“新零售”演化和迭代的態(tài)勢(shì)分析與趨勢(shì)研判

王寶義

（山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東濟(jì)南250357）

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州·云棲大會(huì)上提出“新零售”，得到業(yè)界學(xué)界的廣泛探討，一時(shí)間成為零售企業(yè)爭(zhēng)奪零售主導(dǎo)權(quán)的重要戰(zhàn)略方向。經(jīng)過三年的發(fā)展，“新零售”對(duì)需求端的賦能改造已取得成功，對(duì)供給端的變革已拉開序幕，這與中國互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變趨向一致。“新零售”不同于以往任何零售變革，它自提出就具有“引爆點(diǎn)”性質(zhì)。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，幾乎所有的重點(diǎn)零售企業(yè)都對(duì)其充滿興趣，投入巨大的資源對(duì)其進(jìn)行探索；從零售業(yè)態(tài)來看，短期內(nèi)則呈現(xiàn)零售物種“大爆發(fā)”和資源整合態(tài)勢(shì)。時(shí)至今日，“新零售”還處于不斷演化和迭代之中，如果說2016年是“新零售”萌芽之年，2017年是“新零售”爆發(fā)之年，2018年是“新零售”競(jìng)爭(zhēng)格局初步確定之年，2019年則可以視為“新零售”沉淀與反思之年。從對(duì)“新零售”的模糊畫像，到行業(yè)的不斷試錯(cuò)，其演化和迭代趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，弄清“新零售”演化和迭代的核心與本質(zhì)，把握演化和迭代的態(tài)勢(shì)，對(duì)更好地促進(jìn)“新零售”發(fā)展具有重要作用。

當(dāng)前，已有學(xué)者對(duì)“新零售”演化問題進(jìn)行研究，如王正沛、李國鑫[1]基于消費(fèi)體驗(yàn)視角研究了“新零售”演化發(fā)展的邏輯，認(rèn)為“新零售”以彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售的消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)和瓶頸為突破口，以新技術(shù)為牽引，以服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)利益為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行演化發(fā)展；陳永偉[2]在探索零售的本質(zhì)時(shí)也涉及了“新零售”演化問題，認(rèn)為零售的本質(zhì)是包含產(chǎn)品和服務(wù)的多產(chǎn)品產(chǎn)出活動(dòng)，零售業(yè)態(tài)的差別是服務(wù)組合的差別，相對(duì)應(yīng)的業(yè)態(tài)演變則是服務(wù)組合的變化；房晶、黃昕[3]認(rèn)為“新零售”依托消費(fèi)者訴求優(yōu)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化、全渠道融合升級(jí)三條路徑演化?？傮w上，“新零售”演化問題學(xué)術(shù)界關(guān)注還相對(duì)較少，但零售業(yè)的演化問題已有諸多研究成果，這為一般意義上研究“新零售”演化和迭代奠定了基礎(chǔ)。方虹[4]認(rèn)為零售業(yè)態(tài)演變具有內(nèi)在規(guī)律，業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展既要與人口、購買力存在合理比例，諸業(yè)態(tài)之間也要保持合理結(jié)構(gòu)；鮑觀明、葉永彪[5]基于零售業(yè)態(tài)演變?cè)蚝蛢?nèi)容，構(gòu)建零售業(yè)態(tài)演變綜合模型，探索零售業(yè)態(tài)演變的一般規(guī)律；李飛、賀曦鳴[6]對(duì)零售業(yè)態(tài)演化理論做了系統(tǒng)梳理和評(píng)價(jià)，繼而構(gòu)建了包含動(dòng)因、內(nèi)容、結(jié)果、機(jī)理的中國零售業(yè)態(tài)演化理論模型；李飛、張語涵[7]基于零售革命探討零售演化問題，認(rèn)為零售革命的本質(zhì)是企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境變化和生產(chǎn)發(fā)展而促進(jìn)零售業(yè)態(tài)由量變到質(zhì)變的過程；齊永智、張夢(mèng)霞[8]研究了全渠道零售演化問題，認(rèn)為全渠道零售是基于零售渠道從單渠道到多渠道進(jìn)而到跨渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段，全渠道零售能夠更有效地契合消費(fèi)需求；王海波[9]歸納了全零售業(yè)態(tài)演化模式和演化機(jī)制，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)以及政府規(guī)制是實(shí)體零售業(yè)態(tài)演化的主要影響因素；陳耀庭、華志芹[10]基于生態(tài)位理論研究了中國生鮮零售業(yè)態(tài)演化情況，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是演化的內(nèi)部動(dòng)力，消費(fèi)需求是演化的引導(dǎo)力，資源、技術(shù)、制度、地理位置是演化的外在誘因。

“新零售”雖具有特殊性，但也無法擺脫零售的本質(zhì)屬性，其演化和迭代無法脫離零售演化的一般規(guī)律，本文擬從零售的核心要素和零售的本質(zhì)雙維視角剖析零售演化的核心和本質(zhì)，結(jié)合整體視角和業(yè)態(tài)拆解分析“新零售”態(tài)勢(shì)，進(jìn)而研判“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)。

二、零售演化的核心和本質(zhì)分析

演化又稱為進(jìn)化，源自生物學(xué)，是指物種為適應(yīng)環(huán)境而不斷變化的過程，往往表現(xiàn)為由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的升級(jí)過程。迭代是指為了逼近所需的目標(biāo)或結(jié)果，重復(fù)反饋過程的活動(dòng)，每一次迭代的結(jié)果是下一輪迭代的基礎(chǔ)。兩者出處不同，也存在差別，演化側(cè)重于強(qiáng)調(diào)長期性和大的變化，迭代強(qiáng)調(diào)短期性和過程性變化，但兩者同時(shí)暗含不斷變化和升級(jí)之意。零售業(yè)不斷處于演化和迭代之中，為簡(jiǎn)化分析又不失一般性，本文對(duì)演化和迭代不做嚴(yán)格區(qū)分，且文中單獨(dú)出現(xiàn)的演化之詞也包含演化和迭代兩者之意。

阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)既是電子商務(wù)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，也是“新零售”實(shí)踐的領(lǐng)軍企業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出了“新零售”，阿里研究院對(duì)“新零售”做了經(jīng)典注解，阿里巴巴集團(tuán)從理論和實(shí)踐中不斷豐富“新零售”。京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東提出了“無界零售”，雖與“新零售”存在差別，但本質(zhì)趨向一致。充分吸收阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)對(duì)零售演化的深刻理解，形成探索零售演化的核心和本質(zhì)的基本理念和架構(gòu)。阿里研究院認(rèn)為：“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)?！彼哂幸孕臑楸?、零售二重性、零售物種大爆發(fā)三大特征，“新零售”本質(zhì)上是通過重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)核心要素，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)。[11]劉強(qiáng)東[12]認(rèn)為，零售的本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn)，零售的變革與進(jìn)化均圍繞三個(gè)方面的提升而進(jìn)行。綜合兩方觀點(diǎn)，零售的演化，形式上表現(xiàn)為“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)核心要素的變化，本質(zhì)上圍繞提升成本、效率、體驗(yàn)核心理念而進(jìn)行。通過零售變革中的典型零售業(yè)態(tài)考察，驗(yàn)證零售外在的變化與本質(zhì)的不變[13-14]，參見表1。同時(shí)為了更好地理解現(xiàn)代零售渠道不同業(yè)態(tài)的特征，表2又列出了五種現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)特征進(jìn)行對(duì)比[14]。

零售演化過程也是核心要素的重新組織及零售本質(zhì)的凸顯過程。從人、貨、場(chǎng)來看，不同零售業(yè)態(tài)，對(duì)人、貨、場(chǎng)的組織模式不同，側(cè)重點(diǎn)存在差別。但從零售業(yè)態(tài)的演化歷程來看，總體上經(jīng)歷了以貨為中心、以場(chǎng)為中心、以人為中心的歷程，而這與市場(chǎng)的發(fā)展又密切相關(guān)[15]，參見表3。從零售[15]的核心要素來看，盡管零售離不開對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，但在不同市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下消費(fèi)者的地位和重要性是不同的，零售業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也存在差別，如在20世紀(jì)50年代以前市場(chǎng)處于相對(duì)短缺狀態(tài)，生產(chǎn)主導(dǎo)特征明顯，盡管出現(xiàn)了百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)等系列零售業(yè)態(tài)，但零售總體上還是以“貨”為中心，零售商圍繞盡可能觸達(dá)消費(fèi)者、促進(jìn)零售規(guī)模提升進(jìn)行戰(zhàn)略部署；20世紀(jì)50年代后，隨著賣方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，零售商逐漸取代生產(chǎn)商成為主導(dǎo)，同時(shí)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也日益加劇，零售商對(duì)消費(fèi)者的重視程度也開始提高，品牌建設(shè)、廣告促銷等營銷手段不斷加強(qiáng)，但總體上是以“場(chǎng)”為中心吸引消費(fèi)者購買；進(jìn)入新世紀(jì)以來，消費(fèi)者主導(dǎo)作用增強(qiáng)，從電子商務(wù)注重挖掘消費(fèi)訴求，到“新零售”以消費(fèi)者為中心的業(yè)態(tài)重構(gòu)，凸顯消費(fèi)者的中心作用。從成本、效率、體驗(yàn)的零售本質(zhì)來看，總體上零售演化過程也是成本、效率、體驗(yàn)不斷提升的過程，但緣于三者之間存在一定的“背反”關(guān)系，不同業(yè)態(tài)對(duì)三者的

注解和關(guān)注也存在差別。傳統(tǒng)前店后廠的零售模式依附生產(chǎn)而存在，因缺乏獨(dú)立性而忽略零售的本質(zhì)，同時(shí)也為現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)提供了條件；百貨商場(chǎng)通過規(guī)模效應(yīng)降低品類服務(wù)成本，同時(shí)節(jié)省消費(fèi)者購物成本，滿足一站式購物需求；連鎖商店彌補(bǔ)百貨商場(chǎng)可及性不足劣勢(shì)，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)依托連鎖經(jīng)營的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)在成本效率方面獲得較大提升；超級(jí)市場(chǎng)的開架銷售、自我服務(wù)模式，不但降低零售成本，還大幅降低消費(fèi)者購物心理成本，貼合自主購物的心理訴求，同時(shí)現(xiàn)代化信息技術(shù)（IT）系統(tǒng)應(yīng)用提高了管理水平和流通效率；便利店依托便利消費(fèi)體驗(yàn)訴求而打開市場(chǎng)，專賣店滿足專業(yè)化服務(wù)訴求，同時(shí)還承擔(dān)著品牌塑造與口碑營銷職能，購物中心在通過集合創(chuàng)新發(fā)揮商業(yè)空間集聚效應(yīng)的同時(shí)，滿足購物、娛樂、社交多維訴求；電子商務(wù)將市場(chǎng)虛擬化，獲得無實(shí)體成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)顛覆多級(jí)營銷體系，加之規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，大大降低零售成本，提高零售效率，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)訴求；“新零售”則鏈通線上線下，融合多維需求，基于全渠道優(yōu)化成本與效率，同時(shí)追求消費(fèi)者中心的極致效應(yīng)?？梢?，總體看來，零售的演化形式上是圍繞“人、貨、場(chǎng)”核心要素重新組織的過程，本質(zhì)上則是圍繞成本、效率、體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)的過程，“新零售”以零售物種“大爆發(fā)”和商業(yè)要素重構(gòu)為演化形式，其內(nèi)部演化也不可能脫離以上零售演化的本質(zhì)和規(guī)律。

表1 典型零售業(yè)態(tài)雙維度對(duì)比

表2 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的主要特征對(duì)比

表3 市場(chǎng)演變與零售特征

三、基于“象”形的“新零售”形象分析

依托對(duì)零售演化的考察和對(duì)比，以及現(xiàn)實(shí)中“新零售”不斷演化和迭代的現(xiàn)實(shí)，對(duì)“新零售”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)①?！靶铝闶邸苯^非是對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售以及現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的否定，也絕非已有零售業(yè)態(tài)尤其是線上線下的簡(jiǎn)單組合，又非盒馬鮮生等新物種能全面代表的零售業(yè)態(tài)，它是體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的，基于全渠道優(yōu)化資源配置的綜合零售業(yè)態(tài)，簡(jiǎn)言之它打通了全渠道，包羅繁雜多樣的零售業(yè)態(tài)。以上是對(duì)“新零售”綜合形象的描述，為進(jìn)一步理解“新零售”態(tài)勢(shì)，借助“象”形對(duì)其具體形象做進(jìn)一步分析。

“形”與“象”原本是相獨(dú)立的兩個(gè)字?！靶巍敝感螒B(tài)、相貌等。“象”的本義是獸名即大象，甲骨文中的“象”字是大象的側(cè)視圖形，逼真刻畫大象的神態(tài)[16]，象字現(xiàn)包含形狀、樣子等多重意義。形與象既有聯(lián)系又有區(qū)別，“形者，物之外緣，象者神之現(xiàn)也”，②在刻畫事物形態(tài)時(shí)前者注重外在特征，后者則注重?zé)o形特征?，F(xiàn)代漢語將形與象結(jié)合起來構(gòu)成形象一詞，指引起人們思想或情感活動(dòng)的具體形態(tài)或姿態(tài)，也可以指人或事物的外部特征。為更好地刻畫“新零售”的態(tài)勢(shì)，借用象的本義即“象”形③對(duì)“新零售”的形象展開分析，以直觀展示“新零售”外在與內(nèi)在相結(jié)合的形態(tài)，參見圖1。

若“新零售”是一頭完整的大象，將盒馬鮮生、蘇寧小店等零售新物種比喻為大象的頭，這也是最能體現(xiàn)大象特征的、引領(lǐng)“新零售”發(fā)展的關(guān)鍵力量；隨著“新零售”的發(fā)展，還可能會(huì)出現(xiàn)新業(yè)態(tài)與新物種，我們將其比喻為大象的耳朵，因“新零售”已探索近三年，新物種孵化空間日益縮小，且若有關(guān)鍵新物種也可以將其作為耳朵部分向頭腦轉(zhuǎn)移；將微信、美團(tuán)等社交、生活平臺(tái)以及增值服務(wù)平臺(tái)比喻為大象的鼻子和嘴巴，為大象提供賴以生存的養(yǎng)分和空氣，此類業(yè)態(tài)之于“新零售”至關(guān)重要，不但發(fā)揮引流作用，還將開拓巨大的本地生活市場(chǎng)；將天貓、京東等規(guī)?；娮由虅?wù)平臺(tái)比喻為大象的兩條前腿，它們支撐“新零售”不斷前行，同時(shí)“新零售”的諸多變革也需依托電子商務(wù)頭部企業(yè)驅(qū)動(dòng)；將物流及供應(yīng)鏈體系比喻為大象的后腿，落地倉、前置倉、即時(shí)物流等為“新零售”提供關(guān)鍵支撐，同時(shí)在“新零售”下C2B、C2M 將成為主導(dǎo)模式，依托數(shù)字化和供需精準(zhǔn)對(duì)接的反向定制供應(yīng)鏈體系將成為關(guān)鍵支撐；將超市、便利店、百貨商場(chǎng)、購物中心等現(xiàn)代經(jīng)典零售業(yè)態(tài)比喻為大象的軀體，還將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但其前行需要依托其他要素進(jìn)行；將電商尚未滲透或滲透不足的部分如藥品、鮮花等比喻為大象的尾巴，這部分品類的空間已相對(duì)較小，同時(shí)其發(fā)展往往需要融合到其他業(yè)態(tài)中，如盒馬鮮生已開始嘗試鮮花銷售。同時(shí)，還需特別指出的是，我們將大象的眼睛留給新技術(shù)和“數(shù)據(jù)+算力+算法”技術(shù)體系，眼睛部分雖小但至關(guān)重要，它對(duì)“新零售”起引航作用，雖然技術(shù)和數(shù)據(jù)要素不是零售的外在表現(xiàn)，卻是“新零售”發(fā)展的核心依托，本質(zhì)上“新零售”就是數(shù)據(jù)和技術(shù)引領(lǐng)下的零售形態(tài)。

圖1 “新零售”的畫“象”

至此，“新零售”的大象輪廓已基本形成，任何部分都是大象的組成部分，任何部分的缺失都形成不了完整的大象，但同時(shí)各部分也自成體系，如規(guī)模化的電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)成了大象的前腿，具有前腿的基因。為“新零售”畫“象”的目的在于從整體視角看待“新零售”的完整形態(tài)，也為從整體視角追求零售系統(tǒng)最優(yōu)化提供參考。

基于零售演化的核心和本質(zhì)以及“新零售”的“象”形分析，可以看出，“新零售”的演化和迭代既無法脫離對(duì)“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)的外在表現(xiàn)，又圍繞成本、效率、體驗(yàn)的零售本質(zhì)而進(jìn)行，但不同于以往任何零售業(yè)態(tài)，“新零售”的貨與場(chǎng)均圍繞人而重構(gòu)，充分體現(xiàn)消費(fèi)者主導(dǎo)與核心地位，凸顯極致的消費(fèi)體驗(yàn)；“新零售”是全渠道和泛零售形態(tài)，其成本和效率的優(yōu)化是基于整體零售形態(tài)，而非單一渠道或業(yè)態(tài)，原則上在極致狀態(tài)下將擺脫成本、效率、體驗(yàn)“背反”規(guī)律；“新零售”極具動(dòng)態(tài)性和探索性，其涉及范圍最廣，且要不斷演化和迭代滿足以消費(fèi)者為中心的訴求，因此，其演化和迭變將呈現(xiàn)長期性和持續(xù)性；“新零售”完整“象”體系的構(gòu)建非常困難，但一旦頭部企業(yè)構(gòu)建起生態(tài)體系，其“護(hù)城河”將會(huì)非常堅(jiān)固。

四、“新零售”業(yè)態(tài)或模式拆解分析

（一）“新零售”業(yè)態(tài)或模式基本情況

通過“新零售”的“象”形分析從整體上勾勒了“新零售”的輪廓，本部分將結(jié)合現(xiàn)實(shí)中“新零售”的典型業(yè)態(tài)或模式，拆解“新零售”大象的具體形態(tài)，以更深刻地理解“新零售”，研判其發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合“新零售”的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，“新零售”典型業(yè)態(tài)或模式基本情況參見表4。

表4 “新零售”典型業(yè)態(tài)或模式的基本情況

除了表4中列出的“新零售”典型業(yè)態(tài)或模式外，無人售貨、社團(tuán)拼購等也是“新零售”嘗試的重要領(lǐng)域，限于“新零售”模式層出不窮，且處于不斷摸索中，目前難以對(duì)其窮盡。

（二）“新零售”業(yè)態(tài)或模式的總體特征

從核心要素和零售本質(zhì)兩個(gè)方面總結(jié)典型業(yè)態(tài)或模式的總體特征：第一，從人、貨、場(chǎng)的角度來看，生鮮產(chǎn)品、本地生活服務(wù)是新物種萌發(fā)及商家爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)域；社區(qū)場(chǎng)景、“線上+線下+物流”、娛樂社交場(chǎng)景與零售的結(jié)合是場(chǎng)的核心，占主導(dǎo)地位；中高端客群、年輕時(shí)尚群體、懶人群體、家庭主婦等分別被列入了不同商家的重點(diǎn)客群，總體上以消費(fèi)者為中心的特征明顯。第二，從成本、效率、體驗(yàn)來看，商家對(duì)業(yè)態(tài)或模式創(chuàng)新的重視度相對(duì)較高，對(duì)于成本的考量相對(duì)不足，而諸多模式成本的降低要依托范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮，由此也可判斷“新零售”發(fā)展到一定程度后，市場(chǎng)“洗牌”將會(huì)非常慘烈；大多商家重視數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流乃至供應(yīng)鏈體系對(duì)效率提升的重要作用；顧客體驗(yàn)是其核心，諸多商家不惜依托到家模式、即時(shí)物流、精準(zhǔn)匹配消費(fèi)訴求、品牌形象塑造等手段為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。

（三）“新零售”代表業(yè)態(tài)或模式

進(jìn)一步梳理代表性業(yè)態(tài)或模式，以探析其發(fā)展態(tài)勢(shì)及前景。

1.盒馬模式。盒馬模式是“新零售”下創(chuàng)新物種的代表，也是線上線下與物流融合的最佳實(shí)踐，擁有“新零售”的諸多基因，萌發(fā)出強(qiáng)大的成長動(dòng)力。自2016年盒馬鮮生在上海開設(shè)第一家店引來諸多競(jìng)爭(zhēng)與模仿者，至2019年5月關(guān)停昆山新城吾悅廣場(chǎng)店，再到以盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店為核心，盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等多業(yè)態(tài)的嘗試，盒馬模式的進(jìn)化與迭代不斷加快，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)在以消費(fèi)者為中心的理念下，將模式與商圈客群密切結(jié)合起來，不斷促進(jìn)模式與情景的耦合，降低成本、提升效率，盒馬模式的進(jìn)化充分表明新物種的先進(jìn)理念和典型基因，必須基于合適的土壤才能快速健康成長。

2.小店模式。小店模式在融合本地生活服務(wù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，蘇寧小店經(jīng)歷了1.0、2.0 時(shí)代，目前正向3.0進(jìn)化。3.0時(shí)代的蘇寧小店融合了餐飲業(yè)態(tài)，形成餐飲、購物、休閑娛樂與便民服務(wù)一體的業(yè)態(tài)。蘇寧小店依托“便利店+N”的組合思維，不斷擴(kuò)充生活服務(wù)，同時(shí)將菜市業(yè)務(wù)、有房業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)等自有體系生態(tài)融入到小店模式中，發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在降低成本、提高效率的同時(shí)，更好地滿足消費(fèi)者便利生活和品質(zhì)生活需求。

3.美團(tuán)模式。美團(tuán)模式起源于團(tuán)購，爆發(fā)于外賣，如今進(jìn)化為囊括團(tuán)購、外賣、酒店旅游、打車等提供吃喝玩樂生活服務(wù)的綜合平臺(tái)。依托線下資源平臺(tái)整合思維，美團(tuán)不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍，通過管理、技術(shù)等平臺(tái)服務(wù)的輸出，高效配置和優(yōu)化零售資源，構(gòu)建強(qiáng)有力的生活服務(wù)支撐體系，且依托平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷獲取范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在提高零售效率的同時(shí)，提升消費(fèi)滿意度。

4.平臺(tái)賦能模式。電子商務(wù)頭部企業(yè)是“新零售”的主導(dǎo)者，除了對(duì)“新零售”的典型模式進(jìn)行創(chuàng)新和整合外，④電商頭部企業(yè)在優(yōu)化平臺(tái)資源，促進(jìn)電子商務(wù)升級(jí)的同時(shí)⑤，還不斷依托平臺(tái)、技術(shù)、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)賦能其他零售主體，通過合力使其向“新零售”進(jìn)階，如阿里巴巴對(duì)大潤發(fā)傳統(tǒng)商超和銀泰百貨的數(shù)字化改造，戰(zhàn)略合作百聯(lián)集團(tuán)、居然之家、紅星美凱龍等進(jìn)行賦能改造，依托零售通賦能傳統(tǒng)小店構(gòu)建零售生態(tài)，實(shí)施傳統(tǒng)品牌“新零售”計(jì)劃等。通過一系列賦能合作，平臺(tái)企業(yè)將傳統(tǒng)零售企業(yè)納入自身打造的“新零售”生態(tài)體系中，促進(jìn)零售業(yè)向“新零售”進(jìn)化。這是現(xiàn)代零售體系向“新零售”演進(jìn)的高效方式。

5.社交引流模式。購物的休閑屬性和剛性需求本質(zhì)，使社交與零售密不可分，由此也帶來社交對(duì)零售的強(qiáng)引流效果，社交引流模式以微信微商和小程序賦能商家為代表，如依托微信小程序騰訊構(gòu)建起基于社交平臺(tái)的商家小程序引流“新零售”生態(tài)，通過微信平臺(tái)助力產(chǎn)品銷售，充分體現(xiàn)“新零售”的全渠道特征，放大零售場(chǎng)的范圍和作用。

6.拼購模式。拼購模式形式上依靠團(tuán)購，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、生產(chǎn)商、平臺(tái)方三者共贏局面。拼購模式以拼多多為典型代表，這一模式在發(fā)展初期以低價(jià)切入市場(chǎng)，獲得一席之地，但同時(shí)基于低端市場(chǎng)定位和平臺(tái)監(jiān)管不足等問題，一度給消費(fèi)者帶來“假貨”“山寨”“低劣”的印象，但拼團(tuán)模式具有向C2B、C2M 等“新零售”主導(dǎo)業(yè)態(tài)進(jìn)化的趨勢(shì)，對(duì)逆向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革將起重要作用，對(duì)“新零售”的發(fā)展起關(guān)鍵作用。

五、“新零售”發(fā)展趨勢(shì)研判

結(jié)合零售演化的核心和本質(zhì)，以及整體視角和典型業(yè)態(tài)或模式拆解視角對(duì)“新零售”的分析，從微觀、中觀、宏觀三個(gè)方面研判“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）微觀層面“新零售”發(fā)展趨勢(shì)

從微觀視角來看，總體上“新零售”的發(fā)展將呈現(xiàn)業(yè)態(tài)多樣化及演化和迭代加快趨勢(shì)。經(jīng)過三年左右的探索，“新零售”輪廓已基本形成，其進(jìn)化、迭代、裂變速度將進(jìn)一步加快，尤其是在主流模式基礎(chǔ)上，新物種會(huì)不斷變革、分裂成諸多各具特色的新物種亞模式，同時(shí)與商業(yè)場(chǎng)景和具象化客群形成更緊密的融合關(guān)系；平臺(tái)賦能與現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化改革將加快推進(jìn)，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的“新零售”基因?qū)⒉粩嘣鰪?qiáng)，依托線上線下形成閉環(huán)數(shù)據(jù)鏈，進(jìn)而全鏈路開發(fā)數(shù)據(jù)資源，全渠道滿足消費(fèi)者需求；本地生活模式將日益深化，其對(duì)資源的鏈接與整合還將進(jìn)一步增強(qiáng)，吃喝玩樂一站式“新零售”綜合平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將進(jìn)一步發(fā)揮；社交與零售的互動(dòng)作用還將進(jìn)一步增強(qiáng)，直播等渠道或平臺(tái)、VR/AR/MR/AI 等信息技術(shù)將不斷嫁接于零售，使零售觸角無所不及；零售業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)滿足低端需求和高端需求并存的雙層次特征，一方面為迎合一二高線城市第二消費(fèi)時(shí)代下品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化消費(fèi)需求，C2B、C2M等定制化的零售業(yè)態(tài)或模式將逐漸成為主流態(tài)勢(shì)，另一方面為迎合三四五低線城市第三消費(fèi)時(shí)代下小鎮(zhèn)青年大量化、多樣化消費(fèi)需求，依托團(tuán)購而獲取低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一定時(shí)期內(nèi)還具有很大的市場(chǎng)，⑥[17]相對(duì)應(yīng)的是既有網(wǎng)易嚴(yán)選等品質(zhì)電商擴(kuò)充和進(jìn)化的巨大空間，又有拼多多等拼團(tuán)模式依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)充低線市場(chǎng)的空間，同時(shí)拼多多的拼團(tuán)模式通過頻道轉(zhuǎn)換，還具有向定制化進(jìn)化和升級(jí)的巨大空間。

（二）中觀層面“新零售”發(fā)展趨勢(shì)

從中觀視角來看，總體上將呈現(xiàn)行業(yè)集中度日益提高和“新零售”生態(tài)體系不斷完善趨勢(shì)。

1.從“新零售”基礎(chǔ)設(shè)施打造來看。中國零售業(yè)集中度相對(duì)不高，不但存在數(shù)以百萬計(jì)的傳統(tǒng)小店，且從集中度相對(duì)較高的超市賣場(chǎng)來看，前六大連鎖集團(tuán)市場(chǎng)占有率僅為15%左右，與美國、英國前三大超市分別超過40%和60%的市場(chǎng)占有率存在較大差距，高度分散的零售格局為品牌商和零售商以及零售商之間的博弈預(yù)設(shè)了前提。依托“新零售”，阿里巴巴、騰訊、京東等頭部企業(yè)通過自建、控股及參股等方式已控制或影響中國食品飲料市場(chǎng)五分之一以上的份額，若對(duì)零售進(jìn)行實(shí)質(zhì)整合，將引起產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的深刻變化。總體上，頭部企業(yè)在可見層面的零售業(yè)整合逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，零售業(yè)運(yùn)營生態(tài)和底層邏輯已發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭零售業(yè)“水電煤”的基礎(chǔ)設(shè)施提供商特征日益顯現(xiàn)，⑦如大品牌商在數(shù)據(jù)層面與阿里、騰訊進(jìn)行深度合作以實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷，品牌商數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)與阿里合作深入挖掘全鏈路信息價(jià)值等。“新零售”對(duì)零售的數(shù)字化運(yùn)營改造和以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的零售生態(tài)塑造格局逐漸形成，以阿里、騰訊、京東為代表的頭部企業(yè)成為重要的數(shù)字服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，基于不同的核心能力展現(xiàn)出不同的賦能前景，阿里作為零售數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)系統(tǒng)供應(yīng)商，通過商業(yè)操作系統(tǒng)整合和賦能零售；騰訊依托社交流量變現(xiàn)零售場(chǎng)景，賦能微商和微信小程序商家；京東輸出硬件設(shè)施，不斷向供應(yīng)鏈系統(tǒng)服務(wù)商邁進(jìn)。[18]

2.從行業(yè)分化和競(jìng)爭(zhēng)來看?！靶铝闶邸毕滦袠I(yè)資源匹配將向高集中度邁進(jìn)，同時(shí)基于“新零售”的數(shù)字化屬性和信息技術(shù)依托，決定了具有電商基因的企業(yè)更具主導(dǎo)權(quán)，總體上阿里、蘇寧、京東等零售頭部企業(yè)，騰訊等具有社交賦能優(yōu)勢(shì)企業(yè)，美團(tuán)等對(duì)本地生活服務(wù)主導(dǎo)企業(yè)，拼多多等具有反向定制屬性和進(jìn)化前景的企業(yè)，永輝等具有傳統(tǒng)生鮮優(yōu)勢(shì)的實(shí)體零售企業(yè)將擁有“新零售”的主導(dǎo)權(quán)，零售資源將逐漸向規(guī)?；髽I(yè)集中，行業(yè)洗牌趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)?？傮w上，“新零售”ATSJM（阿里、騰訊、蘇寧、京東、美團(tuán)）⑧的競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸形成，依托核心企業(yè)的“新零售”生態(tài)體系將趨于完善。

（三）宏觀層面“新零售”發(fā)展趨勢(shì)

從宏觀視角來看，通過零售資源整體優(yōu)化從而展現(xiàn)“低熵化”零售特征，以及“新零售”驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革乃至社會(huì)生活變革作用將日益顯現(xiàn)。

1.“低熵化”發(fā)展。銀泰商業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官（CEO）陳曉東提出了零售“熵增”理念，他認(rèn)為當(dāng)前零售業(yè)的核心問題在于隨著零售系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的持續(xù)輸入，導(dǎo)致混亂程度不斷增加，即“熵增”，“新零售”依托數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用，有效降低零售系統(tǒng)混亂程度，提高效率，如對(duì)顧客單人、商品單品識(shí)別能力的不斷提升，人貨匹配精準(zhǔn)度和效率會(huì)不斷提高。[19]較之于單渠道零售業(yè)態(tài)，“新零售”對(duì)資源的優(yōu)化配置是顯而易見的。從形式上來看，“新零售”打通了線上線下，實(shí)現(xiàn)了購物、娛樂、社交多場(chǎng)景的統(tǒng)一；從技術(shù)上來看，“新零售”鏈通了全渠道數(shù)據(jù)，同時(shí)依托物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR/MR/AI 等智能技術(shù)以及“數(shù)據(jù)+算力+算法”智能集成技術(shù)等，決定了一方面能夠基于整體視角和多資源協(xié)同而匹配零售資源，另一方面能夠單人單品定制式精準(zhǔn)對(duì)接供需，降低無效或錯(cuò)位供給，從而體現(xiàn)出“新零售”的“低熵化”特征。未來基于“新零售”的大生態(tài)體系，依托不斷進(jìn)化的智能技術(shù)和數(shù)據(jù)沉淀與開發(fā)，增強(qiáng)“低熵化”是發(fā)展的基本趨勢(shì)。

2.“新零售”驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革。零售是生產(chǎn)的延伸，零售商一端牽引商品供給方（生產(chǎn)者），另一端牽引商品需求方（消費(fèi)者），傳統(tǒng)零售體系內(nèi)，零售商與生產(chǎn)商之間還存在多級(jí)經(jīng)銷體系以及品牌商等，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲裱唐飞a(chǎn)經(jīng)多級(jí)流通渠道至消費(fèi)者的模式，在其中每一級(jí)是節(jié)點(diǎn)式連接，總體上通過自下而上預(yù)測(cè)體系驅(qū)動(dòng)未來生產(chǎn)?！靶铝闶邸笨s減了多級(jí)零售渠道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)直通銷售、直達(dá)消費(fèi)者，輔之以對(duì)單人、單品的精準(zhǔn)洞察，將銷售為生產(chǎn)服務(wù)的傳統(tǒng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售為滿足消費(fèi)者需求而鏈接生產(chǎn)，由此驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)變革。當(dāng)前，“新零售”對(duì)需求端的賦能改造已取得成效，數(shù)據(jù)和場(chǎng)地服務(wù)消費(fèi)者主導(dǎo)作用架構(gòu)逐漸形成，在此背景下生產(chǎn)端的變革將成為核心，零售商與生產(chǎn)商將緊密鏈接，成為服務(wù)消費(fèi)者的統(tǒng)一體，這對(duì)促進(jìn)供應(yīng)鏈的變革是不言而喻的。

3.“新零售”驅(qū)動(dòng)生活變革。零售依附在生活場(chǎng)景中，既為生活服務(wù)，又成為生活的重要組成部分。提起“新零售”我們頭腦中會(huì)出現(xiàn)“懶人經(jīng)濟(jì)”、共享經(jīng)濟(jì)、定制化、品質(zhì)生活等一些關(guān)鍵詞或場(chǎng)景，這從側(cè)面也反映出“新零售”對(duì)生活變革的重要作用。如外賣、生鮮產(chǎn)品等到家模式為“懶人經(jīng)濟(jì)”提供了支撐；“新零售”強(qiáng)化的移動(dòng)支付使中國社會(huì)逐漸進(jìn)入無現(xiàn)金時(shí)代，同時(shí)又通過“超碼效應(yīng)”⑨[20]不斷刺激消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)作用；社交電商使社交與購物密切結(jié)合，直播與零售的結(jié)合使娛樂與購物密切結(jié)合，越來越多的年輕人基于網(wǎng)絡(luò)滿足社交、娛樂、購物等綜合需求。隨著“新零售”對(duì)生活場(chǎng)景滲透力的日益增強(qiáng)，其對(duì)社會(huì)生活變革的影響還將進(jìn)一步加深。

“時(shí)勢(shì)造英雄”，“新零售”基于消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)變革而萌生，隨著“新零售”演化和迭代進(jìn)程的加快，其與消費(fèi)和技術(shù)的融合度將更加緊密，螺旋升級(jí)趨勢(shì)將進(jìn)一步加快。一方面從行業(yè)自身之于大零售生態(tài)體系優(yōu)化資源配置，將展現(xiàn)“成本、效率、體驗(yàn)”相統(tǒng)一的極致效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的無縫對(duì)接服務(wù)；另一方面從生產(chǎn)端驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)變革，從消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)生活變革，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)進(jìn)化和文化變遷，也將成為現(xiàn)實(shí)。“新零售”生而逢時(shí)，既是行業(yè)進(jìn)化到一定程度從整體視角融合多業(yè)態(tài)向高級(jí)階段躍升的訴求，也是社會(huì)發(fā)展到一定階段變革驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，其與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)效應(yīng)讓我們拭目以待！

注釋：

①關(guān)于“新零售”我們陸續(xù)發(fā)表了《“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向》《“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)》《我國“新零售”實(shí)踐回顧與展望——基于上半場(chǎng)“需求端”與下半場(chǎng)“供給端”轉(zhuǎn)型期視角》等研究成果，但隨著“新零售”現(xiàn)實(shí)發(fā)展和研究的不斷深入，我們對(duì)其概念內(nèi)涵的理解也不斷加深。

②參考著名山水畫家李侃先生的注解。

③本圖大象輪廓來自于http：//www.hua69.com/Article/2015/Article_9080.htm.

④如盒馬型新物種的典型代表盒馬鮮生成為阿里巴巴“新零售”的重要試驗(yàn)田，同時(shí)以外賣業(yè)務(wù)為核心，可與美團(tuán)模式對(duì)標(biāo)的餓了么也被阿里巴巴收入囊中。

⑤如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物即時(shí)性不足的缺陷，阿里巴巴組建菜鳥，不斷推進(jìn)云倉和落地倉建設(shè)，整合物流資源增強(qiáng)其對(duì)電商的支撐度，同時(shí)針對(duì)中國物流效率相對(duì)不高的問題，阿里巴巴又牽頭打造中國智能物流骨干網(wǎng)。

⑥第二消費(fèi)時(shí)代和第三消費(fèi)時(shí)代源于三浦展對(duì)消費(fèi)時(shí)代的劃分，第三消費(fèi)時(shí)代具有大量化、多樣化等消費(fèi)需求特征，第二消費(fèi)時(shí)代具有品質(zhì)化、個(gè)性化等消費(fèi)需求特征，總體上中國目前處于第二消費(fèi)時(shí)代和第三消費(fèi)時(shí)代交融時(shí)期。

⑦用“水電煤”比喻零售基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵作用。阿里、京東、騰訊等企業(yè)紛紛提出要發(fā)揮零售的“水電煤”作用。

⑧“新零售”雖然離不開對(duì)實(shí)體零售資源的整合，但實(shí)踐證明，“新零售”依托信息技術(shù)和數(shù)據(jù)開發(fā)的屬性決定了擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)更具主導(dǎo)權(quán)的現(xiàn)實(shí)。一些頗具實(shí)力的實(shí)體零售企業(yè)也展開了“新零售”系列探索，如永輝依托生鮮零售優(yōu)勢(shì)在“新零售”領(lǐng)域也占據(jù)一席之地，但其也僅限于對(duì)自身資源的整合和拓展，對(duì)其他零售資源整合卻顯得乏力，雖然其與京東、騰訊等頭部企業(yè)也展開系列合作，但本質(zhì)上還是競(jìng)合關(guān)系，具有獨(dú)立性，資源協(xié)同作用并不突出，反觀高鑫零售主導(dǎo)下的大潤發(fā)則完全被納入阿里體系中進(jìn)行“新零售”賦能改造，根據(jù)高鑫零售2019年半年度財(cái)報(bào)，其營收和利潤實(shí)現(xiàn)雙增，其中淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)步入正軌，“一小時(shí)配送到家”模式走通，其“新零售”改造初顯成效?；诖?，依托“新零售”資源整合視角，本文并未將永輝納入頭部競(jìng)爭(zhēng)格局中。

⑨“超碼效應(yīng)”源于對(duì)信用卡支付的研究，因“消費(fèi)痛感”的降低，相比于現(xiàn)金支付信用卡具有刺激消費(fèi)的作用，如據(jù)研究，在快餐館信用卡支付較之于現(xiàn)金支付，消費(fèi)將提高60%～100%，促使麥當(dāng)勞平均消費(fèi)賬單由4.5美元提高到7美元。移動(dòng)支付較之于信用卡支付其“超碼效應(yīng)”可能更為明顯。