新媒體時(shí)代馬克思主義理論之“輕”傳播

文/牛 海 劉詩(shī)銘

習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想是當(dāng)代中國(guó)的馬克思主義，是指導(dǎo)中國(guó)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的思想指南。當(dāng)下，如何運(yùn)用新媒體技術(shù)的“輕”傳播，讓民眾直觀便捷地學(xué)習(xí)新思想，用先進(jìn)理論武裝頭腦，奮力投身現(xiàn)代化建設(shè)，是當(dāng)前理論宣傳工作需要深入思考和突破的重要任務(wù)。

一、“輕”傳播的概念述評(píng)

“輕”傳播來(lái)源于廣告界的實(shí)務(wù)創(chuàng)新，從業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式進(jìn)行革新，追求形式簡(jiǎn)潔、預(yù)算小、周期短、互動(dòng)多、效果好的新媒體廣告營(yíng)銷過(guò)程。這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)推動(dòng)“輕”傳播受到廣告界的普遍歡迎，并以強(qiáng)大的生命力迅速擴(kuò)展到社會(huì)其他領(lǐng)域，成為重要的信息傳播方式。

學(xué)者們從不同的角度探討了“輕”傳播，探討其內(nèi)涵，挖掘其時(shí)代意義和價(jià)值。鄒振東認(rèn)為，在輿論世界里，輕與重的判斷和現(xiàn)實(shí)世界基本倒置，輕的東西最好傳播。段鋼從話語(yǔ)傳播方式的構(gòu)建角度出發(fā)，認(rèn)為宏大敘事的傳播效果是十分有限的，理論如果要實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播，必須盡可能地突出“輕”，比如通過(guò)“圖片、動(dòng)漫視頻的形式，讓更多的老百姓接受”。童世駿提出，講道理、重理性的文字是非常重要的，但往往也是沉重的，因此，理論工作尤其是面對(duì)大眾的理論工作，應(yīng)該讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，并輕松便捷地獲取。然而，輕不等于淺，也不等于短，社科知識(shí)、研究數(shù)據(jù)甚至理論概念，都能夠以輕傳播的方式呈現(xiàn)。

總之，“輕”傳播的理論是一種輕巧又不失質(zhì)量，簡(jiǎn)潔而不失厚重的理論精華，同時(shí)傳播的過(guò)程力求輕松活潑而不失規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，簡(jiǎn)單明了又不失主要內(nèi)涵的傳播模式?！拜p”傳播需要我們?cè)趥鞑サ倪^(guò)程中追求理論“輕”表達(dá)的同時(shí)，堅(jiān)持理論的專業(yè)性?；诖?，筆者嘗試把“輕”傳播放在馬克思主義理論傳播的語(yǔ)境中，立足于馬克思主義理論的經(jīng)典文本，在忠實(shí)于原著基本內(nèi)核的基礎(chǔ)上，從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)馬克思主義理論的話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)“輕”表達(dá)，即借助新媒體，使用文字、圖表、動(dòng)畫、影像等手段，突破文本語(yǔ)言的局限，使理論內(nèi)容在表述上更加真實(shí)生動(dòng)，貼近生活，給人更真實(shí)的感受，讓馬克思主義經(jīng)典理論及其最新創(chuàng)新成果“飛入尋常百姓家”。

二、“輕”傳播助推馬克思主義理論大眾化、生活化

習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)思想是馬克思主義與新時(shí)代中國(guó)社會(huì)改革與建設(shè)實(shí)踐緊密結(jié)合的最新成果，是指引人民群眾建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)的思想武器，必須讓全體中國(guó)人民深入學(xué)習(xí)，掌握精髓，內(nèi)化為方法，轉(zhuǎn)化成行動(dòng)的力量?！拜p”傳播是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要路徑。

1．“輕”傳播讓馬克思主義理論通俗易懂性。傳統(tǒng)的馬克思主義理論傳播方式多以授課型為主，或者通過(guò)嚴(yán)肅的刊物、報(bào)紙刊登理論文章面向讀者，其優(yōu)點(diǎn)是表述規(guī)范、體系完整，不足是受眾少，讀通掌握難。那么，借助現(xiàn)代信息技術(shù)讓經(jīng)典理論學(xué)習(xí)“輕”起來(lái)，使理論宣傳更接地氣，讓人民群眾在輕松愉悅的受教過(guò)程中自覺(jué)接受經(jīng)典理論，是新時(shí)代理論有效傳播之發(fā)展方向。“輕”傳播模式下的馬克思主義理論傳播可以更多地融入易讀易懂的符號(hào)，如使用動(dòng)畫、影像、圖文并茂等表達(dá)形式，在表達(dá)上突破文本語(yǔ)言的局限，實(shí)現(xiàn)更加形象化的傳播，有助于提高受眾特別是青年人的接受程度，在一定程度上避免了普通群眾不明其理、避而遠(yuǎn)之的情況。筆者關(guān)注了動(dòng)漫作品《領(lǐng)風(fēng)者》的播出效果，該片通過(guò)采取青年們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，講述思想家馬克思的一生，既有引經(jīng)據(jù)典，又有理論解讀和故事講述，使深?yuàn)W的理論在動(dòng)漫深入淺出的展示下變得通俗易懂。通過(guò)彈幕、評(píng)論等可以看出，許多年輕人在潛移默化中學(xué)習(xí)馬克思主義精神的效果是比較明顯的。

2．“輕”傳播增強(qiáng)馬克思主義理論宣傳的多維立體性。傳播立體化是指以立體化的載體進(jìn)行信息傳播，使處于靜態(tài)的文字信息變得生動(dòng)、鮮活。傳統(tǒng)的馬克思主義理論傳播主要借助于書籍、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)讀物，其形態(tài)上具有平面化、靜態(tài)化的特征，同時(shí)仍是單向型的傳播模式。在新媒體時(shí)代，基于新型技術(shù)基礎(chǔ)上的文字、聲音、圖像等介質(zhì)集聚為一體，構(gòu)成了一種立體化的傳播形態(tài)，把馬克思主義理論文本語(yǔ)言通過(guò)流動(dòng)媒體，由傳統(tǒng)的靜止形態(tài)轉(zhuǎn)換成立體、動(dòng)感的形式，徹底突破了以往平面媒介傳播的局限性，讓經(jīng)典理論從厚重的書本中走出來(lái)、活起來(lái)，多維度、立體化地展現(xiàn)在大眾面前，讓不同受教育程度以及不同生活經(jīng)歷的人，從不同的認(rèn)知層面感受馬克思主義理論的深刻性和解釋力。

3．“輕”傳播增強(qiáng)馬克思主義理論學(xué)習(xí)的分眾差異性。

“輕”傳播可以針對(duì)馬克思主義理論的受眾進(jìn)行分眾化傳播。移動(dòng)媒體的信息傳播簡(jiǎn)潔輕快，不但可以由推送者迅速傳播至受眾，而且能夠在多位受眾之間進(jìn)行相互傳遞。傳播過(guò)程中受眾的選擇非常鮮明地體現(xiàn)出不同群體對(duì)不同形式馬克思主義理論傳播的喜愛(ài)和接受程度，通過(guò)總結(jié)分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以提升理論傳播的分類性和針對(duì)性。所謂理論傳播的針對(duì)性，實(shí)際可理解為傳播的分眾化。把握分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，是當(dāng)前提升馬克思主義理論傳播能力的關(guān)鍵?；谛旅襟w技術(shù)的“輕”傳播可針對(duì)不同的受眾，通過(guò)分析他們的興趣、愛(ài)好、教育水平等方面的差異，選擇推送有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，可以有效提高關(guān)注度，提升信息獲取效率，增強(qiáng)馬克思主義理論對(duì)受眾的影響力。

三、馬克思主義理論“輕”傳播的路徑

1．構(gòu)建以受眾為中心的馬克思主義理論“輕”傳播范式。以受眾為中心是指在馬克思主義理論“輕”傳播的過(guò)程中，以受眾的需求為導(dǎo)向，主要包括知識(shí)分子、各級(jí)黨政機(jī)關(guān)，以及青年學(xué)生的需求，分析其不同的要求和表現(xiàn)，針對(duì)不同群體的特征把馬克思主義理論做到符合受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，盡量通俗易懂、引人入勝，設(shè)法提高受眾對(duì)馬克思主義理論的理解度與認(rèn)同感。正如馬克思曾指出的“藝術(shù)對(duì)象創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和能夠欣賞美的大眾，任何其他產(chǎn)品也都是這樣。因此，生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對(duì)象，而且也為對(duì)象生產(chǎn)主體”。與此同時(shí)，受眾的角色定位不僅是信息傳播的接收者，而且也是信息傳播的推動(dòng)者。從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，“以受眾為中心”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)需要克服“以傳播者為中心”的思維局限，才能使馬克思主義理論達(dá)到傳播效果的最大化。而“輕”傳播的興起，為克服“以傳播者為中心”的不足提供了轉(zhuǎn)向的有利途徑?！拜p”傳播不再單純地向受眾灌輸馬克思主義理論，而是以受眾需求為導(dǎo)向，在傳播的過(guò)程中進(jìn)行深度互動(dòng)，增加受眾主動(dòng)思考和參與的程度，提高對(duì)馬克思主義的理解力和接受度。當(dāng)然，“以受眾為中心”并不是完全的放任自流，而是在傳播理論的過(guò)程中立足于馬克思主義理論的經(jīng)典文本，在尊重并忠實(shí)于原著本身的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時(shí)代的潮流、把握時(shí)代的特征，始終不渝地推進(jìn)馬克思主義理論大眾化。

2．建設(shè)復(fù)合型馬克思主義理論“輕”傳播人才隊(duì)伍?；谛旅襟w基礎(chǔ)上的“輕”傳播模式，需要組建一支既有深厚理論功底，又有熟練傳播技術(shù)的“厚理論+輕傳播”型馬克思主義理論傳播隊(duì)伍。首先，要提高馬克思主義理論水平，準(zhǔn)確理解和掌握基本內(nèi)涵和邏輯方法，選擇適合新媒體技術(shù)傳播的理論內(nèi)容，賦予其輕松簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)形式，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，增強(qiáng)理論的影響力，把握傳播的主動(dòng)權(quán)，提升宣傳理論工作的質(zhì)量。其次，增強(qiáng)理論傳播工作者對(duì)新媒體的應(yīng)用能力，使理論傳播更加富有生機(jī)。對(duì)新媒體的熟悉程度決定著馬克思主義理論“輕”傳播的速度和質(zhì)量。要想提升理論傳播工作者對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)水平和操作能力，必須在充分學(xué)習(xí)和熟練運(yùn)用新媒體技能的基礎(chǔ)上，積極“入網(wǎng)”，對(duì)各類媒介信息進(jìn)行整理與評(píng)價(jià)，進(jìn)而加強(qiáng)平臺(tái)與受眾的互動(dòng)與交流，以“淺入深出”的方法宣傳馬克思主義理論的創(chuàng)新理論成果，以專業(yè)的視角解答受眾所關(guān)心的理論和實(shí)際問(wèn)題，解釋社會(huì)現(xiàn)象，引導(dǎo)受眾認(rèn)知，凝聚社會(huì)共識(shí)。最后，加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播者的引導(dǎo)和教育，提高理論“輕”傳播工作者的新媒體綜合素養(yǎng)。在新媒體背景下，人們的生活方式、思維方式和評(píng)價(jià)模式發(fā)生巨大變革，同時(shí)新媒體所導(dǎo)致的道德問(wèn)題也紛至沓來(lái)。作為馬克思主義理論傳播工作者，必須堅(jiān)持以馬克思主義理論為指導(dǎo)，旗幟鮮明地同各種錯(cuò)誤思潮進(jìn)行斗爭(zhēng)，與各種自由主義思潮和歷史虛無(wú)主義做斗爭(zhēng)，理直氣壯地傳播馬克思主義科學(xué)理論，宣傳中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的歷史性成就，以“思想+專業(yè)”的雙重高度，為理論傳播和立德樹(shù)人建立正確的輿論導(dǎo)向。

3．創(chuàng)建正本清源的馬克思主義理論“輕”傳播的優(yōu)良環(huán)境。在新媒體環(huán)境下提高馬克思主義理論“輕”傳播的效果，很大程度上也受到傳播環(huán)境的影響與制約。良好的理論傳播環(huán)境，不僅能夠?yàn)槭鼙娞峁┮粋€(gè)科學(xué)合理的學(xué)習(xí)平臺(tái)，提高受眾對(duì)理論的認(rèn)同感和接受感，而且能夠激發(fā)他們對(duì)馬克思主義理論的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。因此，創(chuàng)造良好的“輕”傳播環(huán)境，首先，需要完善規(guī)范新媒體傳播的法律法規(guī)。新媒體平臺(tái)從事馬克思主義理論傳播，應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)法律法規(guī)，擴(kuò)大宣傳思想文化工作和精神文明建設(shè)工作在新媒體平臺(tái)上的影響，促進(jìn)馬克思主義理論科學(xué)合理地傳播。其次，認(rèn)真甄選適時(shí)適宜的理論內(nèi)容，以簡(jiǎn)潔、正面、積極的方式實(shí)現(xiàn)理論的有效傳播，謹(jǐn)防以戲說(shuō)、篡改的方式迎合某種心理而傳播，造成不良的傳播后果。最后，建立良好的反饋約束機(jī)制。新媒體環(huán)境下，傳播主體多樣化，傳統(tǒng)的傳播者和受眾的角色定位逐漸模糊，受眾不再被動(dòng)接受信息，同時(shí)也能夠通過(guò)各種渠道表達(dá)自己的意見(jiàn)。在這種情況下，保證馬克思主義理論的正確方向，建立傳播的反饋機(jī)制和引導(dǎo)機(jī)制尤其重要。由于傳播主體數(shù)量的增加，每個(gè)受眾都是下一個(gè)傳播的起點(diǎn)，為了實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播效果，要在技術(shù)和理論闡釋上做好準(zhǔn)備，隨時(shí)關(guān)注因相關(guān)理論“輕”傳播引起的社會(huì)反響，合理及時(shí)地對(duì)受眾的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，營(yíng)造良好的互動(dòng)傳播環(huán)境，關(guān)注使傳播對(duì)象得到最理想的信息傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代在變，人們的生活方式也在改變，短平快的獲取各類信息成為人們的行為習(xí)慣。基于新媒體技術(shù)的“輕”傳播，應(yīng)該成為新時(shí)代馬克思主義理論傳播的重要抓手，以適應(yīng)人們特別是青年人在快速的工作生活節(jié)奏中，不斷學(xué)習(xí)馬克思主義理論，掌握馬克思主義方法論，進(jìn)而筑牢中國(guó)社會(huì)馬克思主義理論的思想陣地，不斷夯實(shí)思想認(rèn)知基礎(chǔ)，持續(xù)激發(fā)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的進(jìn)取精神。