海外“孤獨經濟”獨居更多消費

周潔

單身社會正成為一種空前強大、無可避免的社會變革。

“孤獨經濟”并不是中國特有的現(xiàn)象，我們的鄰居日本，甚至遠在歐洲的瑞典，都已經對此習以為常。

催生更完整的單身經濟

“孤獨經濟”的概念最早是2001年由美國經濟學家麥卡錫在《經濟學人》雜志中提出的。但那時，這個概念更多指 “單身女性經濟”： 她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)的產品和服務的生產者和消費者。因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。

但很快，“單身經濟”就憑借自己的實力摘掉了“女性”的帽子，單身男性也開始展現(xiàn)自己強大的消費力。無論衣、食、住、行，娛樂、社交、養(yǎng)老，單身經濟開始展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

比如在美國的置業(yè)群體中，大多數(shù)買家選擇獨立的單戶住宅，而不是聯(lián)排別墅或排屋或公寓，這既是因為經濟方面的考慮，也是因為大多數(shù)人都是單身購買，不需要那么多的使用面積。在社會福利保障完善的北歐更是如此，有數(shù)據顯示，瑞典、挪威、芬蘭以及丹麥，近45%的住戶都為獨居者。

獨居不代表獨身，大都市聚集了大量青年人事業(yè)發(fā)展所仰賴的資源和機會，這些獨自居住打拼的年輕人更注重自我表達，也更舍得花錢花時間。因此，面向單身人士的商業(yè)形態(tài)也越來越多。

據英國一項調查，單身者一年比已婚者多花5000英鎊，獨居一生的人要比已婚的人多花25萬英鎊。2019年世界經濟論壇的調查顯示，英國的單身公寓比例自1960年以來已經翻了一倍。

一個普通意大利家庭，每人每月吃喝的平均消費是187歐元，而單身人士則達320歐元。

在單身比例最高的瑞典，這里的年輕人50歲結婚都嫌早。有數(shù)據顯示，全瑞典單身獨居的比例高達51%，在他們的首都還超過了60%。

這一現(xiàn)象也在瑞典的房地產業(yè)得到了印證：即使是在土地緊缺的斯德哥爾摩，精心設計、物美價廉的單身公寓也四處可見。

并且，瑞典人似乎已經習慣了一個人的生活。一位在瑞典工作的英國人如此評價瑞典人：“瑞典人比其他國家的人更看重獨立性，我和很多瑞典人約會過，但往往是短期的，我期待更有意義的關系”。

熱愛獨身，也因為瑞典人在婚姻觀上更為開放和自由。一位在瑞典旅居多年的心理治療師觀察到，比起其他國家，瑞典人“可以戀愛而不同居，也可以有孩子而不結婚”。

在日本，孤獨是一種常態(tài)。

《單身社會》的作者克里南伯格就斷言：“單身社會正成為一種空前強大、無可避免的社會變革?！?blockquote>

有數(shù)據顯示，全瑞典單身獨居的比例高達51%，在他們的首都還超過了60%。

不過，說起“孤獨經濟”的集大成者，就不得不提我們的鄰居日本了。從傳統(tǒng)的四口之家到現(xiàn)在結婚率逐年下降，日本人的孤獨已經在世界上有了姓名，也催生了更完整的“孤獨經濟”。

婚禮都能一個人辦

在日本，孤獨是一種常態(tài)。

2011年，日本經濟學家大前研一出版了一本書叫《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》，提出了“一個人的經濟”，即一人獨自消費和體驗，除了狹義的單身消費，還包括一個人獨立消費的行為。

去過日本的朋友會發(fā)現(xiàn)，那里的“孤獨經濟”十分發(fā)達，走在大街上隨處可見單人消費的商店和場所，在拉面店，也有許多單人的隔間和座位，日本大東文化大學東松山校區(qū)的學生食堂，從2012年起就開始在食堂設置單人座位?？梢哉f，“一個人吃飯”在日本，絕對不是一件會讓人感到尷尬的事情。

時間往回撥一撥，其實過去日本人并不孤獨，典型的人家一般擁有四口人——爸爸媽媽以及兩個孩子。也因此，日本電視臺播放的烹飪類節(jié)目中，每次示范菜單都是四人份。

但是現(xiàn)在，日本社會開始重新定義“家庭”的概念。根據日本國家人口與社會保障研究所的數(shù)據，目前，日本5300萬戶家庭中，超過三分之一是“單身戶”，這一比例預計到2040年將升至40%左右。

孤獨的原因有很多，日本長期的老齡化現(xiàn)狀，年輕人結婚率逐年下降，還有同樣嚴峻的少子化問題，讓單身人口不斷增加。

單身漢多了，“孤獨經濟”自然應運而生。不過，“孤獨經濟”的概念要更大一些，除了1800萬獨居人士，也包括渴望獨處時間的已婚人士和未婚同居人士、想要在午休時間逃離同事的勞動者。

“數(shù)據顯示，善于交際的人士也傾向于單獨活動。企業(yè)正在提供各種商品和服務，以迎合人們想要獨自享受活動樂趣的趨勢。這些服務的深度和廣度反映了這一趨勢的擴張性?！币按寰C合研究所的專家如此表示。

在日本東京居住著無數(shù)的單身獨居女性，她們是許多犯罪分子的目標。為避免悲劇發(fā)生，一家公司推出了一項有意思的產品名叫“窗簾上的 男 友”（Man on the curtain）。從外面看，就像是有人在家陪伴著自己， 造成并非獨居的假象，從而避免被犯罪分子盯上。

在大前研一看來，孤獨經濟的核心在于，“一個人生活最大的消費主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，在年輕人中，他們多半去購買了一種生活方式”。 生活方式則注定了“一個人的經濟”囊括了各種消費場景和領域，背后不光是消費觀念的轉變，還有整個商業(yè)社會需要解決的商業(yè)難題。

單身人群使得日本的便利店迅速發(fā)展，因為單身人群只有一個人用餐，所以他們一般不去傳統(tǒng)的大型超市，而是會選擇離家近的小型便利店，從干凈整潔的廁所到琳瑯滿目的商品，從郵寄大小包裹到交納各種費用，一個便利店幾乎可以解決人們日常生活的全部需求，便利店還有許多一人份或小包的食物提供。

東京街頭的洗衣店則針對單身人群居住的單人公寓壁櫥狹小的特點，相繼推出了衣物保管服務，顧客只要支付同洗衣等額的費用就可以享受最長7個月的保管服務，而且儲存衣物的專用庫房還有一定的溫度和濕度保證。東京一家店鋪從今年4月開張僅3個月就收到7.2萬件衣物保管服務。

單身人口增多的現(xiàn)狀，還影響到了家庭用具的設計。日本家居用品零售商“無印良品”2014年推出一套“小號”廚房用品，包括小號烤箱、煮飯器、電水壺和榨汁機，開始將單身獨居者納入其目標消費群。

就連婚慶服務業(yè)，也能做單身人士的生意了。日本的攝影棚提供女性可以穿婚紗、拍單身婚紗照的活動。就連婚禮也有單身的。去年，東京一名31歲的女性在近30位朋友的見證下，舉辦了自己的單身婚禮，公開宣布自己的愛情——對自己的愛。

年輕時的孤獨可能更多包含著自由自在和隨心所欲，當年紀漸長，想要花錢買的服務則更傾向于精神方面的需求。

根據預測，到2050年，日本全國的總人口將降至1億，有人擔心日本未來將沒有足夠的勞動力。

還記得去年，日本游戲公司開發(fā)的《旅行青蛙》走紅網絡，游戲的主角是一只四處冒險的青蛙。玩家采集長在青蛙花園里的三葉草，為青蛙的旅行準備補給，使它能不斷獨自踏上旅途;而作為回報，青蛙會在旅行途中給玩家寄特產和照片。這款游戲在中國更為火爆，有玩家對《新民周刊》表示：“養(yǎng)了這只青蛙，感覺就像養(yǎng)了一個兒子，有的時候，它就是我，代替我去世界各處美好的地方玩耍，做著自己喜歡的事?！?/p>

“云養(yǎng)蛙”能夠給孤獨的人心靈慰藉，但網絡情緣畢竟缺點什么。為了排遣內心的孤獨感，日本人熱愛養(yǎng)貓養(yǎng)狗，其中養(yǎng)貓不需要帶出門散步，格外受到老人和上班族的喜愛。據說，日本鏟屎官每年要在貓身上花掉1.1萬億日元，貓咪為日本GDP貢獻超過2.3萬億日元，直接催生了“貓咪經濟學”。

更有甚者，近些年來，日本還興起“出租親人”的行業(yè)，居然挺有市場。比如“出租媽媽”服務，這個“媽媽”除了能夠一手包辦煮飯、洗衣服、打掃等家務，還可以幫忙照顧小孩，甚至以媽媽的口吻聊天，讓客戶感受到家人般的親切感。

除此之外，日本還有獨居老人每次花費4萬日元租老婆孩子組建家庭，對抗內心的孤獨感，不過，“家人”立場之后，老人的心境也就無人知曉了。

因此，有商家認為“孤獨經濟”的亮點不在于“孤獨經濟”本身，而在于“孤獨經濟”所向往的“團圓經濟”，孤獨是有一種內在的需求，是尋找一種不孤獨的方式——給人們提供一些不孤獨的方式，比如一些團體活動，讓不認識的人接觸，這也可以說是一種“孤獨經濟”。

“孤獨經濟”的不確定風險

“我這個人是那種喜愛獨處的性情，或說是那種不太以獨處為苦的性情。每天有一兩個小時跟誰都不交談，獨自跑步也罷，寫文章也罷，我都不感到無聊。和與人一起做事相比，我更喜歡一個人默不作聲地讀書或全神貫注地聽音樂。只需一個人做的事情，我可以想出許多來。”

日本游戲公司開發(fā)的《旅行青蛙》走紅網絡，給孤獨的人心靈慰藉。

這是日本作家村上春樹在《當我談跑步時我談些什么》寫下的心聲。喜歡獨處，喜歡單身生活，也代表了當下許多日本年輕人的生活狀態(tài)。

一個人的空間無拘無束自由自在，這種感覺太好也讓日本的結婚率年年走低。日本一項調查顯示，不論男女，都十分在意結婚后自己能自由支配的錢會變少，而保持孤獨，則能夠專注于自己的興趣愛好，保持精神和時間上的自由。

結婚率下降的背后，日本的生育率持續(xù)下跌，已經成為了世界上生育率最低的國家之一。根據預測，到2050年，日本全國的總人口將降至1億，有人擔心日本未來將沒有足夠的勞動力。而單身人群面對沒有子女的未來，他們的晚年更多了一層不安全因素。

賺錢能夠解決一些問題，但規(guī)劃好財務還不夠，尤其是單身一族的消費結構相較家庭而言有很大不同，儲蓄傾向低，但邊際消費高，雖然充滿著很大的活力和生命力，但也暗含不穩(wěn)定、不確定的風險。有日本專家指出，單身人群在年輕有工作能力的時候經濟情況相對好些，但是在退休后就會面臨越來越多的困難。比如，60歲退休，65歲開始領養(yǎng)老金，那么60歲至64歲的5年里的收入為零，這樣的話想要在老年時期維持單身生活，年輕時至少要把這5年日常生活的開支準備好。

當然了，“孤獨經濟”不能和“孤獨社會”畫上等號，畢竟就算是結了婚，也有想一個人喘口氣的時候，“孤獨經濟”以不可逆的姿態(tài)席卷而來的時候，你準備好了嗎？