傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級“新外貿(mào)”的問題及策略研究

□蔣 星,池月詩

(廣州商學(xué)院,廣東 廣州 510363)

在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運用之下,跨境電子商務(wù)隨之改造與升級,形成了一種新型的貿(mào)易模式——“新外貿(mào)”,即一種依托于新技術(shù)革新下的電子商務(wù)平臺，利用大數(shù)據(jù)和貿(mào)易綜合服務(wù),形成跨境貿(mào)易中的信息互通、服務(wù)共享、信用透明,搭建“全球買全球賣”貿(mào)易大生態(tài)的全新外貿(mào)模式。我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何利用這種新型的跨境電商外貿(mào)模式來幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢,成為各外貿(mào)企業(yè)時刻關(guān)注的熱點問題。

1 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展歷程

1.1 “外貿(mào)1.0”——傳統(tǒng)線下外貿(mào)

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前,傳統(tǒng)的線下外貿(mào)模式,或者由交易雙方直接談判和交易,或者由外貿(mào)公司居中代理,都是一般的商品交易模式,可以稱之為“外貿(mào)1.0”。

在傳統(tǒng)外貿(mào)模式中,出口商打開市場的方式主要是通過展會、貿(mào)易會,報紙、電視、戶外媒體等廣告形式來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳,從而獲得有限的客戶資源。到了磋商階段,經(jīng)貿(mào)雙方通常要經(jīng)過面對面談判、協(xié)商,或者借助電話、傳真、信函等通訊工具進(jìn)行交流溝通。然而,如此的宣傳與交流方式僅僅還是貿(mào)易前的階段,卻已經(jīng)花費了大量的資金用于宣傳費用和外出談判,交易過程煩瑣,成本費用很高,但能接觸到的交易對象卻有限,顯然這樣的高成本低收益,給眾多的外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營帶來一定的困難。在物流方面,傳統(tǒng)線下外貿(mào)大多數(shù)都是大批量的訂單,一般采用海運方式為主,空運和陸運方式為輔,雖然海運方式費用低、承載量大,但通常需要一個月左右才能抵達(dá)進(jìn)口國,運輸時間較長。而在支付方面,主要采用的是信用證、托收和電匯等方式,總體來說支付流程較復(fù)雜,交易效率較低。

1.2 “外貿(mào)2.0”——互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,外貿(mào)企業(yè)利用電商平臺進(jìn)行外貿(mào)交易,但僅僅利用了線上的供求信息平臺來撮合雙方,而沒有大數(shù)據(jù)的支持,數(shù)據(jù)還沒有成為一種有巨大價值的資源?？梢苑Q之為“外貿(mào)2.0”。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量越來越多,互聯(lián)網(wǎng)模式的使用頻率也逐漸提高,同時在物流與支付等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐下,跨境電子商務(wù)應(yīng)運而生。在傳統(tǒng)外貿(mào)模式中,完成一筆外貿(mào)交易通常需要經(jīng)過詢盤、發(fā)盤、洽談、訂立合同、制作單據(jù)、發(fā)貨等一系列復(fù)雜的過程,而跨境電子商務(wù),企業(yè)和消費者只需要通過各類電子商務(wù)平臺就可以完成營銷、交付、交易,大大簡化了貿(mào)易流程。

跨境電子商務(wù)模式引領(lǐng)我國的進(jìn)出口貿(mào)易進(jìn)入一個新的發(fā)展軌道,促進(jìn)貿(mào)易創(chuàng)新,沖擊了傳統(tǒng)貿(mào)易和商業(yè)的業(yè)態(tài)。相比以往的傳統(tǒng)貿(mào)易模式,跨境電商的營銷方式是最大的改變,它能利用線上網(wǎng)絡(luò)平臺,通過電子郵件、社區(qū)平臺和網(wǎng)頁廣告等方式來發(fā)布產(chǎn)品的信息來進(jìn)行宣傳,提高了產(chǎn)品曝光度和知名度,改變了傳統(tǒng)線下宣傳方式的產(chǎn)品類目少、更新速度慢、營銷成本高等缺陷。在物流方面,跨境物流越來越多,包括各種國際快遞、郵寄、航空小包等等,配送時間相對較快,一般一個星期左右就可送達(dá)。而在支付方面,線上第三方支付平臺成了主要的支付方式,其中包括有Paypal,Payonner和阿里巴巴集團(tuán)下的Alipay等。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,我國的跨境電商交易額占進(jìn)出口貿(mào)易總額的滲透率將會越來越大,持續(xù)高速發(fā)展,驅(qū)動了傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級[1]。如圖1所示:

圖1 跨境電商交易規(guī)模在進(jìn)出口貿(mào)易中的滲透率數(shù)據(jù)來源:中國跨境電商行業(yè)出口狀況調(diào)查 https://www.100ec.cn

1.3 “外貿(mào)3.0”——“新外貿(mào)”

“新外貿(mào)”是一種新型的外貿(mào)電商平臺模式,不僅依靠線上供求信息平臺,還加強(qiáng)了數(shù)據(jù)運用、分析能力,數(shù)據(jù)深入到整個貿(mào)易交易當(dāng)中,并實現(xiàn)“全球買,全球賣”,這就是 “外貿(mào)3.0”,也稱“新外貿(mào)”。

在2018年,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億,普及率達(dá)57.7%,而全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已突破了40億大關(guān),這就意味著超過一半的全球人口在線,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來,全球數(shù)據(jù)總量呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,預(yù)計到2035年全球數(shù)據(jù)總量達(dá)到19267ZB(如圖2)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,數(shù)字技術(shù)被廣泛使用并給整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)活動帶來根本性變化。對于外貿(mào)行業(yè)而言,就是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能化等數(shù)字技術(shù)涵蓋到國際貿(mào)易的方方面面,包括貿(mào)易、物流、通關(guān)報檢、貨幣支付、金融貸款、信用保險、生活服務(wù)等全部外貿(mào)流程和外貿(mào)業(yè)務(wù)。

相比于“外貿(mào)2.0”時代,新外貿(mào)模式的創(chuàng)新之一就是充分利用了網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)交易平臺。在原來的跨境業(yè)務(wù)中,大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)僅僅是利用了平臺上的資源,獲取客戶信息和詢盤詳情,然后由業(yè)務(wù)員通過郵件等方式與客戶聯(lián)系進(jìn)行線下交易。實際上這樣的業(yè)務(wù)并沒有直接在平臺上交易,是由買賣雙方一筆一筆的撮合進(jìn)行的。而“外貿(mào)3.0”,買者、賣者和平臺三方在網(wǎng)絡(luò)平臺上聚集,并通過大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用之下,進(jìn)行交易信息的匹配和達(dá)成交易[1]。在這個聚集著大數(shù)據(jù)的平臺下,參與的進(jìn)、出口商越多,交易的空間就越大,為供求雙方大大節(jié)約了信息搜尋和匹配的成本,大大提高了外貿(mào)效率。

再者,新外貿(mào)變革了商業(yè)模式。在傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營模式中,一般是企業(yè)生產(chǎn)什么,消費者就買什么,雙方基于產(chǎn)品的溝通非常有限,甚至是沒有。而在“外貿(mào)3.0”中,在大數(shù)據(jù)的支撐下,企業(yè)可以通過先進(jìn)的人工智能等技術(shù),把大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入地分析,發(fā)現(xiàn)用戶的消費行為、了解用戶的需求,還可以通過進(jìn)一步的剖析數(shù)據(jù),從而挖掘出消費者的潛在需求,然后為這部分需求去創(chuàng)造供給,商業(yè)模式從B2C變成C2B,真正以消費者為中心。

圖2 新摩爾定律主導(dǎo)下2015-2035年全球數(shù)據(jù)總量增長態(tài)勢數(shù)據(jù)來源:CIE智庫、阿里研究院調(diào)查 https://www.askci.com

2 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級“新外貿(mào)”中存在的問題

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展,“新外貿(mào)”對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的重要性日益突顯,但在其轉(zhuǎn)型的過程中,仍存在開拓市場模式單一、物流服務(wù)瓶頸、交易信用缺乏、創(chuàng)新意識落后等一系列問題,制約了它的迅速發(fā)展。

2.1 開拓市場模式有待創(chuàng)新

以創(chuàng)新模式來開拓海外市場有待加強(qiáng)。一直以來,大多數(shù)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)尋找客戶以及開拓市場的模式,通常是以參加線下貿(mào)易展會、搜索引擎和平臺信息等途徑來獲取客戶資源,這樣獲取客戶和開拓市場的方法不僅工作強(qiáng)度大、花費時間與精力多、成功率低,傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想要在短時間內(nèi)斬獲一定的市場幾乎是不大可能。再者,目前我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的目標(biāo)市場主要還是集中在發(fā)達(dá)國家,但隨著“一帶一路”的政策的支持下,近年來東南亞、中東和非洲等地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率開始提升,消費者的購買力增強(qiáng),這些區(qū)域也開始逐漸成為新興市場,正等待被更多外貿(mào)企業(yè)去開拓。但開拓的同時往往也會遭遇“水土不服”的難題,比如文化、風(fēng)俗等差異,本土化是面臨的最大發(fā)展瓶頸。

2.2 跨境物流服務(wù)有待優(yōu)化

目前,我國物流管理水平相對較低,而且物流配套設(shè)施也不夠完善,整體的物流服務(wù)水平還有待提高優(yōu)化。現(xiàn)階段大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)采用的物流形式主要有國際快遞、國際小包、郵寄和航空小包等形式,具有運輸配送慢、清關(guān)慢、易丟包、退換難等弊端,“堵、慢、貴”就是代名詞。據(jù)電子商務(wù)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示,跨境物流配送時間在1-3天的占21%,3-5天占47%,5-10天占21%,10-20天的占9%,20-30天為2%,31天以上的占1%(如圖3所示)。由此可見,目前跨境物流的平均配送時間是在3-10天之內(nèi),多數(shù)在一周左右,相對比國內(nèi)網(wǎng)購,跨境網(wǎng)購物流時間相對較長,滯后的物流速度嚴(yán)重影響了顧客的購買興趣與服務(wù)體驗,也影響了跨境電商的快速發(fā)展。與此同時,海關(guān)查扣、結(jié)匯煩瑣、退繳稅難等問題也是影響跨境物流發(fā)展滯后的因素,跨境物流的整體服務(wù)還有待優(yōu)化。

2.3 交易信用問題日益凸顯

如今,信息技術(shù)的發(fā)展在為市場交易帶來便利的同時,也給不法分子制作虛假信息提供了機(jī)會,網(wǎng)絡(luò)信用問題愈發(fā)突出?？缇畴娚膛c傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比存在信息不對稱的問題,加上網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點,產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)欺詐的空間。例如,對買方而言,不知賣方提供的商品信息等是否真實;對于賣方而言,不知買方提供的身份、地址、支付信息和交易意愿等是否真實。目前,在跨境電商交易中大多數(shù)的失信主體為賣方失信,主要表現(xiàn)為虛假宣傳、描述不符、發(fā)貨不符、虛假鏈接、刷單炒作、虛假承諾等。這些問題不僅增加了買賣雙方對風(fēng)險的感知,而且導(dǎo)致了信任的缺乏以及參與交易意愿的下降。

2.4 企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新意識落后

這幾年來,由于勞動力成本的提升,一些勞動密集型的制造業(yè)會向成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移,我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢在削弱。此外,隨著新技術(shù)革命,以美國為代表的發(fā)達(dá)國家在信息技術(shù)、新能源、新材料等高科技產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域迅速發(fā)展。然而,我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型意識落后,創(chuàng)新能力缺乏,在高端產(chǎn)品出口方面有影響力的自主品牌不多,甚至在市場上還充斥著大量無品牌、低附加值、低質(zhì)量的商品。如果企業(yè)不轉(zhuǎn)變營銷模式,及時創(chuàng)新以及建立自己的品牌,讓自己具備設(shè)計能力,將很難在這一環(huán)境下生存,更無法形成自身的國際競爭力。

圖3 跨境網(wǎng)購收到貨物的時間數(shù)據(jù)來源:《2017年度中國跨境電商消費問題研究報告》http://www.100ec.cn

3 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級“新外貿(mào)”的具體策略

“新外貿(mào)”模式已成為我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展貿(mào)易的一種新形式,而在發(fā)展“新外貿(mào)”的過程中,企業(yè)要提升思路,轉(zhuǎn)變方式,以更好的姿態(tài)來應(yīng)對發(fā)展問題,才能使企業(yè)從傳統(tǒng)貿(mào)易困境下成功轉(zhuǎn)型升級為新型的跨境電商企業(yè)。

3.1 打造本土化的跨境電商線上展會

在大數(shù)據(jù)時代的背景下,若想要開拓更為廣闊的市場,發(fā)展跨境電商線上展會是必然的趨勢,而突破本土化就是突破最大的瓶頸。目前,已有越來越多的國際知名線上電商專業(yè)展會正在打造建設(shè),傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)趨勢、抓住機(jī)遇,積極參加線上展會,從而有更多的機(jī)會與全世界買家互動。與此同時,第三方平臺在設(shè)計線上展會時應(yīng)適當(dāng)考慮不同國家和地區(qū)的文化差異和偏好,提供本地化的購物體驗,如利用大數(shù)據(jù)分析對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化,在不同國家的展會頁面使用不同的搜索關(guān)鍵詞,或?qū)ν划a(chǎn)品使用不同的單詞,形成本土化語言的線上展會。這樣才能給企業(yè)帶來更多的商機(jī),以及開拓更廣闊的市場。

3.2 創(chuàng)新跨境物流模式

要應(yīng)對全球買家逐漸提高的對跨境物流體驗的品質(zhì)要求,海外倉模式是目前首要的也是最有時效的運作方式。海外建倉通過海外提前備貨的形式,可以第一時間從海外的倉庫發(fā)貨,一方面大大減少了貨物運送的時間,提升客戶的購物體驗;另一方面,也能及時地為客戶解決售后問題與提供售后服務(wù),如本地維修與退換貨等,提升客戶的滿意程度。此外,企業(yè)通過自建海外倉儲系統(tǒng),利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)分析,可實現(xiàn)高效自動化管理,對訂單履行狀況、倉儲庫存信息、貨物物流信息、物流成本等方面進(jìn)行實時掌控。但由于其前期投入資金成本相對較大,一般只有大型跨境龍頭企業(yè)才具備自建能力,因此除了自己在海外建倉,中小企業(yè)還可通過合作建立聯(lián)盟倉庫,采取“搭便車”等的策略來主動融入大型外貿(mào)企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng),以此來得到相對有效的物流支持。

3.3 引入信用建設(shè)體系

對于跨境電商存在的信用問題,跨境電商行業(yè)引入信用建設(shè)體系是非常重要的,我國要完善相關(guān)的法律法規(guī),讓海關(guān)AEO制度向跨境電商領(lǐng)域延伸[2]。通過利用大數(shù)據(jù)的分析,在跨境電商行業(yè)領(lǐng)域建立起信用體系,就可以區(qū)分出優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)的電商企業(yè),并對優(yōu)質(zhì)的企業(yè)實施認(rèn)證,針對信用狀況良好、安全水平較高的優(yōu)質(zhì)企業(yè)給予更便捷的通關(guān)手續(xù),如減少他們的抽檢次數(shù)等;針對有不良信用記錄的企業(yè),則需加大監(jiān)管力度。最重要的是,有了信用體系與這樣的制度,能讓跨境電商行業(yè)更健康地發(fā)展,不會因為個別不誠信企業(yè)而讓整個行業(yè)的運行效率而受到影響。

3.4 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌價值

跨境企業(yè)在發(fā)展的過程中,要想做大做強(qiáng),離不開自身品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,企業(yè)可以借助跨境電子商務(wù)平臺資源,通過平臺聚集大量的商品銷售和消費者反饋的信息數(shù)據(jù),把握消費者多層次的需求,并深入分析這些數(shù)據(jù)確定主要目標(biāo)市場,針對目標(biāo)市場供貨,用創(chuàng)新思維研發(fā)并設(shè)計自有品牌產(chǎn)品,在滿足了客戶的硬性要求之外,帶來更多“定制化”和“個性化”的產(chǎn)品[3]。加強(qiáng)自主品牌價值,品牌價值的增加源于提升消費者對商品和服務(wù)的認(rèn)知和體驗,企業(yè)除了在跨境電商平臺進(jìn)行推廣之外,還可以通過如微信等社交平臺,結(jié)合新媒體的熱點話題進(jìn)行推廣營銷,擴(kuò)大企業(yè)影響力、提高品牌知名度。同時提供更優(yōu)質(zhì)化和誠信的服務(wù),通過售前更專業(yè)化服務(wù)以及售后的跟蹤,提升客戶的購物體驗,從而加強(qiáng)自己的品牌價值。

4 結(jié)語

隨著先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,國際貿(mào)易以及包括物流、支付、金融等各種基礎(chǔ)設(shè)備和服務(wù)逐漸開始智能化、數(shù)字化,“新外貿(mào)”模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)。這種新型的外貿(mào)電商平臺模式不僅變革了商業(yè)模式,而且為外貿(mào)企業(yè)節(jié)約了貿(mào)易成本,并擺脫了許多傳統(tǒng)的外貿(mào)困境,重新走上貿(mào)易之路。但在轉(zhuǎn)型“新外貿(mào)”的過程中,出現(xiàn)的開拓市場模式單一、物流服務(wù)瓶頸、交易信用缺乏、創(chuàng)新意識落后等一系列問題制約了許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型[4]。在這種利弊共存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下,傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該充分利用技術(shù)變革帶來的便利,通過線上展會等新渠道,積極地嘗試開拓更多新興市場。對于服務(wù)而言,企業(yè)不僅要創(chuàng)新跨境物流模式,以提供更便捷化的服務(wù),更要重視企業(yè)的交易信用,保證誠信服務(wù)。同時,企業(yè)要提高自身的產(chǎn)品意識,依托大數(shù)據(jù)的分析不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提高企業(yè)品牌價值,才能使其更好地開展跨境電商業(yè)務(wù),并逐漸實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)。