高校官方新媒體平臺(tái)建設(shè)的思考與實(shí)踐

徐亦沛

摘 ?要 ?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何運(yùn)營新媒體平臺(tái)擴(kuò)大高校影響力，增加訂閱者的流量和黏性，如何用新媒體探索新道路、實(shí)現(xiàn)新突破，都是所有新媒體運(yùn)營者一直在思考的問題。文章以北京語言大學(xué)信息科學(xué)學(xué)院新媒體運(yùn)營情況為例，探索高校官方新媒體平臺(tái)的建設(shè)，分析高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀、遇到的困難及應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞 ?高校新媒體;運(yùn)營

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0047-02

近幾年，即時(shí)通訊用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，其影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的傳播手段。截至2018年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)8.29億人，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到95%。即時(shí)通信不再是一個(gè)單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺(tái)，微信、QQ等為信息的傳播提供了極大便利，而基于微信開發(fā)的公眾號(hào)更是為媒體和個(gè)人提供了在微信端給用戶傳達(dá)資訊的新平臺(tái)。2019年第一季度微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，同比增長6.9%。根據(jù)微信數(shù)據(jù)，公眾號(hào)的注冊(cè)總量已經(jīng)超過2 000萬個(gè)，截至2017年9月，活躍的公眾號(hào)數(shù)量為350萬個(gè)，幾乎每個(gè)高校都擁有自己的官方微信公眾號(hào)，高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營也成為高校管理工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

1 ?“信科一家親”微信公眾號(hào)簡介

“信科一家親”是北京語言大學(xué)信息科學(xué)學(xué)院的官方微信公眾號(hào)，賬號(hào)主體為北京語言大學(xué)，性質(zhì)為訂閱號(hào)。主要負(fù)責(zé)報(bào)導(dǎo)學(xué)院重大活動(dòng)、會(huì)議等，傳播知識(shí)，宣傳校園精神文明，為方便信科院學(xué)生和教師共同開展學(xué)生工作而服務(wù)，同時(shí)兼顧學(xué)習(xí)和生活的雙重“運(yùn)營”。該賬號(hào)由學(xué)院宣傳與信息化委員會(huì)負(fù)責(zé)管理，由輔導(dǎo)員帶領(lǐng)學(xué)生會(huì)運(yùn)營。

2 ?公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1）公眾號(hào)內(nèi)容分析。學(xué)院公眾號(hào)的訂閱者大部分是學(xué)院教師、本碩博學(xué)生及校友、部分家長等。該公眾號(hào)目前有三個(gè)板塊，走進(jìn)信科、活動(dòng)信科和繽紛信科。走進(jìn)信科內(nèi)容主要包括學(xué)院，各專業(yè)，以及品牌活動(dòng)的介紹，帶你全方位立體化了解信息科學(xué)學(xué)院;活動(dòng)信科會(huì)跟隨學(xué)院各大活動(dòng)的舉辦來更新報(bào)導(dǎo)，提升學(xué)院活動(dòng)的宣傳力度，打造活動(dòng)的品牌效應(yīng);繽紛信科主要由專業(yè)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)介紹、生活日常及節(jié)日相關(guān)推送構(gòu)成。

2）高閱讀量內(nèi)容特點(diǎn)。高校官方微信公眾號(hào)閱讀量比較高的推送主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）原創(chuàng)性。在同質(zhì)化推送泛濫的現(xiàn)在，優(yōu)秀的原創(chuàng)推送總是能夠吸引更多讀者的眼球，例如畢業(yè)晚會(huì)驚喜原創(chuàng)歌曲在最近發(fā)布的推送里獲得了很高的閱讀量，運(yùn)營者要善于發(fā)現(xiàn)一些較好的創(chuàng)意，加強(qiáng)公眾號(hào)推送的可讀性。（2）趣味性。對(duì)于大多數(shù)學(xué)生，官方微信公眾號(hào)給大家留下正式、莊重的固有印象，而風(fēng)趣幽默的語言能夠增加推送的趣味性，拉近和學(xué)生的距離，也能讓大家在輕松的氛圍中更樂于獲取更多的信息。（3）新穎性。除了一般的日常推送外，還需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，了解不同角度的觀點(diǎn)解讀，選擇獨(dú)特的角度立意，進(jìn)而獨(dú)特鮮明地表達(dá)觀點(diǎn)和感受。同時(shí)在文章本身內(nèi)容的精雕細(xì)琢后，還需要關(guān)注整體文案的排版布局和推送標(biāo)題的恰當(dāng)包裝，從而達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化率，吸引更多同類受眾的關(guān)注和閱讀。（4）深刻性。閱讀量的一大部分來源是朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容深刻的推送會(huì)讓更多讀者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，比如榜樣師生的專訪、大型活動(dòng)宣傳及新聞報(bào)道。明確公眾號(hào)的定位，明確每篇推送的主題思想，明確想要傳達(dá)給讀者的是什么，在傳播正能量的前提下，內(nèi)容要有角度，有深度，有力度，并啟迪用戶展開更深入的思考。（5）獨(dú)特性。在公眾號(hào)運(yùn)營過程中形成自己獨(dú)特風(fēng)格，設(shè)置一些固定板塊，豐富公眾號(hào)內(nèi)容。既要保持學(xué)校公眾號(hào)應(yīng)有的作用，也要有不同于其他公眾號(hào)的特點(diǎn)。（6）時(shí)效性。優(yōu)秀的公眾號(hào)都會(huì)在第一時(shí)間推出活動(dòng)和熱點(diǎn)問題的推送，經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營者會(huì)通過多方渠道觀察分析甚至預(yù)測(cè)熱度峰值，在熱度最高的時(shí)候完成發(fā)送，更容易受到關(guān)注。

3 ?公眾號(hào)運(yùn)營過程中遇到的問題

1）運(yùn)營手段比較簡單。目前公眾號(hào)的運(yùn)營方式主要以圖文類推送和部分H5推送為主，閱讀的趣味性不高，而且和訂閱者缺乏一定的互動(dòng)，排版較為單一，美觀程度不足。

2）公眾號(hào)內(nèi)容比較單一?，F(xiàn)在公眾號(hào)主要以學(xué)院及學(xué)生會(huì)各種新聞活動(dòng)的報(bào)道為主，很多推送跟其他公眾號(hào)在內(nèi)容上存在同質(zhì)性，比如迎新期間系列推送、軍訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)分享，校級(jí)比賽活動(dòng)的報(bào)道，以及各大節(jié)日的推送。

3）管理團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大，專業(yè)性不強(qiáng)?！靶趴埔患矣H”公眾號(hào)主要由輔導(dǎo)員帶領(lǐng)學(xué)生會(huì)一起運(yùn)營。輔導(dǎo)員有非常多其他工作要做，兼顧負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營在時(shí)間、精力及專業(yè)性上都無法得到保障;學(xué)生會(huì)每一學(xué)年都要進(jìn)行一次換屆，人員的流動(dòng)性和不確定性非常大，公眾號(hào)運(yùn)營工作從接觸到上手就需很長時(shí)間，當(dāng)這些同學(xué)剛剛具備運(yùn)營了工作能力，就面臨卸任，團(tuán)隊(duì)很多時(shí)間都處于培養(yǎng)新人的階段。

4）創(chuàng)新意識(shí)薄弱。目前公眾號(hào)自創(chuàng)欄目和推送較少，影響力弱，部分模仿的推送引起了比較高的關(guān)注度。公眾號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)有一定的積累之后才能有更多的創(chuàng)新想法，而就目前的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營者基本沒有，使得團(tuán)隊(duì)難以推陳出新。

5）外部環(huán)境飽和，隨著微信公眾號(hào)的迅速發(fā)展，大量公眾號(hào)的推送讓讀者應(yīng)接不暇，高校公眾號(hào)在各類新媒體中競爭非常激烈，而且高校公眾號(hào)的關(guān)注者類型單一，這些受眾對(duì)推送質(zhì)量要求較高，面對(duì)撲面而來的消息，很容易產(chǎn)生閱讀疲勞，致使閱讀量和關(guān)注人數(shù)下降。此外，高校公眾號(hào)因?yàn)槠渥罱K要為學(xué)院或?qū)W校服務(wù)，推送內(nèi)容方面有很大限制，滿足這些特點(diǎn)的高質(zhì)量推送很難完成。

4 ?公眾號(hào)運(yùn)營困難的解決方案

1）認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)為代表的新媒體特點(diǎn)，即具有鮮活的生命力與強(qiáng)大的效應(yīng)力，運(yùn)營者應(yīng)該思考在日新月異的快節(jié)奏生活中，如何抓住人們休閑娛樂碎片化的時(shí)間傳播內(nèi)容，所以推送的內(nèi)容要力求短小精悍，能讓大家在最短的時(shí)間內(nèi)捕捉到運(yùn)營者想要傳達(dá)的信息。讀者對(duì)此印象深刻，就是生命力與效應(yīng)力產(chǎn)生作用的基礎(chǔ)。

2）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。要想把公眾號(hào)運(yùn)營好，必須擁有一支專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，保障團(tuán)隊(duì)人員配備，同時(shí)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)和管理，保證時(shí)間，提高效率。培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于熱點(diǎn)新聞的敏銳度，以及對(duì)主題的精準(zhǔn)把握。

3）欄目規(guī)劃恰當(dāng)。在新媒體平臺(tái)的定位明確基礎(chǔ)上，需要合理地進(jìn)行欄目規(guī)劃和設(shè)計(jì)，減少使用成本，讓訂閱者能以最快的速度，精準(zhǔn)了解到自己想要的資訊。在體驗(yàn)提升的基礎(chǔ)上，減少新老用戶使用門檻，增加用戶黏性。

4）創(chuàng)新內(nèi)容形式，建立品牌特色。優(yōu)秀的公眾號(hào)一定要有精準(zhǔn)的定位，所有內(nèi)容必須為定位服務(wù)，同時(shí)要重視推送內(nèi)容，只有內(nèi)容有深度、有創(chuàng)新才能留住訂閱者，也能吸引更多訂閱者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，在某些推送如學(xué)術(shù)一類可以有更加鮮明的內(nèi)容與排版，建立起信科公眾號(hào)的品牌特色。

5）貼近學(xué)生。一方面設(shè)置與學(xué)生密切相關(guān)的查詢系統(tǒng)，如校歷查詢，地圖查詢，成績查詢等。另一方面可以設(shè)置與學(xué)生有關(guān)的專欄，比如咨詢和問題的解決等。實(shí)時(shí)調(diào)研學(xué)生最需要幫助的點(diǎn)，如四六級(jí)成績查詢，體測(cè)注意事項(xiàng)等，可以加強(qiáng)公眾號(hào)的實(shí)用性，并切實(shí)際地幫助更多大學(xué)生順利地完成各項(xiàng)任務(wù)。因此，高校新媒體需要契合實(shí)際需求，想學(xué)生之所想，給予更多學(xué)生更便捷的服務(wù)。

6）建立健全運(yùn)營機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制?，F(xiàn)在公眾號(hào)的推送發(fā)送過后，缺乏對(duì)于推送質(zhì)量的評(píng)價(jià)以及對(duì)推送制作者專業(yè)的運(yùn)營評(píng)價(jià)，統(tǒng)計(jì)每篇推送的閱讀量，定期召開會(huì)議總結(jié)，觀察并分析哪類推送比較受歡迎，閱讀量更多，這些都會(huì)讓公眾號(hào)有更加明確的努力方向。

7）加強(qiáng)與訂閱者的對(duì)話，舉辦一些互動(dòng)類的活動(dòng)，收集留言故事，總結(jié)發(fā)出，加強(qiáng)訂閱者的參與度，建立起學(xué)院與師生之間溝通的橋梁，讓廣大師生參與公眾號(hào)的建設(shè)，從各個(gè)角度切入，提升訂閱者的用戶體驗(yàn)和感受，從而提高公眾號(hào)的影響力。

8）增強(qiáng)交流學(xué)習(xí)，公眾號(hào)運(yùn)營不能閉門造車，要經(jīng)常交流學(xué)習(xí)，更多頭腦風(fēng)暴才能碰撞出更多的火花。定期召開選題策劃會(huì)，團(tuán)隊(duì)在開會(huì)中確定更符合公眾號(hào)特點(diǎn)的主題，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行豐富，使推送內(nèi)容更加完整全面。比較同類文章，發(fā)現(xiàn)自己的不足，進(jìn)行改進(jìn)。

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