海外“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”獨(dú)居更多消費(fèi)

周潔

單身社會正成為一種空前強(qiáng)大、無可避免的社會變革。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”并不是中國特有的現(xiàn)象，我們的鄰居日本，甚至遠(yuǎn)在歐洲的瑞典，都已經(jīng)對此習(xí)以為常。

催生更完整的單身經(jīng)濟(jì)

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的概念最早是2001年由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中提出的。但那時(shí)，這個(gè)概念更多指 “單身女性經(jīng)濟(jì)”： 她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。因?yàn)楠?dú)身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。

但很快，“單身經(jīng)濟(jì)”就憑借自己的實(shí)力摘掉了“女性”的帽子，單身男性也開始展現(xiàn)自己強(qiáng)大的消費(fèi)力。無論衣、食、住、行，娛樂、社交、養(yǎng)老，單身經(jīng)濟(jì)開始展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

比如在美國的置業(yè)群體中，大多數(shù)買家選擇獨(dú)立的單戶住宅，而不是聯(lián)排別墅或排屋或公寓，這既是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)方面的考慮，也是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是單身購買，不需要那么多的使用面積。在社會福利保障完善的北歐更是如此，有數(shù)據(jù)顯示，瑞典、挪威、芬蘭以及丹麥，近45%的住戶都為獨(dú)居者。

獨(dú)居不代表獨(dú)身，大都市聚集了大量青年人事業(yè)發(fā)展所仰賴的資源和機(jī)會，這些獨(dú)自居住打拼的年輕人更注重自我表達(dá)，也更舍得花錢花時(shí)間。因此，面向單身人士的商業(yè)形態(tài)也越來越多。

據(jù)英國一項(xiàng)調(diào)查，單身者一年比已婚者多花5000英鎊，獨(dú)居一生的人要比已婚的人多花25萬英鎊。2019年世界經(jīng)濟(jì)論壇的調(diào)查顯示，英國的單身公寓比例自1960年以來已經(jīng)翻了一倍。

一個(gè)普通意大利家庭，每人每月吃喝的平均消費(fèi)是187歐元，而單身人士則達(dá)320歐元。

在單身比例最高的瑞典，這里的年輕人50歲結(jié)婚都嫌早。有數(shù)據(jù)顯示，全瑞典單身獨(dú)居的比例高達(dá)51%，在他們的首都還超過了60%。

這一現(xiàn)象也在瑞典的房地產(chǎn)業(yè)得到了印證：即使是在土地緊缺的斯德哥爾摩，精心設(shè)計(jì)、物美價(jià)廉的單身公寓也四處可見。

并且，瑞典人似乎已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)人的生活。一位在瑞典工作的英國人如此評價(jià)瑞典人：“瑞典人比其他國家的人更看重獨(dú)立性，我和很多瑞典人約會過，但往往是短期的，我期待更有意義的關(guān)系”。

熱愛獨(dú)身，也因?yàn)槿鸬淙嗽诨橐鲇^上更為開放和自由。一位在瑞典旅居多年的心理治療師觀察到，比起其他國家，瑞典人“可以戀愛而不同居，也可以有孩子而不結(jié)婚”。

在日本，孤獨(dú)是一種常態(tài)。

《單身社會》的作者克里南伯格就斷言：“單身社會正成為一種空前強(qiáng)大、無可避免的社會變革?！?blockquote>

有數(shù)據(jù)顯示，全瑞典單身獨(dú)居的比例高達(dá)51%，在他們的首都還超過了60%。

不過，說起“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的集大成者，就不得不提我們的鄰居日本了。從傳統(tǒng)的四口之家到現(xiàn)在結(jié)婚率逐年下降，日本人的孤獨(dú)已經(jīng)在世界上有了姓名，也催生了更完整的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。

婚禮都能一個(gè)人辦

在日本，孤獨(dú)是一種常態(tài)。

2011年，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一出版了一本書叫《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)：成熟市場也有大金礦》，提出了“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”，即一人獨(dú)自消費(fèi)和體驗(yàn)，除了狹義的單身消費(fèi)，還包括一個(gè)人獨(dú)立消費(fèi)的行為。

去過日本的朋友會發(fā)現(xiàn)，那里的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”十分發(fā)達(dá)，走在大街上隨處可見單人消費(fèi)的商店和場所，在拉面店，也有許多單人的隔間和座位，日本大東文化大學(xué)東松山校區(qū)的學(xué)生食堂，從2012年起就開始在食堂設(shè)置單人座位?？梢哉f，“一個(gè)人吃飯”在日本，絕對不是一件會讓人感到尷尬的事情。

時(shí)間往回?fù)芤粨?，其?shí)過去日本人并不孤獨(dú)，典型的人家一般擁有四口人——爸爸媽媽以及兩個(gè)孩子。也因此，日本電視臺播放的烹飪類節(jié)目中，每次示范菜單都是四人份。

但是現(xiàn)在，日本社會開始重新定義“家庭”的概念。根據(jù)日本國家人口與社會保障研究所的數(shù)據(jù)，目前，日本5300萬戶家庭中，超過三分之一是“單身戶”，這一比例預(yù)計(jì)到2040年將升至40%左右。

孤獨(dú)的原因有很多，日本長期的老齡化現(xiàn)狀，年輕人結(jié)婚率逐年下降，還有同樣嚴(yán)峻的少子化問題，讓單身人口不斷增加。

單身漢多了，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”自然應(yīng)運(yùn)而生。不過，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的概念要更大一些，除了1800萬獨(dú)居人士，也包括渴望獨(dú)處時(shí)間的已婚人士和未婚同居人士、想要在午休時(shí)間逃離同事的勞動者。

“數(shù)據(jù)顯示，善于交際的人士也傾向于單獨(dú)活動。企業(yè)正在提供各種商品和服務(wù)，以迎合人們想要獨(dú)自享受活動樂趣的趨勢。這些服務(wù)的深度和廣度反映了這一趨勢的擴(kuò)張性?！币按寰C合研究所的專家如此表示。

在日本東京居住著無數(shù)的單身獨(dú)居女性，她們是許多犯罪分子的目標(biāo)。為避免悲劇發(fā)生，一家公司推出了一項(xiàng)有意思的產(chǎn)品名叫“窗簾上的 男 友”（Man on the curtain）。從外面看，就像是有人在家陪伴著自己， 造成并非獨(dú)居的假象，從而避免被犯罪分子盯上。

在大前研一看來，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的核心在于，“一個(gè)人生活最大的消費(fèi)主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，在年輕人中，他們多半去購買了一種生活方式”。 生活方式則注定了“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”囊括了各種消費(fèi)場景和領(lǐng)域，背后不光是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還有整個(gè)商業(yè)社會需要解決的商業(yè)難題。

單身人群使得日本的便利店迅速發(fā)展，因?yàn)閱紊砣巳褐挥幸粋€(gè)人用餐，所以他們一般不去傳統(tǒng)的大型超市，而是會選擇離家近的小型便利店，從干凈整潔的廁所到琳瑯滿目的商品，從郵寄大小包裹到交納各種費(fèi)用，一個(gè)便利店幾乎可以解決人們?nèi)粘Ｉ畹娜啃枨?，便利店還有許多一人份或小包的食物提供。

東京街頭的洗衣店則針對單身人群居住的單人公寓壁櫥狹小的特點(diǎn)，相繼推出了衣物保管服務(wù)，顧客只要支付同洗衣等額的費(fèi)用就可以享受最長7個(gè)月的保管服務(wù)，而且儲存衣物的專用庫房還有一定的溫度和濕度保證。東京一家店鋪從今年4月開張僅3個(gè)月就收到7.2萬件衣物保管服務(wù)。

單身人口增多的現(xiàn)狀，還影響到了家庭用具的設(shè)計(jì)。日本家居用品零售商“無印良品”2014年推出一套“小號”廚房用品，包括小號烤箱、煮飯器、電水壺和榨汁機(jī)，開始將單身獨(dú)居者納入其目標(biāo)消費(fèi)群。

就連婚慶服務(wù)業(yè)，也能做單身人士的生意了。日本的攝影棚提供女性可以穿婚紗、拍單身婚紗照的活動。就連婚禮也有單身的。去年，東京一名31歲的女性在近30位朋友的見證下，舉辦了自己的單身婚禮，公開宣布自己的愛情——對自己的愛。

年輕時(shí)的孤獨(dú)可能更多包含著自由自在和隨心所欲，當(dāng)年紀(jì)漸長，想要花錢買的服務(wù)則更傾向于精神方面的需求。

根據(jù)預(yù)測，到2050年，日本全國的總?cè)丝趯⒔抵?億，有人擔(dān)心日本未來將沒有足夠的勞動力。

還記得去年，日本游戲公司開發(fā)的《旅行青蛙》走紅網(wǎng)絡(luò)，游戲的主角是一只四處冒險(xiǎn)的青蛙。玩家采集長在青蛙花園里的三葉草，為青蛙的旅行準(zhǔn)備補(bǔ)給，使它能不斷獨(dú)自踏上旅途;而作為回報(bào)，青蛙會在旅行途中給玩家寄特產(chǎn)和照片。這款游戲在中國更為火爆，有玩家對《新民周刊》表示：“養(yǎng)了這只青蛙，感覺就像養(yǎng)了一個(gè)兒子，有的時(shí)候，它就是我，代替我去世界各處美好的地方玩耍，做著自己喜歡的事?！?/p>

“云養(yǎng)蛙”能夠給孤獨(dú)的人心靈慰藉，但網(wǎng)絡(luò)情緣畢竟缺點(diǎn)什么。為了排遣內(nèi)心的孤獨(dú)感，日本人熱愛養(yǎng)貓養(yǎng)狗，其中養(yǎng)貓不需要帶出門散步，格外受到老人和上班族的喜愛。據(jù)說，日本鏟屎官每年要在貓身上花掉1.1萬億日元，貓咪為日本GDP貢獻(xiàn)超過2.3萬億日元，直接催生了“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

更有甚者，近些年來，日本還興起“出租親人”的行業(yè)，居然挺有市場。比如“出租媽媽”服務(wù)，這個(gè)“媽媽”除了能夠一手包辦煮飯、洗衣服、打掃等家務(wù)，還可以幫忙照顧小孩，甚至以媽媽的口吻聊天，讓客戶感受到家人般的親切感。

除此之外，日本還有獨(dú)居老人每次花費(fèi)4萬日元租老婆孩子組建家庭，對抗內(nèi)心的孤獨(dú)感，不過，“家人”立場之后，老人的心境也就無人知曉了。

因此，有商家認(rèn)為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的亮點(diǎn)不在于“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”本身，而在于“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”所向往的“團(tuán)圓經(jīng)濟(jì)”，孤獨(dú)是有一種內(nèi)在的需求，是尋找一種不孤獨(dú)的方式——給人們提供一些不孤獨(dú)的方式，比如一些團(tuán)體活動，讓不認(rèn)識的人接觸，這也可以說是一種“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的不確定風(fēng)險(xiǎn)

“我這個(gè)人是那種喜愛獨(dú)處的性情，或說是那種不太以獨(dú)處為苦的性情。每天有一兩個(gè)小時(shí)跟誰都不交談，獨(dú)自跑步也罷，寫文章也罷，我都不感到無聊。和與人一起做事相比，我更喜歡一個(gè)人默不作聲地讀書或全神貫注地聽音樂。只需一個(gè)人做的事情，我可以想出許多來?！?p>

日本游戲公司開發(fā)的《旅行青蛙》走紅網(wǎng)絡(luò)，給孤獨(dú)的人心靈慰藉。

這是日本作家村上春樹在《當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么》寫下的心聲。喜歡獨(dú)處，喜歡單身生活，也代表了當(dāng)下許多日本年輕人的生活狀態(tài)。

一個(gè)人的空間無拘無束自由自在，這種感覺太好也讓日本的結(jié)婚率年年走低。日本一項(xiàng)調(diào)查顯示，不論男女，都十分在意結(jié)婚后自己能自由支配的錢會變少，而保持孤獨(dú)，則能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱呐d趣愛好，保持精神和時(shí)間上的自由。

結(jié)婚率下降的背后，日本的生育率持續(xù)下跌，已經(jīng)成為了世界上生育率最低的國家之一。根據(jù)預(yù)測，到2050年，日本全國的總?cè)丝趯⒔抵?億，有人擔(dān)心日本未來將沒有足夠的勞動力。而單身人群面對沒有子女的未來，他們的晚年更多了一層不安全因素。

賺錢能夠解決一些問題，但規(guī)劃好財(cái)務(wù)還不夠，尤其是單身一族的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相較家庭而言有很大不同，儲蓄傾向低，但邊際消費(fèi)高，雖然充滿著很大的活力和生命力，但也暗含不穩(wěn)定、不確定的風(fēng)險(xiǎn)。有日本專家指出，單身人群在年輕有工作能力的時(shí)候經(jīng)濟(jì)情況相對好些，但是在退休后就會面臨越來越多的困難。比如，60歲退休，65歲開始領(lǐng)養(yǎng)老金，那么60歲至64歲的5年里的收入為零，這樣的話想要在老年時(shí)期維持單身生活，年輕時(shí)至少要把這5年日常生活的開支準(zhǔn)備好。

當(dāng)然了，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”不能和“孤獨(dú)社會”畫上等號，畢竟就算是結(jié)了婚，也有想一個(gè)人喘口氣的時(shí)候，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”以不可逆的姿態(tài)席卷而來的時(shí)候，你準(zhǔn)備好了嗎？