順應(yīng)民意，給政府施壓，一邊又在“悄無(wú)聲息”地扮演著“和事佬”的角色，防止輿論失控。主流媒體的做法在一定程度上抑制了矛盾的升級(jí)，引導(dǎo)輿論走勢(shì)，自此長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件逐漸進(jìn)入消退期。

第二，加強(qiáng)微博信息管理，及時(shí)辟謠。在爆發(fā)期，有的媒體發(fā)布失實(shí)報(bào)道，煽動(dòng)公眾的不良情緒。部分媒體發(fā)布有關(guān)疫苗造假的推文，雖吸引了一定的流量，但是卻使公眾的恐慌情緒蔓延。主流媒體作為人民和政府的“傳聲筒”，在公眾關(guān)切的真相未公開(kāi)以前，始終將報(bào)道重點(diǎn)放在事件產(chǎn)生的原因分析、事件最新動(dòng)態(tài)以及政府部門(mén)的作為等議題。如@新京報(bào)對(duì)長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件進(jìn)行梳理，并發(fā)布藥監(jiān)局在7月25日接受新華社、中央廣播電視總臺(tái)的聯(lián)合采訪的視頻，傳播權(quán)威信息，回應(yīng)人民群眾切實(shí)關(guān)心的一系列問(wèn)題。

2.3 ?消退期——構(gòu)建輿論善后機(jī)制

2018年8月，長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件進(jìn)入消退期，輿情態(tài)勢(shì)明顯走低，網(wǎng)民的關(guān)注度也在逐漸下降。主流媒體的報(bào)道也趨向于冷靜思考。此次長(zhǎng)春長(zhǎng)生違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬病疫苗的做法給社會(huì)帶來(lái)了難以磨滅的不良影響，公眾對(duì)疫苗的質(zhì)量和安全產(chǎn)生了前所未有的質(zhì)疑。在消退期，主流媒體針對(duì)事件產(chǎn)生的負(fù)面影響，構(gòu)建輿論善后機(jī)制，著重做了以下兩方面的工作。

第一，關(guān)注此次事件的后續(xù)處理情況。在長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件的消退期，公眾的關(guān)注度明顯下降，但主流媒體做到了善始善終，一直密切關(guān)注并迎合國(guó)家藥監(jiān)局的舉措，讓受眾了解事件處理結(jié)果。@央視新聞在2018年8月16日發(fā)文《國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議：沒(méi)收長(zhǎng)生公司所有違法所得并處最高罰款》。

第二，配合國(guó)家進(jìn)行大量的科普善后工作，安撫公眾的同時(shí)讓公眾理性認(rèn)識(shí)疫苗。聯(lián)合監(jiān)管部門(mén)、專家進(jìn)行科學(xué)解讀，讓人們對(duì)疫苗相關(guān)的輿情理性看待，例如@央視新聞發(fā)布科普文章《衛(wèi)健委解答狂犬病疫苗續(xù)種補(bǔ)種有關(guān)問(wèn)題》，@新京報(bào)《衛(wèi)生健康委解答狂犬病疫苗續(xù)種補(bǔ)種有關(guān)問(wèn)題》一文也向公眾釋疑。值得一提的是，國(guó)家通過(guò)與世界衛(wèi)生組織的密切溝通，發(fā)布《接種疫苗挽救生命》的系列文章，呼吁中國(guó)公民理性此次長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件的同時(shí)，還要重視接種疫苗的必要性，不要忽略中國(guó)幾十年來(lái)通過(guò)免疫規(guī)劃而挽救的無(wú)數(shù)生命。世界衛(wèi)生組織作為國(guó)際權(quán)威衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，能夠在政府之外作為第三方機(jī)構(gòu)發(fā)表聲明，此舉取得了良好的引導(dǎo)效果，閱讀數(shù)也已超過(guò)了12萬(wàn)。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

微博作為網(wǎng)絡(luò)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，是公共衛(wèi)生事件發(fā)生后政府與民眾溝通的重要渠道。主流媒體作為黨和人民群眾的耳目喉舌，在微博上積極主動(dòng)構(gòu)建較為完善的輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制，在公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著積極正面的作用。主流媒體在三個(gè)不同的時(shí)期分別應(yīng)用了不同的引導(dǎo)策略：潛伏期是加強(qiáng)預(yù)警功能;爆發(fā)期掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán);消退期做好善后及安撫工作。主流媒體加入了民意的討論，在政府與人民之間架起了溝通的橋梁，扭轉(zhuǎn)了以往突發(fā)事件中政府在輿論漩渦中的被動(dòng)處境，對(duì)重建國(guó)家和政府的公信力有著重要意義。

參考文獻(xiàn)

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