認知心理學視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究

王妍　王志新　梁磊

摘 要：認知心理學是一門研究人群認知或者行動之后的深層次含義的學科，現(xiàn)如今，認知心理學已經(jīng)應用于很多個研究領(lǐng)域，成為了心理學的主要流派之一。公益廣告在大眾傳播領(lǐng)域之下的傳播作用是非常重要的。將認知心理學運用于公益廣告之中可以有效加強公益廣告的效果?；诖耍疚谋銖恼J知心理學的內(nèi)涵和認知心理學視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧ筒呗匀齻€方面，對認知心理學視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究進行了分析。

關(guān)鍵詞：認知心理學 公益廣告 傳播效果 制作策略

公益廣告主要是以為公眾謀取利益進、提高公眾的生活幸福感為目的，功利性不強，可以起到倡導社會風氣的作用，所以相比較于商業(yè)廣告，人們對于公益廣告還是比較喜歡的，公益廣告主要有受眾范圍廣、號召性強、社會效益高這幾個特點。所以相關(guān)人員對公益廣告的傳播效果和制作策略一定要重視起來，發(fā)揮好公益廣告的作用，促進和諧社會的建設(shè)。

一、認知心理學的內(nèi)涵

認知心理學是心理學的分支之一，主要是在二十世紀中期出現(xiàn)并發(fā)展起來的，后來慢慢發(fā)展成為心理學的主要流派之一，認知心理學和行為心理學不同，甚至正好相反，認之心理學主要是側(cè)重于人群認知的過程，比如說記憶、思維、語言等等[1]。

認知心理學結(jié)果不能通過直接觀察的得知結(jié)果，推測內(nèi)部心理過程，只能通過對人們輸入輸出的內(nèi)容來觀察結(jié)果。其主要觀點主要有：把人腦看成計算機加工系統(tǒng);強調(diào)人們已知的知識決定人們的認知活動;強調(diào)認知過程的整體性等等。

二、認知心理學視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣播傳播效果通常包括兩個方面：從狹義上來講，廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告?zhèn)鞑ミ^程中給廣告?zhèn)鞑フ咚鶐淼慕?jīng)濟效益，而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告?zhèn)鞑ミ^程中達到的廣告主所期望的目的，既廣告?zhèn)鞑ニ鶐Я说慕?jīng)濟效益、社會效益等。

（一）更好符合群眾的認知效果

通過對群眾心理的分析，可以得出群眾更喜歡什么樣的內(nèi)容，以此來設(shè)計公眾喜歡的內(nèi)容，做到更符合公眾的心理需求，增強公眾對于公益廣告的認知效果。另外，在認知心理學視角之下，可以通過觀察的出給大部分群眾的特點，觀察出他們的壓力狀況、性格特點，觀察他們更喜歡通過什么渠道進行公益廣告的觀看，以此設(shè)計公益廣告的特點和形式，公益廣告額播放渠道、播放時間段，播放時長和頻率等，爭取讓公益廣告收獲更好效果，達到甚至超過廣告主對公益廣告?zhèn)鞑サ哪康男枨骩2]。

（二）營造良好社會環(huán)境

在現(xiàn)在社會之中，特別是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，人們對于各種信息的了解主要是通過大眾傳播媒介，比如電視機、收集網(wǎng)絡(luò)等渠道，因此，公眾接受到什么樣的信息，在耳濡目染和不斷的心理暗示之下，公眾的心理和行為就會受到那些信息的影響，所以公益廣告可以抓住這一點，把握公眾認知心理不斷發(fā)展的過程，不斷的用公益廣告對公眾進行心理暗示，讓公眾強化對自己的道德標準要求。在此基礎(chǔ)之上，公益廣告的效果才能夠不斷得到加強，才能建造一個良好和諧的社會環(huán)境。

（三）有助于提高榜樣的力量

在認知心理學角度，公益廣告通過大眾媒介向社會展示具體優(yōu)秀模范人群的的行為方式可以對公眾產(chǎn)生間接或者直接的影響，一種行為如果在大眾媒介上廣泛傳播，人們就會在心理上不自覺的接受并且進行消效仿。也正是基于此，公益廣告才得以慢慢的影響人們的心理和觀念，從而慢慢的影響人們的行為方式。公益廣告才可以為公眾提供榜樣的力量。

三、認知心理學視域下的公益廣告制作策略

（一）融入地方文化以便于突出地方特色

中國是一個地大物博的國家，每個地方都具有每個地方的特色，文化風俗習慣不一樣，所以說在策劃公益廣告的時候要結(jié)合不同地方的特色，這樣才能讓不同地區(qū)的人們產(chǎn)生心理上的認同感。當然除了部分公益廣告在全國范圍內(nèi)都比較適用，其他的公益廣告都要因地適宜。比如說現(xiàn)在上海正在推行的垃圾分類，如果想要做一個關(guān)于上海垃圾分類的公益廣告，就可以在拍攝的過程中選取上海的地方。如若不然，是不會讓上海群眾產(chǎn)生心理認同感的[3]。

（二）要與時俱進的策劃公益廣告

公益廣告的策劃內(nèi)容要與時俱進，受眾對公益廣告內(nèi)容的關(guān)注度還是比較高的，所以說，設(shè)計公益廣告的內(nèi)容要做到貼近生活、貼近群眾、貼近時下流行的元素。當下流行的話題是很受到群眾的關(guān)注的。例如再拿推行垃圾分類的公益廣告來說，我們就可以結(jié)合時下流行的一句話“我不要你覺得，我要我覺得”所以公益廣告的宣傳語就可以是“我不要你覺得垃圾分類沒有意識，我要我覺得垃圾分類值得推行”這樣既可以提高公益廣告的據(jù)微信，還可以增強群眾的心理認

同感。

（三）舉辦公益體驗性實踐活動

在認知心理學視角之下，舉辦公益新實踐活動，可以讓群眾通過實踐接受公益廣告的內(nèi)容。比如說“媽媽洗腳”這則公益廣告，之所以能在心理上給人留下很深刻的影響就是因為在這則公益廣告播出之后，很多學校的老師都要求小孩子去給家長洗腳，通過這個活動，不但可以加深小孩子對于“孝”的理解，也可以在心理上加深家長對于“孝”的認同。

結(jié) 語

總而言之，公益廣告對整個社會還有人群的作用是非常大，公益廣告的傳播能夠提高人們的職業(yè)素養(yǎng)、促進社會和諧。而認知心理學主要是分析人們認知過程中特點的學科，觀察人們的認知心理對策劃公益廣告內(nèi)容有非常大的幫助。所以相關(guān)人士要加強認知心理學視域下對公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究。

參考文獻

[1] 馬筱語.認知心理學視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究[D].重慶：重慶大學，2014.

[2] 李飛武.生態(tài)公益廣告的話語策略與傳播效果研究[J].科技傳播，2019，11（13）：163-165.

[3] 崔菁.公益廣告的傳播效果——以福州市公益廣告為例[J].新聞前哨，2017，（5）：87-89.

此文為河北傳媒學院第十屆校級課題研究成果，課題號：KT201832。