國企微信公眾平臺(tái)傳播研究
——以北京國企微信公眾平臺(tái)為例

文/楊 雪

國有企業(yè)是中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量。國企作為國家形象的代表與門戶，在新媒體環(huán)境下如何做好品牌形象傳播十分重要。筆者以北京國企中的市屬企業(yè)和雙管企業(yè)為例進(jìn)行研究，探尋新媒體時(shí)代國有企業(yè)在利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播的過程中所存在的問題以及解決路徑。其中，市屬企業(yè)是指市財(cái)政投資、參股、控股的企業(yè)，雙管企業(yè)是指由上級(jí)主管部門管理為主、地方政府管理為輔的企業(yè)。

國企微信公眾平臺(tái)傳播現(xiàn)狀

北京國企新媒體觀察對(duì)象的選擇與發(fā)文統(tǒng)?；谏鲜鲅芯糠较?，筆者將調(diào)查對(duì)象選取為156個(gè)北京國企微信公眾平臺(tái)，其中市屬企業(yè)微信公眾平臺(tái)128個(gè)、雙管企業(yè)微信公眾平臺(tái)28個(gè)?？傮w來看，2018年國企微信公眾平臺(tái)發(fā)文總數(shù)為34464篇，其中市屬企業(yè)微信公眾平臺(tái)發(fā)文數(shù)為26417篇、雙管企業(yè)微信公眾平臺(tái)發(fā)文數(shù)為7947篇；發(fā)布次數(shù)為16049次，總閱讀數(shù)為7431.26萬次，好看總數(shù)為118.01萬次；平均閱讀數(shù)為2827次，平均好看數(shù)為37次；頭條閱讀數(shù)為5237.09萬次，頭條好看數(shù)為89.16萬次；平均頭條閱讀數(shù)為33.57萬次，平均頭條好看數(shù)為5715，平均WCI指數(shù)為389（WCI指數(shù)是指由總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)通過計(jì)算公式推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值，在一定程度上可以反映微信公眾平臺(tái)的傳播力和影響力）。

從發(fā)文數(shù)量來看，前10名中有7家市屬企業(yè)和3家雙管企業(yè)，市屬企業(yè)京能集團(tuán)以1260篇文章位列榜首。從閱讀數(shù)量來看，前10名中有7家市屬企業(yè)和3家雙管企業(yè)，市屬企業(yè)北汽新能源以656.62萬次閱讀數(shù)位列榜首。從WCI指數(shù)來看，前10名中有7家市屬企業(yè)和3家雙管企業(yè)，雙管企業(yè)中建一局以943位列榜首。整體來看，市屬企業(yè)在微信公眾平臺(tái)數(shù)量上優(yōu)于雙管企業(yè)，但雙管企業(yè)整體排名較為靠前。

總閱讀數(shù)超百萬的公眾平臺(tái)有13個(gè)。2018年，北京國企微信公眾平臺(tái)總閱讀數(shù)超100萬的有13個(gè)，其中總閱讀數(shù)突破500萬的有2個(gè)：北汽新能源總閱讀數(shù)為656.62萬次，新華保險(xiǎn)總閱讀數(shù)為552.16萬次。國企微信公眾平臺(tái)總閱讀數(shù)超10萬的有76個(gè)，超5萬的有26個(gè)。

從最大閱讀數(shù)來看，超過10萬閱讀數(shù)的微信公眾平臺(tái)有11個(gè)，超過5萬閱讀數(shù)的微信公眾平臺(tái)有11個(gè)，超過1萬閱讀數(shù)的微信公眾平臺(tái)有46個(gè)。

從平均閱讀數(shù)來看，北京地鐵以47335次位列榜首，新華保險(xiǎn)和北京聯(lián)通分別以34947和23960位列第二和第三?？傮w來看，平均閱讀數(shù)超過2萬的微信公眾平臺(tái)有6個(gè)，超過1萬的有7個(gè)。

國企微信公眾平臺(tái)傳播瓶頸

根據(jù)清博數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段國企微信公眾平臺(tái)面臨原創(chuàng)性缺失、傳播力不足、影響力較弱等傳播瓶頸。

原創(chuàng)性缺失。筆者選取2018年下半年即7 ～1 2 月的北京微信公眾平臺(tái)閱讀數(shù)前200的文章數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：國企微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)性內(nèi)容缺失。原創(chuàng)文章數(shù)最多的是7月為19篇，下半年每月平均原創(chuàng)文章數(shù)僅12篇（見表1）。

表1 2018年下半年北京國企微信公眾平臺(tái)文章原創(chuàng)數(shù)統(tǒng)計(jì)表

7月閱讀量前十的文章中僅有1篇為原創(chuàng)，即新華保險(xiǎn)于7月1日發(fā)布的題為《新華保險(xiǎn)“多倍保障”即將全國盛大上市！》的文章。8月和9月閱讀量前十的文章中無一為原創(chuàng)。10月閱讀量前十的文章中有兩篇為原創(chuàng)，即新華保險(xiǎn)于16日發(fā)布的標(biāo)題為《官宣：史上首次！新華保險(xiǎn)前三季度保費(fèi)破千億》和于26日發(fā)布的標(biāo)題為《新華保險(xiǎn)公布2018年第三季度報(bào)告》。11月閱讀量前十的文章中有兩篇為原創(chuàng)，即新華保險(xiǎn)于7日發(fā)布的題為《保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理師丨新時(shí)代新定位，“保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理師”之萬峰闡釋》和于20日發(fā)布的題為《風(fēng)險(xiǎn)管理師丨一起來看看萬峰寫給營銷伙伴的信》。12月閱讀量前十的文章中有兩篇為原創(chuàng)，即新華保險(xiǎn)于10日發(fā)布的題為《首款特定心腦血管疾病專項(xiàng)保險(xiǎn)上市！》和于12日發(fā)布的題為《官宣丨“新華三?！敝匕跎鲜?！》。

傳播力不足?？傞喿x數(shù)和最大閱讀數(shù)在一定程度上可以反映微信公眾平臺(tái)的整體傳播力，筆者從2018年下半年即7～12月北京國企微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)總閱讀數(shù)超過10萬和最大閱讀數(shù)超過5萬的公眾平臺(tái)數(shù)量后發(fā)現(xiàn)：國企微信公眾平臺(tái)整體傳播力不足?？傞喿x數(shù)超過10萬的微信公眾平臺(tái)最多的是8月，為15個(gè)，下半年每月平均總閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺(tái)僅13個(gè)；最大閱讀數(shù)超過5萬的微信公眾平臺(tái)最多的是9月、10月和12月，為7個(gè)，下半年每月平均最大閱讀數(shù)超過5萬的微信公眾平臺(tái)僅有6個(gè)（見表2）。

表2 2018年下半年總閱讀數(shù)超10萬與最大閱讀數(shù)超5萬平臺(tái)數(shù)統(tǒng)計(jì)表

7月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺(tái)有兩個(gè)，即中建一局和新華保險(xiǎn)。8月無一微信公眾平臺(tái)最大閱讀數(shù)超過10萬。9月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺(tái)有兩個(gè)，即新華保險(xiǎn)和北京聯(lián)通。10月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺(tái)有兩個(gè)，即新華保險(xiǎn)和京投黨群。11月無一微信公眾平臺(tái)最大閱讀數(shù)超過10萬。12月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺(tái)有三個(gè)，即新華保險(xiǎn)、北京地鐵和北京聯(lián)通。

影響力較弱。點(diǎn)贊總數(shù)和點(diǎn)贊率是衡量微信公眾平臺(tái)影響力強(qiáng)弱的一個(gè)重要指標(biāo)，筆者從2018年下半年即7～12月北京國企微信平臺(tái)數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)最高點(diǎn)贊總數(shù)和最高點(diǎn)贊率（見表3）發(fā)現(xiàn)：國企微信公眾平臺(tái)影響力較弱。點(diǎn)贊總數(shù)最高的微信公眾平臺(tái)為7月的中建一局，共被點(diǎn)贊32664次；最高點(diǎn)贊率為0.27%，不足1%。

表3 2018年下半年國企微信公眾平臺(tái)最高點(diǎn)贊總數(shù)與最高點(diǎn)贊率統(tǒng)計(jì)表

7月、8月、9月和10月點(diǎn)贊總數(shù)最高的微信公眾平臺(tái)均為中建一局，分別被點(diǎn)贊32664次、27981次、21537次和20270次。11月和12月點(diǎn)贊總數(shù)最高的微信公眾平臺(tái)為中建二局，分別被點(diǎn)贊14590次和9857次。

國企微信公眾平臺(tái)發(fā)展策略

筆者從北京國企微信公眾平臺(tái)傳播現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)和受眾需求，提出三點(diǎn)提升策略，以期為廣大國企傳播工作者提供參考。

緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，提升內(nèi)容原創(chuàng)性。變化與更新是新媒體時(shí)代最重要的特征，新媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本”，但不論如何變化與更新，“內(nèi)容為王”始終是新媒體生存與發(fā)展的根本與核心。原創(chuàng)性內(nèi)容是新媒體平臺(tái)吸引受眾、增強(qiáng)傳播力、擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵，有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容才能搭建流量大的新媒體平臺(tái)。

首先，內(nèi)容應(yīng)對(duì)時(shí)下的社會(huì)話題熱點(diǎn)具有一定的敏銳性和洞察力。在新媒體時(shí)代，如何抓住受眾的碎片化時(shí)間尤為重要，一篇文章是否能吸引用戶閱讀很大程度上取決于文章的標(biāo)題和開頭。文章的標(biāo)題是吸引受眾點(diǎn)擊瀏覽文章的基礎(chǔ)，文章的開頭是決定受眾閱讀時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，文章標(biāo)題、開頭內(nèi)容風(fēng)格一定要與受眾閱讀習(xí)慣相結(jié)合，在保證真實(shí)性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)趣味性。

其次，內(nèi)容要具有一定的前瞻性和建議性。文章東拼西湊、毫無邏輯、廢話連篇，這樣沒有內(nèi)涵的內(nèi)容是無法贏得受眾的。一篇高水準(zhǔn)的原創(chuàng)性文章要具有一定的前瞻性和建議性，小到對(duì)個(gè)人有一定的啟迪作用，大到對(duì)行業(yè)有一定的指導(dǎo)作用，這樣的內(nèi)容才是具有傳播力和影響力的原創(chuàng)性內(nèi)容。

最后，內(nèi)容要具有一定的公信力。對(duì)于同一話題每個(gè)人都有不同的見解，在自媒體時(shí)代，人人皆可發(fā)聲。但是作為國家企業(yè)的代表，國企在新媒體運(yùn)營上要立場(chǎng)堅(jiān)定，旗幟鮮明。新媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容要具有一定的公信力，這就要求發(fā)文在倡導(dǎo)原創(chuàng)的同時(shí)還要確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性。此外，作為公眾平臺(tái)，內(nèi)容要積極向上，主動(dòng)引導(dǎo)大眾，傳播正能量。

運(yùn)用新媒體表達(dá)方式，增強(qiáng)媒介傳播力。傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其搜索信息、報(bào)道信息、傳遞信息及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力。提升傳播力的關(guān)鍵首先在于擴(kuò)大閱讀量，即擴(kuò)大受眾的范圍，這就要求媒體要及時(shí)關(guān)注受眾閱讀習(xí)慣的變化。2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015～2018年這四年間新媒體的不斷發(fā)展使溝通方式多元化，但仍以文字為主，語音、圖片、視頻不斷興起，語音使用率上漲212%，圖片使用率上漲255%，視頻使用率上漲1900%。閱讀內(nèi)容也隨著時(shí)間推移在不斷更迭，2015年，“90后”愛看娛樂八卦、“80后”愛看國家大事、55歲以上人群愛看勵(lì)志文化；2018年，“90后”愛看生活情感、“80后”仍關(guān)注國家大事、55歲以上人群愛看養(yǎng)生健康。

首先，根據(jù)用戶年齡層選擇符合其閱讀習(xí)慣的新媒體表達(dá)方式。每個(gè)年齡群體在閱讀習(xí)慣上都有較大的差異：“6 0 后”“7 0 后”比較重視內(nèi)容的真實(shí)性和有效性，對(duì)配圖、配樂和視頻的需求性較小，新媒體工作者應(yīng)將重點(diǎn)放在信息源上，確保信息的真實(shí)性。“80后”比較關(guān)注宏觀層面的信息，如國家政策、法律法規(guī)、行業(yè)通知等，這類消息的時(shí)效性和真實(shí)性尤為重要，有相應(yīng)的圖片、音頻、視頻等可以有效地提高可信度?！?0后”和“00后”比較關(guān)注微觀層面的信息，如娛樂八卦、生活情感、心靈雞湯等，這類內(nèi)容對(duì)排版、配圖、配樂和視頻的要求較高，新媒體工作者應(yīng)關(guān)注如何使內(nèi)容看起來具有吸引力，多使用圖片、視頻、動(dòng)圖、表情包等代替文字，確保信息的趣味性和互動(dòng)性。

其次，根據(jù)內(nèi)容選擇適合的新媒體表達(dá)方式。新媒體表達(dá)的基本原則在于不能改變新聞事件的真實(shí)性，在此基礎(chǔ)上可采取多元化的表達(dá)方式。娛樂八卦、生活情感、心靈雞湯等內(nèi)容可以通過故事化的方式進(jìn)行敘述，將用戶帶入到故事情節(jié)中。政策解讀、領(lǐng)導(dǎo)人講話、成果總結(jié)、會(huì)議呈現(xiàn)等內(nèi)容可以通過可視化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，如一圖、九圖、長(zhǎng)圖、H 5、短視頻等，運(yùn)用圖像、圖形、圖表、動(dòng)畫等元素可將這類內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔、生動(dòng)地呈現(xiàn)出來。腐敗人物、社會(huì)惡習(xí)等負(fù)面內(nèi)容可以通過漫畫的方式進(jìn)行報(bào)道，這類話題相對(duì)敏感，漫畫作為一種內(nèi)容的載體兼具藝術(shù)性和新聞性，幽默諷刺、寓莊于諧、形象生動(dòng)，更易于讓受眾接受。

踐行用戶精準(zhǔn)推送，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量提升后，如何確保內(nèi)容的閱讀量是新媒體平臺(tái)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展的今天，踐行精準(zhǔn)推送，可以有效地保證內(nèi)容閱讀量和擴(kuò)大平臺(tái)影響力。精準(zhǔn)推送是基于大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀需求，在不打擾用戶的前提下，向用戶定期或不定期推送信息，以達(dá)到提高用戶活躍度和留存時(shí)間的目的。精準(zhǔn)推送的本質(zhì)其實(shí)就是向用戶傳遞信息，而一則消息能否引起用戶的注意力則取決于消息是否有用和有趣，筆者所提出的第一條發(fā)展策略是如何提升消息的有用性，第二條是如何提高消息的有趣性。在解決完內(nèi)容層面的問題后，新媒體平臺(tái)需關(guān)注如何踐行精準(zhǔn)推送。

首先，了解平臺(tái)用戶的真實(shí)需求?，F(xiàn)階段，新媒體運(yùn)營最大的問題之一就是不了解用戶的真實(shí)需求，根據(jù)用戶反饋得知，用戶經(jīng)常遇到一旦點(diǎn)開某種類型的信息，就會(huì)源源不斷地收到該類型的信息推送的情況，這些信息也許并非用戶興趣所在，只是出于某種原因點(diǎn)開。一旦用戶在平臺(tái)遇到這樣的境遇后，對(duì)平臺(tái)的好感度會(huì)有所下降，如果平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量不佳，取消關(guān)注的可能性就會(huì)增大。新媒體運(yùn)營者要在了解平臺(tái)用戶的真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行推送活動(dòng)。平臺(tái)用戶可分為兩大類：一是現(xiàn)有平臺(tái)用戶，二是潛在平臺(tái)用戶。對(duì)于現(xiàn)有平臺(tái)用戶，運(yùn)營者需根據(jù)用戶閱讀文章類型和閱讀時(shí)長(zhǎng)來了解用戶的信息需求，增強(qiáng)用戶黏性。對(duì)于潛在用戶，運(yùn)營者要基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后推送潛在用戶興趣所在的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注平臺(tái)，擴(kuò)大平臺(tái)用戶基數(shù)。

其次，制定符合用戶的推送計(jì)劃。推送是一門藝術(shù)，講究?jī)?nèi)容、時(shí)間、頻率、等各方面因素的配合。新媒體平臺(tái)運(yùn)營者需根據(jù)用戶的登錄次數(shù)、平均停留時(shí)間、訪問頻率、訪問時(shí)間間隔、訪問時(shí)段、跳出率、訪問路徑等各方面的數(shù)據(jù)信息制定符合大部分用戶的推送計(jì)劃。根據(jù)2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10∶00和22∶00為用戶活躍高峰，可以延伸理解為早上起床后一段時(shí)間和晚上睡覺前一段時(shí)間為用戶閱讀高峰期，新媒體平臺(tái)可以在此時(shí)間段進(jìn)行推送。