二戰(zhàn)中走出來的國際名牌

□ 劉火雄

駕駛吉普車的艾森豪威爾

有道是“大炮一響，黃金萬兩”。每當(dāng)戰(zhàn)事一起，識時務(wù)者順勢而為，往往能夠大發(fā)其財或一舉成名。在二戰(zhàn)炮火紛飛的硝煙中，吉普、可口可樂、駱駝香煙、瑞士軍刀等品牌，要么應(yīng)運而生，要么猛然崛起，至今睥睨業(yè)界。

吉普：二戰(zhàn)中誕生的軍用越野車

吉普(Jeep）儼然已成為越野車的代名詞。半個多世紀前，它卻是經(jīng)過注冊的專屬商標，其誕生、成名歷經(jīng)二戰(zhàn)炮火洗禮。

1939年9月1日，納粹德國出動百萬大軍、2000架飛機、2500輛坦克閃擊波蘭，二戰(zhàn)爆發(fā)。隨后德國依托飛機和裝甲優(yōu)勢，接連發(fā)動“閃電戰(zhàn)”襲擊丹麥、挪威、荷蘭等國。1940年6月，號稱“歐洲大陸第一陸軍強國”的法蘭西投降。面對德軍勢不可擋的裝甲優(yōu)勢，美國軍方制定了研制輕型越野車的計劃，向135個制造商發(fā)出招標說明書，要求75天內(nèi)推出樣車。

班塔姆、威利斯、福特汽車公司各自設(shè)計制造的樣車先后獲得軍方認可，3種吉普各有其優(yōu)缺點。經(jīng)過涉水、趟泥、爬坡、成本等評估，威利斯公司推出的MB吉普最終被選中。1941年7月，威利斯公司獲得了生產(chǎn)1.6萬輛MB吉普的合同；具備大規(guī)模生產(chǎn)能力的福特公司接到了生產(chǎn)1.5萬輛的訂單，總價達1460萬美元，這種車型后來被命名為福特GPW；屬于小企業(yè)的班塔姆主要負責(zé)零配件生產(chǎn)。

以今天的眼光看，當(dāng)時定型的吉普很是寒磣。車高1米，寬1.5米，可折疊的車篷只能象征性地遮風(fēng)避雨，駕駛者端坐在座椅上，“就像坐在家門口最高一級木臺階上”。但這種吉普裝有一臺4缸汽油發(fā)動機，載重1.25噸，可以四輪驅(qū)動越野行駛，爬60度陡坡，公路最高時速105公里。齊全的性能正如其名字來源“GP”一樣，意味著這是一款多功能車。為顯示威力，美國參議員米德親自開一輛吉普在國會山的花崗巖臺階上表演爬臺階。

根據(jù)美國戰(zhàn)時《租借法案》，總統(tǒng)有權(quán)“售賣、轉(zhuǎn)移、交換、租賃、借出或交付任何防衛(wèi)物資”，給予“與美國國防有至關(guān)重要關(guān)系的國家政府”。美國出產(chǎn)的吉普作為頭號軍需物質(zhì)，為此不斷運往英國、法國、蘇聯(lián)和中國，用以反擊法西斯勢力。從緬甸叢林到撒哈拉沙漠，每一個戰(zhàn)場幾乎都能看到吉普勇往直前的身影。

1942年阿拉曼戰(zhàn)役，英國第8集團軍司令蒙哥馬利指揮吉普突擊隊，晝伏夜出，在沙漠中不斷襲擊納粹元帥隆美爾的補給線，令這只“沙漠之狐”頭痛不已。盟軍在此役中的勝利，最終扭轉(zhuǎn)了中北非戰(zhàn)局。

美國大兵把吉普的功能發(fā)揮到了極致：放倒前風(fēng)擋可裝上重機槍或無后坐力炮；裝上電臺等通訊裝置便成了指揮車；在前座后面橫放上擔(dān)架，吉普能在各種地形上充當(dāng)火線擔(dān)架兵；吉普車還能牽引彈藥車為飛機掛彈；戰(zhàn)斗間隙，吉普的引擎蓋是士兵們的野餐桌、牌桌……

1943年，在“哈斯基”作戰(zhàn)行動中，美國第7集團軍司令巴頓率部攻入意大利西西里，在靠近默西拿海峽的一個小山村，貧困的山民正為榨油機發(fā)生故障一籌莫展。美軍當(dāng)即撥出一輛吉普，將發(fā)動機的傳動裝置連接在榨油機上，5天榨出44噸橄欖油。

“吉普開到哪里，哪里的勝利便會接踵而至?！泵塑姀V為流傳的贊譽，無疑是吉普最好的寫照。艾森豪威爾將軍感言“吉普車、飛機和登陸艇是我們贏得戰(zhàn)爭勝利的三大武器”；戰(zhàn)地記者厄爾涅·派爾認為吉普“像愛犬一般忠于職守，像騾馬一樣強壯，像山羊一般機敏，即使運載兩倍于承載能力的重量，照樣飛馳向前”。

伴隨著“再給我們配發(fā)一些吉普”的呼聲，到二戰(zhàn)結(jié)束，美國已把60多萬輛吉普裝入板條箱運往世界各地，其中威利斯共生產(chǎn)了約36萬輛吉普MB，福特生產(chǎn)了約28萬輛吉普GPW。以每輛約750美元的售價計算，產(chǎn)值達4.5億美元。

在美國大兵眼里，吉普是有生命的，麥克阿瑟一輛吉普座駕在太平洋戰(zhàn)爭中因負傷而榮獲紫心勛章。

戰(zhàn)后美國大兵帶著塵土、疲倦和榮耀凱旋，這對于威利斯和福特來說是最好的廣告。紐約2萬老兵爭購100輛二戰(zhàn)吉普的場景，長久為人津津樂道。鑒于吉普在戰(zhàn)場上的口碑，威利斯汽車公司戰(zhàn)后把“Jeep”注冊為商標，對商標產(chǎn)權(quán)資本化。

貼上“愛國”標簽的可口可樂

軍工企業(yè)憑借政府軍需訂單可以旱澇保收，非軍工企業(yè)該如何把握“戰(zhàn)機”?可口可樂公司在這方面樹立了標桿。

“要讓全世界的人都喝可口可樂!”公司第二任總裁羅伯特·伍德魯夫上任伊始雄心勃勃。但二戰(zhàn)以前，已有50多年歷史的可口可樂，其海外影響主要集中在加拿大、古巴、德國等為數(shù)不多的幾個國家。

好消息很快傳來。日軍偷襲珍珠港后，美國對日宣戰(zhàn)，美國大兵源源不斷被派往前線。伍德魯夫意識到參戰(zhàn)美軍是可口可樂潛在的消費者與推銷員。他當(dāng)機立斷公開發(fā)表聲明：“為了支持祖國的正義戰(zhàn)爭，不論我們的將士走到哪里，本公司將不惜成本，保證每位戰(zhàn)士只花5美分就能喝到一瓶家鄉(xiāng)的可口可樂?！?/p>

為了鼓吹自己的愛國者形象，可口可樂為廣播節(jié)目《勝利大游行》提供贊助，他們雇請了100多個樂隊在全國各軍事基地演奏，宣揚美國必勝。同時，可口可樂公司印刷成千上萬份小冊子，宣揚可口可樂不僅是休閑飲料，更是將士戰(zhàn)斗生活的必需品，與槍炮彈藥同等重要。

強大的宣傳攻勢過后，美國政府決定可口可樂生產(chǎn)所需的食糖不受定額限制。1943年6月29日，艾森豪威爾在北非給美國陸軍參謀長馬歇爾發(fā)出急電：“本軍先行要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請?zhí)峁┳o航?！瘪R歇爾馬上命令陸軍部：“必須向海外部隊補給適當(dāng)數(shù)量的必需品和便利品?！?/p>

由于軍力運送緊張，瓶裝可口可樂難以快速輸送到前線，伍德魯夫想出了在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠的點子，同時派遣248人隨軍提供生產(chǎn)服務(wù)，這些人被美國軍方授予“技術(shù)觀察員”的軍職，有“可口可樂上校”之稱。

隨著“可口可樂上?！钡牡絹?，很多美國大兵開始把可口可樂當(dāng)作宗教一樣虔誠信仰。如果問美國大兵為何而戰(zhàn)，不少人的回答是“為了再買到可口可樂”。羅伯特·斯科特上校在其暢銷書《與主同航》中寫道：“擊落第一架日本戰(zhàn)斗機”是“為了美國、民主和可口可樂”。穿越萊茵河的時候，“可口可樂”成了戰(zhàn)斗口令。在盟國，丘吉爾的女兒瑪麗·丘吉爾將一艘新驅(qū)逐艦命名為可樂。可口可樂不知不覺也滲透到了軸心國。日本兵被俘虜后，一同被繳的還有成箱的可口可樂。

二戰(zhàn)期間，可口可樂公司在世界各戰(zhàn)區(qū)共建立了64家裝瓶廠，總計賣出100億瓶飲料。更重要的是，可口可樂與1000多萬美國士兵交上了朋友，把他們變成了顧客。到上世紀40年代末，可口可樂的銷售利潤達到了12.6億美元，其對手百事可樂同比只有2500萬美元。

Zippo打造戰(zhàn)壕文化

二戰(zhàn)中崛起的大品牌遠不止可口可樂一家。以金字塔、棕櫚樹為裝飾背景的“駱駝”香煙，同樣隨著美國大兵揚名世界，并成為自由、快樂與生命的象征，因為“駱駝”有“沙漠之舟”的美譽，也是任勞任怨的典型。作為重要的防身與殺敵武器，美國軍方批量采購瑞士軍刀，在全球刀具產(chǎn)業(yè)中，瑞士軍刀所占的市場份額達到四分之三。納粹抓獲俘虜時，往往掠走他們的手表。勞力士創(chuàng)始人漢斯·威爾斯得知這一消息后，立馬設(shè)計生產(chǎn)了勞力士“精靈紳士”系列手表提供給戰(zhàn)俘，允許他們戰(zhàn)爭結(jié)束再付款，著名的“戰(zhàn)俘手表”就此誕生。當(dāng)時售價約20美元的手表，戰(zhàn)后可拍賣到數(shù)萬美元。二戰(zhàn)最后一年，勞力士還出產(chǎn)了全球首塊能在表盤上顯示日期的手表。

上世紀30年代初，“打火機之王”Zippo問世，矩形的機身，特殊的防風(fēng)設(shè)計和終身保修的承諾頗為與眾不同，其最初零售價約2美元。Zippo打火機之所以迅速風(fēng)靡全球，同樣拜二戰(zhàn)所賜。由于二戰(zhàn)期間物資緊缺，Zippo打火機以鐵皮為材料，代替此前的黃銅，表面覆以磨砂黑漆并烤成“皺紋”狀，這樣不容易反光，便于部隊隱藏行蹤。

與可口可樂一樣，Zippo打火機在美國大兵中幾乎人手一只。Zippo可以點燃煙霧彈，在叢林里點燃篝火后，用鋼盔煮湯，或在野外求生時點火發(fā)信號，甚至能抵擋致命的槍彈。由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的影視作品《兄弟連》，士兵們在戰(zhàn)壕里蹲著用Zippo打火機點煙的鏡頭，堪稱經(jīng)典。不少美國大兵在Zippo外殼上刻上親人的名字、圖案和各種祝福語，借著打火機的光亮，寫家書傾訴思鄉(xiāng)之情，形成了獨特的“戰(zhàn)壕文化”。如今，Zippo打火機在全球已銷售了3億多只，二戰(zhàn)時期的款式成了不少藏家的心頭好。

與吉普“只為征服”的勇猛形象類似，無論可口可樂、“駱駝”香煙或者Zippo打火機，它們就像盟軍中廣為流傳的歌曲《老兵不死》一樣，早已超出器物層面，進而成了美國大兵情感生活的精神寄托，其價值遠不是用美元就可衡量?？煽诳蓸吩谇熬€有時被當(dāng)作圣禮獻祭，士兵們甚至舍不得喝。Zippo打火機點燃的“駱駝”香煙則成了士兵們緩解戰(zhàn)爭壓力的有效途徑。

巴頓、羅斯福等軍政要人形象代言

吉普、可口可樂、Zippo打火機等品牌頗受軍政要人青睞，為此留下諸多佳話。

巴頓將軍作為二戰(zhàn)時期知名的美國將領(lǐng)之一，無疑是吉普最好的形象代言人。他的作戰(zhàn)腳力，一為坦克，一為吉普。奉行“狹路相逢勇者勝”的巴頓，經(jīng)常在戰(zhàn)場上親駕吉普身先士卒。巴頓曾說過：“和吉普一起，我贏得了北非，攻破了西西里，解放了巴黎，結(jié)束了第三帝國。它是我見到過最堅韌、最頑強的機械。它和坦克、軍艦不同，是有生命的，在和平年代它還會生存下去。如果有可能，我愿它永生?！?/p>

巴頓把他心愛的紅皮座椅擰上了吉普，并在車身上漆著自己的將星，裝上高音喇叭和警報器，從北非一直開到歐洲，縱橫馳騁。二戰(zhàn)結(jié)束不久，巴頓在德國境內(nèi)因發(fā)生車禍去世，他駕駛吉普勇往直前的形象，則作為美國精神象征一直延續(xù)至今。在眾多的影視作品如《獵鹿人》《巴頓將軍》中，矯捷的吉普閃亮登場。

戴高樂、邱吉爾等人物都曾把吉普當(dāng)作自己的座駕。在盟軍將士看來，吉普意寓著“消滅法西斯，自由屬于人民”，作為一種機械工具，它甚至獲得了“戰(zhàn)爭英雄”殊榮。美國總統(tǒng)羅斯福在卡薩布蘭卡會議期間撇開勞斯萊斯改乘吉普，令利比亞總統(tǒng)巴克利羨慕不已。利比亞為此專門發(fā)行了一套紀念郵票，畫面正是羅斯福乘坐吉普檢閱部隊。無獨有偶，新中國成立前夕，毛澤東乘坐從國民黨軍隊中繳獲的美式軍用吉普，在西苑機場檢閱了中國人民解放軍受閱部隊。

可口可樂在二戰(zhàn)中同樣注重“名人效應(yīng)”?？煽诳蓸饭竞芮宄?，與被視為英雄的名人結(jié)緣，可以快速建立品牌的知名度與美譽度。巴頓把可口可樂當(dāng)作必需品，無論轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都隨時必備。他開玩笑說：“我們應(yīng)當(dāng)把可口可樂送上前線，這樣就不必用槍炮去打那些混蛋了。”麥克阿瑟在可口可樂易拉罐上簽上自己的名字，作為象征自由的獎品頒發(fā)給勇士。

1945年6月，艾森豪威爾從戰(zhàn)場凱旋，盛宴過后，有人問他是否再來點什么。“給我來杯可口可樂好嗎?”艾森豪威爾笑容滿面脫口說道。一飲而盡后，艾森豪威爾嚴肅地說：“我還有一個要求。”侍者肅立，聽到的是“我還要一瓶可口可樂”。

對于Zippo打火機，艾森豪威爾宣稱這是他所用過的、唯一在任何時候都能點得著的打火機。當(dāng)年美國總統(tǒng)羅斯福會見酷愛抽雪茄的丘吉爾時，也以Zippo打火機相贈。麥克阿瑟同樣是Zippo打火機的擁躉。如今，在日本的麥克阿瑟博物館，陳列著他生前用過的Zippo打火機產(chǎn)品系列。1945年9月，在美軍“密蘇里號”戰(zhàn)艦上，日本簽署無條件投降書，留有麥克阿瑟親筆簽名的Zippo打火機作為紀念物，送給了“密蘇里號”的將士們。

在“密蘇里號”上簽署日本投降書時，麥克阿瑟使用的派克筆同樣聲名鵲起。同年，艾森豪威爾以盟軍統(tǒng)帥的身份，在法國簽署二戰(zhàn)結(jié)束協(xié)約時所用的簽字筆，也是一支筆身鑲有4顆純金星、代表4星上將軍銜的派克自來水筆。上世紀70年代，美國總統(tǒng)尼克松訪華時，贈送給毛澤東一對特制派克75型自來水金筆。這對派克金筆在制作時由于加入了美國阿波羅15號宇宙飛船從月球上取回的塵土，更顯得卓爾不群。

名人代言做宣傳，真是最佳商業(yè)廣告。

（摘自《名家講壇》2019年第7期）