基于扎根理論的生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素研究

丁慧平

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，山東青島266109）

一、引言

近年來，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，生鮮電商市場呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國生鮮電商市場規(guī)模及發(fā)展前景分析報告》顯示，2018年生鮮電商市場交易額達2 158 億元，線上市場滲透率達到10.99%，但在我國4 000 多家生鮮電商平臺企業(yè)中，僅有1%實現(xiàn)盈利。由此可見，生鮮電商在快速發(fā)展的同時，其市場占有率和企業(yè)成功率仍然處于相對較低的水平。與傳統(tǒng)電商相比，當前正處于高速發(fā)展階段的生鮮電商具有產(chǎn)品時效性強、冷鏈物流覆蓋率低、物流配送速度與質(zhì)量差、顧客消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成等特征，這些特征既是制約生鮮電商快速穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，也在企業(yè)運營與消費者服務(wù)方面對生鮮電商企業(yè)提出了新的要求，而采用線下線上融合方式可大大改善消費者體驗，在一定程度上提高生鮮電商企業(yè)的成功率。

本研究通過深度訪談、相關(guān)統(tǒng)計報告與政策法規(guī)獲取數(shù)據(jù)，按照扎根理論（Grounded Theory）研究法對相關(guān)材料進行編碼和分析，構(gòu)建生鮮企業(yè)線上線下（O2O）平臺化影響因素模型，包括環(huán)境、平臺、產(chǎn)品、用戶四個主范疇和相對應(yīng)的13個副范疇，進而探究生鮮企業(yè)O2O平臺化影響機理，并從平臺服務(wù)模式、營銷策略、管理方法、信息共享四個方面入手對生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展提出啟示性建議，以期在一定程度上豐富現(xiàn)有生鮮電商理論并為生鮮企業(yè)實施O2O 平臺化發(fā)展戰(zhàn)略提供借鑒。

二、文獻綜述

傳統(tǒng)生鮮企業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。目前，關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的研究主要涉及兩個方面：一是生鮮相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型策略研究。比如，王磊等[1]對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型驅(qū)動因素及戰(zhàn)略進行分析，提出了適合產(chǎn)地供應(yīng)商、銷地供應(yīng)商、集散型供應(yīng)商的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型策略；但斌等[2]基于對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的進一步研究，總結(jié)出了互聯(lián)網(wǎng)+生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的兩種表現(xiàn)形式，即依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)、以服務(wù)體驗拉動產(chǎn)品消費；田剛等[3]借助三階段數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）模型，對垂直型生鮮電商經(jīng)營效率的影響因素進行了研究。二是轉(zhuǎn)型路徑選擇與機理研究。比如，張（Zhang T Q）[4]從價值鏈融合角度入手對中國生鮮行業(yè)轉(zhuǎn)型路徑進行探討；唐潤等[5]構(gòu)建生鮮食品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)演化博弈模型，對生鮮食品供應(yīng)鏈雙渠道協(xié)調(diào)演化博弈進行分析；汪旭暉等[6]通過雙案例分析指出，電子商務(wù)在生鮮產(chǎn)品流通過程中的用戶行為、定價權(quán)、信息共享、有效信息流模式等四個因素可有效破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局；田剛等[7]對生鮮電商生態(tài)系統(tǒng)演化規(guī)律進行探討，并分析了線上線下企業(yè)共生演化的形態(tài)、機理以及擺脫生鮮電商發(fā)展困境的路徑。

目前關(guān)于生鮮企業(yè)O2O模式的研究主要涉及三個方面：一是生鮮企業(yè)O2O 商業(yè)模式方面的研究。在模式構(gòu)建方面，霍紅等[8-9]基于五步導(dǎo)向法（3W2H）理論框架和多案例分析發(fā)現(xiàn)生鮮企業(yè)O2O 商業(yè)模式存在的問題及其構(gòu)成要素；劉洋等[10]通過建模的方式對O2O、單純線上、單純線下三種模式進行了對比分析；葛繼紅等[11]將目前的生鮮電商商業(yè)模式劃分為平臺+商家生態(tài)圈模式、垂直一體化模式、O2O 模式三類，并分別探討了不同模式適用的條件。二是供應(yīng)鏈優(yōu)化和生鮮冷鏈發(fā)展方面的研究。比如，張旭梅等[12-13]提出了考慮消費者便利性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O 模式，并對生鮮電商O2O 商業(yè)模式的實現(xiàn)路徑進行了分析；嚴（Yan B）等[14]從技術(shù)角度入手對供應(yīng)鏈及其可持續(xù)發(fā)展問題進行了分析；張仲雷[15]基于采購視角對生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化對策進行了研究；孫（Sun J）等[16]對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式等進行了深入研究。三是基于生鮮消費者視角的分析。比如，趙趁[17]對社區(qū)生鮮店消費者習(xí)慣培養(yǎng)策略進行了探討；張應(yīng)語等[18]通過構(gòu)建生鮮產(chǎn)品購買感知風險和感知收益框架模型，對影響消費者生鮮產(chǎn)品購買意愿的因素進行了研究；金（Jin S S）等[19]對電子商務(wù)環(huán)境下影響中國消費者對不同生鮮產(chǎn)品組合偏好的因素進行了研究；林（Lin J B）等[20]對生鮮產(chǎn)品電商平臺信任度影響因素進行了研究；邵騰偉等[21]為解決消費者對國內(nèi)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任危機，在研究中考慮前期消費體驗，并加大生產(chǎn)者與消費者融合程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者購買需求隨消費者對生產(chǎn)者信任度的增加而增加。

綜上，關(guān)于生鮮企業(yè)O2O 商業(yè)模式問題的研究較多，但仍然存在局限性。一是多數(shù)研究僅關(guān)注大型企業(yè)和供應(yīng)鏈企業(yè)等，缺乏針對中小型生鮮企業(yè)實際情況的分析；二是從研究方法看，多為定量分析，缺少定性分析，不利于相關(guān)研究的全面開展?？苫谠碚撗芯糠?，采用一對一訪談的形式，深入了解生鮮企業(yè)和消費者對生鮮企業(yè)O2O 平臺化的認識，進而通過對所收集原始資料的分析和編碼來構(gòu)建生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素模型，為推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化進程提供整體思路。

三、研究方法與資料收集

（一）研究方法

本研究利用扎根理論研究法來分析生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素。扎根理論研究法是哥倫比亞大學(xué)的格拉斯（Glaser B）和斯特勞斯（Strauss A）共同總結(jié)提出的一種研究方法，屬于定性研究。扎根理論研究法擁有一套規(guī)范化的程序，針對某一社會現(xiàn)象，對所收集原始資料進行系統(tǒng)分析，然后按照開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個編碼過程，最終歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論。扎根理論研究法作為一種定性研究方法，一般不會在研究初期提出理論假設(shè)，而是從所收集的原始資料中歸納總結(jié)出概念和范疇，然后再上升到系統(tǒng)的理論。鑒于目前研究以定量和實證分析為主，使用扎根理論研究法可以更加全面地提取生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素。表1給出了扎根理論研究法三個編碼過程的主要任務(wù)。

（二）資料收集

質(zhì)性資料的收集一般采用訪談法、原始資料分析法等，由研究者對所要研究的現(xiàn)象或問題進行全面而深入的分析，多方面獲取多種資料。一般而言，扎根理論研究法需要研究者對本人所收集的一手資料進行分析整理，然后構(gòu)建模型。其中，一手資料可以包含視頻、圖片、文本等多種類型的文件。

訪談法是扎根理論研究法獲取數(shù)據(jù)的一個主要方式，采用一對一訪談的形式進行一手資料的收集?？紤]到受訪者需要對訪談主題具有一定的理解和認識，且與訪談主題息息相關(guān)，因此受訪者主要在生鮮產(chǎn)品經(jīng)營者、消費者兩類人群中選取，然后再針對這兩類人群分別設(shè)定訪談內(nèi)容，進行數(shù)據(jù)收集。針對生鮮產(chǎn)品經(jīng)營者的訪談每次時長設(shè)定在30 分鐘左右，針對消費者的訪談每次時長設(shè)定在20 分鐘左右。主要訪談對象為21 家線下生鮮產(chǎn)品經(jīng)營者（受訪企業(yè)基本信息參見表2）和26位消費者（受訪者基本信息參見表3），共計獲得訪談資料47份，對這些原始資料進行整理，得到與本研究相關(guān)的數(shù)據(jù)200 余條。訪談樣本量要遵循理論飽和原則，即直到訪談過程中沒有新的概念再出現(xiàn)為止。因此，從兩類訪談資料中各隨機抽取5 份作為檢驗資料。同時，對10 份生鮮電子商務(wù)相關(guān)統(tǒng)計報告與政策條例進行分析，形成不同角度的質(zhì)性資料，以此完善生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素的理論體系。

訪談問題分別針對生鮮消費者和生鮮產(chǎn)品經(jīng)營者展開。其中，針對生鮮消費者的訪談包括以下三個問題：

第一，平時購買生鮮產(chǎn)品的方式是什么？線上購買和線下購買各自的占比大概是多少？

第二，在線上購買生鮮產(chǎn)品時，哪些信息會影響你的購買？

第三，在線上購買過程中遇到過什么問題？

針對生鮮產(chǎn)品經(jīng)營者的訪談包括以下四個問題：

第一，是否了解生鮮企業(yè)O2O模式？

第二，是否已經(jīng)入駐生鮮電商O2O平臺，加入的原因是什么，效益如何？在生鮮電商O2O 平臺上經(jīng)營時遇到過什么問題？

第三，如果有一個生鮮電商O2O 平臺想整合線下的生鮮實體店，是否愿意入駐？原因是什么？

表1 扎根理論研究法的編碼步驟

表2 受訪企業(yè)基本信息

表3 受訪者基本信息

第四，據(jù)你所知，目前周圍是否有同類商家入駐O2O平臺？如果其他同類商家均已入駐生鮮電商O2O平臺，你是否會跟隨？

圍繞上述問題對相關(guān)生鮮產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者進行訪談，獲得質(zhì)性資料，進行編碼，構(gòu)建生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素的理論模型。

四、生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素模型構(gòu)建

（一）開放式編碼

開放式編碼具體方法如下：

首先，在對資料進行錄入時，研究者根據(jù)資料內(nèi)容提出一些具體的、在概念上存在一定聯(lián)系的問題，提問時要牢記自己最初的研究目的，同時留有足夠空白區(qū)以便事先未曾預(yù)料到的目標能夠從資料中顯現(xiàn)出來。在此階段，研究者應(yīng)該遵守一個非常重要的原則，即對所有資料既相信又不相信。其次，對全部內(nèi)容進行比較和辨析，從原始的訪談資料中發(fā)現(xiàn)初始概念。最后，進一步提取其中包含生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素的重要語句和結(jié)論，將之概念化。

為保證編碼的真實性，盡量使用采訪過程中被采訪者的原始語句，但為了讓表述更加清晰，可以對被采訪者的原始語句進行一定的整理。按比例隨機抽取20 個樣本，經(jīng)過初步整理分析，得到100 個原始語句及概念。然后，進一步加以分析，發(fā)現(xiàn)某些概念在一定程度上存在交叉現(xiàn)象，于是對重復(fù)的概念再次進行整合、編碼，最后得到56個概念和13個范疇。具體參見表4。

（二）主軸編碼

本階段的主要任務(wù)是進一步提煉主范疇，發(fā)現(xiàn)和建立主范疇、范疇與概念間的各種聯(lián)系，分辨出主范疇和范疇，并對主范疇進行深度分析，圍繞主范疇尋找相關(guān)關(guān)系，進而把握研究的關(guān)鍵因素。

在主軸編碼階段，繼續(xù)對開放式編碼階段形成的56個概念進行分析、整理和歸納，通過比較同級別概念間的關(guān)系，將獨立的概念聯(lián)系起來，重新加以歸納和處理，分辨出主范疇和范疇。在主軸編碼階段，13個范疇化的概念被抽象成了4個主范疇，分別是環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、平臺因素、用戶因素。范疇與主范疇之間的關(guān)系以及各范疇的內(nèi)涵參見表5。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼又稱核心編碼，其主要任務(wù)是從主范疇中挖掘、總結(jié)出核心范疇，并挖掘范疇、主范疇與核心范疇之間的關(guān)系，以建立模型架構(gòu)。通過對主范疇進行歸納和抽象，最終確定核心范疇，從而得到環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、平臺因素、用戶因素等四個對生鮮企業(yè)O2O平臺化具有影響的主要因素。

經(jīng)過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼等三個級別的編碼后，根據(jù)各范疇之間的關(guān)系，構(gòu)建出生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型。具體參見圖1。

（四）理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗既能夠檢驗采用扎根理論研究法得到的研究結(jié)果是否全面，也能夠判定對原始資料的收集和分析能否停止。如果在資料分析過程中不能再發(fā)現(xiàn)新的范疇或概念，即達到了飽和狀態(tài)，就可以停止對原始資料的分析。對20 份實驗資料進行扎根理論研究法的編碼分析，然后用預(yù)留的10 份數(shù)據(jù)資料進行理論飽和度檢驗，并進行分析整理。分析結(jié)果與之前建立的生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型所顯示的關(guān)系和內(nèi)容完全相符，尚未發(fā)現(xiàn)模型以外新的概念和范疇。由此可以看出，所建立的模型在理論上是達到飽和程度的。

表4 開放式編碼結(jié)果

表5 主軸編碼結(jié)果

圖1 生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素模型

五、模型闡釋

基于扎根理論研究法得到的四個主范疇，即環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、平臺因素、用戶因素，共同作用，形成生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型。其中，環(huán)境因素描述生鮮企業(yè)O2O 平臺化發(fā)展的市場概況、行業(yè)競爭和需求狀況，產(chǎn)品因素描述產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品貨源和食品安全問題，平臺因素描述平臺成本、商家成本、流量因素及服務(wù)模式，用戶因素描述用戶信任、用戶體驗和用戶構(gòu)成。接下來將進一步闡釋模型，探尋生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素的作用機理。

（一）環(huán)境因素

1.市場概況

生鮮行業(yè)市場概況是影響企業(yè)是否進入該領(lǐng)域的首要因素，要充分了解行業(yè)市場概況，判斷自身條件是否適合進入。對于生鮮行業(yè)市場概況，可從國家政策和市場規(guī)模兩個層面來看。

（1）國家政策

近幾年，國內(nèi)生鮮電商發(fā)展迅速，國家政策的扶持是一項必不可少的因素。首先，中央一號文件連續(xù)六年關(guān)注農(nóng)村電商問題，此外還出臺了多項與生鮮電商相關(guān)的政策，鼓勵生鮮電商發(fā)展。其次，物流、技術(shù)等相關(guān)方面均有相應(yīng)的政策頒布，在提倡生鮮商品優(yōu)價優(yōu)質(zhì)的同時，鼓勵生鮮企業(yè)探索研發(fā)更多的供應(yīng)鏈技術(shù)，突破阻礙國內(nèi)生鮮電商進步的技術(shù)難題，推動國內(nèi)生鮮電商快速發(fā)展。從上述舉措可以看出，政府對生鮮電商發(fā)展的支持力度非常大，而生鮮電商相關(guān)政策法規(guī)的完善也會影響生鮮企業(yè)O2O平臺化進程。

（2）市場規(guī)模

2018年，生鮮電商市場規(guī)模已經(jīng)超過2 000億元，年平均增長率保持在50%以上，線上市場滲透率持續(xù)提升，但仍然存在一些問題。一是受生鮮產(chǎn)品時效性影響，冷鏈物流成本居高不下，在4 000余家生鮮電商平臺企業(yè)中僅有1%實現(xiàn)盈利；二是各生鮮電商平臺企業(yè)積極尋求最佳運營模式，經(jīng)歷了從“小而美”到“大而全”到“大而美”的轉(zhuǎn)型，目前生鮮企業(yè)O2O模式逐漸成為降低成本的有效模式，生鮮企業(yè)O2O模式發(fā)展得如火如荼，生鮮企業(yè)O2O平臺化將成為未來生鮮電商發(fā)展的方向。

2.行業(yè)競爭

生鮮電商行業(yè)的競爭非常激烈，競爭對手既涉及同類的生鮮電商企業(yè)，也涉及線下生鮮企業(yè)。具體而言，主要與三個方面的情況有關(guān)：一是生鮮產(chǎn)品消費依然集中于線下實體市場，如農(nóng)貿(mào)市場、商超等類型，消費者尚未養(yǎng)成網(wǎng)購的習(xí)慣，因此生鮮電商主要的競爭對手仍然是這些實體企業(yè)；二是資本雄厚的電商企業(yè)，如阿里巴巴、京東等紛紛進入生鮮電商領(lǐng)域，他們既擁有足夠的進行冷鏈物流建設(shè)的資本，又擁有大量的用戶，因此發(fā)展迅速，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東生鮮等就是這些企業(yè)競爭的產(chǎn)物；三是新興企業(yè)資金不足，難以抵抗大型電商企業(yè)的擠壓，最終只能面對被整合或者倒閉的結(jié)局?？梢?，生鮮電商領(lǐng)域競爭激烈，而這會在一定程度上影響生鮮企業(yè)O2O 平臺化的進程。

3.需求狀況

生鮮產(chǎn)品是一種消費頻次高的剛需產(chǎn)品，2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達到4萬億元，但生鮮電商的消費需求狀況并不樂觀。首先，生鮮電商市場規(guī)模仍然遠低于線下實體市場，目前人們尚未養(yǎng)成網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣是一個重點問題。其次，生鮮電商必須掌握消費者需求變化特征，了解到家模式的生鮮電商其目標客戶的重點需求，明確到家模式到底是基于一種特定的場景需求，還是基于已經(jīng)養(yǎng)成的生活習(xí)慣，抑或基于特殊的需求場景（如加班、天氣不好等）。生鮮電商必須清楚地了解消費者需求的變化，只有如此才可能隨時改變營銷策略，實現(xiàn)盈利的最大化。

（二）產(chǎn)品因素

1.產(chǎn)品屬性

不同于普通網(wǎng)絡(luò)零售商品，生鮮產(chǎn)品的時效性和非標化是制約生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展的主要因素。具體而言，一是目前國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)尚未統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都是碎片化的，生鮮市場上缺乏一套完整規(guī)范的生鮮產(chǎn)品檢驗和劃分標準，沒有辦法對同類產(chǎn)品進行統(tǒng)一的等級劃分，消費者無法確定產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮程度等，會降低消費者購買欲望；二是生鮮產(chǎn)品具有時效性，極易腐壞，且倉儲、運輸、配送過程中時常出現(xiàn)保質(zhì)問題，食品安全問題屢次發(fā)生，加之目前缺乏完善的能夠保障消費者權(quán)益的法規(guī)，會導(dǎo)致消費者遠離生鮮電商。因此，應(yīng)完善產(chǎn)品質(zhì)量劃分標準，保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才有助于生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展。

2.產(chǎn)品貨源

生鮮產(chǎn)品對物流要求極高，且隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對食品品質(zhì)的要求日益嚴格，選擇合適的貨源成為生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展過程中一個重要的環(huán)節(jié)，但目前生鮮電商在這個方面仍然存在一些問題。一是生鮮產(chǎn)品不論是直接采購，還是與大型生產(chǎn)基地合作，或者與批發(fā)市場、菜市場等合作，單一的農(nóng)場均無法滿足電子商務(wù)的需求，而到多地采購很容易導(dǎo)致成本高昂；二是國內(nèi)品牌化、無污染的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地極少，難以滿足目前生鮮電商市場的需求，對產(chǎn)品貨源的爭奪愈發(fā)激烈，對生鮮電商企業(yè)的資金要求也同步提高。因此，壓縮供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，尋找穩(wěn)定適合的貨源是生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.食品安全

近年來，一系列食品安全事件的爆發(fā)促使人們對食品品質(zhì)的要求日益提高，質(zhì)疑也隨之增多，而生鮮電商行業(yè)受產(chǎn)品時效性及易損耗性影響面臨更多制約。具體來講，其主要原因，一是目前我國對生鮮產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標準，加之有些半成品或熟品制作工藝特殊，無法讓消費者了解產(chǎn)品詳細信息，難以確保食品安全性，會降低消費者的購買欲望；二是部分生鮮企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管制度存在漏洞，國家食品安全檢測體系也尚未完善，消費者對生鮮企業(yè)信任度較低，不足以促使消費者做出購買決策。因此，一定要確保生鮮產(chǎn)品食品安全，高標準，嚴內(nèi)控，推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化進程，擴大用戶規(guī)模。

（三）平臺因素

1.商家入駐成本

從生鮮企業(yè)的視角看，生鮮企業(yè)O2O 平臺化主要關(guān)注平臺入駐費、物流配送費用、活動補貼等。其主要原因，一是目前網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種潮流和習(xí)慣，消費者線上使用生鮮電商平臺的次數(shù)顯著增加，但移動用戶的規(guī)模、網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的滲透率以及線上購買生鮮產(chǎn)品的觀念仍然需要加強；二是網(wǎng)上經(jīng)營前期推廣投入成本不低，推廣效果不確定性大，再加之生鮮產(chǎn)品受時效性影響而產(chǎn)生的庫存損耗、配送損耗等，可能會導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。因此，生鮮企業(yè)要控制前期資金投入，衡量能否通過平臺獲得盈利。

2.平臺經(jīng)營成本

平臺經(jīng)營成本主要來自三個方面：一是無論是自建冷鏈還是物流外包，都需要大量的資金投入，這樣才能在倉儲、物流配送過程中保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低庫存和配送損耗；二是生鮮產(chǎn)品受自身產(chǎn)品屬性影響，配送過程中極易產(chǎn)生損耗，包裝成本也會大幅度增加，且“最后一公里”仍然是生鮮電商需要關(guān)注的重點問題；三是生鮮產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的標準，此外還要面對配送延遲、新鮮度下降等風險，這些都會增加平臺管理與標準化運營難度，導(dǎo)致運營成本增加。

3.流量因素

推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化，首先需要考慮的就是引流問題。目前，盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶每年都在增加，但電商平臺引流依然是一道難題。究其原因，一是大型綜合性電商平臺、垂直型電商平臺、產(chǎn)品線延伸型電商平臺紛紛進入生鮮電商領(lǐng)域，這些平臺具有良好的用戶基礎(chǔ)，消費者信任度也比較高；二是目前消費者購買生鮮產(chǎn)品一般選擇線下實體市場，沒有強烈的到網(wǎng)上購買的欲望。可見，新興電商平臺要吸引顧客并非易事，如何精準吸引客戶是推動生鮮企業(yè)O2O平臺化面臨的一大難題。

4.服務(wù)模式

生鮮企業(yè)O2O平臺服務(wù)模式主要涉及兩個方面的內(nèi)容。一是運營模式。目前主要包括八種模式，分別是線上銷售與線下社區(qū)店、線上銷售與線下體驗店、線上銷售與線下自提柜、線下經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市自建O2O 平臺、電商平臺整合線下資源、農(nóng)場O2O模式、線下大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場自建O2O 平臺、電商平臺為實體店顧客代購并配送，每種模式都有各自的特點，因此要選擇好定位。二是平臺服務(wù)水平、售后問題處理流程等。這些也是影響商家和消費者選擇平臺的一項重要因素。平臺服務(wù)模式是影響平臺發(fā)展最基本的因素。

（四）用戶因素

1.用戶構(gòu)成

用戶構(gòu)成主要涉及兩個方面。一是用戶基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量每年都在增加，電商行業(yè)也在持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。二是目標客戶群體。在當前市場環(huán)境下，任何零售形式都很難做到覆蓋整個市場，不同年齡、不同生活方式、不同消費能力的消費者其消費需求差異巨大。因此，推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化一定要準確界定目標消費者，擴大用戶規(guī)模。

2.用戶信任

用戶信任是生鮮電商需要解決的關(guān)鍵問題。其主要原因，一是在現(xiàn)代社會，網(wǎng)購成為主要的購物方式，電子商務(wù)成為備受推崇的營銷方式，但由于進入生鮮電商領(lǐng)域的企業(yè)良莠不齊，從而直接帶來了誠信下滑的問題；二是生鮮產(chǎn)品詳細信息受其時效性及非標準化特性影響，商家無法進行準確而詳盡的披露，消費者只能從商家圖片、顧客購后評價、店鋪銷量、品牌知名度等方面入手判斷其真實性。因此，平臺經(jīng)營過程中一旦出現(xiàn)問題，就會降低顧客信任度，導(dǎo)致無法打開市場。

3.用戶體驗

如果用戶體驗不佳，會降低其進行多次消費的可能性。影響用戶體驗的主要問題，一是生鮮網(wǎng)購無法進行自主挑選，且極易遭遇質(zhì)量難以保證、配送超時、配送員態(tài)度惡劣等問題，從而影響消費體驗，降低顧客滿意度，導(dǎo)致復(fù)購率和用戶黏性降低；二是消費者權(quán)益受損時，很有可能陷入維權(quán)途徑缺乏的困境。因此，提升用戶體驗的關(guān)鍵在于，解決產(chǎn)品標準化問題，完善生鮮電商相關(guān)法律法規(guī)。

六、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

采用扎根理論研究法分析生鮮企業(yè)O2O平臺化問題，構(gòu)建生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型發(fā)現(xiàn)，生鮮企業(yè)O2O平臺化受環(huán)境、產(chǎn)品、平臺、用戶等四個方面因素影響。其中，環(huán)境因素是平臺發(fā)展的外部環(huán)境，是生鮮企業(yè)O2O 平臺化的驅(qū)動因素；產(chǎn)品因素能保障平臺持續(xù)運營，是生鮮企業(yè)O2O 平臺化的保障因素；平臺因素指平臺方為生鮮企業(yè)入駐平臺所提供的便利和支撐條件，是生鮮企業(yè)O2O 平臺化的支持因素；用戶因素指在生鮮企業(yè)O2O 平臺化過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用的用戶，是平臺化的主導(dǎo)因素。為保證平臺持續(xù)穩(wěn)定運營，必須全面考慮以上四方面因素的影響并加以妥善解決。因此，只有全面掌握生鮮企業(yè)O2O 平臺化所處的環(huán)境，解決產(chǎn)品質(zhì)量標準和貨源問題，快速增加平臺流量，保障消費者權(quán)益，才可能使平臺在初創(chuàng)期就獲得利潤，并實現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

（二）建議

1.完善營銷策略，提高用戶黏性

流量是生鮮企業(yè)O2O平臺持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的保障，要完善從引流到留存全過程的營銷策略，確?？蛻粢?guī)模持續(xù)增長。首先，引流是平臺經(jīng)營的第一步，初創(chuàng)期要利用所有可能的方式，如社交網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用類軟件等進行引流。其次，引流后將之轉(zhuǎn)化成自己的目標客戶是關(guān)鍵一環(huán)，可通過內(nèi)容運營和活動策劃來刺激消費，并基于用戶反饋進行策略調(diào)整，以保證效益最大化。最后，留存階段可以采用會員制的方式運營，提高用戶黏性。

2.提供增值服務(wù)，增強競爭力

生鮮電商競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性強，為提高競爭力，平臺需要做到以下三點：一是深入分析消費者需求特點及其增值服務(wù)需求，精準定位目標市場；二是根據(jù)不同消費人群的特點，提供個性化服務(wù)，在此基礎(chǔ)上還可以劃分不同區(qū)域，滿足消費者對原生態(tài)產(chǎn)品、半成品、成品的需求，并簡化操作流程；三是在取貨方式上，充分考慮用戶需求，自提、配送等多種方式相結(jié)合，給予消費者最舒適的消費體驗?？傊?，推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化需要以用戶需求為導(dǎo)向，提供個性化定制服務(wù)，使生鮮購買和體驗更加便捷，同時提高平臺競爭力。

3.優(yōu)化管理方法，加強質(zhì)量監(jiān)督

不同于一般的電商平臺，O2O 模式作為一種線上線下融合的運營方式，線下實體店也在很大程度上影響著線上銷售。O2O 平臺上包含很多商家，其經(jīng)營內(nèi)容各不相同，產(chǎn)品種類多且雜，產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一標準。針對這個問題，一方面，要加強對線下實體店衛(wèi)生條件、店面設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量的管理，制定完善的管理條例，確保平臺上各商家的資質(zhì)；另一方面，要制定完善的責任劃分標準，防止糾紛的產(chǎn)生，避免消費者利益受損卻無法得到賠償?shù)那闆r發(fā)生，維護平臺口碑。

4.建立完整的信息流，實現(xiàn)信息共享

消費者在線上購買時，希望能夠快速獲取關(guān)于生鮮產(chǎn)品及優(yōu)惠活動的詳細信息，了解下單后關(guān)于產(chǎn)品物流的實時信息。對此，平臺需要采取一系列相應(yīng)的措施：一是建立完整的平臺產(chǎn)品信息庫，向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品及各種優(yōu)惠活動的詳細信息，促使消費者做出購買決策；二是建立完善的消費者評價反饋系統(tǒng)，助力平臺管理與進一步引流，促進其他消費者購買；三是建立線下生鮮產(chǎn)品與消費者溝通渠道，維護兩者間關(guān)系，提高消費者忠誠度。平臺通過構(gòu)建完整的信息流通渠道，可實現(xiàn)信息共享，減少問題的發(fā)生，促進顧客消費。