耐克E+戰(zhàn)略：一場社群革命

田友龍

NIKE這個運動裝備商是世界五百強俱樂部的成員，它的裝備很酷，運動鞋也可以讓你跑得更快。但耐克認為這樣做遠遠不夠，真正偉大的產(chǎn)品就應該改善大家的生活，讓生活更美好。

NIKE啟動E+戰(zhàn)略：NIKE產(chǎn)品與運用程序結(jié)合，讓運動清晰可見，如運動日期、時間、距離、熱量消耗、總運動次數(shù)等一切盡在掌握；連接起智能設備，在跑步中可以聽到音樂和朋友的掌聲，讓這項枯燥而又孤獨的運動變得有趣；個性化的運指導，根據(jù)不同國別、年齡、體質(zhì)制訂合理的運動計劃，讓跑步個性化，獲得更好體驗；制定《菜鳥跑者成長計劃》，用10個不同的主題跑，引導更多用戶養(yǎng)成跑步習慣；建立“數(shù)字+圈子”社區(qū)，鼓勵在NIKE+的賬戶上傳自己的跑步數(shù)據(jù)和體驗，并與朋友分享，并激勵更多人投身于運動。就這樣，耐克從一家傳統(tǒng)運動裝備制造商進化為世界上偉大的跑步俱樂部。

社群，人類社會常態(tài)

NIKE啟動的E+戰(zhàn)略實踐，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有新名字—品牌社群。

社群本指某一特定區(qū)域和邊界內(nèi)，因共同信仰凝聚，共同興趣吸引，共同利益追求而聚合在一起的人類群體。社群突破社會學的邊界，走進商業(yè)領域，成為品牌的新基因，其實是最近幾年的事。

社群讓人類得以生存，并走向繁榮，人類歷史長河中，社群是常態(tài)，一直是社會結(jié)構的主體。人類隨時間進化制造出更多更先進的工具，生產(chǎn)力提高，人口劇增，活動范圍擴大，生產(chǎn)方式變革，推動社會結(jié)構發(fā)生根本變化：經(jīng)濟活動需要更高效、專業(yè)的商業(yè)組織，生活需要獨立的空間，家庭成為社會的基本單元，社會需要更有力的保障，國家也就誕生了。

國家凝聚文化承載信仰，商業(yè)組織創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮，家庭讓生活更美好，從此信仰、生活、經(jīng)濟三者分離，社群基礎不在，告別歷史舞臺。

社群，信息時代的品牌基因

歷史很快翻篇來到21世紀，全球跑步進入信息社會，地球村由慢生活變成快生活，社會由溫情變成競爭，奔跑的年代，大家都處于匆忙的狀態(tài)，時間成為稀缺資源，生活和工作界線開始模糊并融為一體，人們用消費圍繞自己的日常生活構起小世界。這個小世界通過消費來串成一個整體，從消費變成融工作、生活、娛樂、社交為一體的綜合工程。

消費變成一個綜合工程，成為自我的映射，這賦予品牌新的使命，通過消費成就自己的幸福。幸福的消費建立在場景化的基礎之上，消費場景并不是簡單的功能聚合，還帶有儀式感，帶情緒化，這就要求品牌承載人文的關懷，還必須承載價值主張，建立身份認同感，凝結(jié)成圈層文化。從此品牌集功能、精神、文化于一身，升華成為一種信仰，品牌進化為社群。

品牌社群，也是互聯(lián)網(wǎng)賦能品牌的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術高歌猛進并迅速成為基礎設施，數(shù)字技術的特點是快速滲透和融合，交互方式發(fā)生根本性變化，組織原來的邊界融化，任何一個企業(yè)都必須由封閉增長走向開放，這個開放的核心是，集消費者、生產(chǎn)者、傳播者于一身，用戶成為品牌主人，企業(yè)必須吸引用戶，同享同建，真正成為用戶為自己創(chuàng)造幸福的品牌。

價值共享，凝結(jié)精神社區(qū)

品牌價值并不是什么新鮮話題，工業(yè)時代品牌一直就希望增加社會屬性，為品牌注入價值一直在行動，只是時空的距離，用戶無法參與，思想無法碰撞，價值塑造最終變成單向輸出。社群時代的品牌價值是底層，不是炒冷飯，而是新定義：社群的價值不是創(chuàng)造，而是發(fā)現(xiàn)，價值本來存在于用戶的生活之中，企業(yè)要做而且能做的，無非是發(fā)現(xiàn)并激活而已。NIKE就是這樣做的，有一天，這個行業(yè)老大發(fā)現(xiàn)運動裝備再酷，跑鞋讓人跑得再快，也不受用戶待見，他發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的普遍追求是讓生活更美好，NIKE重新定義自己的使命，真正偉大的產(chǎn)品就應該改善大家的生活，讓生活更美好。

個體是社交時代的基本單元，價值也就分散在每個個體之中，從一個個獨立而鮮活的個體中，從多樣的生活方式之中，從碎片化的場景之中，找到相同的興趣愛好，洞察興趣愛好的支持體系—世界觀與價值觀，價值被解碼成文化，文化生成內(nèi)容，運用互聯(lián)網(wǎng)這個工具，去鏈接更多志同道合的同志，形成一個圈子，有信仰的社群也就形成了。NIKE社區(qū)，也是遵循這個邏輯，它邀請用戶注網(wǎng)NIKE賬號，鼓勵上傳分享運動數(shù)據(jù)的場景，讓用戶體驗運動如何讓生活更美好，吸引更多用戶加入這個社區(qū)。

共情，讓品牌親近生活

品牌社群是親近生活的理念，把品牌建立在用戶的生活方式之上，從生活中來，到生活中去，用本真的生活方式和語言來表達，形成代入感，產(chǎn)生共情，引發(fā)心靈共振，進而采取一致行動。共情是價值的放大器，價值的吸引力產(chǎn)生強大的磁石效應，讓圈子成員不離不棄。

共情就是將用戶從現(xiàn)實帶入精神世界。必須用有形的物質(zhì)形態(tài)去反映和承載無形的精神狀態(tài)。工業(yè)時代品牌物質(zhì)與精神是分開的，信息時代，大家都很忙，沒耐心，希望接觸產(chǎn)品就能擁抱靈魂，帶給人精神的滿足，帶情感，有儀式感，并要與用戶消費場景化的需求匹配。解決產(chǎn)品媒體化，集內(nèi)容、功能、情感于一身，才能激發(fā)出情感共鳴，才能把用戶從物質(zhì)形態(tài)直接帶進精神境界。

共情品牌是凡人視角，社群是普通人的集合，普通人與偉大無緣，更多的是平凡，是油鹽柴米。做人不做神，給企業(yè)植入親民的基因，與消費者持續(xù)平等對話，用生活俗話與俚語來表達文化與價值觀，親切有感染力，才能與用戶形成情感共鳴，才能引領大家一路前行。曾經(jīng)NIKE踐行的是花花轎子名人抬的品牌理論，NIKE社區(qū)的建立，NIKE開始放下偶像路線走進普通人的生活，設置長跑計劃，菜鳥跑者成長計劃為這個巨頭植入親民基因，于是聚合成地球上最大的跑步社區(qū)。

共創(chuàng)，社群產(chǎn)生自驅(qū)力

品牌社群，其實是市場話語權易位，用戶從奴隸到主人的過程，品牌不再是控制和輸出，目標也不再是全心全意為用戶服務，而是建立一個互信、互愛、互益的平臺，驅(qū)動用戶自動自發(fā)、共創(chuàng)共建，與品牌共同成長。

信息時代首要任務是鏈接，建立對等的溝通與交流渠道，傾聽用戶內(nèi)心的聲音，向用戶開放創(chuàng)意、設計、制造等環(huán)節(jié)，和他們深度溝通，通過各種話題不斷激發(fā)其參與討論，廣泛聽取他們的意見，關注個性化數(shù)據(jù)，特別是特定時間與空間下的場景化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)場景下用戶的痛點，集合形成需求圖譜，為大家提供一站式的解決方案，讓用戶找到自己的幸福。

共創(chuàng)就是讓用戶看到自己的夢想在自己的努力下實現(xiàn)，讓他們提出標準，讓他們參與建造，讓他們自行驗收、自己創(chuàng)造來滿足自己的需求。建造不是在工廠里勞動和生產(chǎn)，而是場景化，其實是以人為中心的，將多樣化需求解碼到一個特定的空間，高效精準地將需求與功能形成映射，快速、動態(tài)地提供解決方案，這樣才能發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)的真諦。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品是“物理層面產(chǎn)品+應用程序”組合體，受時間成本制約，場景構建很多時候成為不可能完成的任務，這就必須運用程序來解決。

NIKE實踐就證明了這個道理。鞋子的柔性生產(chǎn)成本太高，現(xiàn)在只能以標準產(chǎn)品出現(xiàn)，E+戰(zhàn)略運用數(shù)字技術構建起的社區(qū)，用戶可上傳步伐、消耗量、運動次數(shù)等數(shù)據(jù)，NIKE可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)給出專業(yè)化的運動建議，甚至讓用戶制成個性化的好看的跑步地圖，構建起個性化的快樂的跑步體驗空間，這樣就成功實現(xiàn)了產(chǎn)品延伸，讓標準化產(chǎn)品實現(xiàn)共創(chuàng)的夢想。NIKE要實現(xiàn)生活更美的夢想，也就照進千萬個跑者的現(xiàn)實生活。