少兒報刊媒體融合的內(nèi)涵、維度及具體路徑
——以語文報社為例

文/姜聯(lián)眾

隨著新媒體的不斷崛起和文化體制改革的進一步深入，傳統(tǒng)報刊業(yè)既面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也面臨著巨大的發(fā)展機遇。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項緊迫課題，媒體融合發(fā)展是一篇大文章，我們要立足形勢發(fā)展，堅定不移推動媒體深度融合。媒體融合不僅是傳統(tǒng)報刊發(fā)展的必然趨勢，也成為國家傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重?；谶@一背景，作為傳統(tǒng)報刊業(yè)重要組成部分的少兒報刊，也必須加強研究媒體融合的發(fā)展之道，并在實踐中探尋出適合自身的發(fā)展路徑。本文也將結(jié)合語文報社的實踐進行具體分析。

一、少兒報刊媒體融合的內(nèi)涵

1．少兒報刊媒體融合的意義。少兒報刊積極投身于媒體融合深化發(fā)展的過程中，具有重要的意義。首先，少兒報刊媒體融合是時代的召喚。在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)+大行其道的背景下，媒體融合發(fā)展是不可避免的時代潮流，少兒報刊不可能獨善其身，只有主動挺立在潮頭，才能適應(yīng)時代對傳媒的變革要求；其次，少兒報刊媒體融合是自身發(fā)展的必然。在媒體融合成為國家傳媒發(fā)展戰(zhàn)略重點的現(xiàn)實背景下，少兒報刊應(yīng)抓住這一時代機遇，積極投身其間，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，打破傳統(tǒng)平面媒體漸趨夕陽行業(yè)的不利局面；最后，少兒報刊媒體融合是服務(wù)對象的發(fā)展要求。少兒報刊的服務(wù)對象是0～18歲的青少年，他們是數(shù)字化時代的原住民，少兒報刊只有加快媒體融合的進程，才能因應(yīng)服務(wù)對象的群體特征和個體要求，更好地為青少年群體服務(wù)。

2．少兒報刊媒體融合的基本特征。第一，媒體融合涉及多個層面，不單局限于技術(shù)的進步。數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，奠定了媒體融合的堅實基礎(chǔ)，成為媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵因素，但并不意味著，僅僅是傳播介質(zhì)的改變和數(shù)字技術(shù)的使用，就已經(jīng)實現(xiàn)了少兒報刊的媒體融合。在經(jīng)常提到的媒體融合中，經(jīng)常是把報刊采用了一定的數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)簡單等同于媒體融合。其實，無論是少兒報刊還是其他平面媒體，提到媒體融合，媒介介質(zhì)的融合僅僅是基礎(chǔ)，還應(yīng)包括產(chǎn)品形態(tài)的融合、人才使用和流動的融合、經(jīng)營管理模式的融合、市場發(fā)行渠道的融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合，等等。

第二，媒體融合是雙向甚至多向的，不是傳統(tǒng)媒體的單向融合。習近平總書記指出，“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系”。少兒報刊作為傳統(tǒng)媒體的組成部分，固然是要積極擁抱新技術(shù)，促進自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，但并不意味著，少兒報刊媒體融合就是少兒報刊向新型媒體的全面輸誠。媒體融合是一個多角度多側(cè)面的概念，是雙向甚至多向的，少兒報刊媒體融合是指少兒報刊在接受新媒體、新介質(zhì)支持、擴容的同時，也對新興媒體浸潤、反哺和突破。

第三，媒體融合是共同“進化”，而不是單方“吞并”。媒體融合意味著新舊媒體之間相互界限的擴展、模糊和相互進入，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補?！鄙賰簣罂拿襟w融合，是傳統(tǒng)平面媒體適應(yīng)新的時代環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的主動變革追求，也是全新媒體對傳統(tǒng)報刊豐富內(nèi)容積累的營養(yǎng)吸收和多重進化，不是一者對另一者的單方吞并，而是共生并存狀態(tài)下的共享互助和共同進化。

第四，媒體融合是“兼容”和“流轉(zhuǎn)”，不是“一統(tǒng)”或“疊加”。少兒報刊媒體融合不是不同性質(zhì)的媒體和媒介的簡單疊加，也不是數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的改造甚或統(tǒng)攝。媒體融合更像是一種兼容和流轉(zhuǎn)，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不再是單一的而是多元的，呈現(xiàn)的媒介或者終端也是越來越豐富、功能越來越強大的。習近平總書記早就指出，媒體融合要堅持一體化的發(fā)展方向，盡快從簡單相加向綜合相融過渡，借助優(yōu)化流程、再造平臺，有效整合多種媒介資源和不同生產(chǎn)要素，從而實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

第五，媒體融合是大趨勢，也是不斷深化的過程。媒體融合是社會發(fā)展、傳媒發(fā)展、技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，同時也是一個不斷深化、逐步演變的過程。它不會一蹴而就，也不可能在某一時段戛然而止。當前少兒報刊媒體融合的過程，是一個“盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’”的持續(xù)運動過程。

二、少兒報刊媒體融合的幾個維度

1．少兒報刊媒體融合的技術(shù)維度。技術(shù)是媒體融合的基礎(chǔ)和動力，數(shù)字技術(shù)則是其中的重中之重，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，作為平面媒體的少兒報刊，原來只能通過紙張介質(zhì)借助印刷文字呈現(xiàn)的內(nèi)容，如今可以通過數(shù)字化的手段，轉(zhuǎn)換成文字、圖像、聲音、視頻全媒體呈現(xiàn)，借由報刊、圖書、電腦、手機、平板等不同終端，實現(xiàn)了傳播內(nèi)容跨越媒介平臺的自由流動。

技術(shù)維度的媒體融合，主要體現(xiàn)為介質(zhì)融合、平臺融合和服務(wù)融合。介質(zhì)融合指的是原先功能單一的傳播介質(zhì)不斷向功能多樣化轉(zhuǎn)化，同時不同傳播介質(zhì)之間的信息能夠?qū)崿F(xiàn)共享和互動，例如，通過掃描書、報、刊上文章后面的相應(yīng)二維碼，即可收聽或者觀看視聽產(chǎn)品；通過手機、電腦、平板等電子設(shè)備，也能夠隨時閱讀、查詢書、報、刊的電子版，從而實現(xiàn)便捷順暢的內(nèi)容共享和互補互通。平臺融合指的是不同傳播渠道和平臺之間藩籬的打破和界限的模糊。服務(wù)融合指的是在介質(zhì)融合和平臺融合的基礎(chǔ)上，針對少兒讀者的各種具體的服務(wù)可以通過不同的設(shè)備得以實現(xiàn)，或者是互為補充，共同構(gòu)成完整而多元的立體式服務(wù)。

2．少兒報刊媒體融合的內(nèi)容維度。無論是作為傳統(tǒng)的平面媒體，還是形式靈活的全媒體，都離不開扎實而豐滿的內(nèi)容。內(nèi)容是傳媒最基本的要素，也是媒體融合最重要的層面。

內(nèi)容維度的媒體融合，一是指不同來源的內(nèi)容融合，一是指不同形式的內(nèi)容融合。作為傳統(tǒng)平面媒體的少兒報刊，其內(nèi)容主要是由專業(yè)媒體人生產(chǎn)的和專業(yè)作者生產(chǎn)的。一方面，隨著媒體融合發(fā)展，除了以上兩種內(nèi)容以外，由讀者或用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，包括少兒、家長、教師及其他各界人士生產(chǎn)的內(nèi)容，憑借其多元性、針對性、實用性、豐富性等特點，已經(jīng)成為內(nèi)容融合的一個重要組成部分；另一方面，少兒報刊作為傳統(tǒng)平面媒體，其內(nèi)容形態(tài)相對單一，隨著媒體融合，全媒體和跨媒體內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，文字、圖像、動畫、音頻、視頻等不同方式的內(nèi)容，不斷結(jié)合、組合、融合，互相完善互相補充，為媒體融合提供了更大的豐富性和可能性。

3．少兒報刊媒體融合的主體維度。無論是技術(shù)的融合還是內(nèi)容的融合，都離不開人這一主體。主體維度的媒體融合，主要呈現(xiàn)在三個方面，一個是傳播者之間的融合，一個是受眾之間的融合，一個是傳播者與受眾之間的融合。隨著內(nèi)容與技術(shù)不斷融合，專業(yè)分工之間的界限不斷模糊，原先平面媒體內(nèi)部的專業(yè)分工也正在被逐漸突破，并打碎重組，少兒媒體人由單一的文字工作者，逐步向熟悉文字寫作和編輯、圖片拍攝和處理、視頻拍攝和剪輯、版面設(shè)置和網(wǎng)頁制作的全能媒體人轉(zhuǎn)變。隨著媒體融合的不斷深化，少兒媒體的受眾也在不斷融合，由單一的文字閱讀者，不斷向閱讀者、聽讀者、觀看者、參與者等多種身份轉(zhuǎn)化。隨著無線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，少兒媒體融合呈現(xiàn)出日新月異的態(tài)勢，傳播者與受眾之間的關(guān)系也由單向向雙向甚至多向轉(zhuǎn)變，二者之間不斷融合，傳播者和受眾的身份不再是截然分明，而是你中有我、我中有你。

4．少兒報刊媒體融合的管理維度。少兒報刊媒體融合發(fā)展，在技術(shù)、內(nèi)容、主體融合的基礎(chǔ)上，必然要求管理維度的調(diào)整和融合，才能夠保障媒體融合的良性發(fā)展和科學推動，“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進?！?/p>

管理維度的媒體融合，包括兩方面內(nèi)容：首先是媒體內(nèi)部組織機構(gòu)和管理規(guī)范的融合。正如2014年8月18日中央出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中指出，各個出版單位應(yīng)從自身做起，按照出版融合的發(fā)展要求，從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重構(gòu)再造入手，實現(xiàn)管理機構(gòu)和管理手段的融合，形成適應(yīng)市場要求和融合發(fā)展的內(nèi)在管理機制。其次是在外部管理機構(gòu)和管理職能方面的融合，少兒報刊由屬于原國家新聞出版廣電總局負責管理，轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍行恐苯庸芾?。同時，中宣部也強化了對中央網(wǎng)信辦的領(lǐng)導和管理職能。少兒報刊媒體融合發(fā)展，離不開報刊的內(nèi)容支撐和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，中宣部作為統(tǒng)一的管理機構(gòu)，權(quán)責明確，能夠有效地對少兒融媒體進行網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一的管理，推動了管理上的科學性和有效性，有助于建立統(tǒng)一的導向要求和內(nèi)容標準，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在經(jīng)營管理等方面深度融合。

5．少兒報刊媒體融合的社會維度。社會維度的媒體融合是媒體融合深化發(fā)展的重要保障，包括三個方面的內(nèi)容：一是指傳媒企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)術(shù)融合，媒體組織經(jīng)過調(diào)整重組，優(yōu)化內(nèi)部的資源和結(jié)構(gòu)，完善管理和流程，得以實現(xiàn)技術(shù)共享、內(nèi)容生產(chǎn)、人才流動、經(jīng)營推廣全面而深入的融合。在此基礎(chǔ)上，積極向外探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路，在發(fā)行經(jīng)營及網(wǎng)絡(luò)出版方面，嘗試與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，逐步交叉持股，探索建立股權(quán)激勵機制，主動引導社會力量參與融合項目的研發(fā)和投資，促進金融資本、社會資本與媒體資源的有效對接。二是指媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略融合，堅持行政推動和市場驅(qū)動相結(jié)合，支持媒體集團跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制兼并重組，打造全傳播鏈條、全產(chǎn)業(yè)鏈條的媒體巨頭。支持和鼓勵有條件的城市和出版單位，主動投入，積極建設(shè)和推進出版融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大力扶持媒體融合的創(chuàng)新企業(yè)，發(fā)掘和總結(jié)創(chuàng)新經(jīng)驗。同時積極扶持行業(yè)組織開展媒體融合發(fā)展研究，對媒體融合發(fā)展的重大項目實施集智攻關(guān)。三是在媒體融合的大環(huán)境下，仍要堅持和完善出版主管主辦制度，堅持出版特許經(jīng)營，努力創(chuàng)造良好的版權(quán)保護環(huán)境，加強質(zhì)量管理，在融媒體化后，仍應(yīng)堅持媒體在社會價值觀傳遞方面的責任定位和教育功能，向大眾傳遞正確價值觀念和意識形態(tài)理念。

三、少兒報刊媒體融合的具體路徑

我們對少兒報刊媒體融合的內(nèi)涵和維度進行分析研究，其目的是進行理論的闡釋和方向的探索，以便在此基礎(chǔ)上找出少兒報刊媒體融合的具體路徑，在媒體融合的實踐中取得突破。筆者將以語文報社為例探討少兒報刊媒體的融合過程，努力探尋更為科學合理的發(fā)展路徑和實踐方向。

1．利用現(xiàn)有平臺，按照媒體規(guī)律開發(fā)媒體融合產(chǎn)品。作為少兒報刊，報、刊就是現(xiàn)成的產(chǎn)品載體和傳播平臺。語文報社充分利用現(xiàn)有的報刊，積極按照媒體規(guī)律開發(fā)相應(yīng)的媒體融合產(chǎn)品，比如，在目前編輯出版的報紙、雜志和圖書中，將相關(guān)內(nèi)容的延伸講解錄制為完整的音頻和視頻，并將生成的二維碼印刷在相關(guān)平面媒體中，讀者用手機掃碼即可收聽或收看。

利用報社擁有的中華語文網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮海量作文資源和教師作者隊伍豐富的優(yōu)勢，運用數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)功能，打造作文批改平臺，實現(xiàn)了信息傳遞過程中雙向?qū)崟r互動，基本滿足了用戶的個體需求，充分體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢和特色。

2．開發(fā)建立獨立自有的新媒體傳播渠道，互促互補。利用日益創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，語文報社在傳統(tǒng)的報、刊、網(wǎng)之外，積極開發(fā)建立獨立自有的新媒體傳播渠道，首先開發(fā)了語文報手機版，針對不同年齡段的少兒展開針對性的語文學習輔導，并與中國移動大力合作，取得了較好業(yè)績；其次，基于微信公眾號打造微信矩陣，不斷推送語文學習內(nèi)容和語文活動信息，吸引了上百萬用戶關(guān)注；又次，不斷推進技術(shù)開發(fā)，開發(fā)和打造了一系列語文學習類APP，整合融媒體手段，為有不同學習需求的用戶量身訂制服務(wù)。通過一系列的革新，使單一渠道為聚合平臺所代替，既增加了舊有用戶黏性，又吸引了新的用戶關(guān)注，使平面媒體和新媒體真正實現(xiàn)了互促互補、互融互通。

3．積極對外合作，發(fā)揮內(nèi)容積累優(yōu)勢，進行反向融合。語文報社積極尋求對外合作，與多家單位簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中既有傳統(tǒng)的出版單位，還有知名的培訓機關(guān)，也有全新的科技公司，更有成熟的門戶網(wǎng)站。報社發(fā)揮內(nèi)容積累優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)長，提供內(nèi)容專業(yè)、特色鮮明、質(zhì)量保證的內(nèi)容產(chǎn)品，負責向商業(yè)新媒體平臺，如新浪網(wǎng)、喜馬拉雅等持續(xù)輸送內(nèi)容資源，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品話語層面的“反向融合”。同時，報社培養(yǎng)的一批資深編輯也陸續(xù)進入相關(guān)新媒體平臺和教育培訓、網(wǎng)絡(luò)出版等行業(yè)，形成了人才資源流動層面的“反向融合”。

4．強化人才隊伍的培養(yǎng)，加強技術(shù)基礎(chǔ)的建設(shè)。

“主力人才的無縫融合才是融合的重中之重，它決定著融合的成敗”，全媒體人才的培養(yǎng)和梯隊建設(shè)，是少兒報刊媒體融合成功的關(guān)鍵。在媒體融合的新形勢下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體編輯不僅要具備文字寫作功底和編輯處理能力，也要掌握初步的計算機技術(shù)，并對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、流媒體技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、存儲技術(shù)等有所了解。有鑒于此，語文報社狠抓各類人才的培養(yǎng)，在積極引進融媒體技術(shù)人才、產(chǎn)品研發(fā)人才、市場運營人才的同時，充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒中主力人才的作用，要求和推動原有編輯跨平臺作業(yè)，成為報刊、圖書、網(wǎng)站、手機版、APP、微信等不同載體的復合編輯。

5．拓展經(jīng)營渠道，強化市場融合，提升競爭力和獲利水平。媒體融合的進展效應(yīng)越突出，對傳統(tǒng)媒體市場侵蝕的現(xiàn)象也就越來越明顯，針對這一實際狀況，語文報社不斷拓展經(jīng)營渠道，強化傳統(tǒng)媒體市場和新興媒體市場融合，一是利用傳統(tǒng)媒體的營銷渠道，擴大新型媒體宣傳和推廣，比如，利用報刊廣告，推動網(wǎng)絡(luò)課程和點對點服務(wù)的促銷；一是借助新媒體的平臺和技術(shù)、手段與渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)行轉(zhuǎn)型，比如開設(shè)了語文報天貓旗艦店、語文報微店，既達到了展示、推廣平面產(chǎn)品的目的，也取得了銷售上的較大突破。

6．強化品牌意識，打造全媒體品牌集群，形成品牌合力。在傳媒融合的大形勢下，“要充分利用已有品牌優(yōu)勢，將不同媒體產(chǎn)品匯集于品牌之下，將品牌分級分類，壯大全媒體品牌集群，形成品牌合力。同時尊重市場規(guī)律，發(fā)揮融合聚力，進行多元化經(jīng)營，使媒體產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營融會貫通，培育并打造一流媒體品牌”。語文報社正是按照這一思路，充分發(fā)揮自身“中華語文第一報”的品牌影響力，以“語文報”為主體品牌，既打造相關(guān)的書、報、刊等平面產(chǎn)品，也創(chuàng)建和擴大相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)產(chǎn)品，還努力推動相應(yīng)的活動和研學培訓產(chǎn)品，追求形成全媒體品牌集群，互促互推，凸顯品牌合力。